Función de la inteligencia de mercados

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Inteligencia de Mercado: Función de la inteligencia de mercados Análisis del nuevo entorno de negocios Francy Castellanos Oviedo Dirección Ingeniería Industrial

Función de la Inteligencia de mercados

Veamos un ejemplo… --¿Hola, Pizza Hut? --No, señor. Pizzería Google. --Ah, discúlpeme... marqué mal... --No señor, marcó bien. Google compró la cadena Pizza Hut. --Ah, bueno... entonces anote mi pedido, por favor... --¿Lo mismo de siempre? --¿Y usted cómo sabe lo que pido yo? --Según su calle y su número de cedula, las últimas 12 veces usted ordenó una napolitana grande con jamón. --Sí, esa quiero... --¿Me permite sugerirle una pizza sin sal, con ricota, rúgula y tomate seco? --¡No! Detesto las verduras. --Su colesterol no es bueno, señor. --¿Y usted cómo sabe? --Cruzamos datos con su seguro de salud y tenemos los resultados de sus últimos 7 análisis de sangre. Acá me sale que sus triglicéridos tienen un valor de 180 mg/DL y su LDL es de... --¡Basta, basta! ¡Quiero la napolitana! ¡Yo tomo mi medicamento! --Perdón, señor, pero según nuestra base de datos no la toma regularmente. La última caja de Lipitor de 30 comprimidos que

usted compró en Farmatodo fue el pasado 2 de febrero a las 3.26 pm. --¡Pero compré más en otra farmacia! --Los datos de sus consumos con tarjeta de crédito no lo demuestran. --¡Pagué en efectivo! --Los datos de sus retiros con la tarjeta de Bancolombia no lo demuestran. --¡Tengo otra fuente de efectivo! --Su última declaración de ingresos no lo demuestra. No queremos que tenga problemas con la DIAN señor... --¡ Váyase pal carajo !!! --Perdón, señor, sólo queremos ayudarlo. --¿Ayudarme? ¡Estoy jarto de Google, Facebook, Twitter, WhatsApp, Instagram ! Me voy a ir a una isla sin internet, cable ni telefonía celular. --Comprendo, señor, pero eso le va a quedar como difícil!!! --Por que!? -Revisamos el sistema y aquí me sale que su pasaporte expiró hace 5 meses!!! --Ah! Entonces MÁNDAME ESA RIQUISIMA PIZZA VEGETARIANA!!!

Una organización inteligente es aquella que de forma sistemática y continua aprovecha su experiencia (datos) y aprende de ellos (conocimiento). La quinta disciplina: Peter Senge

"Las organizaciones que no comprenden la inmensa importancia de la gestión de datos e información como activo material en la nueva economía no va a sobrevivir.“ Tom Peters, 2001

Inteligencia de mercado ...o Inteligencia Competitiva “El propósito de la inteligencia de mercado es proveer a la gerencia de los hechos, la información y los insights necesarios para tomar rápidamente las mejores y más eficientes decisiones de negocio” •Conocimiento extensivo del mercado en todos los aspectos •Imaginación, para tener una posición creativa en el futuro

Esomar Handboof of Market and Opinion Research

Inteligencia de mercado

Estrategia de la compañía

INTELIGENCIA DE MERCADO Modela la estrategia

Inteligencia de mercado Las preguntas pertinentes de mercado se sitúan, básicamente en cinco categorías y la inteligencia de mercado se construye sobre información acerca de: • Investigación de consumidor • Tendencias (ej. Demográficas) • Estilos de vida • Hábitos de consumo y compra

Clie

Co

nte xto

Las 5 Cs

res etido

• Proveedores • Tendencias macroeconómicas • Leyes y regulaciones • Precios de materia prima • Movimiento cambiario • Tecnología • Eventos ambientales

Comp

• Desarrollo de grupo de compradores • Formatos comerciales

nte s

Consumidores

ñía a p om

C

• ¿Quiénes son? • Seguimiento de sus marcas • Análisis de sus negocios, estrategia, forma de pensar de la gerencia y escenarios

• Historia • Data financiera • Potencialidad y capacidad productiva • Fuente de información de las otras 4 C’s

Inteligencia de mercados Las fuentes son:

Clie

Co

nte xto

Las 5 Cs

res etido

Departamento de compras, grupos económicos, prensa, departamento legal, finanzas, investigación y desarrollo, operaciones, grupo ambiental

Investigación de Mercado

Comp

Investigación de mercado, trade marketing y ventas

nte s

Consumidores

ñía a p om

C

Trabajo en equipo entre investigación de mercado, finanzas, investigación y desarrollo, mercadeo, ventas

Internamente

Inteligencia de mercado El mayor reto reside en convertir la data en información y la información en conocimiento, entendimiento y sabiduría. Ningún gerente puede tomar decisiones adecuadas comprometiendo el futuro de los productos y marcas de la empresa, sin entender los problemas o consecuencias de una decisión alternativa De esto se trata la inteligencia de mercado. Entender, de forma continua, el mercado, el campo y sus actores, en todos los aspectos que interactúan con el futuro de la compañía.

Inteligencia de mercado Clasificación de las compañías de acuerdo al grado de avance en Inteligencia de Mercado

Guerreras Invierten en la actividad y son muy agresivos

Ofensivas

Activas

Reactivas

Son muy activas pero con recursos más limitados

Están instituyendo el proceso

Reaccionan oportunísticament e a iniciativas externas

Durmientes No sienten la necesidad

Prof. Daniel Rouach. La Veille Technologie et l’Intelligence Économique. Presses Universitaires de France (1996)

Investigación Vs. Inteligencia • • • • •

Recoge información en un momento en particular. No hay análisis Alineado al proceso de toma de decisiones de marketing. Utiliza información de la demanda. Generalmente se ocupa de resolver problemas que ya se han presentado Muchos la hacen.

• Proceso continuo de búsqueda y •

análisis de información. Alineado al proceso de toma de decisiones del cliente y a su planes tácticos y estratégicos.

• Utiliza información de la demanda, la •

oferta y del entorno del mercado. (Las empresas no son islas). Previene las amenazas (se proyecta al futuro)

• Establece competitiva.

una

fuerte

diferencia

Análisis del nuevo entorno de negocios

Industria 4.0. La nueva revolución industrial Durante la revolución industrial, cada maquina tenia su versión eléctrica. En Industria 4.0 cada maquina estará conectada, generando datos y con un gran nivel de cognificación

Cognification: The process of making objects smarter and smarter by connecting, integrating sensors and building software/artificial intelligence into them.

Tecnología: herramientas que resuelven tareas humanas

Edad de piedra

La imprenta

Agricultura

Electricidad

Maquina a Vapor

Mecánicas y de Fuerza

Tecnología: el computador y la digitalización

Inteligencia Artificial y el Machine Learning

Maquina de calculo

Comunicación

Cerebro Repetitivas Cognitivas

IoT, Big Data, Robótica

La era del Conocimiento • En los primeros días, el conocimiento se obtuvo a través de la observación. • Más tarde se confirmó y luego se amplió mediante la experimentación adicional. • El conocimiento así recogido se aplicó a los campos prácticos y se extendió por • • • •

analogía a otros campos. Hoy en día, el conocimiento se recopila en grandes cantidades (Big Data) gracias a: Redes Sociales, Transacciones, IoT etc. Y se aplica mediante el análisis de los datos gracias a los desarrollos de la AI y las ciencias de la computación en especial en: Machine Learning y NLP. Adicionalmente hemos complementado el conocimiento de la estadística, la matemática y la programación. El enorme almacenamiento y las amplias capacidades de computación de la nube (Cloud) han asegurado que el conocimiento puede derivarse rápidamente de la Big Data y también puede utilizarse con fines preventivos o productivos adicionales.

Algunos escenarios Se le ofrece una estancia a un precio significativamente reducido en su hotel favorito cuando esta buscando donde ir de vacaciones. Y Usted visita un el hotel y es recibido con su bebida y plato favorito; ¡Quedas feliz! Sus datos diagnósticos son entrados en un sistema predictivo el cual lo previene acerca de la alta probabilidad de convertirse en un diabético. Usted está convencido sobre el razonamiento detrás de esta advertencia y toma los pasos correctos para evitarlo. Usted es advertido de un probable disturbio en su destino de viaje previsto. Con base en esta advertencia, cancela la visita. Usted lee más tarde en las noticias que el motín sucedió en el destino! Usted está advertido de una incompatibilidad con la persona a la que usted considera podría ser su compañero de vida, basado en sus dos características personales. ¿Evitas un posible divorcio? Usted entra en un supermercado y antes de empezar a recorrer el sitio, su celular le avisa que se encuentran ya seleccionadas sus compras mensuales regulares para usted. La única decisión que tiene que tomar es si necesita todos ellos o desea eliminar algunos de la lista. ¡Quedas feliz! Su aerolínea preferida reserva boletos para usted con bastante antelación a sus viajes de vacaciones a una tarifa menor en comparación con la tarifa del mercado. ¿Los compras?

Algunos escenarios: de negocio Usted está en el negocio de la hotelería y es capaz de proporcionar tarifas competitivas y rentables a sus clientes potenciales. Al mismo tiempo, puede asegurarse de que su hotel está completamente ocupado todo el tiempo mediante la prestación de beneficios adicionales, incluidos los descuentos en viajes locales y ofertas de turismo local vinculados a otros proveedores locales. Usted está en el negocio del taxi y puede atraer repetidamente a los mismos clientes basados en su historia anterior del recorrido y preferencias del tipo y del conductor del taxi Usted está en el negocio de comida rápida y ofrece descuentos para atraer clientes en días lentos. Estos descuentos le permiten garantizar la ocupación completa en esos días también Usted está en el departamento de recursos humanos (HR) de una organización y usted es capaz de entender los tipos de personas que debe contratar en función de las características de aquellos que realizan bien el trabajo y que son más leales y comprometidos con la organización Usted está en el negocio de aerolíneas, y basado en los datos recogidos por la turbina, se predice la probabilidad de un fallo potencial de la turbina en los próximos tres meses. Usted toma medidas proactivas para llevar a cabo las acciones correctivas necesarias. Usted está en el negocio de diseñar, fabricar y vender equipos médicos usados por los hospitales. Usted es capaz de entender la posibilidad de fallo del equipo mucho antes de que el equipo realmente falla, realizando el análisis de los errores o advertencias capturados en los registros del equipo.

Más escenarios Has estado buscando en los últimos días en Google lugares aventureros para visitar. También ha intentado encontrar varios paquetes de viaje que podrían estar disponibles. De repente usted encuentra que la próxima vez que entra le aparece un anuncio específico de lo que está buscando, y que también a le ofrece una tasa de descuento. Ha estado buscando un artículo específico para comprar en Amazon (o en cualquier otro sitio). De repente, en otros sitios que visita, encontrará anuncios relacionados con lo que está buscando o encontrará correo personalizado aterrizando en su buzón, ofreciendo descuentos junto con otros elementos que le puedan interesar También ha visto recomendaciones que Amazon hace basadas en sus búsquedas anteriores de artículos, su lista de deseos o compras anteriores de Amazon. Muchas veces usted también ha observado posiblemente Amazon que le ofrece descuentos o que promueve productos basados en sus datos disponibles

Ejercicio Imagínese un escenario cualquiera, puede ser de negocio, donde trabaja, familiar o personal donde el análisis de datos pueda ser usado y explique como o que decisión se puede tomar gracias al análisis de datos Nota: No se preocupe si el dato existe o si se puede obtener o lo costoso o complicado del análisis que se debe aplicar