4. Módulo 1. Introducción a las ventas

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Módulo 1. Introducción a las ventas

Unidad 1.1 Ventas: el ABC

Unidad 1.2 Ventas: lo que se mide, se mejora

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Unidad 1.1 Ventas: el ABC

Video 1: Entrevista

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1.1.1 ¿Qué es una venta? De acuerdo con la Real Academia Española la venta es un “contrato en virtud del cual se transfiere a dominio ajeno una cosa propia por el precio pactado” (s.f., https://bit.ly/33Cc2YP). Sin embargo, esta definición deja por fuera el análisis de lo que realmente compone una venta, como también toda la estrategia que se puede emplear por detrás para lograr que ese acto suceda.

En nuestro caso, como emprendedoras, es aún más importante entender que la venta va más allá del intercambio de un bien o servicio por dinero. Un proyecto en el cual no se logra vender lo que se ofrece, no es un proyecto viable y, por ende, no va a perdurar en el tiempo. La venta es lo que nos permite seguir operando y probar cosas nuevas para que el proyecto pueda crecer, según el objetivo personal y profesional de cada una.

Las ventas, también, se pueden pensar desde dos perspectivas: por un lado, el análisis cualitativo y, por otro, el análisis numérico. En el primer caso se puede destacar que las ventas son una charla entre dos personas y una instancia de conexión a través de la cual se recibe y procesa información. Desde la segunda perspectiva, la venta se puede ver desde una óptica más “matemática”, en la que el análisis se centra en cuestiones tales como cuánto dinero generamos, pero también cuántas transacciones realizamos en un período de tiempo, cuántos productos logramos vender o cuántas horas de trabajo intercambiamos.

Tener en cuenta estos dos factores, y emplear estrategias para maximizarlos, es lo que nos va a brindar un curso de acción viable para nuestro proyecto y, de este modo, alcanzar los resultados que esperamos. En esta primera unidad, exploraremos el análisis cualitativo, mientras que lo relativo a lo numérico lo veremos con más detalle en la segunda unidad de este mismo módulo.

En primer lugar, las ventas se tienen que pensar como una estrategia de negocio; son tácticas y acciones que se pueden realizar a fin de lograr proveer un producto o servicio a través de cierto canal para que le llegue a cierto cliente.

Sin embargo, en muchos casos, y en gran parte debido a la inexperiencia que todas tenemos al comenzar un nuevo proyecto, las ventas se reducen a pensar en el próximo descuento que podemos ofrecer. Pero las estrategias de ventas no son solo las formas de vender algo más barato. De hecho, si no tenemos un volumen suficiente que pueda reducir nuestros costos en cuanto a producción, intentar competir con otros solo por precio es de lo más contraproducente que podemos hacer.

La venta no se reduce a un único argumento u acción comercial, sino que es todo aquello que hacemos para lograr conectar el producto correcto a través del canal conveniente al cliente adecuado. Entender y mejorar cada una de estas partes es lo que nos va a permitir vender más y mejor.

A su vez, las ventas también son un proceso. Esto quiere decir que para vender debemos establecer cuáles son los pasos a seguir a fin de poder repetirlos una y otra vez con el objetivo de lograr más ventas. Esto no quiere decir que los pasos sean estáticos; es probable que con el paso del tiempo y el cambio de contexto, tengamos que modificar y adecuar este proceso, como también puede pasar que precisemos implementar un cambio si decidimos cambiar la oferta o buscar otro tipo de cliente. Por lo tanto, las ventas son un proceso dinámico.

Si bien hay que adaptar el proceso según el producto que vendamos, en todo ciclo de venta hay varios pasos a tener en cuenta:

Planificar

–

Definir qué es lo que queremos vender, a quién se lo queremos vender y a través de qué medio se lo vamos a vender. Aquí es cuando se piensa y se define lo que deberíamos hacer para conectar esas tres partes. Por ejemplo, definir que queremos vender cierto tipo de prenda a mujeres de entre 24 a 35 años a través de una tienda online propia. Por otro lado, dentro de la planificación también se deben establecer las metas y objetivos de venta, es decir, asentar cuánto es lo que pretendemos facturar en el mes o cuántas transacciones queremos lograr. Si bien estos números se pueden ajustar al ganar experiencia, es importante tenerlos como norte, ya que ayudan a organizar mejor las acciones de ventas que llevaremos a cabo.

Buscar potenciales clientes

–

Pensar cómo vamos a hacer para que, una vez que lo hayamos definido, el cliente conozca nuestra marca y los productos o servicios que ofrecemos. Lo podemos lograr generando contenido en redes, pautando y haciendo anuncios para atraer más gente a la tienda online, repartiendo volantes en una feria o poniendo un cartel fuera del local. Puede llevar un tiempo hasta que encontremos el canal justo para nuestro negocio. Es importante entender que puede haber distintos medios para llegar a distintos clientes, pero, en definitiva, tenemos que ser proactivas y salir a buscarlos, ya sea por canales digitales o de manera presencial.

“Hablar” con los clientes

–

Es de suma importancia pensar los mensajes que le damos a nuestros potenciales clientes. Hay que contarles sobre los productos y sobre los valores de la marca; pero también es igual de importante aclarar sus dudas respecto a cómo adquirir los productos y cuándo los van a recibir. No hay que dar la información toda junta, pero sí estar atentas a que el mensaje sea claro y que la información se encuentre fácilmente, para que el cliente pueda acceder. Por ejemplo, en nuestro perfil en redes, la información importante respecto a los productos o servicios que ofrecemos debería figurar en historias destacadas; o en nuestra tienda online puede haber una sección respecto a cómo comprar y cómo se manejan los envíos. Por otro lado, no hay que quedarse solo con lo que decimos en un posteo o en un banner en nuestra web. Las ventas también deben tratarse como un intercambio uno a uno, y es en estas conversaciones donde podemos recoger muchísima información valiosa que nos va ayudar a mejorar tanto nuestro producto como el proceso de venta en sí

Cerrar la venta

–

Si bien no todas las personas que nos conocen nos van a terminar comprando, hay varias cosas que podemos hacer para que el proceso de compra en sí sea lo más fácil posible. Esto incluye desde ofrecer facilidades de pago y de envío, hasta la posibilidad de envolver un producto para regalo. También implica que nos aseguremos que los pasos que el cliente debe seguir sean muy claros y que técnicamente se puedan llevar a cabo; por ejemplo, en el caso de una venta online, que los links funcionen.

Entregar lo pactado

–

Una vez cerrada la compra, es importante cumplir con los tiempos de entrega y la calidad del producto. Si bien puede haber contratiempos, es importante en estos casos comunicárselos al cliente y ofrecerle posibles soluciones. De esta manera, el cliente confiará en la decisión de comprarnos a nosotras, en vez de elegir otra marca.

Servicio de posventa

–

En línea con lo anterior, particularmente en el caso de productos o servicios más complejos, es importante contar con un servicio de este tipo, a fin de evacuar las dudas que el cliente puede tener sobre el uso de nuestros productos o servicios. Y aun en casos más simples, todo contenido que pueda sumar a la experiencia de uso del cliente, será más satisfactorio.

Recompra

–

Si nuestro cliente está satisfecho con lo que recibió y con el proceso, es muy probable que esté dispuesto a comprar nuevamente. Esta base de clientes satisfechos es clave para hacer crecer el negocio. Es mucho más fácil vender un producto o servicio a alguien que ya compró, que buscar nuevos clientes.

A lo largo de los módulos de esta materia vamos a retomar estos conceptos a fin de explorarlos en más detalle.

1.1.2 ¿Cuándo salir a vender? En adición al beneficio concreto del dinero que ingresa a nuestro proyecto, las ventas son una fuente inigualable de información. A través de las ventas se genera una conexión directa con los clientes. Es de extrema importancia exprimir cada uno de estos contactos, y más aún al principio, ya que es a través de ellos que vamos a aprender y entender qué es lo que esperan los clientes del producto, cuál es el problema que ellos quieren resolver, por cuáles medios les resulta adecuado adquirirlos y miles de detalles más.

Esta información es oro en polvo, ya que nos permitirá seleccionar el canal por el cual comercializaremos nuestros productos y servicios y entender cuáles nuevas soluciones le podemos ofrecer a esa comunidad que ya confía en nosotras.

Por todos estos motivos mencionados, resulta clave comenzar a vender cuanto antes, y en algunos casos es hasta conveniente hacerlo antes de contar con el producto o servicio final que se espera ofrecer. Hay una frase de Reid Hoffman, uno de los fundadores de LinkedIn, que es muy famosa en el mundo emprendedor:

“Si no te da vergüenza salir a vender tu producto, es porque comenzaste a vender demasiado tarde” (Hoffman, 2017, https://bit.ly/3icIrcy).

Es aquí cuando hacemos eco de los conceptos vistos en el módulo De la idea al producto, en el cual entendimos la importancia de crear un mínimo producto viable (MPV, por sus siglas en inglés). En este sentido, al contar con una versión mínima de aquello que esperamos vender, ya podemos comenzar a hablar y exponernos frente a los potenciales clientes.

No es necesario contar con la versión “perfecta” antes de salir a vender. De hecho, es muy difícil poder llegar a esa mejor versión de nuestro producto si antes no contamos con todo el feedback que nos puede dar un potencial cliente. Es importante enfrentarnos a esa realidad e ir mejorando nuestro producto o servicio paso a paso. Es decir, cuanto antes podamos contar con esa información, mejor.

Al igual que nuestro producto o servicio, las ventas en sí hay que verlas como un proceso de iteración en el cual se prueban distintos métodos hasta dar en la tecla de lo que nos funciona para ese momento de nuestro proyecto, y también teniendo en cuenta el contexto que nos rodea.

Por supuesto que esto no implica salir a vender algo que no cumple con condiciones básicas de seguridad o sin testeos internos. Aquí la clave es pensar en ese producto haciendo énfasis en la parte “viable” del MVP. Es decir, cuál es el formato que cumple con las condiciones mínimas, que se acerca a lo que queremos vender y que logra resolver, aunque sea de una manera más básica, ese problema que nuestro cliente tiene.

Es entendible que al crear un producto desde cero u ofrecer un servicio que demuestra nuestro conocimiento, nos sintamos expuestas y con miedos, ya que estamos presentando algo que consideremos que no está listo para la venta. Sin embargo, es importante exponerse a pesar de esto.

Como emprendedoras no tenemos la bola de cristal, así que, aunque demoremos el lanzamiento, pueden ocurrir imprevistos y siempre encontraremos aspectos de nuestros productos que tenemos que cambiar o adaptar. Es decir, indefectiblemente, vergüenza vamos a sentir.

En este aspecto, es mejor sufrir esa “vergüenza” cuanto antes, sacársela de encima, para empezar a trabajar en la mejora de lo que ofrecemos. Además, así nos ahorraremos todo ese tiempo y dinero que le dedicamos a desarrollar algo que pensamos inicialmente que era clave, pero que nuestros propios clientes no valoran o no le dan importancia.

En conclusión, los tres motivos por los cuales deberíamos comenzar a vender cuanto antes, aun cuando no es la versión “perfecta” de nuestro producto o la que nos gustaría tener, son los siguientes:

1

No demorar el comienzo del proyecto. Si no estamos vendiendo aún, no hay proyecto viable; por lo menos no uno que logrará cumplir con objetivos comerciales.

2

Antes de vender no sabemos si los supuestos sobre nuestros potenciales clientes son verdaderos o no, o si los problemas que pensamos que nuestro producto o servicio resuelve son tales.

3

El feedback que podemos recibir al comenzar a vender resulta clave a la hora mejorar la oferta. Además, también podemos entender que nuestros clientes son otros y no los que inicialmente pensamos.

Es importante entender que para vender hay que salir a la cancha y exponerse. No podemos esperar a que los compradores vengan hacia nosotras; hay que ser proactivas y dejar atrás la timidez, por más que cueste. Si no hay ventas, no hay proyecto viable. Pero sin información del mundo real, tampoco hay ventas. Es por esto que cuanto antes salgamos a vender, ¡más chances hay de que nuestro proyecto sobreviva y crezca!

1.1.3 Análisis de ocasión de compra y consumo Retomemos el foco en el potencial cliente. En línea con el concepto de Design Thinking que exploraron anteriormente, una vez recogida toda esta nueva información de las primeras ventas, hay que analizar y tener en claro cómo nuestro cliente compra y consume los productos o servicios. Es importante poder responder las siguientes preguntas:

¿Por qué desearíamos comprar nuestro producto o servicio?

Esta pregunta aplica solo si nosotras somos el público al cual apuntamos. De todos modos, es una manera simple de comenzar a entender a nuestros potenciales clientes, aunque debemos considerar que nuestra visión sobre el producto o servicio puede estar sesgada.

¿Qué necesidad o “dolor” estamos resolviendo para el potencial cliente?

Para responder esto, precisamos entender las características de nuestro potencial cliente y conocer qué necesidad latente tiene. Es aquí cuando las charlas con los primeros clientes resultan de suma importancia.

¿Esta necesidad es algo recurrente o es un problema puntual?

Por ejemplo, vender comida satisface una necesidad recurrente, pero vender tortas de boda resuelve una necesidad en un momento puntual, aun cuando ambas acciones son vender alimentos.

¿Quién compra el producto es quien lo utilizará o está realizando la compra para entregárselo a un tercero?

No es lo mismo cuando una persona compra para sí misma, que cuando está comprando para otra, ya sea para entregar como regalo o para que sea utilizado en otra ocasión. Lo que se busca para un tipo de compra es completamente distinto que lo que se busca para otra.

¿Qué tan importante es para ese cliente solucionar o satisfacer esa necesidad?

Mientras más importante o urgente sea el problema a resolver, el cliente estará dispuesto a pagar más o realizar acciones fuera de su rutina a fin de conseguirlo. En cambio, si no es de gran importancia, buscará la conveniencia de la adquisición del producto o un precio reducido por encima de otras cosas.

Este análisis permite identificar más fácilmente las ocasiones de consumo para la solución que ofrecemos. La ocasión de consumo hace referencia al momento concreto de uso de nuestro producto o servicio. Al comprenderla, se generan varias importantes lecciones, las cuales podemos aprovechar para vender más.

1

Según la importancia de la ocasión, podemos variar la oferta de productos o la estrategia de comercialización.

Como mencionamos anteriormente, no es lo mismo si la venta de un producto va a ser recurrente o si es una venta puntual, ya que el modo de vender y las herramientas empleadas van a variar según el caso. Asimismo, entender que nuestro producto soluciona un inconveniente grande o, en cambio, resuelve una cuestión más simple, puede determinar los precios, el método a través del cual lo mostramos o entregamos y las facilidades que debemos ofrecer a fin de ganarle a la competencia.

2

Estar en el lugar adecuado en el momento adecuado.

Si sabemos que nuestro producto se consume en cierto momento del año, es importante que nos aseguremos de estar muy presente en la mente del consumidor para esa fecha. De la misma manera, si es algo que se consume en cierto lugar, nuestro producto tiene que estar

accesibles en ese lugar. Aquí también juega un papel importante la cercanía, ya que para compras más simples solemos priorizar la conveniencia de adquirir un producto al paso, por encima de otras cuestiones.

3

Comunicar esta ocasión de consumo.

Hacer mención a esa situación en nuestra comunicación, ya sea uno a uno o a nivel de marketing más masivo, ya que es una potente herramienta para cerrar la venta.

En resumen, la necesidad del cliente puede desencadenarse como consecuencia de estímulos internos o externos. Entender esa necesidad y qué es lo que la desata es fundamental para poder vender de manera más efectiva, y entender qué estrategias emplear a fin de potenciarla.

1.1.4 Product/market fit El product/market fit no tiene una traducción exacta al español. Es un término establecido por Marc Andreessen, fundador de varias empresas e importante inversor en Silicon Valley. Es él quien indica que “el product/market fit implica estar en un buen mercado con un producto que puede satisfacer a ese mercado” (Andreessen, 2007, https://bit.ly/3fCLSaG).

Lo que determina que el mercado sea bueno y que el producto pueda satisfacerlo se detalla en estos tres aspectos:

1

Comprobar que existe un cliente que está dispuesto a pagar por nuestro producto o servicio.

2

El costo de ese producto o servicio debe ser menor de lo que el cliente paga por él, permitiendo de esta manera que tengamos una ganancia.

3

Existe una cantidad suficiente de clientes que valoran lo que les ofrecemos como una solución y están dispuestos a pagar por ella, validando de esta manera que el mercado existe.

Lo más probable, es que demoremos en llegar a que estas cosas se cumplan, pero el hallar ese balance justo es lo que permite que nuestro negocio escale y crezca. De todos modos, una vez que lo encontremos, es muy posible que al tiempo lo tengamos que cambiar, ya que las condiciones que llevan a la necesidad de un cliente pueden cambiar por cuestiones personales o contextuales.

En línea con esto, y retomando uno de los puntos anteriores, es fundamental entender qué es lo que compone una venta, tanto para quienes recién comienzan a vender como para quienes quieren que este proceso crezca. Al desmenuzar los componentes de la venta, se puede vislumbrar de manera más clara cuáles son las áreas sobre las cuales podemos accionar. En un primer análisis, se puede decir que hay tres elementos principales que la componen:

Un producto o servicio que ofrecemos a través de cierto canal de venta a un cliente particular.

Al entender estas tres partes, y cómo cooperan entre sí, vamos a poder identificar con más facilidad dónde necesitamos realizar un cambio, probar una nueva estrategia o bien detectar una nueva oportunidad para hacer crecer nuestro negocio.

El contexto puede tener mucha incidencia en esto. Por ejemplo, puede generar que el producto que estábamos acostumbradas a vender a través de cierto medio a un grupo de clientes, de repente, ya no sea lo adecuado. También puede pasar que las necesidades de nuestros clientes cambien y, por lo tanto,

tengamos que ajustar la oferta y el canal a través del cual comercializamos, o bien buscar un nuevo grupo de clientes potenciales. Estos tres componentes son dinámicos y, por ende, debemos estar preparadas para adaptar nuestro negocio a las necesidades reales de los compradores.

Muchas veces es el mercado el que determina estas oportunidades. En estos casos, debemos analizar si los clientes que forman parte de un determinado mercado quieren un producto diferenciado o pretenden comprar un mismo producto, pero de una manera diferente a la que lo venían haciendo. Como emprendedoras, podemos capitalizar ambas cosas, ya sea vendiendo un producto diferenciado o brindando la oportunidad de que la compra se realice por el medio que el cliente quiera.

Un ejemplo en concreto es lo que ocurrió, en época de pandemia por COVID-19, con Ikitoi, una empresa que diseña y comercializa juguetes propios y de otras marcas. Si bien la empresa contaba con una tienda online, el principal canal de venta, desde el año 2019, era un local comercial ubicado en Palermo.

En contexto de pandemia, y por su correspondiente cuarentena, los dueños se vieron obligados a cerrar el local. Sin embargo, dos factores permanecieron constantes: había una necesidad por parte de los clientes de adquirir los productos (juguetes); y la empresa ya contaba con una base de clientes.

Es por esto que los dueños de Ikitoi decidieron cambiar el canal de ventas, haciendo un giro para enfocarse en la tienda online. A partir de este cambio, tuvieron que reordenar el equipo internamente para hacer frente a los desafíos que implica un e-commerce, como por ejemplo, cargar los productos en la web, lograr organizar la logística de entrega y, de alguna manera, replicar el servicio de recomendación personalizado que antes ofrecían presencialmente.

Esta decisión se fundamentó en el hecho de que, al analizar el mercado, entendieron que aún había clientes que precisaban el producto que ofrecían. Pero el análisis también podría haber traído a la luz que el producto ya no era el adecuado. En ese caso, la empresa se debería haber enfocado en generar un nuevo producto, como puede ser algún tipo de contenido digital.

En resumen, no importa si somos malas o buenas vendedoras, o si tenemos una estrategia súper desarrollada o súper simple. Si nuestro producto no satisface las necesidades de un mercado lo suficientemente grande, no vamos a poder contar con un negocio que pueda escalar a largo plazo. Además, para satisfacer esa necesidad, corresponde analizar y ajustar por separado los tres componentes del negocio: el producto o servicio que ofrecemos, el canal a través del cual lo vendemos y el cliente a quien se lo proponemos.

Video 2: El ABC de ventas

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Unidad 1.2 Ventas: lo que se mide, se mejora

1.2.1 Establecer objetivos de ventas En esta segunda unidad vamos a hacer foco en el análisis cuantitativo de la venta. Como ya indicamos anteriormente, es importante entender que la venta tiene ambos componentes (cualitativo y cuantitativo) y que, para poder armar una estrategia exitosa, es fundamental tener ambos aspectos en cuenta.

Retomando el paso de planificar la venta, mencionado en la unidad anterior, es conveniente establecer los objetivos de ventas que queremos alcanzar. Por un lado, estos objetivos pueden basarse en lo que proyectamos como una facturación adecuada a fin de sostener los costos de la operación. En este caso, debemos tener en cuenta toda nuestra estructura de costos, como también lo aprendido en el curso de finanzas.

Asimismo, ese objetivo puede estar basado en generar un crecimiento sostenido mes a mes. Para esto último, es indispensable contar con información de ventas de cada mes y ser constantes con la medición de resultados. Hay muchos aspectos que se pueden medir a fin de determinar si nuestro negocio está creciendo o no.

Si bien la facturación es un buen parámetro de nuestro nivel de ventas, no es suficiente con solo medir este número por sí solo, ya que eso no nos cuenta la historia completa. Si notamos un incremento en la facturación de un mes a otro, no es lo mismo si ese incremento ocurrió porque más personas compraron; o si compraron la misma cantidad de personas, pero cada una compró más de un producto. Vamos a ver esto más en detalle en las siguientes secciones.

Al ver las métricas de cada una de las partes, podemos elegir mucho más fácil dónde actuar. Es importante conocer nuestras métricas para poder mejorarlas, estableciendo de esta manera objetivos de ventas medibles y alcanzables.

1.2.2 Análisis de facturación: cómo se compone Si bien nuestro objetivo puede ser facturar más, a la hora de entender y elegir lo que podemos hacer para lograrlo resulta difícil. En ese sentido, ayuda descomponer la facturación en sus partes y entender cómo estas interactúan entre sí.

Adicionalmente, es importante establecer un período de tiempo específico en el cual vamos medir el resultado, tanto hacia atrás, al definir qué métricas tomaremos en cuenta, como hacia adelante, para establecer un nuevo objetivo. No es lo mismo establecer el plazo de un mes que de un año para lograr la meta de ventas. Si bien es común tomar el período de un mes como referente, esto puede variar según cada negocio.

Por ejemplo, si en un negocio se tarda varios meses en cerrar una venta, tiene más lógica tomar esa cantidad de tiempo para establecer los objetivos. Si, por lo contrario, el tipo de producto o servicio tiene mucha recurrencia en la compra (como sería un kiosco o supermercado), tiene más sentido medir las ventas en períodos más cortos, como puede ser una semana.

Si hacemos una división simple, se puede decir que la facturación depende de dos cuestiones:

1

la cantidad de clientes a quienes les vendemos en cierto período de tiempo;

2

el ticket promedio que estas personas pagan para adquirir nuestra oferta de productos y servicios.

Figura 1: Facturación

Fuente: elaboración propia.

En cuanto a la cantidad de clientes, también debemos tomar una decisión, que estará determinada por el tipo de negocio. Si bien para muchos negocios medir la cantidad de clientes es correcto, en el caso de negocios con clientela que se repite, quizá una medida más correcta sea la cantidad de compras en ese tiempo, sin importar si la realiza un mismo cliente o distintos clientes. En este punto, lo importante es tomar una decisión en relación con medir una métrica por encima de otra, es decir, por un lado la cantidad de clientes y, por otro, el ticket promedio. Esto nos permitirá mantener constancia en el análisis del pasado y establecer los objetivos a futuro.

El ticket promedio hace referencia al promedio del valor de cada transacción, es decir, lo que paga un cliente en una única transacción. Si bien el promedio puede llegar a ser una medida un poco engañosa, sirve como parámetro para analizar mes a mes y notar si hay cambios en ese número o no.

Ambas métricas interactúan entre sí, ya que, para obtener el resultado de una, debemos conocer el valor de la otra. Para obtener la facturación del mes, la cuenta matemática que se realiza es multiplicar la cantidad de clientes por el ticket promedio. De la misma manera, podemos tomar la facturación y dividirla por la cantidad de clientes en ese mes y, así, obtener el ticket promedio.

Acá resulta interesante analizar cada una de estas variables. ¿Mes a mes notamos un crecimiento porque tenemos más transacciones? O en cambio, ¿notamos que la cantidad de clientes permanece igual, pero el ticket promedio aumenta?

En el caso de que los números permanezcan estables, pero el objetivo es que la facturación crezca, ¿por dónde empezamos? Al saber cómo se compone esa facturación, podemos tomar la decisión de buscar más clientes y, así, incrementarla; o si preferimos, por cuestiones de operación, que la facturación permanezca estable, podemos tomar medidas para que en cada transacción se compre más. Las estrategias que aplicamos para un caso no son las mismas que para el otro, y es esencial poder distinguirlas.

Una vez que identificamos dónde hay una oportunidad de crecimiento, o al menos decidimos por dónde empezar, debemos pensar cuál estrategia vamos a emplear. Pero, ¿cómo consigo más clientes? o ¿qué puedo hacer para que mi ticket promedio suba?

Como mencionamos, la facturación se puede descomponer en dos elementos. A su vez, cada uno de ellos se puede descomponer en partes. A continuación vamos a ver en detalles cuáles son los componentes que afectan a la cantidad de clientes, como también aquellos que afectan al ticket promedio. Conociendo cada uno de ellos, podremos esclarecer dónde accionar y, a su vez, hace crecer la facturación.

1.2.3 Análisis de facturación: cantidad de clientes Ya sea que decidamos tomar la cantidad de clientes o la cantidad de compras como métrica, debemos saber que ambas se ven compuestas por dos factores:

1

la cantidad de “tráfico” de personas que nos ven o nos conocen como marca;

2

el porcentaje de conversión.

Figura 2: Cantidad de clientes/compras

Fuente: elaboración propia.

El concepto de “tráfico” proviene de la lógica digital, aunque también puede ser aplicable a negocios offline. Hace referencia a esa audiencia a la cual tenemos llegada, ya sea porque visitan nuestra página web o nuestro perfil en redes, o pasan por la vidriera de nuestro local. Puede ser también quienes ven un posteo en particular. Pero en el marco del análisis de ventas, el tráfico es una métrica más amplia, ya que tiene en cuenta las personas o visitas que llegan al lugar dónde se suele realizar la transacción, ya sea de forma online u offline.

Por este motivo, si tenemos una tienda online, el tráfico que debemos analizar es la cantidad de visitas a la página web. Si vendemos por una red social, como Instagram, deberíamos tener en cuenta el total de personas que visitan nuestro perfil. Si, en cambio, tenemos un local físico, una buena métrica es la cantidad

de personas que ingresan a este.

Hay muchas maneras de generar ese tráfico, y es aquí cuando se suman las herramientas del marketing digital. Se puede genera por medio de posteos orgánicos o pautas en redes como Facebook e Instagram, anuncios en Google o en YouTube o campañas de e-mail marketing. En los próximos módulos vamos a explorar más en detalle todas estas maneras de aumentar el tráfico.

Por otra parte, debemos considerar el porcentaje de conversión. Este también es un término proveniente del mundo digital, y hace referencia al porcentaje de personas que completan la transacción, teniendo en cuenta el tráfico total. Es decir, si 100 personas visitan un sitio web, pero dos son las que compran, el porcentaje de conversión es del 2 %.

Si bien esta cuenta puede aplicarse para otros objetivos, por ejemplo, personas que se anotan para participar en un evento; al usarlo para medir las ventas, se debe tomar en cuenta la cantidad de transacciones, dividido por la cantidad de tráfico que recibió el espacio en el cual esa venta se concreta.

Hay varias acciones que se pueden realizar a fin de lograr que ese porcentaje aumente. El marketing digital también influye en ese sentido, y en los módulos siguientes vamos a poder ver varias estrategias a tener en cuenta. También es de suma importancia que lo que ofrecemos a nuestros clientes sea claro, que los pasos para realizar la compra se entiendan y que sean lo más simple posible. Esto aplica tanto para medios digitales como presenciales, ya que, por ejemplo, un local en el que no hay suficientes personas atendiendo puede generar que el cliente se vaya sin comprar.

La conversión aumenta cuando el proceso de compra en sí tiene la menor cantidad de fricciones o frenos posibles. Mientras más fácil hagamos el proceso, más probable va a ser que nuestros clientes nos quieran comprar. Este proceso debemos analizarlo reiteradas veces y probar distintas opciones hasta encontrar el sistema que, generalmente, funcione. En adición al proceso de compra, lograr ofrecer opciones en los medios de pago y financiación o en la manera y rapidez que el cliente puede recibir su producto va a tener un gran efecto en la métrica de conversión.

Asimismo, hay que tener en cuenta que la lógica digital hace más énfasis en atraer una gran cantidad de visitas y contar con una tasa de conversión chica. Lo digital es un ámbito que implica mayor volumen de tráfico. Aun así, no hay que descartar todas las mejoras que se puedan realizar a fin de lograr que el porcentaje de conversión crezca.

En los negocios presenciales es donde hay más lugar para mejorar esa conversión, la cual ya de por sí tiende a ser mucho más alta que en un negocio digital. Si la persona ya se movilizó hasta el lugar en el que estamos vendiendo, es más probable que la venta se concrete.

Como vimos antes, si queremos generar más clientes a fin de incrementar la facturación, podemos optar por aumentar el tráfico de los sitios en donde se exponga nuestra marca o producto, o bien trabajar en los pasos de compra a fin de incrementar el porcentaje que termina comprando. Las estrategias son diferentes en ambos casos y, por ende, debemos medir su efectividad según el objetivo planteado.

1.2.4 Análisis de facturación: ticket promedio El ticket promedio, como mencionamos, es el monto promedio de cada transacción que se realiza en un período establecido. Las dos partes que lo componen son:

1

la cantidad de productos que están dentro de esa compra;

2

el precio de cada producto.

Figura 3: Ticket promedio

Fuente: elaboración propia.

Para aumentar el ticket promedio, podemos aumentar la cantidad de productos, incrementar el precio de estos, o realizar ambas acciones. Pero las estrategias, como mencionamos antes, varían.

Si queremos incrementar la cantidad de productos que se lleva un cliente, la clave es contar con una buena oferta en el catálogo. Entender la necesidad que estamos cubriendo y saber qué ofrecerle es parte del análisis cualitativo que debemos realizar, como vimos en el apartado product/market fit.

Acá podemos analizar qué productos son complementarios a nuestra oferta central, si hay accesorios que lo pueden acompañar, o si bien hay otros productos relacionados que podemos ofrecerles a los clientes. También podemos, desde el discurso de venta, consultarle a la persona que está comprando si necesita hacer algún regalo o adelantar alguna compra, lo cual puede funcionar para incrementar la cantidad de productos.

Asimismo, se puede jugar con ofertas comerciales del estilo “comprando una unidad, la segunda tiene algún tipo de descuento” o de descuentos incrementales según la cantidad de productos. En el caso del e-commerce, ofrecer envío gratis a partir de cierto monto, calculado de tal manera que el mínimo para envío implique llevarse al menos dos productos, es una estrategia muy utilizada a fin de subir el ticket promedio.

En cuanto a los precios, lo más típico es aumentarlos con el objetivo de aumentar el ticket promedio, y así incrementar la facturación. Es importante que los precios estén actualizados y asegurarse que logren cubrir como mínimo todos los costos reales de la operación. No obstante, esto no es lo único que se puede hacer.

Los clientes, antes de comprar, seguramente realizan, de manera consciente o no, una comparación de precios, ya sea con la oferta de nuestro competidor o con los mismos productos que ofrecemos. En relación con esto, existen maneras de presentar la información para que el cliente se incline por el producto que queremos vender, y no otro.

Esto es influenciado por los sesgos cognitivos. Este concepto, establecido por los economistas y ganadores del Premio Nobel, Daniel Kahneman y Amos Tversky, se refiere al:

efecto psicológico que produce una desviación en el procesamiento mental, lo que lleva a una distorsión, juicio inexacto, interpretación ilógica o lo que se llama, en términos generales, irracionalidad, que se da sobre la base de la interpretación de la información disponible, aunque los datos no sean lógicos o no estén relacionados entre sí (Kahneman y Tversky, 1972, https://bit.ly/3gA9dLt).

Es un tema muy profundo que tiene ramificación en muchísimos aspectos de la vida. A nivel general, y de manera muy resumida, a continuación detallamos algunas de estas ramificaciones que se pueden aplicar a las ventas. Entenderlas, nos va a ayudar a destacar los productos de mayor valor.

Sesgo de la “prueba social” (Social Proof): indica que si muchas personas avalan una compra, con más certeza otros clientes van a comprar ese producto. En este sentido, conviene contar con reseñas positivas, especialmente en los productos más caros que queremos vender.

Sesgo del anclaje: se suele dar, por lo general, más prioridad a la información que se encuentra en primer lugar, la cual se conoce como “ancla”. Es por esto que es importante tener en cuenta cuestiones como qué productos son los que se muestran en la primera página de la tienda online o cuál es la primera sugerencia cuando alguien realiza una consulta.

Sesgo de la escasez: en general, los clientes aprecian más un bien que es escaso. Es por esto que la estrategia de vender pocas unidades puede ser útil a la hora de cerrar más ventas.

Emplear estos sesgos no implica manipular las decisiones de nuestro potencial cliente. La idea no es obligar a nadie a realizar la compra; pero son actitudes que ocurren en la realidad, por lo cual es importante tenerlas en cuenta a la hora de elegir cómo mostrar un producto y qué información compartir sobre este.

En resumen, teniendo en cuenta los dos componentes del ticket promedio, se pueden aplicar distintas estrategias a fin de incrementarlo.

Antes de finalizar, repasemos los conceptos analizados. En principio, la facturación está compuesta por dos factores, que a su vez se descomponen de la siguiente manera:

Figura 4: Factores de la facturación

Fuente: elaboración propia.

1

La cantidad de clientes/compras se compone por:

la cantidad de tráfico al lugar donde se realiza la transacción; el porcentaje de conversión.

2

El ticket promedio, por otro lado, se compone por:

el precio de los productos; la cantidad de productos por transacción.

Podemos accionar sobre estas partes más desagregadas, es decir, si queremos aumentar la facturación, podemos subir los precios o generar más tráfico, por ejemplo. Pero no es lo mismo llevar adelante una acción que la otra, y los resultados se tienen que medir de manera distinta. Asimismo, podemos emplear distintas estrategias sobre cada una de las partes, logrando de esta manera que los resultados se compongan.

Video 3: Medir en ventas

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Referencias

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