1. Plan de trabajo Centro Odontológico Smile

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Plan de mejora Centro Odontológico Integral Smile Contenido Ficha de identificación ........................................................................................................ 4 Diagnóstico de empresa ..................................................................................................... 5 Introducción .................................................................................................................... 5 Alcances y limitaciones ................................................................................................... 5 Análisis del entorno......................................................................................................... 5 Situación general de la actividad ................................................................................. 5 Política ......................................................................................................................... 5 Panorama general .................................................................................................... 7 Situación económica.................................................................................................... 7 Inflación ................................................................................................................... 7 Tipo de cambio......................................................................................................... 8 Tasa de Interés Interbancaria de Equilibrio (TIIE).................................................... 9 Ilustración 5 Tasa de Interés Interbancaria de Equilibrio (TIIE) en México (histórico) ............................................................................................................... 10 Sociales ...................................................................................................................... 10 Tendencias de consumo ........................................................................................ 10 Mercado en línea ................................................................................................... 11 Reducción de tasa de natalidad y aumento de esperanza de vida ....................... 13 Tecnológicos .............................................................................................................. 13 Panorama general .................................................................................................. 13 Ciberseguridad ....................................................................................................... 13 Ecológicos .................................................................................................................. 14 Consciencia social sobre cambio climático ............................................................ 14 Ascenso de uso de energías limpias ...................................................................... 14 Legales ....................................................................................................................... 14 Panorama general .................................................................................................. 14 Conclusiones del análisis externo .............................................................................. 14 Análisis interno .............................................................................................................. 15 2

Resultados de diagnóstico empresarial..................................................................... 15 Referencias........................................................................................................................ 15

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Ficha de identificación Empresa: Centro Odontológico Integral Smile Giro del negocio: Servicios profesionales odontológicos Tiempo en el mercado: 1 a 5 años Fecha de levantamiento de diagnóstico: 28 de noviembre de 2019 Entrevistador: Carlos Canche Fecha de elaboración de plan de trabajo: 26 de diciembre de 2019 Número de personas que labora: 3 a 5

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Diagnóstico de empresa Introducción El presente diagnóstico muestra un análisis de la situación externa e interna de la empresa con el fin de contribuir al desarrollo de estrategias viables, factibles e idóneas para la organización en cuestión. Posteriormente se muestra el plan de trabajo y la propuesta de implementación con el fin de convertir a la empresa en un ente más competitiva en el futuro.

Alcances y limitaciones Este documento está preparado para contar con los siguientes alcances: 1. Proporcionar a la empresa estrategias para hacer frente a problemas relevantes que afecten su crecimiento/estabilidad. 2. Brindar información relevante sobre el entorno en el que se desenvuelve. Por otra parte, se encuentra limitado por las siguientes condiciones: 1. Acceso a información relevante (contable, ventas, clientes) de la empresa que permita proporcionar un diagnóstico más profundo sobre la situación actual. 2. Disponibilidad de tiempo del involucrado para proporcionar información del negocio y la disposición que se tenga para actuar.

Análisis del entorno Situación general de la actividad Según el Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas (DENUE), existen 26 unidades económicas del giro “Consultorios dentales” en el municipio de Paraíso y 671 en el estado de Tabasco. Alrededor del 99% emplean entre 0 y 10 personas, por lo que son consideradas microempresas.

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Ilustración 1 Consultorios dentales (unidades económicas)

Fuente: Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas (DENUE) Un punto adicional de referencia es el Censo Económico de 2014 en el municipio de Paraíso, en donde se declaraba que las empresas del giro “Consultorios dentales” y sumaban 38 establecimientos con ingresos promedio anuales de $226,421.05. Tabla 1 Dinámica económica de empresas del giro Consultorios dentales en Paraíso Etiquetas de fila

Suma de UE

2009 2014

Ingreso Ingreso Aumento Ingreso anual Ingreso anual (En porcentual (En millones promedio por UE promedio por pesos) de UE de pesos) anual UE mensual 26 46.2% $ 4.28 $ 4,284,000.00 $ 164,769.23 $ 13,730.77 38 $ 8.60 $ 8,604,000.00 $ 226,421.05 $ 18,868.42

Fuente: Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas (DENUE) Como índice de referencia, se maneja la información del estado de Tabasco, en donde es posible ver que, en 2014 las unidades económicas de este giro sumaban 1048 empresas con ingresos promedio anuales de $245,309.52 pesos del giro estudiado. Tabla 2 Dinámica económica de empresas del giro Consultorios dentales en Tabasco

Etiquetas de fila 2004 2009 2014

Aumento porcentual de UE 756 12.4% 850 23.3% 1048 -

Suma de UE

Ingreso anual Ingreso anual (En (En millones pesos) de pesos) $ 95.77 $ 95,774,000.00 $ 136.86 $ 136,858,000.00 $ 185.45 $ 185,454,000.00

Ingreso promedio por UE anual $ 126,685.19 $ 181,029.10 $ 245,309.52

Fuente: Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas (DENUE) 6

Ingreso promedio por UE mensual $ 10,557.10 $ 15,085.76 $ 20,442.46

Gracias al ejercicio anterior, es posible ver que en Paraíso se concentran aproximadamente el 3.6% de las empresas del giro “Consultorios dentales” y tienen los ingresos correspondientes al 4.6% de todo el estado, respecto a esta actividad. Es posible visualizar, de igual forma, que el ingreso promedio anual por unidad económica es 7.6% más bajo en Paraíso comparándolo con el promedio de todo el estado. Es de observarse que el crecimiento de unidades económicas en Paraíso de 2009 a 2014 fue del 46.2%, mientras que en el estado se observa un crecimiento del 23.3%. Política Panorama general Como cada cambio de gobierno, se esperan movimientos en la política pública del país. Es importante que la empresa se encuentre al tanto de los futuros cambios que se vayan realizando, principalmente en materias fiscales y regulatorias; ya que puede tener un beneficio o una afectación en sus ingresos. La expectativa de este nuevo gobierno es un incentivo en reformas sociales y en la estabilización del tipo de cambio, aunque diversos expertos coinciden en el nivel de incertidumbre que todos estos cambios pueden llevar a las empresas y a sus futuras inversiones. Al 17 de junio de 2019 la agencia Moody’s realizó un recorte a la expectativa de crecimiento económico de México, coincidiendo con varios analistas; por lo que situaron este número en 1.2% para 2019, estimando mayores recortes al gasto público incentivado por los cambios en política energética recientes. En 2018 la expectativa de crecimiento económico era mayor al 2%. Situación económica Inflación En poco más de 10 años la inflación, entendida como el incremento de los productos y servicios en el país, se ha mantenido por debajo del 7% de forma anual, después del incremento registrado a partir de 2016. El índice inflacionario ha empezado a descender para cumplir con el objetivo del Banco de México. La inflación tiene que ser una variable bien monitoreada, ya que el incremento de precios en el país tiende a desincentivar la compra de ciertos productos en el futuro por parte de los consumidores que pueden terminar por afectar los ingresos del negocio. De igual forma, un aumento en la inflación representa un ajuste semestral o anual en los precios de los proveedores de la empresa, que debe ser analizada para evitar la subida drástica de los precios de productos y servicios a los clientes.

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Ilustración 2 Inflación anual en México (histórico)

Fuente: Sistema de Información Económica del Banco de México Tipo de cambio El tipo de cambio ha mantenido una tendencia al alza, el entendimiento y monitoreo de esta variable por parte de la empresa es importante ya que muchos productos que maneja pueden provenir del extranjero, repercutiendo en su estructura de costos en el caso que el dólar estadounidense aumente respecto al peso mexicano, dejando las opciones de disminuir los márgenes de ganancia o transmitir el costo a los clientes finales.

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Ilustración 3 Tipo de cambio peso mexicano – dólar estadounidense (histórico)

Fuente: Sistema de Información Económica del Banco de México Tasa de Interés Interbancaria de Equilibrio (TIIE) La TIIE a 28 días tuvo un incremento desde finales de 2018 hacia principios de 2019 de alrededor de 0.5%. En los últimos meses se ha estabilizado para permanecer en alrededor de 8.5%. Es importante monitorear este indicador ya que es un índice de referencia en caso de recurrir a algún crédito o préstamo por parte de la empresa hacia alguna institución financiera, una TIIE más alta en el tiempo supone, por lo general, un aumento de las tasas de interés que son ofrecidas a los usuarios sujetos de crédito.

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Ilustración 4 Tasa de Interés Interbancaria de Equilibrio (TIIE) en México (histórico)

Fuente: Sistema de Información Económica del Banco de México Sociales Tendencias de consumo Numerosas oportunidades se presentan con el paso del tiempo para diferentes industrias o actividades económicas, que puedan ayudar a la empresa a mejorar sus ventas en el corto y mediano plazo. He ahí la importancia de prestar atención a las tendencias de consumo que van surgiendo en el entorno, de manera general se espera que ciertos segmentos de clientes sigan en aumento como, por ejemplo, los que tienen una mayor consciencia social, como el caso de las personas preocupadas por los derechos de los animales o el cuidado del medio ambiente, obligando a muchas empresas a modificar sus procesos para lograr adaptarse a los cambios que los clientes consideran de valor. De igual manera, se puede poner énfasis en los grupos de población interesados en cuidar su aspecto físico ya sea por salud o vanidad, generando focos de oportunidad para atraer a este segmento de clientes. La tendencia de ascenso de consumidores digitales no debe ser ignorado por las empresas, ya que ha logrado tener un crecimiento constante, principalmente en los usuarios de dispositivos móviles. Incluso se rompe la creencia de que las personas de clase baja no se encuentran en contacto con medios digitales, cuando recientemente ha habido un 10

incremento en los usuarios de este segmento de clientes, generando oportunidades de negocio en medios digitales para empresas enfocadas a este tipo de personas. Mercado en línea El acceso a dispositivos de menor precio ha logrado un incremento de clientes que cuentan con algún teléfono inteligente, sin contar una mayor conectividad WI-FI y de datos móviles. Provocando una nueva generación de usuarios con acceso a compras en línea o a encontrar empresas que les ayuden a resolver alguna necesidad que presenten. Todo este auge en el internet ha levantado ciertos focos de atención, posicionando la seguridad en las compras como lo más importante para los clientes mexicanos. Lo más comprado en línea se muestra en el cuadro siguiente. Ilustración 5 Productos y servicios más comprados en línea

Fuente: Asociación de Internet México El mayor número de ventas por internet se registran en navidad, seguidas de “El Buen Fin” como muestra la siguiente gráfica.

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Ilustración 6 Temporalidades con mayor número de ventas

Fuente: Asociación de Internet México De los comercios que venden en línea, además cuentan con las siguientes herramientas digitales. Ilustración 7 Propiedades digitales de comercios en línea

Fuente: Asociación de Internet México En las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas (MiPyMes) se ha visto un incremento en su actividad digital, posicionando a Facebook como la principal herramienta de comunicación con clientes digitales. Las acciones más usuales que llevan a cabo es la promoción del negocio en grupos de Facebook, pago de publicidad, publicación de contenido de forma regular, entre otras. 12

Reducción de tasa de natalidad y aumento de esperanza de vida El aumento de la esperanza de vida y la reducción en la tasa de natalidad han provocado demanda de nuevos productos y servicios. A la fecha la esperanza de vida en México ha aumentado considerablemente, en el 2000 era de 74 años y en 2016 aumentó a 75.2 años. Según cifras del Banco Mundial, al 2016 existía una tasa de 2 hijo promedio por mujer en México. Estos cambios demográficos han permitido tener una idea más aproximada sobre tendencias futuras, como la disminución de la fuerza laboral en el futuro y una población más envejecida con una mayor demanda de productos y servicios propios de los segmentos económicos de mayor edad. Tecnológicos Panorama general La tecnología ha jugado un papel fundamental en el incremento de competitividad de muchos negocios, aunque es de destacar que la adquisición y uso de diferentes herramientas tecnológicas se encuentra en función del entorno, sector, estructura, tamaño y recursos (humanos, financieros) de la empresa. Muchas MiPyMes se encuentran frenadas principalmente por el desconocimiento, recursos económicos y personal capacitado para manipular las nuevas tecnologías. La conexión con un mayor ambiente tecnológico, permite a las empresas aumentar su productividad, es decir, hacer más con menos recursos. Sin contar que muchos clientes actuales y futuros se encuentran en una continua interacción con diversas herramientas tecnológicas. La tendencia apunta a una adopción más rápida de tecnología entre las empresas y los clientes, por lo que adoptar tecnología se vuelve imprescindible para competir en el futuro. El impacto que puede tener en las empresas parte de la adquisición de nuevos equipos y herramientas que les permitan reducir costos en el largo plazo, a la par que mejoran el servicio que actualmente ofrecen; hasta en programas de computadora sofisticados para su giro en específico, ya sea para mejorar cuestiones de administración, logística, relación con los clientes, ventas, contabilidad, entre otros. Según un artículo de la revista Forbes en 2017, sólo el 6% de las MiPyMes aprovechan el potencial de las Tecnologías de la Información (TIC’s). Ciberseguridad Según información de la División Científica de la Policía Federal, el incremento de ciberataques a empresas en México ha incrementado 142% de 2015 a 2017, muchas de ellas siendo PyMes lo que ha provocado un mayor énfasis en nuevas medidas de seguridad que puedan adoptar las empresas ante estos ataques. Los principales fraudes cometidos a PyMes son los siguientes: 1. Infección por códigos maliciosos (virus, troyanos, etc.) 13

2. Correo electrónico mal intencionado para robo de información personal o financiera 3. Acceso no autorizado a información de la empresa Según cifras del Foro Económico Mundial, sólo el 6% de las PyMes en México cuenta con algún plan con medidas de ciberseguridad. Ecológicos Consciencia social sobre cambio climático La preocupación reciente por el cambio climático ha creado una nueva ola de consumidores más informados con ciertas preferencias por productos y/o servicios provenientes de empresas con una responsabilidad ambiental bien establecida. Usualmente los sectores con un mayor grado de educación cuentan con esta característica, sin embargo, no es limitativa. Uno de los casos más popularizados ha sido la medida de eliminar o disminuir productos plásticos como el popote. Es importante que las empresas se involucren más en cuestiones de responsabilidad ambiental y que comuniquen a los clientes las estrategias que han adoptado respecto a estos temas; incluyendo medidas de cuidado del agua, la luz, reciclaje, manejo de residuos peligrosos, entre otros. Obteniendo beneficios en la estructura de costos, una mejor percepción por parte del consumidor y evitación de problemas legales entorno al medio ambiente. Ascenso de uso de energías limpias El uso de energías limpias como la solar están cobrando especial importancia, en primer lugar, por una disminución en los costos a largo plazo y en segundo, porque ha logrado una sinergia en cuestiones de política fiscal, ya que el gobierno, bajo la ley del Impuesto Sobre la Renta (ISR), en su artículo 34, Fracción XIII; busca deducir el 100% de impuestos en equipo y maquinaria destinado a la generación de energías sustentables o renovables en las empresas. Legales Panorama general De existir cambios legales, serán a partir de las modificaciones que realice el gobierno entrante entorno a la actividad. Por el momento no se esperan aumento en materia de impuestos. Conclusiones del análisis externo En el contexto cercano, la empresa debe prestar especial atención a las oportunidades que se van derivando del incremento de adopción de medios digitales por parte de este segmento de mercado; realizar una estrategia hacia el fortalecimiento de medios digitales es primordial para aprovechar las bondades que ofrecen estos para acercarse a los clientes, conocer sus opiniones y poder abarcar mercados más amplios.

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Análisis interno Resultados de diagnóstico empresarial Según los resultados del diagnóstico empresarial aplicados a la empresa el 28 de noviembre de 2019, muestran que la variable con menor calificación es la de Estrategia y cultura organizacional, teniendo un promedio de 4.3 de 7 puntos posibles. La más alta fue datos y analítica, con 5.3puntos promedio. La calificación mínima aprobatoria es de 4 puntos. Se espera que al final de la implementación del plan de trabajo, las variables puedan tener una mayor calificación como resultado de una mejora continua. Ilustración 9 Resultados de diagnóstico interno

Análisis interno de Centro Odontológico Integral Smile

Datos y análitica 5.3

Estrategia y cultura organizacional 7.0 6.0 4.3 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0

5.3 Tecnología

Relación con 5 clientes y el personal

Análisis de diagnóstico del 28 de noviembre de 2019

5.1 Innovación y procesos

Fuente: Elaboración propia

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El Financiero. (2019). Moody’s baja pronóstico de crecimiento para México en 2019 y prevé más recortes al gasto. Retrieved June 18, 2019, from https://www.elfinanciero.com.mx/economia/moodys-baja-pronostico-de-crecimientopara-mexico-en-2019-y-preve-mas-recortes-al-gasto Estrada, S., Cano, K., & Aguirre, J. (2019). ¿Cómo se gestiona la tecnología en las pymes? Diferencias y similitudes entre micro, pequeñas y medianas empresas. Contaduría y Administración, 64(1), 72. https://doi.org/10.22201/fca.24488410e.2019.1812 García, B. (2019). México, nuevo gobierno y cambios fiscales en 2019. Retrieved June 18, 2019, from https://www.pwc.com/mx/es/ceosurvey/mexico-nuevo-gobierno-ycambios-fiscales-en-2019.html Instituto Nacional de Estadística y Geografía. (2015). Número de habitantes. Retrieved June 17, 2018, from http://cuentame.inegi.org.mx/monografias/informacion/Camp/Poblacion/default.aspx Instituto Nacional de Estadística y Geografía. (2015). Esperanza de vida. Retrieved June 17, 2019, from http://cuentame.inegi.org.mx/poblacion/esperanza.aspx?tema=P López-Doriga, J. (2019). México: Panorama económico 2019. Retrieved June 18, 2019, from https://www.eleconomista.com.mx/opinion/Mexico-Panorama-economico-201920190116-0124.html Martínez, C. (2018). PyMes pueden crecer 30% ganancias con tecnología. Retrieved June 17, 2019, from https://www.eluniversal.com.mx/cartera/economia/pymes-puedencrecer-30-ganancias-con-tecnologia Miranda, A. (n.d.). Pymes mexicanas: llegó el momento de apostar por la tecnología. Retrieved June 17, 2019, from https://www.forbes.com.mx/brand-voice/pymesmexicanas-llego-el-momento-de-apostar-por-la-tecnologia/ Policía Federal de México. (2018). Manual básico de ciberseguridad para la Micro, Pequeña y Mediana Empresa. Retrieved June 18, 2019, from https://issuu.com/contigomexico/docs/manual_ciber-mipymes_ Sánchez, J. (2018). OPINIÓN. 2019: ¿qué le espera a México en el primer año del nuevo gobierno? Retrieved June 17, 2019, from https://expansion.mx/opinion/2018/12/27/opinion-que-le-espera-a-mexico-en-el-2019 Schnitzer, T. (n.d.). Ciberseguridad para Pymes: la clave está en hacer las preguntas correctas. Retrieved June 17, 2019, from https://www.forbes.com.mx/brandvoice/ciberseguridad-pyme-la-clave-esta-en-hacer-las-preguntas-correctas/ Senado de la República. (2017). Gaceta de la Comisión Permanente. Retrieved June 19, 2019, from http://www.senado.gob.mx/64/gaceta_comision_permanente/documento/71817 16

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