CHAVES_201_El oficio de diseñar

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El oficio de diseñar Propuestas a la conciencia crítica de los que comienzan

Editorial Gustavo Gili, SL Rosselló 87-89, 08029 Barcelona, España. Tel. (+34) 93 322 81 61 Valle de Bravo 21, 53050 Naucalpan, México. Tel. (+52) 55 55 60 60 11

Colección Hipótesis

El oficio de diseñar Propuestas a la conciencia crítica de los que comienzan

Norberto Chaves

Diseño de la cubierta de Estudi Coma Ilustración de la cubierta y portadillas: Daniel Roldán Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra. La Editorial no se pronuncia, ni expresa ni implícitamente, respecto a la exactitud de la información contenida en este libro, razón por la cual no puede asumir ningún tipo de responsabilidad en caso de error u omisión.

© Texto: Norberto Chaves, 2001 © Editorial Gustavo Gili, SL, Barcelona, 2001

ISBN: 978-84-252-2651-9 (digital PDF) www.ggili.com

Índice general

Prólogo ............................................................................. 7 Diseño, mercado y utopía. De instrumento de transformación social a medio de dinamización económica .............................................................. 11 El diseño ¿herramienta de futuro? ............................... 59 El diseño gráfico como manifestación de la cultura.... 71 Contra la profesión. Crítica al tecnocratismo en el diseño .................................................................. 87 Sobre ideales y satisfacciones profesionales ............... 101 Tecnología y tecnologismo. Una lectura de la expansión tecnológica y su impacto sobre el diseño gráfico ........................................................ 115 Enseñar a diseñar o aprender a comunicar ................ 129 La trivialidad en el diseño: temple de época o patología .............................................................. 147 Integración socioeconómica y disolución disciplinar del diseño ............................................................... 161

Prólogo Este libro es una recopilación de textos relacionados con la problemática social del diseño, provenientes de conferencias y artículos para entidades vinculadas con la enseñanza. Los estudiantes han sido los destinatarios originales de estas ideas y los interlocutores imaginarios de su redacción final. Éste es, entonces, un libro para estudiantes. Al pulir los textos para su edición he procurado conservar sus características iniciales: he respetado el guión y el contenido íntegro de cada uno y la retórica predominantemente coloquial. Incluso he reproducido las preguntas y respuestas que suceden a las conferencias, cuando este material fue registrado. He respetado la autonomía argumental y el esquema individual de cada artículo para permitir su lectura por separado y en cualquier orden. Ello los ha privado del carácter de "capítulos": el libro carece de estructura, los artículos están ordenados con un criterio puramente cronológico y, por lo tanto, se producen reiteraciones de conceptos e, incluso, algunas contradicciones, propias de más de una década de aprendizaje. En síntesis, este libro es la recreación de un diálogo que se ha producido gracias a escuelas, convenciones y publicaciones de diseño. Mi reconocimiento va, entonces, para todos aquéllos que han hecho posi-

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bles estas reflexiones. Y es con la intención de hacer concreto dicho reconocimiento que he señalado con cierto detalle el origen de cada texto. Tal como intento sugerir en el título, he escogido como temática la reflexión crítica sobre la relación entre la práctica del diseño y la realidad social. El texto resultante es una toma de posición personal ante algunos dilemas y conflictos del quehacer profesional. Se trata, por lo tanto, de un discurso pura e intencionalmente ideológico; no aporta ni una teoría ni una metodología: desde el punto de vista técnico sirve para bien poco. Por eso no es un libro para todos los estudiantes: sólo puede interesar a aquéllos que no se conforman con adquirir un oficio sino que aspiran también a saber por qué y para qué. Dos han sido las razones de la opción por esta temática: una personal, la otra social. En lo personal, he sentido la necesidad de poner en letra impresa posiciones que he ido construyendo a lo largo de mi experiencia para así obligarme a precisarlas y a profundizarlas. En lo social, he considerado útil aportar un texto a la exigua bibliografía relacionada con la crítica social y cultural en el ámbito del diseño. Heredero de la atmósfera ideológica dominante, el tecnocratismo de educadores y educandos lleva ya varias décadas condicionando programas de estudio y bibliografías, hegemonizando así la educación y el aprendizaje. El pragmatismo acrítico, esa verdadera fobia sistemática a las causas, sigue hoy empobreciendo la conciencia social y cultural de los profesionales del diseño.

Prólogo

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Pero sería injusto suponer que se hayan extinguido, en las nuevas generaciones, los grandes interrogantes y la aspiración a la lucidez: las experiencias de las que se ha nutrido este libro son una prueba de ello y justifican su publicación. Escribir para los que comienzan es, de algún modo, recomenzar, recrear ese vértigo inicial ante el abismo y ese ímpetu que brinda el sentirse capaz de asomarse a él. Presiento así, en los lectores, los errores, simplismos, esquematismos propios de la conciencia joven y el predominio de la pasión sobre la exactitud. Reducir nuestras inexactitudes sin lesionar la pasión es, en el fondo, todo lo que intento recomendar con estos textos.

Diseño, mercado y utopía. De instrumento de transformación social a medio de dinamización económica

Conferencia dictada en la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo (Universidad de Buenos Aires), los días 18 y 22 de agosto de 1988. Publicada por Ediciones G. Gili, Buenos Aires, como opúsculo de su colección Aportes GG/ADG.

Quienes hemos habitado cierta parcela del mundo del diseño en las últimas décadas, hemos protagonizado una serie de polémicas en torno a los aspectos sociales de la profesión; polémicas que expresaban un conflicto que trasciende por completo el ámbito del diseño. Se trata de uno de los conflictos que se le plantea a toda persona con algún tipo de proyecto social que exceda los marcos de su realidad inmediata: la contradicción entre una forma de conciencia social y una praxis laboral concreta, determinada por un contexto socioeconómico dado, en el cual, y sólo en el cual, se puede trabajar. A lo largo de la historia del diseño también se ha manifestado, de uno u otro modo, este conflicto; y ése es el contexto de estas reflexiones. No me propongo aquí narrar la trayectoria ideológica de la disciplina sino, de una manera más expresionista, contrastar dos polos, dos estadios opuestos de su historia. Y, en la contrastación de estos dos polos, mostrar los procesos que se han observado y las perspectivas que podemos esperar o construir. En la actualidad, en el mundo del diseño, se observa una caída en el desarrollo de los trabajos relacionados con la conciencia. Pareciera ser que la grey del diseño ha optado por el silencio, ha decidido producir sin preguntarse nada. La práctica del diseño ha ido cambiando y la conciencia profesional pareciera

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reducir estas transformaciones –profundas y significativas– a meros cambios de lenguajes o modas, o a la mera evolución "natural" del gusto. En ello se agota la mayor parte del análisis de las tendencias en el diseño. Estas "tendencias" tienen explicaciones más de fondo y eso es lo que me propongo demostrar. Sólo trataré de describir, a grandes trazos, estos dos estadios extremos y notablemente contrapuestos. El primero es el estadio de emergencia cultural e ideológica de la disciplina; es el momento en que el diseño aparece como una alternativa a todas las formas previas de definición de la forma del hábitat, de la forma de los productos de uso. El diseño aparece como un cuestionamiento no sólo de las ideologías que acompañaban las prácticas de la cultura, sino de las técnicas y de los procesos por los cuales la cultura era producida. Por lo tanto es justo pensar el diseño, en su primera etapa, como un proyecto revolucionario. ¿Qué venía a revolucionar? Venía a poner en crisis un sistema de símbolos caduco, que no daba lenguaje y expresión propia a la revolución industrial. Venía a salvar un hiato entre infraestructura y superestructura. El diseño nace, consciente o inconscientemente, como la cultura de la industria. Es como si la industria hubiera caminado primero sobre sus pies y luego hubiera pensado su propio significado. El diseño de las primeras décadas de nuestro siglo aparece entonces como esta gran fuerza transformadora que, además, no se limitaba a los aspectos estrictamente productivos, técnicos o estéticos: el diseño nace cargado con una voluntad de transformación social. Además de proponer un nuevo discurso

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para la industria y un nuevo modo de producir sus objetos, proponía un nuevo modo de distribución de los productos industriales. Podríamos hablar de una "propuesta de redistribución social del hábitat". Contrastando esta etapa con la de varias décadas después, observamos que en el universo del diseño se han alterado prácticamente todos los componentes: se ha alterado el sistema de actores, de agentes concretos que llevan adelante la práctica del diseño; se han alterado las condiciones de producción, distribución y consumo de los productos de diseño; y se ha alterado el propio concepto de la disciplina. Se ha transformado, además, su discurso ideológico concreto. Para ser más gráficos: si hubiéramos grabado una conversación-tipo de diseñadores en los años treinta y la comparáramos con la grabación de una charla-tipo de profesionales actuales, veríamos hasta qué punto ambas conversaciones tratan de cosas absolutamente distintas. Lo único que ha quedado en común es un objeto empírico. Y ya hemos aprendido a desconfiar de que lo que exteriormente es igual corresponda a procesos objetivamente similares. Lo único en común a ambos estadios son objetos diseñados; los procesos por los cuales fueron diseñados y la conciencia que acompañó a esos procesos son totalmente distintos. Me detendré entonces en este último aspecto, es decir, en el discurso, en la ideología que acompaña a la práctica del diseño. En este contexto, concebiremos la ideología como un discurso social, no individual, una suerte de pensamiento y convicciones colectivas generadas por

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unas condiciones materiales estables, estructurales, que orientan de un modo recurrente, continuo y predominantemente inconsciente los comportamientos y las ideas de los grupos sociales o del conjunto de la sociedad. Dicha articulación estructural le otorga a la ideología el carácter de necesaria, no aleatoria: sus contenidos son unos y no otros; su finalidad es describir y hacer verosímiles las relaciones que justifican y legitiman un determinado tipo de práctica social o el orden social en su conjunto. Guarda, por lo tanto, un vínculo de íntima solidaridad con el sistema de relaciones sociales que lo generan. Su función no es desentrañar las estructuras socioeconómicas de fondo sino universalizar sus evidencias particulares. Por lo tanto, dicho discurso no requiere de una práctica intelectual especializada: aunque pueda contar con "autores", no necesita de ellos para producirse. Es un discurso espontáneo, lo produce la misma sociedad por la necesidad de equilibrio entre las relaciones sociales reales y su representación mental: es un discurso que se produce "homeostáticamente" como un equilibrador de la relación entre conciencia y realidad. Posee, por lo tanto, capacidad de autorrepro-. ducción permanente. Otro atributo clave de la ideología es su carácter productivo. La ideología no sólo es el acompañamiento verbal de los hechos, la pura narrativa de un acontecimiento social, de una forma de inserción social, o de ciertas relaciones productivas, es, además, una maquinaria reproductiva de las relaciones que describe. Éste es un aspecto que rara vez se cita: el papel y la

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fuerza productivos de la ideología; su dimensión infraestructura, económica, no meramente simbólica. Esta caracterización esquemática de la ideología nos servirá para acercarnos a los discursos del diseño asumiendo de ellos no sus rasgos anecdóticos o sus matices particulares sino aquellas características que permiten identificarlos como ideología en sentido estricto; es decir, aquellos contenidos que han sido asimilados socialmente y que han funcionado o funcionan como interpretación legitimante de la relación entre el diseño y la sociedad. Nos interesará entonces rescatar lo universal de los discursos del diseño; aunque éstos provengan de grupos o individuos concretos. Y, como indicamos al principio, nos limitaremos a las manifestaciones más extremas, tanto en el tiempo como en sus contenidos.

EL DISCURSO DE LOS FUNDADORES

Instalémonos en el discurso de los pioneros, el discurso propio de aquella revolución histórica, de aquellas vanguardias culturales que, en las primeras décadas de nuestro siglo, realizaron una práctica ideológica sistemática y permanente que fue tejiendo los atributos, valores y relaciones básicas que luego constituirían la ideología histórica del diseño. Los agentes sociales de esta ideología eran las propias vanguardias, grupos de manifiesto que venían a plantear una alternativa a la sociedad.

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Dado que describir estas formaciones ideológicas de un modo minucioso llevaría un tiempo muy extenso, he decidido hacer un simple listado de atributos a modo de "textura" ideológica y sin voluntad de precisión. Muchos de estos atributos serán ambiguos, o equívocos pero, si se leen de corrido, se produce una silueta bastante reconocible. Esta formación ideológica, que es la del movimiento moderno, resultó de la confluencia de procesos múltiples, pero coherentes en el fondo, y acumuló atributos como los siguientes: racionalismo, humanismo, universalismo, utopismo, idealismo, voluntarismo, moralismo, mecanicismo, biologismo, ergonomismo o fisiologismo, progresismo, modernismo, profesionalismo, elitismo, vanguardiadismo, paternalismo, verticalismo, tecnocratismo... El discurso de los fundadores se inscribe en el paradigma de las vanguardias redentoristas que elaboran un proyecto alternativo sin "consulta a las bases". Se trata de un proyecto creativo de un sector generado por una determinada sociedad, que diagnostica la obsolescencia del paradigma cultural vigente y propone, contundentemente, una revolución cultural que ajuste el mundo de lo simbólico a la realidad técnica y social. ¿Dónde encontramos este discurso? El epicentro del diseño, en aquellas épocas, estaba en la arquitectura y los productos para el hábitat. Luego, como en una serie de círculos concéntricos, esta disciplina fue abarcando prácticamente la totalidad de la producción material; en aquel entonces, el diseño estaba vinculado exclusivamente con cierta producción in-

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dustrial o semiartesanal, y su ideología se manifestaba, fundamentalmente, en cuatro variantes: –

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el discurso funcionalista, apoyado en la idealización de la relación usuario–objeto, y en la primacía de lo ergonómico: quienes estudiamos arquitectura hemos vivido esta "verdad" en carne propia; creíamos sinceramente que existía una lógica ergonómica objetiva, y que, con sólo respetarla se podía producir buena arquitectura; el discurso tecnicista, otra variante racionalista, apoyado en la relación producto–proceso de producción y en la primacía de la lógica tecnológica: creíamos que los materiales y las tecnologías tenían una lógica perfecta, y que, entendiéndola y plasmándola, se producía buena arquitectura; recuerdo que en uno de mis primeros proyectos –que era en madera–, me impuse la norma de no modificar las secciones de las piezas y utilizarlas tal como venían de los aserraderos; lo cual complicó innecesariamente el proyecto; el discurso economicista, que se apoya en la relación producto–coste y en la primacía del coste mínimo: había una secreta ley que decía que buena arquitectura y coste mínimo iban indisolublemente asociados; por lo tanto, en la inversión, los costes "inexplicables" eran inmediatamente censurados; y finalmente, en el campo estético, el discurso abstraccionista, que se apoya en la relación formasentido, y en la primacía de la síntesis y la econo-

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Norberto Chaves mía formal: aquello de "más es menos" nos empujaba a un superdespojamiento de la forma.

Este contexto ideológico, que se construyó en el período de constitución del diseño perdura en formas un poco maltrechas. Y, en algunos campos de la producción, no sólo sigue vivo sino que es el único posible; pues, para ciertas problemáticas posee una eficacia técnica incontestable. En ciertos campos de la producción, el diseño sigue siendo racionalista. Hoy no suelen ser esos campos los protagonistas de la opinión pública, ni de las elites profesionales; pero siguen activas, subterráneamente, áreas de trabajo racionalista no objetadas ni objetables. Era éste un movimiento ideológico en todo el sentido de la palabra. Carecía, en lo básico, de un instrumental de tipo teórico que le permitiera someter a crítica su propia idea del diseño. Yendo muy atrás, recordemos por ejemplo, que el mismo año que Adolf Loos escribe Ornamento y delito (1908), Ferdinand de Saussure está dictando su Curso de lingüística general. Si estos señores se hubieran conocido, difícilmente hubieran podido ponerse de acuerdo. Las hipótesis que por ese entonces estaban lanzando la lingüística y la semiología habrían desmontado las ingenuidades de los proyectos ideológicos del racionalismo; por ejemplo, la de suponer que las cosas significan en sí mismas y de que hay valores "objetivos". Las máximas de las máximas: "la forma sigue a la función" o "lo útil es bello" son la quintaesencia de aquella ingenuidad.

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Recordando nuestra propia experiencia, una relación absolutamente mística era la que imaginariamente entablábamos los diseñadores con los usuarios. "Usuario" se escribía siempre con mayúscula porque era una especie de ser supremo, mucho más respetado de lo que el usuario hubiera esperado. Más aún, el "usuario" real jamás supo que era usuario nuestro. Buenamente, nuestros profesores, con quienes teníamos una gran compatibilidad ideológica, nos decían que como arquitectos comprometidos con la función social de la arquitectura, debíamos tener en cuenta más que nada las necesidades objetivas del usuario y que debíamos diseñar en función de ello y no en función de otro tipo de pulsión o exigencia. Por supuesto, aquellas "necesidades objetivas" eran las que imaginábamos a partir de un modelo de "usuario" concebido a imagen y semejanza de nuestra propia utopía de sector intelectual. Era nuestro usuario un ente anatómico y fisiológico cargado de necesidades prácticas, privado de historia y predilecciones culturales socialmente adquiridas. No coincidía con ningún sector concreto de la población. Y, básicamente, compartía de modo tácito los principios universales y estilos de vida óptimos de la modernidad, aunque fuera obrero metalúrgico. Si algo hizo el racionalismo con la mayoría de sus usuarios fue satisfacer necesidades que no tenían y privarlos de gustos que consideraban vitales. Por otra parte, le inventábamos al usuario un hábitat "perfecto" obviando las condiciones económicas y políticas de la producción real de la vivienda. Proyec-

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tábamos en un país también imaginario. Practicábamos una utopía; pero inconscientes de que lo fuera. Saltarse, sin duda, todo el aparato productivo y las relaciones de producción concretas que permiten por ejemplo, construir una vivienda, comprarla y venderla, era una forma de obviar un conflicto que de alguna manera, tarde o temprano, haría eclosión.

EL DISCURSO DEL MERCADO

Pasemos rápidamente la historia. El tiempo pondrá las cosas en su sitio, que no es el mejor, sino el sitio que la historia decide. Y con el tiempo fue apareciendo una nueva ideología. Hoy, el diseño ya no es algo difícil de insertar en la sociedad, ya no es algo exótico e ideal que hay que defender a brazo partido contra "los conservadores e historicistas". Ahora, exactamente al revés, el diseño es un instrumento indispensable de la sociedad contemporánea; y la sociedad así lo ha entendido, unos primero, otros después. Con ello el diseño ha sufrido un proceso de metabolismo: ya no es una propuesta exclusiva de unas vanguardias, sino una propiedad de nuestra sociedad en todos sus planos, en términos económicos y en términos culturales. Existe una cultura del diseño que no es una mera propuesta sino una cultura efectivizada. Existen productores, distribuidores y consumidores de diseño, que reconocen el producto diseñado, y lo diferencian del producto no diseñado.

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Existe concretamente un mercado del diseño, segundo concepto de mi título. Esto significa un verdadero metabolismo social de la disciplina que le ha asignado una estructura y unos contenidos bastante distintos a los de sus inicios El agente de la primera ideología era la propia vanguardia arquitectónica y del diseño. El agente de esta segunda ideología –que larvalmente se anuncia en los cincuenta, prospera en los sesenta y se instala definitivamente a partir de los setenta–, son los agentes económicos directos, es decir, las empresas, corporaciones y organismos vinculados con el desarrollo de los mercados. Estos agentes del discurso se han sumado sólo a posteriori: evidentemente no estaban entre los pioneros. En aquel entonces estos nuevos actores estaban entre los que se resistían a estos planteamientos alternativos. Hoy en día, en cambio, han asumido el diseño como un atributo propio y lo explican con sus propias palabras. Con sólo seguir los textos puede observarse que el nuevo discurso del diseño casi no tiene ninguna palabra en común con el discurso inicial. Los nuevos oradores, los nuevos agentes de este discurso no han leído los libros de los maestros o les han hecho poco caso. El diseño es una disciplina que se ha metabolizado, quedando localizada más allá o más acá del discurso de las vanguardias. Los nuevos agentes han encontrado nuevas razones, nuevos principios, nuevos sentidos para esta disciplina, y se los han asignado sin pedir permiso a los autores originales. Estos nuevos agentes –esencialmente económi-

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cos pero en función ideológica cuando escriben y hablan-, proponen un nuevo perfil a la disciplina. Siguiendo el mecanismo anterior, podría enunciar una serie de características propias de esta ideología: economicismo, mercantilismo, industrialismo, librecambismo, proconsumismo, pragmatismo, eficientismo, empirismo, realismo, anti-ideologismo, espontaneísmo, conformismo, fatalismo, acriticismo. Me gusta bautizar a la ideología anterior con el concepto de "razón ingenua"; esta segunda también es una razón, pero una "razón pragmática". Su reivindicado carácter racional es la estrategia con la cual se legitima como incontestable. Es la ideología del consumo, es la ideología del libre cambio en un momento en que lo que se cambia es otra cosa: lo que se cambia es esencialmente el símbolo. Y en el momento que el mercado dice que el producto fundamental, la mercancía tipo, es el símbolo, ni qué decir tiene que el diseño pasa al protagonismo más absoluto. Esto es lo que explica el éxito del diseño, no otra cosa. Hubo aquí un proceso de índole económica que justificó e hizo absolutamente fácil la incorporación del diseño al proceso productivo. Por lo tanto, no hubo que leer los textos originales que –por otra parte– estaban planteando otra cosa. Aquí hubo una nueva "discursivización" del diseño. Una discursivización ex novo: ningún industrial tuvo que leer a Le Corbusier –pocos de ellos sabrán quién era– para incorporar el diseño, dinámica y activamente a su industria. Y aquí conviene realizar una aclaración: me estoy refiriendo a las llamadas "sociedades desarrolladas";

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sociedades que han satisfecho sus necesidades primarias. Y tenemos todo el derecho de decir, en vez de sociedad, "mercado"; porque fuera del mercado, para la sociedad capitalista desarrollada, no hay nada. Aquello que no ha podido ingresar en el mercado carece de realidad para esta sociedad. Y esta idea está tan cristalizada, que resulta difícil librarse de ella. En el fondo, es verdad. La realidad social no es la realidad natural; la realidad social es lo que la sociedad realizó. Parodiando al cristianismo, en esta sociedad "fuera del mercado no hay salvación". Quien quiera sobrevivir, no sólo en la actividad económica sino en cualquier forma de actividad, debe ingresar en el mercado. De ahí, por ejemplo, aquella traducción que se produce en el discurso del diseño al pasar de manos de las vanguardias a manos de la empresa: así como la sociedad devino "mercado", el usuario devino "consumidor"; la calidad de diseño devino "valor agregado"; objeto de diseño es "producto", y producto es "mercancía"; propuesta de diseño es "oferta" u "optimización del producto"; satisfacción de necesidades de uso es "motivación de compra"; racionalidad es "competitividad". Es racional aquello que ha conseguido resolver el problema de su ingreso en el mercado; ésa es la racionalidad de nuestra sociedad. Y esto ya lo sabíamos desde siempre, pero debido a alguna resistencia, seguro que de tipo ético, no lo aceptábamos. Cuando el gobierno encara programas de vivienda "de interés social", el primer problema que surge es conseguir que el coste de los productos, es decir, las viviendas, esté dentro de la capacidad adquisitiva de

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los usuarios potenciales. Cuando se hacen los estudios socioeconómicos se descubre que las personas que necesitan la "vivienda de interés social" carecen de toda capacidad adquisitiva; cosa que es absolutamente fácil de prever antes de hacer los estudios socioeconómicos. Para esta sociedad es social aquello que carece de capacidad individual; aquél que no se puede comprar la casa no es un individuo sino un simple "sector social" ajeno al mercado, o sea, a la realidad. Pero volvamos al discurso de la "razón pragmática". ¿De quién es ese discurso? Es el discurso de la gestión empresarial del diseño, el discurso del márketing, el discurso promocional de las instituciones de apoyo al desarrollo de la competitividad de la empresa. Éstas son las manifestaciones que, país más, país menos, en la economía de libre mercado se van incorporando en todos sus sectores. Hay países que llevan el liderazgo y otros que van rezagados; pero la lógica del consumo y del libre mercado va instaurando, cada vez con más predominio, la mercancía simbólica o lo que se llama en otros términos "intangibles" o "valores agregados". Para decirlo con un ejemplo: un detergente no se venderá más que otro por su mejor calidad sino por el diseño más práctico o más atractivo de su pico vertedor. Por otra parte, los productos ya no compiten dentro de la misma gama. En nuestra sociedad, un vendedor de abrigos de piel no compite sólo con los otros peleteros, compite también con la agencia de turismo que te puede vender un viaje a las Bahamas por el mismo precio que el abrigo de piel. Por lo tanto, el sistema de competencia en el mercado libre

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se abre de una manera impresionante; la competencia comienza a adquirir unos ribetes realmente dramáticos. Incluso el pan ha entrado en el círculo de la competencia despiadada. Ante el embate de la producción industrial de pan inglés en rebanadas, las panaderías pequeñas recordaron que ellos eran los depositarios de la artesanía del pan. En este momento se puede comprar pan de la forma que quieras, y con los granos, semillas y sabores, más increíbles. Son los "valores agregados". Agregarle valor al pan podría llegar a consistir, por ejemplo, en convencer al consumidor de que al comerlo no está alimentándose sino viviendo una experiencia bíblica. Esos valores agregados, como se ve, no se aplican sólo al secador de pelo; el mismo sistema de valorización se va aplicando a todas y cada una de las mercancías que entran en el mercado. Desde el momento que el mercado se puede pelear por un cuadro que no está pintado, que "sólo" está firmado por un pintor famoso, puede sostenerse que somos definitivamente "libres". No necesitamos nada. El no necesitar nada es lo que caracteriza a la sociedad de consumo, valga la paradoja. No consumimos porque necesitemos cosas, sino que consumimos porque necesitamos consumir. Y necesitamos consumir porque es necesario mantener el aparato económico. Las bombillas de luz no se queman porque sea imposible que no se quemen sino porque es indispensable que se quemen. Las cosas se rompen porque es indispensable que desaparezcan del circuito de consumo para que aparezcan otros productos. La racionalidad de la producción no consiste en prestar un buen servicio a

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la población. Para esta sociedad, ser racional no es producir algo intrínsecamente bueno, es producir algo que funcione armónicamente con la lógica del mercado. Se comprende, entonces, que el empresario ya no sea un mero "fabricante", tiene que ser, además, un excelente comunicador. Debe vender, ahí donde pueda, lo que pueda; y, además, sabiendo que tampoco venderá toda la vida la misma cosa. Por lo tanto, el producto, el objeto concreto, tiende a desaparecer como elemento importante en la vida económica. Lo que empieza a ser decisivo en el éxito en el mercado es el universo imaginario que rodea a ese producto. Manipulando ese universo imaginario podemos garantizar un mayor o menor éxito en el mercado. Creadas estas condiciones es fácil comprender que los diseñadores sean las "estrellas de la canción": el diseñador se define por su rol de innovador. Lo que vale de su gestión no es la solución de aquellos problemas, de aquellas necesidades del usuario, sino la incorporación de un elemento de innovación, es decir, la creación de un acontecimiento atractivo para el mercado.

EL DISCURSO DE LAS POS VANGUARDIAS

Con lo dicho, nos hemos acercado al terreno de una tercera formación ideológica; ya no de los agentes de la producción sino de los agentes de la prefiguración, es decir, los diseñadores. Éstos han ido

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desarrollando una ideología alternativa, que cuestiona las hipótesis previas de la ideología racionalista y genera lo que todos conocemos como la corriente posmoderna, que no es sólo una corriente del diseño, sino también una corriente del pensamiento y, más aún, un verdadero estadio del desarrollo de la cultura llamada occidental. La corriente posmoderna, sea en el diseño o en el pensamiento, pone en tela de juicio la eficacia de lo racional en la constitución del sentido. El fracaso de los componentes racionales del sistema social necesariamente generó un discurso justificador, "racionalizados", en el sentido psicoanalítico, que transforma impotencia en virtud y demuestra, con el método de la zorra y las uvas, que lo imposible no es deseable. A esta ideología podríamos bautizarla, entonces, de "razón cínica". Veamos la lista de atributos correspondiente: formalismo, antifuncionalismo, irracionalismo, ludismo, manierismo, acriticismo, oportunismo, amoralismo, cinismo, superficialidad, apoliticismo, antisocialismo, individualismo, narcisismo, personalismo, creativismo, elitismo, verticalismo... Si se mira detenidamente, esta textura ideológica no es tan distinta a la primera; pero hay un giro importante: una coartada que permite a esta ideología ser aliada del mercado. Esta ideología es como una especie de cóctel que combina ciertos valores de las elites culturales con ciertas demandas irrenunciables del mercado. La ideología del diseño posmoderno reteje el universo de valores "universales" de la disciplina zurciendo sus agujeros con los hilos de la "cultura" del consumo.

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Los lugares donde se ha aposentado la posmodernidad no son, paradójicamente, los lugares más avanzados del desarrollo del mercado, sino los más atrasados. Diseñar una chaqueta con tres mangas es una acción desesperada ante la imposibilidad de tecnificar o desarrollar más la industria de la indumentaria. En el consumo social hay zonas estancadas y zonas punta. El diseño que sale en las revistas está localizado en las zonas atrasadas, y lo que hace es dinamizarias, potenciarlas. Diseñar un mueble no es estar en la vanguardia de nada. Por eso los muebles ahora hablan, bailan, hacen reír, tienen conductas insólitas, te toman el pelo, hacen cosas que antes no les pedíamos que hiciesen. La hipertrofia de la innovación formal, el sobrediseño, se observa en las áreas del mercado lentas o paralizadas en las que no es posible introducir innovaciones radicales. Comparativamente, la arquitectura, es un área prácticamente muerta. Evoluciona lentísimamente respecto del mercado. Exagero un poco para que se vea mejor: no es que la arquitectura esté muerta, sino que vive con dificultad, carece de programas realmente nuevos, su modernidad es sólo aparente. En tanto la innovación en arquitectura carece de otro sustrato que la simple compulsión al cambio, se transforma en un gesto exterior, crispado y efímero. Basta contemplar los edificios hechos a partir de los sesenta para ver cuál era la vocación de eternidad que tenían: muy poca. Estaban contaminados de muerte porque estaban y siguen estando dentro del sistema del cambio consumista, o sea, del espectáculo: los espectácu-

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los no son "lo que debe continuar", sino lo que inevitablemente termina.

LA CONCIENCIA CRÍTICA Y EL SILENCIO

En este punto nos tendríamos que preguntar para qué sirve analizar los discursos ideológicos del diseño; para qué sirve analizar los discursos ideológicos de cualquier cosa. Y aquí me viene a la memoria una pregunta que me hizo hace tiempo un periodista: "¿Cómo una persona con un éxito profesional como el suyo tiene una postura crítica tan radical ante la sociedad ?". Esta pregunta me interesó mucho por la ideología que está detrás. Y tiene bastante que ver con lo que estamos analizando en aquellos grandes discursos del diseño. Pareciera ser que no es compatible libertad de pensamiento con éxito de mercado. Esto merece una reflexión; especialmente por parte de personas que están trabajando sobre sí mismas para constituirse en futuros productores para el mercado. Supongo que el medio universitario argentino sigue siendo un contexto válido para que sus miembros se hagan preguntas que trascienden los aspectos estrictamente técnicos de su formación. Siempre he pensado que la universidad tiene por misión la formación integral del individuo, independientemente de que, además, le provea de una capacitación técnica para insertarse laboralmente. La universidad, en cierta manera, asume ese conflicto, que es su virtud: precisamente la "contradicción" que extrañaba tanto al periodista.

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En la primera época del diseño, la actividad ideológica y la polémica eran infinitamente superiores a la producción de diseño concreto. La situación hoy es exactamente la inversa. En el año 1986 se instituyó el Premio Robert Maxell a la Producción Teórica sobre el Diseño. Los organizadores de este premio internacional, preocupados por la ausencia de producción teórica en el campo del diseño, apelaron al incentivo económico para motivar a la escritura. El premio fue dotado con diez mil dólares. Ciertos sectores de la sociedad manifestaban así su alarma por la ausencia de conciencia en una profesión que no reflexiona sobre su propio quehacer, lo cual es contradictorio con el creciente protagonismo de esta disciplina en la sociedad. Esta situación es opuesta a la inicial, donde los diseñadores apenas habrían esperado que se les pagara por diseñar, y mucho menos por pensar. Es posible entender esta crisis del pensamiento como efecto de una especie de chantaje social que, de modo inconsciente, compra silencio pagando con éxito en el mercado. Supongo que esto no ocurre sólo entre los diseñadores. Si observamos la oferta ideológica actual en el campo del diseño en general, descubriremos inmediatamente que ésta no aporta los instrumentos para comprender ni la propia práctica del diseño intrínsecamente, ni mucho menos la relación de ésta con el proceso socioeconómico en el que se inserta. El profesional sufre una amputación, no como técnico, sino como persona: el sistema de prácticas técnicas obviamente no le provee de los instrumentos para comprender esas prácticas; pero tampoco recurre a las

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disciplinas que sí pueden proveerlas. Es lo que llamamos "alienación": una persona hace algo sin saber para qué ni cómo; sin conocer las raíces profundas que articulan sus propias conductas; sus manos se mueven y no sabe por qué. Esta persona es, dicho llanamente, un "inconsciente". Esto implica una contradicción fortísima tratándose de la formación en el contexto de las universidades. Se trata del tecnocratismo, tantas veces denunciado y siempre resurgente. Hace un tiempo, leí en el periódico el anuncio de un congreso de modelos e imaginé a las modelos y los modelos leyendo ponencias acerca de su propia profesión. Quizá por prejuicios míos, me resultó curioso, inesperado. Pensé entonces que, sin duda, no todas las profesiones tienen congresos; hay profesiones que desarrollan autoconciencia teórica y otras que no. Pues bien, los congresos de diseñadores hoy no superan el nivel teórico de cualquier encuentro gremial y no deben diferir mucho del carácter de los congresos de modelos; que me disculpen unos y otros. Los diseñadores se reúnen básicamente para mostrarse entre sí sus gracias y compartir sus desgracias. Esto es estrictamente opuesto a lo que hubieran sido los congresos en la década de los treinta y, desde ya, a lo que fueron en los sesenta. Hoy se hacen congresos a granel y resulta que se dice poquísimo. Se entra en un discurso crudamente descriptivo donde las famosas "condiciones materiales de existencia", las relaciones que generan un determinado resultado, no aparecen jamás. Esta situación es tan sólida, que cuando uno acude con algún tipo de aportación en el campo de la teoría,

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siente como una cosa ambiental, un clima, que le está diciendo por todos los canales posibles que lo que uno va a hacer es totalmente absurdo. Hay una especie de deslegitimación atmosférica del pensamiento. Por eso, uno va por ahí con cierto complejo de francotirador, de persona indeseable, de convidado de piedra, alguien que le va a aguar la fiesta a un grupo de gente hermosa que acude a disfrutar de las manifestaciones de una de las profesiones más maravillosas de la sociedad contemporánea. Y en cierto modo es verdad: la teoría es una forma de la paranoia. El teórico piensa que detrás de los hechos hay siempre algo oculto. Por eso se ve obligado a explicar. Y las frases lo delatan: el "sustrato", "lo que está debajo", "lo de fondo", "lo estructural". El teórico está tratando de no hacer caso a las evidencias. A los comunicadores visuales, en cambio, les encantan las evidencias; creen en lo que sus ojos ven y no les gusta preguntarse por qué. Esto implica un deterioro de la capacidad de analizar las cosas y explicar por qué se producen.

LIBRES; PERO ÚTILES. ÚTILES; PERO LIBRES

En aquel proceso que va de la utopía al mercado, se ha de tomar en cuenta un hecho clave: ha habido un éxito social de la disciplina, devenida profesión, que ha servido como moneda de pago del silencio de

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sus miembros. Esto es algo que reclama una reflexión; más aún en una universidad que, justo es suponerlo, no tiene una función exclusivamente técnica. A diferencia de una academia de corte y confección, o una academia de diseño, o de baile, una universidad debe enseñar a hacer bien un trabajo pero con el conocimiento profundo del contexto, de todas las relaciones sociales que dan sentido a ese trabajo. Esa es la diferencia de una enseñanza universitaria y un instituto técnico. Aprender diseño gráfico desde el punto de vista puramente técnico es algo que no se debe hacer aquí. Dicho más exageradamente: el que así lo quiera mejor sería que se fuese y dejara libre el lugar. Se reduciría un poco la aglomeración. Hay que comprender que ir a la universidad a aprender diseño gráfico, diseño industrial o arquitectura para sólo hacer proyectos es una barbaridad, un flagrante contrasentido: un universitario tecnócrata es como un bailarín rengo. Porque para aprender a hacer diseño gráfico no se necesita tanto tiempo ni tanto esfuerzo. Se puede aprender mucho más cómoda y fácilmente en otros lugares. Sin ir más lejos, yo aprendí gran parte de mi profesión en el trabajo mismo. Lo que yo aprendí en esta facultad no es sólo a proyectar: aprendí a pensar, a instrumentar mi inteligencia con una serie de ideas que luego reciclé e incorporé en procesos productivos de muy distinta especie. La universidad tiene que cumplir la función de formación superior del ciudadano. En ese sentido, los procesos de politización no deben ser entendidos como proce-

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sos marginales, caprichosos, ajenos a lo académico, sino procesos consustanciales a la conciencia cívica de la población universitaria. La universidad debe tener una intensa vida política, pues la "polis", el compromiso del ciudadano con su comunidad, es esencial a la universidad. El que piense lo contrario no es un universitario, es un mero producto de Harvard: un búfalo con un máster. Los procesos de desarrollo de las teorías y ciencias de la sociedad y de la historia no son tarea profesional específica de los historiadores, son un atributo de la dignidad intelectual de un pueblo. El desarrollo de una conciencia crítica es una función inalienable de cualquier universitario. Fuera de la universidad puede haber academias de baile, o de cualquier otra cosa, y eso está bien. Por ejemplo, las mejores escuelas de diseño del mundo en general son escuelas de oficios, no son escuelas universitarias, y forman predominantemente técnicos con ideología tecnocrática, adaptados al mercado y sin ninguna capacidad de totalización del mercado en el cual se insertan. Creo que debe existir una diferencia sustancial entre una escuela técnica o una academia y una universidad. No hay civismo posible sin conciencia crítica, y no hay posibilidad de universidad sin conocimiento de la sociedad, aunque sea una universidad de diseño. En la universidad no se puede desarrollar una profesión que tendrá y que tiene semejante protagonismo socioeconómico y cultural sin una comprensión de las fuerzas que han ido generándola y que la están potenciando. Precisamente, la ausencia de una formación teórica y crítica sólida en la universidad facilita

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aquellas desviaciones más típicas en el universitario, que adquieren el carácter de verdaderas deformaciones profesionales. En este terreno, me parece importante señalar, eliminando matices, dos grandes desviaciones que dan resultados nefastos. La primera desviación se observa en aquellas personas que perduran en una actitud adolescente, de crítica superficial, basada en el rechazo frontal de los procesos productivos reales. Tal actitud suele fundamentarse en el hecho de que las condiciones en que se realizan esos procesos resultan éticamente inadmisibles para estas personas. En los casos más extremos, el rechazo de la inserción productiva se manifiesta aún no existiendo, en la propia práctica técnica, condiciones lesivas desde el punto de vista ético. Se argumenta entonces que, en tanto esa práctica técnica se asocia a un sistema social rechazable de plano, no es admisible ninguna forma de negociación con ella. La otra desviación típica –más frecuente que la primera– está representada por la opción opuesta: el abandono de todo proyecto de desarrollo de una conciencia crítica por entenderse, en su conjunto, como un proyecto obsoleto, inútil, infantil, utópico, poco realista. Ello conlleva la adscripción a un pragmatismo acrítico que, por lo que conozco de la disciplina en la cual vivo prácticamente inmerso, hoy hace estragos en todo lo ancho de la profesión. En el primer caso, se desarrolla una ideología infantil, rudimentaria, que nunca llega a carearse con aquello que quiere cuestionar. No puede acceder al conocimiento de los resortes del aparato que supues-

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tamente cuestiona: mantiene una actitud de "distancia fóbica" y, por lo tanto, de automarginación. En el otro caso, la renuncia es la opuesta: se renuncia a toda voluntad de construcción de una plataforma de libertad de pensamiento y ejercicio crítico respecto de las condiciones en que esta sociedad gestiona la riqueza y la distribuye. Ambas desviaciones producen un bloqueo del conocimiento. No podemos encontrar conocimiento en ninguno de esos dos campos. Y éste es el desafío que atraviesa toda universidad: tiene que formar personas libres y personas útiles. La sociedad que vivimos no termina de armonizar esas dos palabras: sólo genera marginados inútiles o idiotas útiles. Es una contradicción sustancial que el universitario debe aprender a manejar, a habitar y a dar respuestas creativas desde su experiencia personal. Me gustaría detenerme aquí, limitarme a esquemas básicos, para motivarlos a alguna forma de diálogo. De la realidad de la facultad, de vuestra temática, de los problemas que discutís hoy en día, sé muy poco; pero por lo que se respira en el país, creo que es justo sospechar que esta temática os inquieta. Espero vuestros comentarios.

Usted acaba de decir que uno de los dilemas de las facultades es lograr formar personas libres y personas útiles. Creo que el país necesita el diseño en muchos campos; pero mucha gente no ve esa necesidad. Entonces decimos que no hay campo. Podemos llegar a ser útiles, pero no tenemos dónde canalizar nuestras capacidades.

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Este problema no es exclusivo de la Argentina. Las últimas movilizaciones estudiantiles en España, por cierto con unas consignas realmente delirantes, fueron un síntoma importantísimo de ese conflicto. Los estudiantes pedían estudios rentados, trabajo seguro a la salida y en la especialidad que escogían. Era para preguntarles por qué, ya que estaban, no solicitaban la instauración del socialismo por ley. Es muy difícil garantizar trabajo para todos cuando las inclinaciones de las personas hacia una u otra profesión no guardan relación causal directa con el sistema de demandas del mercado. Éste es uno de los grandes conflictos de la formación profesional: los estudiantes quieren una cosa y ésta no necesariamente coincide con lo que quiere el mercado. Relacionado con esto, hay algo que convendría analizar, aunque sea muy brevemente, y es la compartimentación de las disciplinas. Una universidad puede y debe brindar un tipo de capacitación que –cualquiera sea la carrera concreta– dé al individuo el acceso a unos recursos que no necesariamente aplicará en el campo profesional que ha escogido. Mi experiencia me lo ha demostrado. Yo estudié en esta facultad y no diseño nada. Me formé en esta casa y los servicios que presto a la sociedad no tienen que ver en forma directa con nada de lo que aquí aprendí. Pero esta casa –y tal vez, más que esta casa, toda una realidad económica, cultural y social del país–, me proveyó de unas herramientas útiles para trabajar creativamente en todo lo relacionado con problemas del desarrollo económico y cultural.

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Apuntando más al tema de la pregunta: es verdad que la necesidad nacional de diseño, desde el punto de vista económico y social, puede considerarse como potencialmente alta. En ese sentido, la promoción de la conciencia de esa necesidad no sólo favorecería el desarrollo sino, además, ampliaría el mercado para los diseñadores. Pero es falso suponer que dicho crecimiento de la demanda de diseño mágicamente la hará coincidir con el volumen de la oferta pues, como resultado de la misma promoción, seguramente esta última también crecerá. Por lo tanto, el mero desarrollo de un mercado para los diseñadores no necesariamente resolverá el dilema de la inserción productiva de éstos. Yo defiendo mucho más la idea de una formación abierta, versátil, que no desdeñe los instrumentos más universales; pues los mercados son traicioneros, cambian, y atarse a una especialidad profesional de una manera muy estricta, especialmente en estos países, es como atarse una piedra al cuello. Y es precisamente la universidad quien puede dar ese tipo de formación que una escuela técnica de diseño no puede dar. Una escuela de diseño ata más a sus alumnos a un tipo de mercado. En cambio, en la medida en que tú desarrolles cierta capacidad procesadora de problemas, analítica, y cierta capacidad de emisión de respuestas creativas, no necesariamente de diseño, estarás en condiciones de abrirte un campo de mercado más amplio. Esto no es una solución infalible y al alcance de todos; pero creo que es una vía que se debería tener en cuenta. Peter Gorb, que es un pionero del design

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management, les decía a los alumnos de una escuela de diseño que estaban equivocados si pensaban que todos iban a trabajar profesionalmente como diseñadores, porque el mercado tiene unos techos. Pero –decía élseguramente que entre vosotros hay unos excelentes gerentes de diseño. Y éste es otro punto muy importante a tener en cuenta. Si recordamos aquella diferencia entre el primer y el último estadio del desarrollo de esta disciplina comprenderemos que, debido a aquel metabolismo, el diseño ya no es hijo exclusivo de los diseñadores. El diseñador hoy en día no es más que una parte de un mecanismo que produce diseño, y no necesariamente la más importante. Los agentes de diseño son múltiples: son empresas de diseño, directivos de diseño, instituciones de diseño, asesores y diseñadores. Hoy una lectura excesivamente especifista de las profesiones se transforma en una de las grandes encerronas de la sociedad no planificada.

¿Cómo generar en uno mismo la autocrítica y ser juez de sus ideas? ¿Dónde se tiene que insertar uno entre un discurso utopista y un discurso pragmático, en el que se abandona toda noción de ética y respeto hacia la sociedad y se produce sin pensar en lo que se está produciendo? En principio, se ha de tener en cuenta que los procesos autocríticos no son actitudes esencialmente éticas. Un proceso autocrítico sólo se construye si en el deseo de un individuo está el conocimiento; si realmente aspira a conocer e, independientemente de los

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dolores que le produzca, está en condiciones de someter a crítica lo que pensó ayer. Supónte que tú escribes un texto hoy y la semana que viene lo lees. Si la actitud con que lo lees es de embelesamiento narcisista, difícilmente lo mejorarás; en cambio, si lo miras como si lo hubiera escrito otro –pues supones que algo has evolucionado en esa semana– y lo analizas, seguro que escribes otro mejor. Eso es, exactamente, un intelectual, en el sentido profundo de la palabra: alguien a quien le importa más el pensamiento que el pensador. Sin autocrítica no hay crecimiento. Si para una persona el estar en lo cierto vale más que el confort de mantener la inercia de un pensamiento viejo, esta persona tendrá una tendencia a mirar con absoluta avidez cuanta cosa se parezca a un instrumento para pensar. En función de ese objetivo escogerá sus lecturas, escogerá sus programas de televisión, escogerá sus actividades y sus socios. Definirá una cantidad de prioridades, casi espontáneamente. Si tú haces un estudio estadístico de la dedicación horaria de un individuo a sus distintos temas, obtienes una radiografía perfecta. Si a la práctica del consumo imbecilizador de los sistemas de comunicación de masas la toleras porque "en el fondo no está mal, y además, lo hace todo el mundo y hasta mis amigos", al rato eres un cerdo. Esto no tiene arreglo. Al consolidarse la actitud conformista –"sé que esto no está del todo bien, pero no puede hacer daño alguno"comienza la metamorfosis kafkiana: se gesta el hombre-masa. Creo que aquí es muy difícil recomendar.

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Se trata de una opción muy personal y muy profunda: ¿hasta qué punto te interesa ser lúcido? Algo que valoro de los argentinos es el que parece interesarles bastante el conocimiento. Éste no es un valor universal. No todos los pueblos, en sus sistemas de valores, tienen el conocimiento teórico. Y este país parece que sí. Incluso diría que hay cierta hipertrofia que produce, como desviación, una admiración por el brillo intelectual que a veces resulta un poco grotesca. Pero pienso que, bien dosificada, esta avidez es un valor importante.

¿Uno puede quedar conforme con diseñar algo simplemente "eficiente" sabiendo que podría ser mejor? Lo eficiente, en el campo de la producción, de tu labor profesional concreta, es un bien de cambio, porque es un bien social, algo que tú estás vendiendo y alguien está comprando: allí hay un valor tuyo que es también un valor para el comprador. Posiblemente tu tabla de valores no sea la misma que la de él y, por ejemplo, tú exijas más. Lo lógico es que, en tanto especialista, exijas más. Lo lógico, también, es que sepas que estás concurriendo al mercado y vendiendo. Lo importante es que no te limites a la tabla de valores que regula el éxito en el mercado; aún sabiendo que lo que produces es independiente de la conciencia que de ello tengas. Hay profesionales que trabajan por un lado y piensan por otro, y esto es una limitación. Especialmente, si trabajamos en lugares y en atalayas privilegiados de esta sociedad, como es el

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campo del diseño. El que trabaja en el diseño está en un puesto de mira interesantísimo para un desarrollo de conciencia crítica: es un privilegiado social. Ahora bien, puede ser un imbécil total si realmente no aprovecha ese punto de mira, y esto es lo que frecuentemente ocurre, con respeto por todos los diseñadores. No todos aprovechan la cuota de poder que implica participar en las decisiones sobre la producción social. Hay una cantidad de gente a quienes hemos mandado a la universidad, han estudiado, han aprendido, les hemos pagado los estudios, los insertamos en el aparato productivo, y se nos distraen. No analizan lo que se está cocinando allí, no lo explican, no sacan conclusiones, no cuentan lo que ven, no pasan información. Siguiendo con la metáfora, esto podría muy bien ser considerado "alta traición". No el que produzcan, sino el que no procesen ni cuenten. Sólo estoy tratando de ilustrar la importancia de una práctica teórica que extraiga conclusiones conscientes y explícitas de los procesos de desarrollo de la profesión y las aporte al desarrollo de la conciencia social. Muy lejos está de mí el sostener que los diseñadores puedan ser la vanguardia de algún proceso de transformación; pero lo que sí pueden aportar es una conciencia crítica de ciertos secretos de los fenómenos sociales que conocen muy bien. Y es legítimo que los procesen, los analicen y transfieran los resultados al conjunto de la sociedad –por ejemplo, a través de la docencia– y no los conserven como un privilegio de casta, o como herramienta personal de chantaje a la sociedad: "el prestigio".

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Estoy refiriéndome a la dimensión política de la conciencia. La dimensión política de esa inquietud que nos empuja a someter a crítica permanente nuestra propia tarea. Cuando terminas tu trabajo y cierras tu oficina comienza otra tarea en otro "estudio", en ese laboratorio que eres tú mismo y tu relación con la sociedad, o sea con tus clientes. A veces me siento tentado a grabar los diálogos con mis clientes; pues son historia social pura. Serían altamente esclarecedores, ilustrativos de las condiciones en que esta sociedad va resolviendo unos problemas y creando otros. Todos los profesionales que se insertan en el proceso productivo lo deberían hacer a condición de que procesen su experiencia y la transformen en conciencia social. Esto me parece el verdadero compromiso ético del profesional. Un compromiso más complejo y profundo que el de aquel compañero de curso que todos hemos tenido, que creía que por elegir un tema de diseño más próximo a "los pobres", era más popular o más democrático. Si uno se metió en la vida profesional, puede prestar servicios bastante más importantes que el grotesco remedo de "solución de los problemas del pueblo".

¿Cómo se inserta uno en un discurso que varía tanto con el tiempo, un discurso que hace veinte años sostenía una cosa, en este momento sostiene otra y, dentro de veinte años otra muy distinta? Si me hubieras preguntado por el sentido de la vida no me lo habrías puesto más difícil. Me estás pidiendo que resuelva un dilema milenario: el carác-

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ter histórico del significado de todo comportamiento social, el carácter mutable, relativo, de la verdad. ¿Cómo actuar con convicción cuando temo, o sé, que mi convicción mañana será otra? Sostenía una pintada callejera a finales de los setenta, sin duda debida a la mano de alguien del 68: "Cuando ya tenía todas las respuestas, me cambiaron las preguntas". Es lo que me ha pasado a mí y a gran parte de mi generación. De todos modos, y quizá por ello, algo hemos aprendido y puedo intentar contestarte. Veremos si lo logro. En principio, si te metes en estos asuntos es indispensable que abandones de inmediato la idea de que el presente, la realidad inmediata es algo homogéneo, unitario y que posee "una única verdad". La realidad se parece más a un sistema de estratos donde cada estrato cambia a velocidad distinta. Y eso, que vale para los hechos, vale para los pensamientos. Hay estratos que evolucionan tan, pero tan lentamente, que podemos permitirnos considerar que están quietos. En cambio, en el otro extremo, hay estratos que cuesta pensarlos porque evolucionan más rápido que tu cerebro. Si esto se entiende, hemos reducido muchísimo el problema. En uno mismo, como organismo vivo individual, coexisten las huellas digitales y el acné juvenil. Soy, a la vez, el que siempre tendrá las mismas huellas digitales y el que mañana ya no tendrá acné. La camiseta que llevo puesta es de Calvin Klein y mi mano tiene el perfil exacto de aquellas pintadas en las grutas de la prehistoria. Con el pensamiento, las ideologías, las corrientes

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culturales, ocurre lo mismo. La posmodernidad no es un invento de cuatro delirantes, es una realidad cultural masiva y dominante; en todo caso es una sociedad entera en estado de delirio. La posmodernidad es, en ese sentido, una verdad histórica. Sus principios ayer no se cumplían y, probablemente, mañana tampoco. Y aún hoy, sus principios no sirven para explicarlo todo. Hay pedazos, "estratos" del presente en los cuales el teorema de Tales sigue vigente. Y, más aún, sin el teorema de Tales, no hubiese sido posible inventar la realidad virtual, quintaesencia de la cultura posmoderna. Aclarado esto, podemos concebir la posibilidad de que tanto nuestro pensamiento como nuestra acción respondan simultáneamente a dos principios opuestos: el del presente coyuntural –o sea caducable– y el del presente eterno. Con cierto esfuerzo intelectual podré deslindar, en mi trabajo profesional, aquellas capas donde el pensamiento racionalista –o incluso las verdades funcionales de la etnografía– sigan siendo vigentes e indispensables, y ciertas capas en que deberé obedecer los principios de la más cruda contemporaneidad. Ahora bien, descansarse más en una u otra dimensión es ya una opción personal. El mundo de la moda, por ejemplo, se instala franca, asumidamente, en el espacio de lo efímero; pero, aún así, nadie vende camisas con tres mangas. Y en la obra de los diseñadores más talentosos, toda "propuesta creativa" siempre respira algo de eternidad: en sus telas y colores, en sus texturas, reaparecen, a veces con gran magia y poesía, ciertos atisbos de lo imperecedero. Si aspiras a superar la caducidad no tienes más remedio que lograr ver, a través de los

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hechos mutantes, como con rayos X, las dimensiones estables y conocer sus verdades. Lo auténticamente posmoderno de nuestra situación es que ya no hay posible identidad emotiva entre el productor y el producto. La distancia es la distancia que plantea la conciencia: la conciencia de que la moda pasa, de que el sentido es efímero, de que los gustos se modifican, de que no hay nada imperecedero, y de que, no obstante eso, hay que trabajar. La única actitud válida del hombre posmoderno, en el sentido profundo del término, del hombre que superó las ingenuidades de la modernidad, es volver a apelar a la conciencia; pero esta vez con mayor humildad y menos esperanzas. Se trata de tomar distancia en el trabajo respecto de los propios códigos, respecto de los propios estilos, despojarse al máximo, y saber, ante cada coyuntura, ante cada situación, cuál es la respuesta más adecuada, sin creer que en esa respuesta le va la vida, sin tener que identificarse con ella definitivamente. Tú eres un humilde productor, como todos los productores. En ese sentido, se está produciendo cierta democratización. Si para ti, en ese momento, la respuesta racionalista era la adecuada ¿tú eres un racionalista? No. Tú ya no eres nada. Somos personas inteligentes, útiles, con ciertos desarrollos técnicos, que producimos conscientemente servicios a la comunidad. Y usamos tantos instrumentos como sean necesarios. Por ejemplo, podemos recomendar en cierto momento que no se diseñe, que lo que hay ya está bien, o que lo mejor es comprarlo hecho. Esta libertad, el racionalista no la tenía. Y creo

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que ésta es la forma superadora; tú ya sabrás definir qué es lo más adecuado en cada caso.

En la última parte de la charla, usted ha dicho que, en parte, el posmodernismo tiene coincidencias con la primera etapa del racionalismo. Evidentemente, hay elementos comunes. Sigue siendo la misma capa de la sociedad la que está emitiendo ideología. Y, en algunos casos, hasta las mismas personas; gente que ha renegado de sus planteamientos anteriores o que los está reformulando. Pero estas capas sociales conservan, en esa emisión de ideología, los mismos atributos de sector anteriores, aquellos atributos que yo señalaba al final de mi lista: verticalismo, tecnocratismo, elitismo, vanguardismo... Se trata de una suerte de pedantería de clase privilegiada que es muy difícil extirpar, y que es lo que suelen tener todos los escribas y asesores de la corte: la tendencia a pensar que somos el ombligo del mundo. Se nos puede perdonar mientras esto no pase de simple pedantería; pero se ha de reivindicar, justamente, la posición opuesta. Se ha de superar esta actitud verticalista, de "salvadores de la patria" que vienen a redimir al pueblo mediante una propuesta de diseño que resolverá todos los problemas: "Arquitectura o revolución; por medio de la primera podemos evitar la segunda", decía Le Corbusier. Esta actitud reaparece hoy idéntica, aunque con menos "contenido social" y desplazada hacia el campo de los

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valores supremos de la estética y la cultura: todo diseñador posmoderno que se precie aspira, en el fondo, a incorporarse en el santoral. Descartando tal actitud, puedo aún hacer un plus de aportación a la sociedad; y ese plus, insisto, es la conciencia de los mecanismos productivos e ideológicos que conozco por tratar con ellos. Luego, como ciudadano, puedo insertarme en los campos de militancia política que me dé la gana, igual que cualquier ciudadano. Pero aquí, en mi oficio, tengo una fuente de información interesante. Los mineros asturianos eran los mejores dinamiteros en la guerra civil española. De la misma manera, el profesional tiene un arma importante para esclarecer los conflictos de la sociedad, y lo debe hacer. Y, si no lo hace, está defeccionando.

Aparte de transferir el conocimiento del mercado, adquirido en el trabajo de diseñador, ¿de qué otra manera se puede hacer uso social del diseño? Existen, aunque, minoritariamente, formas alternativas. Hemos hablado todo el tiempo del diseño como algo homogéneo, y no lo es. Los campos de demanda son muy heterogéneos y las áreas no específicamente de mercado siguen abiertas; hay formas solidarias de colaboración en comunicación social. Por ejemplo en el último congreso de Icograda he visto un proyecto de diseño de envases y gráfica para una medicina en Kenya, dirigido a reducir la mortalidad por diarrea infantil. El diseñador gráfico kenyata explicó todo el

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proceso de diseño y la campaña de comunicación dirigida a reducir la muerte de los niños. Cuando explicaba el proceso y las formas de trabajo, se veía claramente que eran formas alternativas respecto, por ejemplo, al modo en que se comunican las multinacionales de la medicina. Las multinacionales no podían asumir esa tarea, por razones económicas, legales o políticas. En cambio le correspondía a un departamento de salud pública del gobierno. Existen organismos de los gobiernos que cumplen funciones sociales, u organismos extragubernamentales o populares. Hay formas de inserción profesional que no pasan estrictamente por el mercado. Provienen de otro tipo de compromiso, de interés o de posibilidades organizativas de la población, que crean así otro tipo de campo de trabajo al diseñador. Aquella ponencia del diseñador kenyata fue algo realmente emocionante. Había todo lo que hay en una campaña de publicidad de automóviles, pero en el contexto, y con los estilos y los condicionantes de una comunicación popular. Se tenía que educar a la madre en actividades profilácticas y de administración de un medicamento y la pieza ausente hasta entonces era precisamente la comunicación. Lo que faltaba era poner en contacto a la población con la solución y, en ese momento, el diseño gráfico tuvo el papel decisivo. Como lo tuvieron otras técnicas de comunicación visual como el cine: también hicieron una película emocionante donde, con actores no profesionales, se iba "actuando" el proceso de aplicación de esta medicina.

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Me ha venido a la memoria esto, pero podríamos citar muchos otros ejemplos. Es cuestión de estar atentos a los problemas específicos en los campos sociales. Cuando se piensa en el diseño como un servicio exclusivamente empresarial o de los grandes aparatos económicos, se está haciendo una restricción de un servicio que puede ser útil perfectamente a otros fines. Ahora bien, es importante no confundirse: estos usuarios existen cuando existen. O sea, cuando hay organizaciones sociales, políticas, institucionales o parainstitucionales, que asuman esta problemática y puedan gestionarla. Ausentes esas realidades, la famosa "función social del diseño" es pura fantasía o un discurso perverso, de tipo compensatorio, destinado a paliar la culpa de "trabajar para el sistema". El protagonista del diseño social son las organizaciones sociales que lo hacen posible y no el "diseñador comprometido" que inventa soluciones que nadie le pide o nadie puede implementar. Y, aún en el caso que se las pidan, es importante que se despoje, es decir, que sepa adaptarse a otras modalidades de trabajo porque, de no ser así, llevará al campo del trabajo social los contaminantes provenientes del crudo mercado. Esto ocurre con frecuencia y es una de las grandes desviaciones de los profesionales: creer en la universalidad de sus recetas.

¿Hasta dónde un diseñador pierde o no libertad individual manteniendo el contacto con el mercado? Me da la sensación de que los mismos diseñadores son los que crean sus propias barreras.

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En principio, me cuesta entender la idea de "perder la libertad". Supónte que tú eres médico y te interesa cierto tipo de enfermedad, y a tu clínica, o a tu consultorio, llega gente con otra enfermedad que tú puedes curar. ¿Te coarta la libertad? En la medida que tú entiendes la profesión como un universo de desarrollo individual, solitario y a partir de una autoprogramación de objetivos y metas, evidentemente, todo lo que venga de afuera coartará tu libertad. Ahora, si desde el inicio tú has asumido tu profesión como una profesión esencialmente social, es decir, una respuesta técnica a problemas que están fuera de ti y que pueden ser de muy diverso tipo, no sentirás jamás coartada la libertad: todo problema será un desafío interesante. Lo que no quita que luego puedas tener en paralelo proyectos personales; nadie lo prohíbe. Pero pensar que la temática que te ofrece la sociedad implica coartar tu libertad como profesional es una contradictio in terminis, contraconceptual respecto de lo que es una profesión. Las profesiones son servicios concretos a una sociedad concreta. Otra cosa es que fuera de tu profesión, y como ciudadano, tú tengas un proyecto social alternativo y, por tanto, coartado por esta sociedad. La profesión del diseño, por otra parte, no es una profesión universal; se desarrolla en sociedades concretas. Decir que en la Edad de Piedra aparecieron los primeros diseñadores o que los tejidos de los navajos son magníficas piezas de diseño textil es un verdadero abuso de la metáfora. El diseñador es un producto de la sociedad industrial y sólo en la socie-

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dad industrial tiene sentido. Y el diseñador de imagen es un producto de la sociedad posindustrial y sólo en la sociedad posindustrial tiene sentido. Si tú vieras, por ejemplo, en las ferias internacionales, los diseños de los países socialistas, los encontrarías horrendos. Pero son horrendos sólo para un sistema de necesidades de mercado donde la incorporación de una estética determinada es un factor condicionante del producto y su eficacia, clave de su éxito comercial. Cuando tú saltas de un contexto socioeconómico a otro comprendes hasta qué punto tú ya estás determinado como persona. El haber elegido ser diseñador es un mero subproducto de un proceso socioeconómico; en otra sociedad no se te hubiera ocurrido. En otra sociedad, la propia idea de diseño sería absurda. No asumir la interacción con lo social real en el propio concepto de tu profesión es no asumir tu profesión, o haber hecho una especie de idealización: aspirar a una "realización profesional" librada de las "impurezas de la sociedad". Encuentro más seria que esta aspiración la actitud de aquellos diseñadores que, aparte de diseñar, se dedican a algún género del arte, porque limpian perfectamente su tablero. Trabajan técnicamente prestando buenos servicios a la sociedad y luego pintan o tocan la flauta. En tu pregunta está contenido este conflicto, no sé si lo has notado: "¿cómo puedo tener un yo que no sea social pero, al mismo tiempo, que la sociedad me pague?". Es decir: rechazar tu ser social pero vivir de la sociedad. El conflicto, insisto, hay que ponerlo en el lugar en que está. Puede que tú, legítimamente, consideres que esta

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sociedad es insatisfactoria. Harás entonces lo que convenga. No inventarás un "diseño social" a tu gusto: harás otro tipo de práctica que acelere los procesos de transformación de la sociedad. Hoy he escuchado atentamente un discurso sobre el arquitecto Alejandro Bustillo, primera figura de la arquitectura argentina de nuestro siglo. Allí se dijo que algo que había que reivindicar de Bustillo era el no haberse prostituido nunca al mercado, no haber escuchado al márketing o a los gustos dominantes para adaptarse a ellos. En la afirmación del disertante había un doble valor: cierta preocupación que entiendo legítima, y cierta ingenuidad, muy similar a la de aquel humanismo racionalista que pretendía producir al margen de las condiciones del mercado. Debemos considerar una virtud "el no haber escuchado nunca al márketing" si ello significa no obedecer mecánicamente ante un encargo que renuncia a la calidad o que vulgariza un proceso creyendo que es la única forma de lograr un éxito económico. Pero el "no escuchar al márketing" puede también significar no escuchar a la sociedad, no respetar sus necesidades y expectativas concretas. Y eso está mal: es un defecto. No todo márketing es necesariamente degradante. El talento de un profesional no se mide por su capacidad de darle la espalda al mercado, sino por su capacidad para lograr, a partir de los encargos más "vulgares" y sin traicionarlos, producir un resultado con ciertos valores trascendentes. Ese es el verdadero desafío. Por otra parte, trabajar "sin prostituirse" es, en

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el fondo, un lujo que sólo pueden darse los aristócratas. Y, volviendo a Bustillo, si algo se puede reivindicar de él es que fue el más fiel y espectacular intérprete de un proyecto de país liderado por una clase social: la suya. No necesitaba "escuchar al mercado" porque, en realidad, lo llevaba dentro.

Usted dijo que el diseño, más que producir objetos, produce símbolos. Si el arte también produce símbolos, ¿no podría ser que el diseño llegara a reemplazarlo? Es una pregunta que contiene una respuesta. Y se podría contestar en gran parte afirmativamente. El consumo masivo es, básicamente, consumo simbólico y en los productos de ese consumo el diseño incorpora todas las propuestas estéticas de la sociedad. Prácticamente ninguno de los lenguajes del arte ha dejado de tener su proyección sobre el mundo del producto industrial. Mondrian mismo sostenía que la pintura del neoplasticismo no era más que un lenguaje formal para la arquitectura. Por lo tanto, de alguna manera, la sociedad posindustrial está transformando el arte en una mercancía popular a través de la producción industrial y masificada, mediante la incorporación de estos valores formales en los productos de consumo masivo para hacerlos acordes con ciertas estéticas dominantes. Vemos, incluso, que el arte contemporáneo, para poder mantener su jerarquía cultural en el seno de la sociedad, ha tenido que incorporar la temática industrial, e incluso confundirse con el

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producto industrial y asumir como propios procesos productivos idénticos a los del diseño. Estamos asistiendo, en la sociedad de masas y de consumo, a una curiosa redefinición de los géneros de la cultura. Por lo menos, en lo que a consumo masivo se refiere, no se puede hablar ya estrictamente de existencia de arte; lo que se ve por el cine y la televisión, lo que consume la masa, es un nuevo producto que no es clasificable dentro de los compartimentos históricos o tradicionales de la cultura. Se trata de una nueva combinatoria de valores sociales, en lo utilitario, en lo práctico, en lo simbólico, en lo estético.

El diseño ¿herramienta de futuro?

Artículo publicado en la revista: Temes de Disseny, n° 8, Barcelona, abril de 1993. Este artículo es la respuesta a una encuesta organizada por el Grup Ocata como aportación a la Primavera del Disseny, evento que se realiza cada dos años en Barcelona. La encuesta, que tomó como título el tema genérico del evento –El disseny, eina de futur–, planteó las siguientes preguntas: 1. ¿Cuáles son los referentes estéticos a los que debe recurrir el diseñador actual, que se ve necesariamente obligado a adaptarse a las nuevas tecnologías? (las Bellas Artes tradicionales, la cultura de masas, una nueva estética, etc.). 2. ¿Crees que el diseño tiene una incidencia clara en el medio ambiente? Si es así, ¿cuál es su papel: preventivo, proteccionista o superador? 3. ¿Crees que el diseño puede ser realmente un elemento hacedor de nuevos mundos? Si es así, ¿de cuáles?

PALABRAS PREVIAS

Antes de expedirme sobre los temas propuestos, me resulta indispensable realizar algunos comentarios sobre una característica de la encuesta que encuentro sorprendente. El modo de formulación de las tres preguntas hace evidente que al oficio del diseño se le ha asignado a priori, o al menos se le sospecha, una jerarquía sociocultural desmesurada. Así, en la formulación de las preguntas queda tácita pero activa una distorsión de la propia identidad de la disciplina. El diseño, la profesión de diseñar, no se sitúa en el terreno donde se deciden asuntos tan graves como los planteados por la encuesta. Los itinerarios estéticos, los procesos ecológicos y las transformaciones de fondo de la sociedad las deciden o bien las grandes estrategias del desarrollo social, económico o cultural, o bien las grandes tendencias espontáneas o catástrofes, no planeadas ni previstas por la sociedad, ni necesariamente negativas. Se puede tener una estrategia para el uso del diseño pero resulta ingenuo suponer que desde el diseño se pueden definir estrategias sociales o culturales, pues los instrumentos teóricos y técnicos necesarios para tales tareas exceden en mucho a los del diseño. El diseño, en stricto sensu, es una fase de un proceso productivo complejo en el cual intervienen múltiples

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factores condicionantes de los resultados finales. Como tal fase, carece por completo de autonomía programática. El diseño no tiene capacidad de decisión sobre el sentido y finalidad de sus productos. Sólo en casos excepcionales puede jactarse de decidir un modo de incidencia sobre las tendencias estéticas o el medio ambiente. Y ni que decir tiene que la sola duda sobre si es o no un "hacedor de nuevos mundos" contiene una auténtica presunción de omnipotencia. Esa omnipotencia –todo ha de decirse– resulta fácil de comprender a partir del rol que la sociedad del espectáculo ha asignado interesadamente a ciertas manifestaciones del diseño, menores pero estridentes, y del modo en que se ha manipulado a sus actores. Estos profesionales, en más de un caso han sido víctimas inocentes de un prestigio que se les ha asignado desde fuera y en función de valores que nada tienen que ver con su talento. Conociendo a los organizadores de la encuesta, entiendo que las distorsiones que estoy criticando no provienen de un error de concepción sino de una intencionada e inteligente provocación a los encuestados. Que, por mi parte, acepto entusiasmado, pues da pie a una polémica urgente, aún por inaugurarse en Barcelona, "capital meridional del diseño".

LA PRIMERA PREGUNTA:

¿Cuáles son los referentes estéticos a los que debe recurrir el diseñador actual, que se ve necesariamente

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obligado a adaptarse a las nuevas tecnologías? (las Bellas Artes, la cultura de masas, una nueva estética, etc.). Dicho lo anterior, queda claro que el diseño –que no es ni posee una estética aunque puede inventar cuantas le apetezca– ha de recurrir a los referentes estéticos más adecuados a cada programa particular. Es obviamente inaplicable la propuesta de un referente a una práctica que en sí carece de objeto; pues, como se dijo hasta el hartazgo, tanto puede definir la forma de una ciudad como la de una cuchara. El tipo de estética es una función del programa y no de la plataforma doctrinaria de la disciplina. Es una decisión que se toma antes de diseñar, en función del conjunto de condicionantes del caso... si es de diseño de lo que estamos hablando y no de alguna forma renegada del arte. En cuanto al verse "necesariamente obligado a adaptarse a las nuevas tecnologías" (¿por qué no las llamamos de una vez por todas "las tecnologías"?), no veo ninguna incidencia particularmente restrictiva de parte de tal obligación en lo que a la estética concierne. La tecnología (nueva o vieja) es, ha sido y será, un componente más de los insumos generales del diseño; y si las tecnologías actuales algo han permitido es, precisamente, una ampliación inusitada de las posibilidades de lenguajes formales. Ni del lado de la tecnología ni del lado de la cultura existen impedimentos para recurrir a cualquier referente estético. Las bellas artes tradicionales, la "cultura de masas", las nuevas estéticas de cualquier

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origen, el kitsch, la tecnoestética, el historicismo..., todo es ya factible y está legitimado. Vivimos una sociedad sin estilo. Definitivamente. El diseño, en tanto tal, no tiene nada que decir al respecto; deberá, simplemente, escoger el referente estético, o incluso crear el lenguaje formal pertinente al caso que tenga entre manos, con la mayor profesionalidad posible, y resolver así el problema de su cliente satisfaciendo al máximo los objetivos de éste. Y es eso, efectivamente, lo que los diseñadores suelen hacer cada día. Al menos los buenos. Ahora bien, si no es de diseño de lo que estamos hablando sino de tendencias culturales, manifiestos ideológicos, éticas del consumo o utopías estéticas... es otro cantar. Se trata de asuntos de un nivel muy superior al de la problemática del diseño, que condicionan e incluyen al mismo. Y si lo que está latente en la pregunta es el reclamo de la posición personal de los encuestados al respecto, tendría que formular mi manifiesto estético. No es muy extenso: me aburre la estupidez, la banalidad, la cursilería y el amaneramiento; estoy a favor de los valores trascendentales en todos los órdenes de la cultura y, por lo tanto, entiendo la estética no como una pura gesticulación exterior del sujeto sino como la experiencia más profunda y completa de apropiación del mundo por parte del ser humano. Y este principio no me vale sólo para las formas más excelsas del arte sino para el universo completo de los comportamientos humanos y, por lo tanto, para el diseño de todo tipo de cosa. Me consta que la expresión "valores trascendentales" care-

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ce hoy de universalidad; que para importantes sectores de la población su sentido es poco claro. O, incluso, nulo. Y creo saber por qué. En fin...

LA SEGUNDA PREGUNTA:

¿Crees que el diseño tiene una incidencia clara en el medio ambiente? Si es así, ¿cúal es su papel: preventivo, proteccionista o superador? Todo lo que haga el ser humano tiene una incidencia clara sobre el medio ambiente. Y ya no se trata de qué haga sino de cuánto haga. Los seres humanos no contaminan por ser demasiado sucios sino, simplemente, por ser demasiados. Ante esta cruda realidad, ¿qué puede hacer el diseño? Me temo que nada. ¿Podríamos pedirle al diseño que, para actuar a favor del medio ambiente reduzca la cantidad de basura que los ciudadanos "desarrollados" arrojamos sobre el planeta (preferiblemente en su lado de "abajo"), gran parte de la cual son productos del diseño? ¿Podemos pedir una reconversión de la fuerza del diseño que la retire del servicio al opio del individuo-masa (cliente predilecto del poder político y del poder económico) y la reoriente hacia el servicio de la comunidad civilizada? ¿Podemos pedirle al diseño que se concentre en desarrollar y perfeccionar lo indispensable e interrumpa su dedicación a lo superfluo?

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No, no se lo podemos pedir. Sólo se lo pueden pedir quienes pueden decidir qué pedir. Y, de momento, programas como éste o similares no parecen resultar económicamente rentables a los poderes económicos ni políticamente rentables a los poderes políticos. Y la masa compradora y votante no parece disconforme con la "próspera" política de hamburguesas y circo que viene arrinconando la cultura en los microespacios de la vida íntima. En síntesis, si no se altera la ecuación entre poder y protección del medio ambiente, al diseño sólo se le seguirán encargando chapucillas que lo único que conseguirán es desplazar el problema y multiplicarlo en otros campos. El diseño, que no tiene en este orden de cosas nada de distinto a cualquier forma de planificación racional de las conductas, puede efectivamente colaborar en tareas preventivas, proteccionistas y superadoras. Basta que se lo encarguen.

LA TERCERA PREGUNTA:

¿Crees que el diseño puede ser realmente un elemento hacedor de nuevos mundos? Si es así, ¿de cuáles? Para contestar esta pregunta quizá habría que nutrirse previamente en algún cursillo de "Nueva Acrópolis". El famoso demiurgo hacedor de mundos

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es una deidad clásica. Y yo de religión no sé nada. Recientemente, he leído en una tesis de concurso docente universitario que la etimología de diseño es "segno di Dio in noi". Reconozco que evaluar al autor de esa tesis me planteó serios problemas de conciencia. Pero, para no dejar la tarea a medias, intentaría contestar la pregunta cambiando el tiempo de verbo: ¿El diseño ha hecho un nuevo mundo? ¿Está haciendo un nuevo mundo? Y contesto: en absoluto. Si hay un nuevo mundo, éste ha sido hecho por unas fuerzas sociales que se han apoyado esencialmente en el poder económico y han desarrollado y operativizado espectacularmente los medios tecnológicos. Y la tecnología, a su vez, ha ampliado el poder económico, político y militar de las mismas fuerzas sociales que la han usufructuado. En ese contexto, el diseño sólo ha sido un empleado más. Y nada hace suponer que haya de subir en el escalafón. Las épocas en que cada pequeño gremio inflaba su ego y erigía a su profesión en salvadora de la sociedad hace tiempo que han tocado a su fin. La utopía social es una práctica irrenunciable, es uno de los indicadores de la talla ética de una sociedad y, tarde o temprano, volverá a ocupar su lugar en la orientación de las conductas humanas. Pero las utopías profesionales ya han quedado relegadas al baúl de las antiguallas. Hoy no representan más que un mero síntoma tardío de la alienación profesional y de la imposibilidad de acceder a visiones de la sociedad más amplias que las que brinda el propio oficio.

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Para concluir valdría recordar que el diseño es un trabajo cualificador de la producción. Como tal, resulta inexcusable en toda economía mínimamente evolucionada. Sus virtudes técnicas son tan contundentes que aburriría explicarlas. No se trata en absoluto de una "herramienta de futuro" sino de un instrumento que lleva ya varios siglos produciendo éxitos. Que haya sectores de esta sociedad que viven en la prehistoria no le otorga a la disciplina ningún lugar especial entre las vanguardias tecnológicas o culturales. En cuanto a las ulterioridades culturales, éticas o ideológicas del diseño, éstas caen fuera de su dominio. Se trata de responsabilidades de la sociedad que encarga y consume diseño. En ese sentido debe dejarse de molestar al profesional con estas demandas de roles mesiánicos y dirigir la mirada a los amos de la sociedad, a los que deciden el qué y el para qué de lo que en esta sociedad se produce y se consume; a los que fijan, por lo tanto, las prioridades y los contenidos programáticos al diseño. Y es hora de que superemos esta actitud provinciana consistente en mirar el diseño como una excitante novedad del 92, como a un providencial Mr. Marshall que arrancará a las comarcas del sur de su subdesarrollo, o como un euforizante más en el patético empeño por disimular la astenia primaveral. Es hora de que abandonemos las actitudes que han fetichizado ese noble oficio, arrancándolo del sereno

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y responsable espacio del trabajo para ponerlo en el grotesco puesto de los milagreros o los saltimbanquis. Que para nuestra progresista sociedad, los bares y las discotecas "de diseño" hayan pasado a constituir un modelo cultural "de vanguardia" que, por ejemplo, puede servir de referente al reciclaje del monasterio románico de San Pere de Rodes es algo de lo cual debemos avergonzarnos. Si de verdad nos preocupan las responsabilidades estéticas del diseño, su posible aportación ecológica o su papel en el cambio social, pasemos con urgencia a investigar y poner en crisis las condiciones que realmente determinan tales incidencias. Resulta tramposo y reaccionario concentrar la conflictividad y los grandes dilemas en los estadios intermedios, instrumentales, y mantener fuera de la mira a los auténticos centros de conflicto: los poderes dominantes y sus estrategias. Correspondería entonces reformular las preguntas y poner la importancia de los temas a la escala de los medios. 1.

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¿Podrá nuestra sociedad recuperar la estética como un plano esencial para el desarrollo de su cultura? ¿Podrá nuestra sociedad asumir globalmente una conducta favorable al medio ambiente creando una cultura ambiental que oriente todas las actividades de producción y consumo? ¿Podrá nuestra sociedad superar su actual cultura de supervivencia y salvación inmediatista e in-

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Norberto Chaves dividual y recuperar la capacidad de soñar con un mundo mejor (¡a quién le importa si es nuevo!), creando los medios para avanzar en la construcción de ese sueño?

Si alguna persona sabia pudiese contestarme estas preguntas, me crearía las condiciones para retomar los interrogantes de la encuesta y decir exactamente qué se puede esperar del diseño en cada caso. Puedo adelantar que si las contestaciones a mis preguntas fueran afirmativas, habría una tarea inmensa e infinitamente más digna para todos.

El diseño gráfico como manifestación de la cultura

Conferencia dictada en el Primer Encuentro Internacional de Escuelas de Diseño Gráfico celebrado en Querétano, México, en noviembre de 1994.

PRESENTACIÓN

El título que se le ha asignado a esta conferencia y al propio evento aparece como una verdadera obviedad: el diseño gráfico como manifestación de la cultura. Por su generalidad excesiva, pareciera rozar lo tautológico: ¿es que hay alguna práctica social que pueda ser otra cosa que una "manifestación de la cultura"? La frase deja entrever que el diseño gráfico bien podría no serlo, o que su carácter cultural necesitaría ser demostrado. Detrás de estas dudas no se encuentra sino la ambigüedad de las nociones de "cultura" y de "diseño gráfico". ¿A qué nos referimos con "cultura", así, a secas? ¿Es una o son varias? ¿Es un ámbito de lo social o engloba a lo social en su conjunto? ¿Y qué es el diseño gráfico? ¿Es todo lo gráfico o sólo una forma particular de lo gráfico? ¿Es una práctica profesional o una actividad social generalizada? Tanto el concepto de cultura como el de diseño gráfico poseen un grado alto de polisemia que impide hablar de sus manifestaciones sin unas precisiones previas que acoten su significado.

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LA CULTURA: ENTRE SU PLURALIDAD Y SU AUSENCIA

Uno de los orígenes de la ambigüedad del término cultura, a secas y fuera de contexto, proviene de que alude a un ámbito de la realidad que posee un alto nivel de complejidad. Intentaré recordarles algunas fuentes de esa complejidad: –

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La cultura es una manifestación universal de lo humano: no hay sociedad que carezca de ella; pero sus expresiones concretas son múltiples y heterogéneas: no hay una cultura sino varias. Dentro de una misma sociedad coexisten varias culturas y/o subculturas, en un complejo entramado de relaciones de predominio, enfrentamiento, complementación, etc. Cada cultura particular se nos muestra como un universo articulado pero compuesto por ámbitos no necesariamente coherentes; lo económico, lo jurídico, lo artístico, lo político, tienen formas de manifestación fuertemente contradictorias entre sí. Obviamente, en tanto fenómeno histórico, lo cultural varía, se modifica. El tejido simbólico es un tejido vivo que se reproduce, muda de formas, sus células mueren y son sustituidas por otras, Tal evolución no es sincrónica. No todos los ámbitos de lo cultural ni todas las culturas evolucionan al unísono. Hay ritmos, "tempos" diferenciados que hacen que, como las galaxias, los fenómenos culturales se vayan acercando y alejando unos de los otros en una combinatoria de velocidades tan

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compleja que vuelve imprevisible su futuro más inmediato. Finalmente, la constatación más conflictiva y difícil de asumir: la cultura se nos revela hoy como un universo limitado. Hay fenómenos importantísimos en la vida de la sociedad que, a pesar de inscribirse en el mundo simbólico, no son caracterizables como específicamente culturales, con lo cual se crean zonas ambiguas, difíciles de cualificar y explicar.

Con lo anterior no he agotado en absoluto las fuentes de complejidad del fenómeno cultural pero creo que lo dicho alcanza para lograr mi objetivo: convencerlos de que el tema no es fácil, intranquilizarlos. Para adentrarnos ahora en esta complejidad, escogeré sólo el primero y el último de los dos fenómenos citados, quizás los más potentes y abarcadores: la heterogeneidad de las manifestaciones de la cultura y su carácter no excluyente de otras formas de vida simbólica.

BABEL: DE EXCEPCIÓN A REGLA

La idea de una sociedad homogénea, armónica, articulada por un sistema de valores, creencias y costumbres compartidos por todos sus miembros es, quizá, la que más frecuente y espontáneamente acude a nuestra mente al pensar el concepto de cultura. No o b s t a n t e , es la idea que menos correlatos tiene en la realidad.

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Semejante sociedad, si es que alguna vez ha existido, hoy adquiere, en todo caso, el carácter de un ideal utópico. Ya no hay sociedades estancas y estables como aquellas idílicas tribus primitivas. A la heterogeneidad socioeconómica y cultural interna a cada comunidad súmase la heterogeneidad generada por el imparable flujo migratorio mundial y por esa otra vía de mestizaje cultural que son los sistemas de comunicación de masas. La contradicción interna y externa contagia a toda formación social. La característica de la vida social es precisamente lo contrario a la armonía: pensar distinto, defender distintos valores, cultivar otras costumbres que el vecino, aspirar a otras metas. Y esto no es una característica exclusiva de la actualidad y de las grandes metrópolis. Ya en épocas muy tempranas (la edad media europea, o incluso en las sociedades clásicas del Mediterráneo) la mezcla cultural constituía la base misma de la sociedad. Y, si queremos ir más a fondo, podríamos incluso decir que el propio concepto antropológico de cultura se ve comprometido con la idea de confrontación cultural. En el mito constitucional de toda cultura está incluida, de un modo u otro, la presencia del extranjero, el vecino, el invasor, el enemigo. El "nosotros", en el fondo, sólo aparece ante la presencia o inminencia del "ellos". Paralelamente, los procesos de homogeneización inducidos por los medios de información de masas son compensados por la ultracompartimentación sociocultural propia de las grandes urbes, donde los valores y géneros culturales en disolución van siendo sustituidos por microculturas sectoriales estancas (culturas profe-

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sionales, "tribus urbanas", etc.). Hablar de cultura es, irreversiblemente hablar de pluralidad, o sea hablar de conflicto cultural: Babel es el modelo. En este paisaje resulta difícil, si no imposible, identificar zonas culturales universalmente compartidas. Toda voluntad unificadora, estará siempre amenazada de fracaso: quedará reducida a formulaciones ultragenerales y abstractas o será la forma encubierta de un modelo cultural parcial erigido en universal, como es el caso de la llamada "globalización". Por otra parte, la actitud autocrítica que ha relativizado la supuesta universalidad de los modelos culturales dominantes y el reconocimiento de la pluralidad cultural, si bien representan un avance ideológico, carecen de aplicación cultural en la práctica: la producción cultural exigirá, para concretarse, adscribir a uno u otro ámbito y modelo de la cultura.

EL PROGRESO HACIA LA BARBARIE

El otro fenómeno que señalaba como clave para una reflexión contemporánea sobre la cultura es, paradójicamente, el proceso de deculturación. Los derroteros seguidos por la sociedad de masas en las últimas décadas han obligado a reflexionar sobre los límites de la cultura, sobre la posibilidad de vida social al margen de las leyes de lo cultural en sentido estricto, sobre la existencia social de procesos simbólicos y de comportamiento ajenos a matriz cultural alguna.

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La cultura empieza a mostrar sus fronteras con más nitidez a medida que los procesos de carácter extra cultural, regidos por las leyes de la conducta de masas, van ocupando espacios significativos de la historia social. De allí que el concepto "cultura de masas" contenga en su interior toda la contradicción y polemicidad de ese proceso. Rigurosamente hablando, "masa" y "cultura" son conceptos incompatibles. Cada uno de ellos se inscribe en ámbitos de pertinencia excluyentes y responden a niveles de análisis de distinta especie. Cuando hablamos de cultura nos estamos refiriendo, de algún modo, al sistema de mitos, ritos y fetiches que componen el patrimonio de una comunidad y regulan sus comportamientos para garantizar su cohesión y continuidad histórica mediante la instauración de una identidad colectiva estable. Inevitablemente estaremos aludiendo, total o parcialmente, a un sistema de valores éticos, sociales y estéticos; un sistema de hábitos y costumbres; un patrimonio de bienes simbólicos estructurado en géneros. Y dichos "géneros" se nos mostrarán como sistemas absolutamente trascendentes al individuo, como verdaderas herencias recreadas por él y transferidas a sus sucesores, tal y como sucede con la institución cultural por excelencia: el lenguaje. Así se nos manifiestan tanto los géneros de la cotidianeidad (gastronomía, indumentaria, códigos de comportamiento, ceremoniales y liturgias, etc.) como los géneros de la trascendencia (arte, ciencia, filosofía, derecho, política, religión, etc.).

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Nada de esto es observable en el comportamiento de masas. La denominada "cultura de masas" no es una cultura en sentido estricto, pues: –

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no es identificatoria de un grupo diferenciado, ni social ni nacionalmente: no hay oposición entre un "nosotros" y un "ellos", no reconoce un "tú", está ausente el "otro"; no es identificatoria del individuo; es sólo uno de los planos de su conducta: el más "abstracto" e indiferenciado, el menos personalizado; carece internamente de sistemas, estilos y lenguajes y no agrupa las experiencias en niveles o especies: carece de "géneros" en sentido estricto; carece de patrimonio asumido como tal: no hay autorreconocimiento en el bien cultural; sólo mantiene con él una relación de simple consumo; carece de tradición y no puede iniciar su acumulación: no es continuación de ningún fenómeno previo pues carece de memoria-experienciaaprendizaje, ni practica ninguna forma de plan o proyecto.

La nueva sociedad, mundial y masiva, ha creado un nuevo modo de manifestación de la vida simbólica, ajeno a los mecanismos de la cultura, aún no descritos en su totalidad, aún no categorizados teóricamente y que, a falta de mejor nombre, denominamos provisionalmente "consumo simbólico".

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EL DISEÑO GRÁFICO, PRÁCTICA CONTEMPORÁNEA

Una vez descrita nuestra visión del paisaje problemático de la cultura, pasemos ahora a considerar nuestro objeto particular: el diseño gráfico. Decíamos que el concepto de diseño gráfico merecía también ciertas aclaraciones previas, pues según cómo lo definamos, será su relación con la cultura. ¿A qué nos referimos cuando hablamos de diseño gráfico? ¿Estamos apelando a su acepción más coloquial y extensiva o a su acepción teórica más específica? ¿Aludimos con ese término a toda forma de producción gráfica y sus objetos o sólo lo estamos utilizando para denominar a una cierta y determinada práctica profesional? Esta problemática, ya rica en sí misma, se complejiza si la situamos en el contexto anterior: ¿qué quiere decir "el diseño gráfico como manifestación de cultura"? ¿Se trata de una práctica que puede asumir toda la complejidad cultural señalada? ¿O sólo podrá adscribir a ciertas y determinadas modalidades? Si preferimos "entender" a "dar por sentado", debemos superar el discurso coloquial y pensar en términos precisos y específicos, o sea definidos: la sola aparición de una nueva expresión para denominar una vieja práctica está indicando que esa "vieja práctica" ya no es la misma. A partir de esa sospecha de sentido común, podemos suponer que no toda manifestación gráfica es caracterizable como diseño gráfico y preguntarnos, entonces, por los parámetros que permitirían definir las fronteras del mismo.

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El parámetro diferenciador es el modelo productivo: un sistema de actores y roles en el cual el diseñador gráfico obra como codificador de la relación entre emisor y receptor y entre usuario (cliente) y productor material; este modelo lo podemos sintetizar con la idea de "profesionalización de la producción gráfica". Desde esta posición, los productos del diseño gráfico aparecen no como objetos similares a cualquier objeto gráfico, sino como fruto de un conjunto de condiciones y prácticas diferenciados, específicos. Dicho modelo productivo particular condiciona no sólo los procesos materiales (tecnologías, materiales) sino el propio concepto de lo gráfico, sus dimensiones primordiales y el orden de prioridades de sus funciones. Y un sistema de prioridades referido a las prestaciones del mensaje gráfico expresa el tipo de cultura desde la cual se aborda el diseño: dime qué priorizas y te diré a qué cultura perteneces. El diseño gráfico no es una práctica culturalmente neutra; implica, de hecho, la inscripción en una cultura determinada. El diseño gráfico es la manifestación de la producción gráfica propia y específica de la cultura industrial. Todos los demás usos del término son meras extensiones metafóricas del mismo. Para entendernos: el "díptico" que Moisés bajó del Sinai no era una pieza de diseño gráfico. Todas las culturas practican alguna forma de producción gráfica, pero sólo una "diseña". Idéntica conclusión ha de hacerse con la gráfica popular, las artes gráficas, la ilustración y demás géneros artesanales relacionados con la producción de signos visuales

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predominantemente planos y predominantemente quietos. Esta primera respuesta a aquellas dos preguntas iniciales nos ha permitido desbrozar el terreno delimitando a la vez el significado de "diseño" y su relación con la cultura.

LOS DESAFÍOS CULTURALES DEL DISEÑO GRÁFICO

Recapitulemos. Habíamos señalado dos grandes rasgos de la realidad cultural actual: mestizaje y deculturación; y habíamos circunscrito el concepto de diseño gráfico, caracterizándolo como manifestación de una cultura determinada. Cabe ahora preguntarnos cómo inciden sobre el diseño gráfico aquellas dos características culturales. El primer desafío lo plantea la heterogeneidad. En todo acto de comunicación se ponen en juego todos los dispositivos de la cultura: códigos, estilos, valores, prioridades, expectativas, etc. Tales dispositivos rara vez son compartidos de un modo pleno por todos los actores del hecho de comunicación concreto. Y el caso del diseño de la comunicación gráfica es modélico. El cliente –generalmente pluripersonal–, el equipo de diseño, los proveedores y servicios complementarios, los usuarios finales, etc., configuran un elenco variopinto y difícil de armonizar. Entre todo ese elenco, el diseñador gráfico es pre-

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cisamente el actor clave, aquél cuya idoneidad no es la de configurar el mensaje "a su manera'' sino la de interpretar el especial "cruce de códigos" del caso y dar una solución equilibrada que permita satisfacer las expectativas y posibilidades de todos los demás actores para que la comunicación logre el más alto grado de eficacia. El tradicional desacuerdo entre el cliente y el profesional es un ejemplo de lo dicho. Este desacuerdo suele ser interpretado por el profesional como una situación deficitaria y coyuntural originada por la "incultura" de su cliente; pero no se trata de un desperfecto excepcional sino del caso típico, y su origen no es necesariamente la "incultura" del cliente sino, posiblemente, su adscripción a otra modalidad cultural. Ante la divergencia, no siempre es fácil discernir entre diferencia técnica y diferencia cultural. Es decir, es difícil saber si el desacuerdo proviene de la falta de capacidad comunicacional del cliente o –a la inversa– de su mejor registro de los códigos de comunicación con su receptor. La dificultad más profunda, más estructural, para evaluar la pertinencia del diseño de un mensaje reside en lo encubierto de los códigos y condiciones del hecho comunicacional efectivo y de la consiguiente relatividad de los parámetros de la evaluación. Ante esa situación resulta tan arbitraria la imposición como la condescendencia: ambas poseen un doble filo. La imposición de los criterios del diseñador sobre los del cliente puede ser interpretada como ejercicio de la "autoridad técnica" pero también como una forma de "dictadura cultural". La condes-

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cendencia del diseñador con las predilecciones del cliente puede interpretarse como "actitud de servicio", pero también como "pasividad profesional". Detrás de esta sintomatología de la disfuncionalidad en el ejercicio del diseño gráfico está operando aquella heterogeneidad irreductible, condición objetiva de toda práctica cultural. Pero, tal como hemos visto, aquí no concluye la problemática de la relación entre diseño gráfico y cultura; pues a la heterogeneidad cultural viene a sumarse otro fenómeno crítico: el proceso de deculturación. Y este fenómeno es más conflictivo aún y tiene mayor impacto sobre el diseño gráfico, en tanto es un proceso central de la comunicación de masas. La disociación entre cultura y mercado simbólico en la sociedad de masas reformula la demanda de servicios de comunicación en general y de diseño gráfico en particular. Dicha reformulación consiste, básicamente, en que los criterios de validez se van desplazando de la eficacia comunicacional a la eficacia motivacional, de la identificación de emisor y receptor a través del mensaje hacia el condicionamiento impulsivo de la conducta del receptor-masa por la fuerza del estímulo-mensaje. El programa de diseño migra, por lo tanto, de los códigos y matrices de la cultura hacia las leyes quasi fisiológicas del comportamiento reflejo. El mercado de masas va universalizando esta otra legalidad y planteando al diseño gráfico el desafío de renunciar a un plano de actuación que previamente era considerado sine qua non: la cultura.

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ERGO

Después de este recorrido crítico, volvamos ahora al título: "El diseño gráfico como manifestación de cultura". Supongo –y espero– que ahora aparezca cargado de significación. En tanto "manifestación de cultura" el diseño gráfico "manifiesta", en el sentido profundo del término, la conflictividad propia de la cultura a través de dos retos que se le plantean a su práctica: –

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la inscripción en un modelo cultural determinado, diferenciado, y el dominio lúcido de los términos de su diálogo con los demás; y la negociación entre las demandas y condiciones opuestas de lo cultural y lo masivo.

Una práctica profesional culturalmente responsable deberá enfrentar el dilema de ejercer su propia y particular modalidad cultural sin violentar las formas culturales vivas y ajenas a su modelo. Una práctica profesional culturalmente responsable deberá enfrentar el dilema de servir al mercado sin traicionar a la cultura en una época en que la escisión entre ambos términos parece irreversible. Sin duda, gran parte del ejercicio profesional –me atrevo a decir que la mayor parte de él– se realiza al margen de estas consideraciones. O, quizá, este tipo de problemática esté presente en la labor del diseñador pero sólo de un modo tácito. Más optimistamente, también podemos conjeturar que existe cier-

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ta conciencia de estos problemas pero que, en todo caso, sólo se manifiesta en reflexiones asistemáticas, marginales, sin el soporte de una labor intelectual continuada. El panorama descrito nos carea con la urgencia de una actitud comprometida por parte del diseñador: un sano desdoblamiento crítico que relativice su propio rol y le permita ver más allá de su crudo vínculo de servicio pasivo al mercado. O sea, pensar como intelectual crítico desprendiéndose de las distorsiones que necesariamente introducirá la equívoca lente de un oficio técnico. Puede que tal reclamo constituya, hoy día, una demanda fuera de escala o extemporánea. En mi exposición he preferido exhibir una problemática a brindar recetas tranquilizadoras. Nunca he comulgado con aquella máxima docente que sostiene que toda propuesta crítica debe tener un "final feliz". En este tipo de asuntos, los finales felices no pueden más que recaer en ese optimismo mesiánico propio de los supuestos líderes intelectuales de la sociedad. Y me resisto a semejante nivel de conformismo. Pienso que un encuentro de estudiantes es el lugar –quizá el único lugar– en que tal actitud tiene sentido hoy. Lamentablemente.

         

Conferencia dictada en el II Encuentro Internacional de Escuelas de Diseño Gráfico, "La Función Social del Diseñador Gráfico", Puebla, octubre, 1995. Repetida en la Facultad de Arquitectura Diseño y Urbanismo de la Universidad Nacional de Buenos Aires, noviembre, 1995.

UNA TEMÁTICA "OBSOLETA"

El que un servicio técnico a la comunicación como el diseño gráfico pueda cumplir una función social es algo tan obvio que organizar un congreso para tratarlo parece desmesurado. Pero la desaparición de los asuntos sociales del currículo universitario y la creciente tecnocratización del aprendizaje y la profesión hace que iniciativas como ésta se vuelvan indispensables. La temática de este congreso tiene por lo tanto la doble virtud de ser urgente e ir contra la corriente. Vivimos en una época en que la crisis económica –real o imaginaria, espontánea o creada intencionadamente– ha chantajeado a la conciencia social con la amenaza de males mayores e imprevisibles. La supervivencia individual ha ocupado el lugar de los valores sociales postergando sine die su ejercicio. Esta atmósfera deslegitimadora de toda forma de solidaridad logra que la sola frase "función social" suene obsoleta, fuera de contexto, ingenua, hasta patética. Así las cosas, un congreso sobre "la función social del diseñador gráfico" tiene algo de extemporáneo. Pues lo que predomina internacionalmente no es precisamente el compromiso social sino lo contrario: la ley del más fuerte o, dicho con términos técnicos, la libre concurrencia. Allá por los 60, la temática social deslumbraba a las universidades como un verdadero

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descubrimiento, una conquista intelectual y ética. Hoy, en cambio, comienza a preocupar como una pérdida. El diseño gráfico es sólo un oficio, carece de meta propia, no posee otro objetivo que el que sus actores le imponen. Por lo tanto, la desaparición de la temática social de la vida académica y profesional del diseño no indica una crisis de la disciplina sino de su sujeto, de las personas que ejercen esa actividad y consumen sus productos. Preocuparse hoy por la función social del diseño gráfico no es otra cosa que poner en tela de juicio a la sociedad que orienta sus servicios. Es esta sociedad la que está en cuestión. Sin tal cuestionamiento, la voluntad de dotar al diseño gráfico de una función social sufrirá, inevitablemente, las estrecheces y desviaciones de todo mesianismo. Recuperar la dignidad de pensar solidariamente impone entonces un desafío: actualizar los contenidos y el lenguaje de la justicia, es decir, de la indignación.

"SOCIAL" Y "FUNCIÓN SOCIAL"

Cuando uno trata de explicar algo que es obvio incurre, de alguna manera, en el absurdo. Eso es lo que ocurrirá de inmediato, pues comenzaré con el remanido recurso del diccionario: ¿qué quiere decir "social"? Dos acepciones aparecen de inmediato. La primera, la más usual y la que recoge detenidamente el dic-

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cionario es esencialmente cuantitativa: social es todo lo relativo a la sociedad en su conjunto o a alguno de sus sectores o formaciones particulares. Es decir, social es lo colectivo, lo común -o compartido- por muchos: "comunicación social", "sede social", "página social", "capital social", "vida social", etc. Es social aquello que no es individual sino grupal, sin más, a secas. Una segunda acepción, no recogida en el diccionario pero muy usada, tiñe al término "social" con contenidos éticos: social es también lo referido a la equidad. Aquí lo social no es sólo cuantitativo, no se trata de lo meramente gregario sino de lo colectivamente solidario, justo o equitativo: "un proyecto de gran contenido social" o "interés social", "tener inquietudes sociales" u "objetivos sociales". Para jugar con las palabras: "hacer vida social" es casi lo contrario a "tener inquietudes sociales". Obviamente, es la segunda acepción la que motiva a este congreso. La expresión "función social" implica, en su uso concreto, la adopción de algún determinado enfoque ideológico. Por ejemplo, para quien crea en el libre mercado como panacea, toda forma de actividad social cumplirá una función social pues, desde esta postura, la libre concurrencia es la garantía, a corto o largo plazo, del desarrollo armónico de la sociedad. Quien no crea en ello reivindicará, en cambio, la necesidad de mecanismos alternativos a los del libre mercado que lo regulen, atenuando o eliminando sus efectos antisociales. Desde nuestro marco ideológico, se entiende por "función social" aquella dimensión de una actividad cuya finalidad es garantizar la equidad por encima de

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los intereses individuales y disociantes, la ausencia de lucro privado o su recanalización hacia fines solidarios. Ello implica el reconocimiento de la existencia real de una trama de vínculos que materializan la dimensión social del ser humano, de cada persona; algo en cada persona que la excede, una dimensión intersubjetiva concreta que constituye "lo social en mí". "Social" es, en esta acepción, sinónimo de "solidario": "aquello que liga".

UN ORIGEN HUMANISTA

El siglo XIX culturizó la producción industrial mediante el método de la "aplicación de arte" al producto seriado. Y tal aplicación lo era en el sentido lato de la palabra: yuxtaposición, incrustación, modelación, decoración, ilustración de la pieza técnica. El "arte aplicado" es un mecanismo de adjetivación del útil. El diseño aparece en el siglo XX como la segunda síntesis entre industria y cultura, entre el universo productivo y el simbólico. Se levanta contra aquella primera modalidad de articulación entre instrumento y símbolo y propone una nueva síntesis donde los elementos de la sintaxis técnica y ergonómica adoptan ellos mismos una función simbólica y estética. El diseño nace como una suerte de simbiosis entre forma operativa y forma simbólica en la cual ambas dimensiones resultan indiscernibles. La mera adjetivación es sustituida por la configuración de unidades

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complejas en las que se entrelazan funciones igualmente sustantivas. El célebre Ornamento y delito de Adolf Loos (1908) escenifica, caricaturescamente, este combate por superar el estadio primario del vínculo entre producción industrial y producción simbólica. Y expresa aquel talante alternativista que tiñe este movimiento con los colores de una verdadera revolución. El racionalismo, padre ideológico del diseño, constituye una revolución cultural con contenido humanista, una suerte de segundo renacimiento, esta vez de corte socialdemócrata. El diseño nace, por lo tanto, con fuertes compromisos con la utopía social. Propone una especie de democratización universal del mundo de los objetos implantando una nueva tabla de valores racionales: funcionalidad, economía, sencillez productiva, claridad, participación del usuario, flexibilidad, austeridad, etc. El diseño, nuevo medio de producción promovido por el racionalismo, expresa, en el terreno técnico, la propuesta revolucionaria de las vanguardias históricas. Y, como todo manifiesto de vanguardia, posee un fuerte componente mesiánico en el que se funde su vocación de servicio social con la reivindicación de su liderazgo social.

DE LO SOCIAL A LO "SOCIAL"

La evolución histórica del diseño coincide con su procesamiento socioeconómico: la sociedad digiere y

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metaboliza la disciplina, es decir la modifica. El segundo gran ciclo industrial, el de mediados del XX, apela al diseño como un medio de producción indispensable para lograr el éxito de su proyecto: esencialmente, la producción-para el-consumo, hoy entendida ya como producción-del-consumo. El diseño se transforma de utopía cultural en técnica de la producción industrial en el mercado de oferta. Con ello, su significado experimenta un deslizamiento semántico coincidente con aquella doble acepción de "social": pasa de propuesta con contenido social a técnica socialmente integrada. Se trata de una migración del humanismo hacia el márketing. De la satisfacción de las necesidades de un usuario ideal se evoluciona hacia la oferta competitiva aceptable por una masa consumidora real. Consecuentemente, el agente del diseño deja de ser una elite cultural y pasa a ser la empresa. El diseño ocupa ahora un lugar privilegiado como instrumento de desarrollo de la competitividad en un mercado "libre". Es una forma de compensar la desregulación (desaparición del monopolio, del mercado de demanda, del proteccionismo) mediante formas de regulación "legítimas" (competitividad, hegemonía económica, liderazgo, imagen de autoridad, etc.). Como toda revolución, el diseño nace cargado de ideología. Luego se pragmatiza y despoja de valores éticos, se seculariza y se transforma en instrumento neutro al servicio de cualquier causa. O sea de las causas que pueden financiarlo.

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UN RESULTADO POSITIVO Y UN RESULTADO NEGATIVO

Gracias a aquel " metabolismo social",el diseño se ha saneado de identificaciones confusionistas con el arte y la ideología. Ha perdido esos vínculos en tanto disciplina y ello le ha permitido desarrollarse técnicamente. Su secularización ha consistido en disolver el equívoco que asociaba como equivalentes un proceso productivo y una ideología cultural, poniendo en evidencia que el modelo capitalista no estaba necesariamente anclado en la cultura del eclecticismo y el academicismo decimonónico; y que, en todo caso, era una nueva burguesía la que se levantaba contra l'Ecole de Beaux Arts en nombre de la abstracción industrial y su estética. Simultáneamente, tal secularización permitirá romper el mito de la hegemonía estética del arte: el diseño es asumido como estética de la cultura industrial desarrollada en el propio seno de la producción económica. En la práctica, que no en el manifiesto, deja de ser un personero del arte que se ha infiltrado entre los ingenieros. Se afirma e institucionaliza como disciplina autónoma asociada a la producción que responde sintéticamente a todos sus requisitos (utilitarios, técnicos, simbólicos y estéticos). Se despliega así su capacidad de integración técnica en todo tipo de procesos. Invade, como método abstracto, todo ámbito productivo en que se imponga la necesidad de prefiguración. Asume todos los lenguajes que reclame el mercado. Y se superespecializa en áreas temáticas, socioeconómicas y tecnológicas.

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A finales del siglo, de aquel diseño como instrumento de humanización y socialización de la cultura ya nada queda. Hoy es mucho más que eso. Y bastante menos. Pues tal pérdida tiene un aspecto crítico, ya no para la profesión sino para sus miembros. El doble filo de la libre concurrencia también exhibe su doble efecto en el campo de sus instrumentos y, entre ellos, el diseño. Así, la compulsión a la captación de mercado conduce a dos perfiles profesionales alternativos pero igualmente críticos; en sus formas extremas son el pragmatismo mercantilista y el neo-mesianismo tecnocrático. El primero constituye una tendencia típicamente mercenaria, caracterizada por la respuesta pasiva a la demanda. Aporta soluciones miméticas respecto de las expectativas del mercado o, en todo caso, propone su estilización Se superespecializa en su servicio y capta la lealtad del comitente mediante la aceptación acrítica de sus condiciones de trabajo. Con la experiencia, este tipo de profesional deviene una verdadera glándula de su clientela. Desde la postura opuesta, éstos son diseñadores "comerciales", "prostituidos al mercado", "carentes de personalidad" e "impulsados al servilismo por su falta de talento". El segundo tipo de profesional responde a una estrategia de penetración en el mercado más elitista, apoyada en la acumulación de poder por el éxito y el prestigio. Son los ganadores de premios y animadores de las portadas de prensa, eternos entrevistados como grandes triunfadores. Su obra, al contrario de la de los anteriores, siempre excede un tanto a su mercado,

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inquieta a su propia clientela. Ésta acepta cierto grado de arbitrariedad y transgresión como precio de la transfusión de prestigio implícita en la contratación de una estrella. Al decir de los primeros, éstos son "trepadores que lucran con las necesidades de sus clientes" y que, en el fondo, desconocen tanto el problema como la correcta solución. Son chamanes que sustentan su poder, no en su capacidad técnica sino en su capacidad de chantaje. Por detrás de ambas actitudes opera el mismo síndrome: la alienación profesionalista. Significativamente más acentuada en los segundos que en los primeros, pues son las elites las que más aportan a la idealización de la profesión, su transformación en entelequia, casi en un sujeto con vida espiritual propia: el Diseño.

LO CORPORATIVO VERSUS LO SOCIAL

En una sociedad masificada y desmovilizada, la legítima voluntad de adquirir un ser social, de no quedar preso de la propia individualidad, se recanaliza, en las clases medias, en términos de rol a través de las corporaciones y su imaginería. El aparato profesionalista crea el mito de la autorrealización a través del oficio, el cual deviene una verdadera "profesión de fe". El éxito profesional, sentido y meta de todos los esfuerzos, atrae como canto de sirenas hacia sus instituciones: premios, reconocimiento público, protagonismo en los medios, estrellato.

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El diseño, profesión joven aún, sigue los moldes de sus antecesores y recrea su parafernalia ritual. Clérigos y militares prestaron su modelo a médicos y abogados, seguidos por artistas y arquitectos. Y hoy por diseñadores. Seres para los cuales "la profesión va por dentro": priorizan su ser profesional sobre su propia persona. La disciplina transformada en doctrina, y los profesionales en casta, sustituyen a la función social. "Socializa" en aquel primer sentido de lo social y "desocializa" en el segundo. El diseño, entendido como patrimonio de casta, es esencialmente antisocial. Como toda cultura profesional, es un fenómeno de despersonalización, una construcción ideológica defensiva, ultracompetitiva y autoritaria. La creatividad, la riqueza cultural, la idoneidad técnica, la capacidad de servicio, de aportación de soluciones, son atributos de la persona, no del profesional. Y tanto de lo mismo respecto de la "función social": no es un don de la disciplina sino una opción de la sociedad que la utiliza. Convendría entonces hablar de "utilidad" y no de "función" para evitar connotaciones mesiánicas o fundamentalistas; pues la atribución de "función social" a la disciplina no es sino otra forma de remistificación de la misma.

CONCLUSIÓN: A QUÉ HEMOS VENIDO

La complejización de una temática tan obvia, al punto de merecer un congreso, no indica su impor-

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tancia objetiva sino el alto grado de enrarecimiento mental de una profesión. El tema es, en realidad, un síntoma. Y no es el síntoma lo que hay que tratar sino la enfermedad. La enfermedad es la desocialización acelerada de la sociedad. No es al diseño, entonces, a quien hay que socializar sino a la propia sociedad. Se trata de la reconstrucción de la persona como sujeto activo de una ética social. Entiendo, por lo tanto, que este congreso no va dirigido a los profesionales del diseño gráfico sino a lo que en ellos hay de persona; es decir, a la dimensión que tienen en común con el conjunto de la sociedad. Tendríamos que habernos atrevido entonces a organizar un congreso para diseñadores gráficos donde el término "diseño gráfico" no apareciese nunca y donde la temática social hubiese imperado en cada una de las sesiones y talleres. Al final, sólo al final, deberíamos habernos reunido y cada uno decir, en relación con los temas sociales tratados, qué servicio podría haber prestado el diseño gráfico. Aunque parece demasiado pedir.

Sobre ideales y satisfacciones profesionales

Comunicación a la mesa redonda que tuvo lugar dentro del Ciclo de conferencias organizado por la revista Tipográfica con ocasión de la celebración de sus 10 años. Buenos Aires, 26 y 27 de junio, 1997.

No puedo sentir respeto por una sociedad que necesita tanto de mis servicios. (In memoriam Groucho Marx.)

A los participantes en esta tertulia se nos han hecho dos preguntas claramente dirigidas a las vivencias y actitudes personales; preguntas a quemarropa que indagan en asuntos tan íntimos como los ideales: ¿cuál es el proyecto que más te gustaría emprender y por qué? ¿Cuál es el proyecto que más te ha entusiasmado? Entiendo, por lo tanto, que se trata de una apelación a lo que de persona hay en nosotros y una incitación al abandono de todo eufemismo, diplomacia o concesión. De ahí, el epígrafe.

¿CUÁL ES EL PROYECTO QUE MÁS ME GUSTARÍA EMPRENDER Y POR QUÉ?

En el marco de lo estrictamente profesional, o sea, la prestación de servicios bajo contrato a clientes reales, los proyectos que me gusta emprender son los que regularmente emprendo. Me encanta hacer lo que hago y no veo modo ni sentido de mejorarlo; más allá, por supuesto, de las mejoras propias que va introduciendo la experiencia y el aprendizaje.

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Me apasiona la realidad social, su complejidad, su diversidad, las dificultades que plantea, incluso lo absurdo de su temática actual, los intereses generalmente mezquinos que la mueven. Me fascina ser testigo de la sociedad posindustrial y sus problemas irresolubles, me alucina su increíble falta de solidaridad, el pánico de su carrera competitiva, su descomunal individualismo, la guerra por el liderazgo, la irracionalidad del consumismo... Mi trabajo me encanta, no por las condiciones que lo hacen necesario sino por el desafío técnico que me propone y porque siento que tengo recursos intelectuales para asumirlo y porque puedo experimentar, ante cada caso, mis propios límites. Dentro de mi profesión, lo que me gustaría hacer es exactamente lo que hago. Es decir que si me muriera mañana, moriría profesionalmente realizado: he hecho para mis clientes todo lo que he podido y he sabido hacer. No me ha quedado nada en el tintero. Mi profesión está calcada sobre la realidad, es una de sus expresiones, carece de ser y de sentido en sí misma. Carece por lo tanto de proyectos o ideales propios. Carece de thelos, de "deber ser" o futuro autónomo. Es un mero dispositivo fisiológico de autorregulación del sistema social. Soy un asesor. En todo caso, preguntarse por el futuro de mi profesión es preguntarse por la futura evolución del mercado de libre concurrencia. Y de futurología socioeconómica nada sé. Por otra parte, el futuro mismo, en general, de cualquier cosa, mi propio futuro, jamás me ha despertado la menor curiosidad. He leído

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por allí que "lo propio de vivir el acontecimiento es ignorar cómo acabará todo". Es así como pienso y como vivo. Lo único que despierta mi entusiasmo es lo presente, lo real. Tanto para disfrutarlo como para repudiarlo. Para cuestionarlo. Para intentar vivirlo de otra manera. Para sortear sus trampas. Hoy. Desde esta posición puede entenderse que, profesionalmente hablando (o sea, con contrato, honorarios y recursos técnicos) lo que no se puede hacer carezca de realidad. Clientes son los que pagan y las causas nobles suelen carecer de presupuesto. Desde ya, "sería bueno que", "me haría muy feliz que", aparecieran otros encargos, mucha otra y mejor tarea, problemas más humanos para resolverse profesionalmente en los que me encantaría trabajar. Pero esta sociedad no los aborda. Por algo será. Profesionalmente hablando, lo no realizable carece de sentido y, por lo tanto, de interés intelectual. Dedicarse a proyectos ideales -es decir, irrealesme resulta una práctica bastante desagradable: el voluntarismo siempre me ha dado un poco de repugnancia. Clientes, lo que se dice clientes, son los reales, los de carne y hueso, llenos de problemas y defectos. Y trabajar sobre el problema y el defecto es, en realidad, mi profesión. Si yo soñara con un proyecto ideal sería como si un médico soñara con un paciente sano: simplemente absurdo. Rechazo de plano toda concepción de la profesión como entelequia o como cruzada cultural o social. Considero mi profesión como un oficio entre otros, aleatorio, abandonable en cualquier momento y, por lo

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tanto, incapaz de despertar identificación gremial alguna. Las "identidades profesionales" son formaciones alienadas, degradantes de la persona, verdaderas patologías. Los gremios son corporaciones medievales esotéricas y autodefensivas, de tipo paranoide. Se comprenderá, entonces, que a partir de estas convicciones yo carezca de utopías profesionales. Más aún, las considero tan cursis como tramposas, una especie de fantasía compensatoria de una práctica mal asumida. Mi capacidad de utopía -que suele ser alta- la deposito en objetivos superiores, que trascienden por completo al mero ejercicio profesional. Mi única utopía es social. Y, en todo caso, lo único que dicha utopía prevé respecto del diseño es su desaparición. Siempre he tenido una actitud crítica frente a la sociedad en que me ha tocado vivir. Y el tiempo y la experiencia, lejos de atenuarla la han profundizado. Considero que mi distancia ética e ideológica respecto de los servicios que yo mismo presto no es culpa de mi oficio sino mía: no proviene de que mi profesión sea peor que otras sino de que mi propia actitud crítica global frente al "mercado de oferta", quintaesencia de nuestra sociedad, me impide enrolarme personalmente en ninguno de sus proyectos. Y estoy seguro de que, si fuera científico, deportista o taxista, me sucedería lo mismo. Por eso, al contrario que en mi condición profesional, en mi ser social lo que predomina es la insatisfacción y el cabreo. Mis ejercicios alternativos no consisten en inventarme programas de comunicación ideales (el solo

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decirlo ya suena ridículo); sino explorar cada vez más profundamente esta realidad, conocer sus mecanismos y poner en crisis dentro de mí y junto a mi gente la presunta inexorabilidad del modelo de sociedad que requiere de mis servicios. Proudhon desafiaba a los "realistas" con una lucidez descomunal: "Si decís que lo que yo propongo es utópico os pido que os preguntéis por qué". Yo soy de los que se enrolan en la tarea de contestar esa pregunta: ¿por qué lo justo es imposible? Y la respuesta sólo se encuentra mirando a la realidad de frente y sin aceptar, a priori, sus premisas. Como, por ejemplo, sus profesiones. Los avestruces de derechas o de izquierdas jamás podrán contestar la pregunta realista del gran utopista. Entonces: ¿qué es lo que me gustaría hacer? Me gustaría escribir más textos independientes y dar más charlas como ésta. En realidad nunca he dejado de hacerlo. Acepto toda invitación a hablar de otra cosa que de mi profesión, pues me entusiasma la cultura, lo que queda de ella. Cuando dejo de trabajar deambulo por otros parajes; lugares en los que no suelo cruzarme con ningún profesional. Afortunadamente. Suelo colaborar con algunas organizaciones independientes; pero no estoy satisfecho con ello. Me gustaría dar con alguien con quien compartir proyectos más profundos y audaces, como en otros tiempos. Pero no son, éstos, buenos tiempos para la ética. Cunde la estupidez, especialmente entre la gente de mi edad y de mi sector social.

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Norberto Chaves ¿CUÁL ES EL PROYECTO QUE MÁS ME HA ENTUSIASMADO?

Ahora bien: hay que trabajar para vivir. Y mi respuesta a esta máxima es poner toda la carne en el asador. Mi crítica a la sociedad no me paraliza. Trabajar, ganarme el pan, no me ofende. Más aún, me entusiasma. No sé trabajar sin entusiasmo. Lo que no me entusiasma, tarde o temprano, consigo eludirlo. El aburrimiento es para mí una experiencia paralizante. Una especie de anticipo de la muerte. No se me ocurre cómo podría resolver un problema que no me entusiasme. Y, como los "temas" suelen ser un verdadero aburrimiento, me entusiasmo con los "sistemas" o sea con la complejidad de variables, condicionantes, componentes y relaciones. Para mí, "el trabajo" no son los temas sino los problemas que éstos plantean. Disocio perfectamente el contenido de los procesos técnicos. Para poder trabajar con entusiasmo –o sea, trabajar– necesito separar ambos aspectos. Y, recíprocamente, para prestar mis servicios no necesito identificarme con mi cliente ni con su proyecto. Afortunadamente. Pues difícilmente podría enamorarme de un proyecto empresario en esta sociedad. Igual que el zapatero, no me enamoro de los zapatos que me traen los clientes, simplemente se los arreglo lo mejor que puedo. Por supuesto, hay trabajos inaceptables que conviene rechazar; pero en dicho rechazo no encuentro motivo de jactancia ni prueba de excelencia ética al-

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guna. Es simplemente una opción personal, un determinado límite personal en la capacidad de controlar las náuseas. Por otra parte, ello no implica que los trabajos "aceptables" tengan una relación más íntima con mi persona. Para bien o para mal, me cuesta coincidir con los intereses de las empresas. Mis intereses suelen ser otros. Tengo otros gustos que los de la sociedad de masas y sus proveedores. En mi labor profesional, la injerencia de mis gustos personales es, por lo tanto, un obstáculo grave para la calidad de mi servicio. Por lo general, he logrado mantener mis gustos a raya y obrar con un nivel razonablemente alto de objetividad. Mi labor profesional la asiento en el predominio total de la lealtad al cliente y el rechazo de toda voluntad de impronta personal en la tarea. Considero un trabajo satisfactorio aquél en el cual he logrado: – – – –

Comprender con precisión y profundidad el problema de mi cliente. Transferirle esa comprensión a mi cliente. Producir una solución completa a su problema. Transferirle el dominio de dicha solución.

La mayoría de mis trabajos me han entusiasmado pues he logrado algo de lo anterior. En ese sentido, carezco de trabajos dilectos o preferencias. No me identifico con mis productos. Mis productos son propiedad de mis clientes y, por su propio concepto, sólo los identifican a ellos.

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La metáfora que asocia a los trabajos con "criaturas" y al profesional como su "padre" me resulta un tanto promiscua y visceral, además de totalmente disociada de los hechos. Los productos de un servicio profesional y el servicio mismo son fruto de la interacción de múltiples factores, entre los cuales el profesional sólo es uno. El cliente, por ejemplo, es un factor clave con categoría de autor. Los proyectos son "hijos de las circunstancias". A la concepción opuesta, a la incapacidad para ver esta realidad yo la denomino: "ilusión de autoría" o "complejo de Dios". El profesional se cree el origen de las cosas. La ilusión de autoría, al igual que las utopías profesionales, es, además de falsa, cursi. Los profesionales que se creen artistas me dan pena. Soy plenamente consciente de que mi actitud es sólo una de tantas, tan legítima como cualquier otra. No propongo nada: describo mi opción. Me consta que para otras personas es más fácil o más aceptable la conducta monolítica, privada de desdoblamientos. Conozco profesionales identificados con este modelo de sociedad y que por lo tanto su postura personal y su práctica profesional son simples aspectos de una misma cosa. Esto, en el fondo, no me lo creo del todo: hasta el liberal más consecuente necesita como mínimo del cinismo para justificar su ética social. No hay cinismo sin desdoblamiento. Y si el éxito profesional funciona como un medio de chantaje a la consciencia, es justo considerarlo un fracaso humano. También conozco profesionales que rechazan de plano toda colaboración con el sistema y sólo se dedi-

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can a las prácticas alternativas, sobreviviendo económicamente como pueden. En este caso, tampoco me creo demasiado la reivindicada "coherencia": en un contexto tan abiertamente antisocial, sobrevivir exige estar dispuesto a algún grado de transigencia, generalmente alto. Sabe mal decirlo, pero en una sociedad de esclavos, la libertad sólo es un estado interior. O una provocación a la guerra abierta. Si profesionalmente yo intentara situarme en aquellas posiciones extremas del militante del sistema o del militante contra el sistema me sería imposible, desde la primera, no ver la fealdad intrínseca de esta sociedad; y me sería imposible, desde la segunda, no ver lo inexorable de colaborar con ella de algún modo. Me inscribo en ese tipo de gente a la cual el haber perdido varias guerras no les ha enseñado a creer en ninguna paz. Y aceptan vivir en permanente conflicto con el mundo.

¿Con el diseño no estamos contribuyendo y alimentando al capitalismo? En efecto. Al igual que con cualquier otra práctica profesional inscripta en la economía de mercado.

¿Usted piensa que el "mercado" es una de las causas de alteración de los órdenes de valores de nuestra sociedad? Es eso lo que pienso: es una de las causas. Aun que, para decirlo con más precisión, no es el "merca-

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do" sino la "economía de mercado", que no son sinónimos.

¿Cuáles son los aspectos fundamentales para educar dentro de una ética del diseño? Abrir espacios pedagógicos no-técnicos donde se analice la disciplina desde fuera de ella y se brinden instrumentos teóricos idóneos para dicho análisis. A partir de un conocimiento del vínculo real entre disciplina y sociedad, la opción ética será responsabilidad de cada persona.

Sólo las grandes empresas contratan asesores, ¿qué opina del rol asesor diseñador? El diseñador tendría que desarrollar capacidad asesora, al menos en su campo; pues no todas las empresas tienen capacidad para programar y dirigir los programas o para contratar un asesor. Ahora bien, ser asesor implica una responsabilidad distinta a la de diseñar, pues puede requerir, por ejemplo, desaconsejar una inversión en diseño o contratar a otro diseñador. El asesor-diseñador debe tener capacidad de desdoblarse y saber qué servicio es el que está facturando.

Muchas veces uno tiene o cree que debe llevar a cabo la tarea de desasnar al cliente para que pueda entender la diferencia entre un buen diseño y un diseño absolutamente inútil. ¿Cómo se enfrenta al problema?

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Primero habría que cuestionar el término "desasnar", pues en este acto fallido está contenido todo el problema: connota una actitud soberbia y despectiva que pone en evidencia un error en la comprensión del propio rol del diseñador. De lo que se trata es de " asesorar" a otro profesional (el cliente) que no tiene por qué saber de diseño. Para ello hay que tener un gran conocimiento de la problemática a resolver, amplios recursos técnicos y teóricos y una gran capacidad didáctica; lo cual implica capacidad para aceptar, escuchar y entender al interlocutor y, jamás, despreciarlo. Esto implica una formación bastante más completa que la de mero diseñador. Si, a pesar de ello, el cliente no acepta razones, hay que obedecer las suyas o renunciar a servirlo. Tan sencillo como eso.

Tecnología y tecnologismo. Una lectura de la expansión tecnológica y su impacto sobre el diseño gráfico.

Texto desarrollado a partir de una comunicación a la mesa redonda sobre Diseño y Multimedia realizada en la Universidad Nacional de San Luis, Argentina, el 4 de octubre de 1997.

EL MITO DEL "IMPACTO"

Consultado para dirigir una colección de libros de divulgación del diseño, un colega le pregunta al editor cuál era el ámbito del diseño que les interesaba tratar. El editor le contestó: "Habría que hablar de todas las especialidades: el diseño industrial, el diseño gráfico, el diseño de interiores, el diseño por ordenador...". Para conocer la realidad no hay como escuchar bien lo que la gente dice de ella: en aquella heterodoxia clasificatoria del editor estaba implícito y entero el discurso contemporáneo sobre la tecnología. Para hacerlo aflorar, bastaría oír las resonancias connotativas de aquella frase y detectar sus raíces argumentales. La homologación de los campos temáticos del diseño (industrial, gráfico, interior) con uno de sus instrumentos (CAD) no es un mero error conceptual. O, en todo caso, es un error conceptual fundado en una consistente y tenaz imaginería social: aquélla que asigna a los medios materiales un protagonismo igual o superior a los procesos y los productos. No se trata, entonces, de un error conceptual sino de una verdad ideológica; es decir: aquello que es cierto para una sociedad en función de su sistema global de valores y representaciones. Por detrás de aquella institucionalización abusiva del instrumento

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no opera sino una acuciante expectativa social que deposita en el desarrollo tecnológico toda esperanza de desarrollo humano. En el ámbito del diseño, en el seno de su propio sector socio-técnico, se incuban los mismos miedos e inseguridades que en el conjunto de la sociedad, favorecidos por las ya insuperables carencias intelectuales: bajísima instrumentación teórica, débil capacidad analítica, nula autocrítica. El discurso promedio de los diseñadores acerca del diseño no difiere significativamente del discurso de los legos. Cae en los mismos prejuicios, clichés y confusiones del saber popular. Por ejemplo, en la organización de un encuentro de diseñadores bajo el título "Diseño y Multimedia" apenas se oculta la esperanza de que el impacto de los segundos sobre el primero sea algo decisivo. Se trata de la misma avidez de sorpresa que genera el culto de lo innovador, lo insólito, lo sensacional, lo espectacular, lo catastrófico. Una suerte de voyeurismo, curiosidad y ansiedad de noticias alentadas por el tedio cultural. La expectativa de alguna forma de revulsión del diseño por obra de la tecnología está viva en los lectores de dominicales, los periodistas que los escriben, los autores de best sellers... y los diseñadores. Pero semejante efecto transformador, inventado y descripto por imperio de la necesidad, no es un hecho de la realidad. El "impacto revolucionario" de la tecnología es, clínicamente hablando, una construcción fantasiosa de tipo compensatorio: en el fondo, se espera de la tecnología aquello que se de-

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sespera de la ética social. Recuérdese aquella premonición –hoy ya olvidada– acerca de "la inexorable socialización de la información como efecto automático de internet".

LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS Y EL MODELO PRODUCTIVO DEL DISEÑO

Estos prejuicios y expectativas de origen ambiental bastan para distorsionar la interpretación de los hechos; pero, además, tal distorsión en este caso se ve respaldada por la debilidad del aparato analítico de la disciplina. La confusión generalizada en torno a la relación entre tecnología y diseño se ceba en la demora en la afirmación del propio concepto de diseño en general y de diseño gráfico en particular. Para diseñar un signo es indispensable una retroalimentación entre concepción y materialización; pero el hecho de diseño está en la primera y no en la segunda: la habilidad del diseñador es definir la forma, no construirla. Esta separación es la que se ha producido, hace casi un siglo, en el momento en que los artistas gráficos (ilustradores, cartelistas, letristas) dieron paso al diseñador gráfico, donde las habilidades manuales pierden el protagonismo del oficio y quedan relegadas, en todo caso, a instrumentos de verificación durante el proceso creativo del signo. Nadie confundiría, por ejemplo, el diseño industrial

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con la habilidad para producir maquetas; tanto de lo mismo ocurre con el diseño gráfico y la "graficación" . Con la llegada de las tecnologías industriales de la imagen, este proceso queda concluido. El carácter artesanal (ensayo-error, ida y vuelta entre idea e imagen) no se elimina, pero se desplaza de la producción material a la conceptual: el diseño es, en todo caso, una "artesanía intelectual". La tecnología informática distancia al operador respecto de la representación visual del proyecto, que ahora se produce con medios automáticos. Y lo restringe a una tarea puramente mental: debe configurar el mensaje con independencia de su factura. Este incremento de la autonomía respecto de la producción material depura el oficio del diseñador y lo aloja exclusivamente en la tarea semiótica, comunicacional. Ello le exige, de hecho, especializarse en lo puramente diseñístico, evitando "distracciones" en habilidades de otra índole. Por lo tanto, más que alterar el modelo productivo original del diseño, la tecnología lo confirma y radicaliza. El proceso productivo que llamamos diseño se mantiene intacto desde su inauguración industrial a principios de siglo y, en sus aspectos conceptuales de fondo, desde el renacimiento. La informática no ha modificado absolutamente nada. La tecnología, per se, no modifica el modelo socioeconómico; en cambio, el modelo socioeconómico sí condiciona el modo de inserción social de toda tecnología: recordemos la famosa máquina

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de vapor "inútil", inventada por los griegos, que, con el capitalismo, disparó la revolución industrial.

¿Y EL IMPACTO IDEOLÓGICO?

Aunque la incidencia de la informática sobre el diseño no ha significado ninguna revolución en la disciplina sino, en todo caso, ha depurado su modelo ortodoxo, dicha depuración bien podría haber incidido sobre la representación social o, al menos, sobre la autoconciencia de la disciplina. Es decir, el real impacto podría haber sido ideológico: acabar de una vez por todas con una concepción "manual" del diseño, poniendo a la vista su modelo real y originario, largamente encubierto. La alteración de los canales y técnicas productivas podría haber puesto en crisis una concepción del diseño asociada a la capacidad operatoria en la producción material del mensaje; asociación que vino confundiendo "diseñar" con "dibujar" hasta el punto de considerárselos prácticamente sinónimos. El diseño siempre ha sido un proceso de prefiguración conceptual. Lo realmente distinto hoy es que gracias a la tecnología ya no habría forma de disimularlo. Pero no es así. A la tecnología se le asignan unas eficacias muy superiores a las que realmente tiene, al tiempo que se le desconocen las aportaciones de fondo, no exteriores, que efectivamente está realizando. Y, detrás de esta síntesis de alucinación y ceguera

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no se halla sino la tenacidad de una ideología sociotécnica tan falsa como eficaz. Los antecedentes artesanales del diseño –las artes aplicadas– han sobrevivido, en lo ideológico, manifestándose en una concepción del diseño ligada a la manualidad ("dibujo") y a la inspiración ("arte"). La tecnología ha sustituido a la manualidad sin que por ello se haya reducido la jerarquía asignada a los medios. Más bien, dicha jerarquía se ha incrementado hasta la mitificación ("diseño por ordenador"). En cuanto a la exaltación de la dimensión artística del diseño, ésta no parece remitir a pesar del supuesto "enfriamiento" tecnológico: el "artista" sólo ha sustituido el pincel por el ratón. Sin duda, la experiencia y la reflexión prolongadas han logrado que el concepto estricto de diseño gane espacio social, especialmente en la capa de profesionales vinculados con él. Pero ello no significa un cambio real en la representación social de la disciplina. Esta sociedad, que ha sepultado en el olvido los grandes géneros de la cultura, arrinconándolos en pequeños guetos, necesita compensar esa pérdida irreparable desplazando la magia hacia un único espacio social en activo: el económico. Asigna así a una fase del proceso productivo –el diseño– los atributos otrora exclusivos de los grandes géneros y cree encontrarlos en los procesos insondables de la tecnología y la inspiración creadora. En tanto la función de la ideología no es el conocimiento sino la legitimación y la fe socialmente condicionadas, parece haber irracionalismo para rato.

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EL IMPACTO PRÁCTICO: ¿CALIDAD O VELOCIDAD?

Descartado el supuesto impacto transformador de la tecnología sobre el modelo del diseño y descartado un hipotético efecto de esclarecimiento de su concepto, podríamos rastrear ahora su real incidencia en el nivel, más modesto, del proceso de trabajo. En ese nivel, el impacto más generalmente reconocido es la aceleración de los procesos debido a la velocidad que la tecnología ha impreso a ciertas fases de la resolución del proyecto. Y, por lo tanto, tal reconocimiento lleva implícita una valoración positiva: "hacer las cosas más rápido está siempre bien". No hace falta demasiado esfuerzo para detectar el carácter imaginario de tal certeza; estamos ante un a priori ideológico, un verdadero mito contemporáneo: la panacea de la velocidad. La velocidad es una cualidad sin signo: sólo se carga de valor por el valor social de sus efectos. La reducción del tiempo de traslado entre dos lugares gracias a la construcción de una autopista sólo tiene valor positivo si el tiempo insumido en el trayecto fuera efectivamente un "tiempo muerto", carente de significado vital, y si el tiempo ahorrado por el aumento de velocidad fuera efectivamente aprovechado en experiencias positivas. Desde ese enfoque, el racional, el valor utilitario de una autopista es muy superior para un equipo de salvamento que para un contingente de turistas. Obviamente, son varias las dimensiones analíticas en las que se puede ponderar el valor de la velocidad en la producción: económica, social, operativa,

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etc. Pero, si lo que nos interesa medir es el impacto específico sobre el diseño, el punto de vista prioritario será el de la calidad del producto final. Desde este punto de vista, el incremento de la velocidad devendría un valor positivo si, por ejemplo, el tiempo ahorrado se pudiera desplazar a la labor de diseño propiamente dicha, a la profundización de la búsqueda de soluciones con mayor valor agregado y, por lo tanto, al aumento de la calidad final del producto. Pero no es eso lo que objetivamente ocurre: la incorporación de tecnología genera un sustancial ahorro de tiempo de realización; pero ello reduce el tiempo total de producción en lugar de aumentar el tiempo de diseño. El tiempo de diseño fijo o incluso, reducido por contagio, impide un mejoramiento de la calidad. El incremento de la velocidad en los procesos de diseño producido por la incorporación de tecnología, es un valor sólo por el hecho de que permite compatibilizar sus procesos con los ritmos de los demás ámbitos productivos conexos, que se han acelerado gracias a la incorporación de tecnología: un verdadero círculo vicioso originado en el carácter sistemático del desarrollo tecnológico. Todos los procesos del contexto directo e indirecto han sufrido idéntica aceleración. Las prácticas han devenido hábitos y éstos mentalidad, en un proceso rapidísimo de redimensionamiento de los ritmos "naturales". Por lo tanto, puede decirse que no ha habido cambio real: no es verdad que ahora, gracias a la tecnología, tengamos más tiempo para aumentar la calidad del diseño. Desde el punto de vista de la comunicación

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y la cultura –que, se supone, es el pertinente– nada ha ocurrido que nos permita sostener que entre la producción gráfica preinformática y la actual se haya observado algún ascenso en la calidad. Pero la objetividad de esta comprobación carece de incidencia sobre el imaginario colectivo: hacer las cosas más rápido seguirá siendo mejor, cualquiera fueran sus efectos: "Volvían a casa a toda prisa para no perderse el partido por la televisión y perdieron la vida en la autopista: una injusticia del destino". En una parada de autobús leíase el siguiente anuncio de una campaña en favor de la donación de órganos: "Si te pone nervioso esperar el autobús, imagínate lo nervioso que te pondría esperar un hígado". Para nuestra cultura, los motivos de la prisa son indiferentes, indistintos: toda prisa es legítima cualquiera fuera lo que la genere. Por consiguiente, para esta "cultura de la prisa", los efectos negativos de la velocidad (por ejemplo, la muerte) no alteran en absoluto la legitimidad de las causas: la velocidad es un valor preciado y sus posible "contraindicaciones" son asumibles de partida. Lo mismo ocurre con el diseño: el C A D es su autopista. Poco más que eso. Su única virtud es puramente sistémica: el ser contextualmente indispensable.

DESARROLLO TECNOLÓGICO Y MITO DEL PROGRESO

El contraste entre la concepción de la tecnología como resorte de cambio radical del diseño gráfico y la

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efectiva restricción de dicho cambio a la mera aceleración de los procesos sin aumento real de la calidad es una auténtica paradoja. No obstante, conociéndose el contexto, tal "paradoja" resulta de una lógica incuestionable. Pues, ¿presenta, acaso, alguna dificultad de interpretación la aceleración general de los ritmos de intercambio de servicios y bienes sin mejora sustancial de las calidades totales? Se trata simplemente del mecanismo de "calentamiento" de la economía, uno de cuyos engranajes básicos es el incremento indefinido del consumo. El sentido del cambio tecnológico sólo puede entenderse en función del contexto socioeconómico, pues es éste el que se lo asigna. El servicio al control de los fenómenos masivos es, entre las múltiples formas de inserción social de la tecnología, el que ostenta el carácter de estructural. La tecnología permite dominar los fenómenos masivos al tiempo que acelera el proceso de masificación. El desarrollo tecnológico permanente es no sólo posible sino, fundamentalmente, inevitable; dado que genera, de fado, las condiciones de insuficiencia (problemas) que reclaman nuevos desarrollos (soluciones). Esta localización de la tecnología en el campo semántico de las "soluciones" la erige en panacea, con lo cual queda, a priori, legitimada ideológica y culturalmente. El progreso tecnológico (única manifestación real del progreso) es el nombre del mito con que la sociedad se representa y legitima éticamente su proceso evolutivo desde una perspectiva teleológica, o sea de tipo religioso. Con "progreso" se hace referen-

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cia a un crecimiento del dominio sobre la naturaleza; crecimiento que va creando nuevos sistemas de valores ideológicos y culturales en los cuales la cuota de disfunción se mantiene estable. Son procesos de tipo "homeostático", en que cada fractura genera una reacomodación que conduce a una nueva estructura cerrada de resultante fija: lo que los ecologistas denominan "desarrollo negativo". Progreso es ilusión de progreso: se trata de un fenómeno de tipo ilusorio. El desarrollo es una carrera sin meta. Un cambio aparente. Un movimiento absurdamente acelerado. Cambiar para que nada cambie. Una velocísima carrera deculturadora y una masificación disociante y aniquiladora de los contenidos éticos de la comunicación son los que dan contenido real al espectacular incremento de recursos instrumentales. No debería sorprender a nadie que la era de la multimedia coincida exactamente con la era de la anomia: jamás se tuvieron tantos recursos para decir tan poco y ser casi nada. En nuestra sociedad el desarrollo es el fruto de esa rebelión prometeica contra la condición humana que sólo logra confirmarla y que obtiene, como único premio, una sensación de haber roto las cadenas; sensación efímera, pero que se repite en ciclos acelerados. A la sucesión de esos momentos idílicos es a lo que llamamos "progreso".

Enseñar a diseñar o aprender a comunicar

Transferencia dictada en el Encuentro de Diseño, ISDI, La Habana, Cuba, julio, 1999; en el Congreso de Diseño, Instituto Superior Aguas de la Cañada, Córdoba, Argentina, octubre, 1999; y en la Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla, Puebla, México, febrero, 2000. Publicada en Tipográfica, n° 43 abril-mayo-junio, 2000, Buenos Aires, Argentina.

Con el título de esta charla he intentado señalar dos modos de concebir la formación del diseñador gráfico: uno que pone el acento en la enseñanza y la disciplina, otro que lo pone en el aprendizaje y el producto. Y en torno a esa disyuntiva, intentaré demostrar las siguientes hipótesis: – –

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que ambas expresiones pueden considerarse indicativas de dos enfoques polares, excluyentes; que el primer enfoque constituye una desviación que desplaza el centro de interés de los objetivos a los medios; y que tal desviación de la problemática es fuente de gran parte de las dificultades en el logro de eficacia de los procesos de capacitación.

La charla intenta, por lo tanto, relocalizar el problema para facilitar su desbloqueo.

¿ENSEÑAR O APRENDER?

La primera distorsión en la problemática académica del diseño –y de cualquier proceso de formación superior– es el protagonismo abusivo de la acción docente, sus métodos, técnicas y planes peda-

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gógicos. Tal tendencia constituye una desviación en la medida en que no presta atención al proceso de capacitación real: centra la atención sobre uno de los medios (la docencia) y elude u olvida la verdadera meta (el aprendizaje). En esta compulsión pedagogista, el docente desdeña el eje troncal de la experiencia: el desarrollo de capacidades autónomas del aprendiz adulto, o sea, responsable y con metas propias y conscientes. La capacitación de la persona adulta es esencialmente un fenómeno autodidáctico con base motivacional: no se trata tanto de transferencia de conocimientos sino de su apropiación dinámica por parte del "interesado", o sea, el movido por el propio interés. La hipertrofia de la problemática pedagógica, incentivada por instituciones educativas, profesores e investigadores, es una desviación ideológica del gremio docente. Se trata de una tendencia autodefensiva originada en las dificultades para ejercer la docencia cuando se carece de capacidades o, incluso, de vocación de maestro. Las "teorías", "metodologías" y "sistemas" aparecen así magnificadas como verdaderas tablas de salvación. Esta distorsión se agrava en el caso del diseño gráfico: la manía pedagogista sugiere la existencia de un currículum académico que, en realidad, el diseño gráfico no posee en ninguna parte del mundo; carencia que no debe considerarse un defecto sino una situación normal propia de todo oficio. El hecho de que durante generaciones la amplísima mayoría de

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diseñadores de calidad hayan surgido y sigan surgiendo de carreras mínimas en escuelas politécnicas o que, incluso, sean autodidactas, da prueba suficiente de lo dicho. La homologación mecánica, forzada, de la enseñanza del diseño respecto de las carreras universitarias que poseen base académica real, con sus licenciaturas y doctorados, no es más que una búsqueda compulsiva e ilegítima de reconocimiento institucional, del todo ajena al empirismo observable en la experiencia de aprendizaje real, cuya hipotética superación resulta, además, de dudosa utilidad. Por las dos razones apuntadas –una ideológica, otra técnica– en diseño gráfico conviene hablar de "aprendizaje" y, por lo tanto, de "aprendices". La escuela no es más que una plataforma de encuentro con la información e intercambio entre los aprendices y de éstos con los maestros. De un alumno pasivo sometido al mejor dispositivo pedagógico sólo se extrae un burócrata informado y un profesional mediocre.

EL DISEÑISMO: UNA PRÁCTICA SIN OBJETO

La segunda hipótesis del título delataba el desplazamiento desde el objeto o producto al medio, lo cual implica la confusión acerca del producto y la hipertrofia y desnaturalización de la práctica de producirlo, o sea, de la "disciplina".

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Una de las fuentes más evidentes de la mala enseñanza del diseño gráfico y del mal ejercicio de la profesión es la pérdida de vista de la finalidad concreta de sus productos: se olvida que se trata de producir verdaderas "máquinas de comunicar". Y olvidado el sentido del producto queda a la deriva el sentido de la práctica de producirlo. Pues no es el diseño lo que caracteriza a la comunicación gráfica sino las condiciones de ésta las que pautan al diseño. Y aquí es indispensable afrontar el dilema clave, estructural, de toda enseñanza del diseño gráfico: definir si diseñar el mensaje es meramente manipularlo o multiplicar efectivamente sus capacidades comunicativas. Hacer diseño gráfico es definir todas las características de un mensaje gráfico, antes de que éste se produzca materialmente, para garantizar el óptimo cumplimiento de sus finalidades previstas. El diseño gráfico es un servicio a la comunicación que se reclama cuando ésta no pueda cumplirse satisfactoriamente de un modo espontáneo. Diseño gráfico es "redacción de mensajes técnicamente especializada" y nada más. Ahora bien, es increíble la cantidad de profesores, alumnos y profesionales de diseño gráfico que obran con el olvido más absoluto de que aquello que producen debe servir eficientemente a la comunicación entre unas personas concretas y en unas circunstancias concretas. Los docentes y los alumnos suelen atravesar toda la experiencia pedagógica –y también la profesional– arrastrando una idea equívoca del diseño gráfico que empobrece su aprendizaje y, luego, su ejercicio.

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La gran paradoja consiste en que las concepciones ingenuas o espontáneas instaladas en la sociedad, origen de estos equívocos, no son cuestionadas y corregidas en las escuelas sino, incluso, reafirmadas y legitimadas. El error de concepto conduce a un error en la enseñanza, que está produciendo un técnico híbrido caracterizado por: –

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una mentalidad afín a las artes aplicadas pero que, desprovista de la sensibilidad para el manejo de los lenguajes del arte, practica un formalismo sin cultura estética; una concepción próxima a la ingenuidad popular pero desprovista de la frescura y del dominio tácito del programa propios del comunicador espontáneo; y una pretensión de alta especialización profesional pero desprovista de instrumentos técnicos y metodológicos sólidos.

Este diseñador habita un espacio intermedio, anodino, entre la gráfica popular y el diseño gráfico; espacio en el que los valores de ambos polos se neutralizan entre sí. A partir de un diagnóstico como el anterior, queda claro que resulta inútil devanarse los sesos buscando mejorar la enseñanza si primero no se ha sometido a crítica y superado el concepto erróneo de aquello que se ha de enseñar. El foco sobre la práctica –el diseño– que relega y hasta hace olvidar su objeto y meta –la comunicación–, exalta un ejercicio retórico autojustificado que, por tal,

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resulta degradante de la propia práctica. El diseño de un comunicado no se concibe como su modo natural de nacimiento, sino como la tarea de someter el mensaje –su esquema básico– a un proceso de retorización pautado desde fuera del acto comunicacional, desde los a priori (formales, estilísticos, etc.) de una disciplina imaginaria confundida con el diseño gráfico. Para esta forma de conciencia, diseñar un mensaje no es construirlo a imagen de sus fines sino "disfrazarlo de diseño", teñirlo con los estilemas de la profesión. El artista proyecta sus predilecciones sobre la disciplina y ésta sobre el mensaje. La búsqueda de "estilo propio" –ese verdadero escándalo ideológico– no es suficientemente criticada y se cuela aun en las posiciones más avanzadas. El "diseñismo" es una desviación que pone el carro delante del caballo; una hipertrofia del medio que encubre el fin, cuyo origen es claramente localizable en el corporativismo profesionalista, cierto narcisismo del "profesional", del todo opuesto a la tradicional humildad de los oficios. El diseño gráfico se ha olvidado de que es un oficio, se asume como profesión superior, prestigiosa y prestigiante, y cae en una suerte de delirio autorreferencial: un predominio abusivo del método sobre el producto, de la disciplina sobre el servicio, del dogma sobre los hechos, de la retórica sobre la semántica. Uno de los pecados de juventud del diseño ha sido la fe ciega en la creación ex-novo; es decir, en la generación de formas a partir de la observación y abstracción de imágenes extraídas básicamente de la

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naturaleza y de la pura técnica combinatoria y/o gestáltica. Una compulsión rupturista hizo que la muy sajona ingenuidad difundiera la gestalt, la morfología y la geometría como bases suficientes para la producción de la forma de los bienes de uso social. Las siguientes generaciones conservaron y consagraron esta idea como dogma, olvidando aquella otra, también presente en los fundadores, que reivindicaba el buen hacer de los artesanos y la estética de las herramientas o sea, la etnografía. El diseño quedó así asociado más a la idea de invento o engendro que a la de solución; pues esta "herencia selectiva" es la que mejor justifica el liderazgo de los profesionales de la cultura satisfaciendo sus necesidades de protagonismo, no casualmente confluyentes con los intereses del mercado de la innovación, o sea, del consumismo. Hoy, demostrada ya la vacuidad de todo vanguardismo cultural, el diseñador gráfico como todo artesano que respeta más sus obras que su métier, debería sentir más pasión por el acto de comunicación que por la disciplina que lo auxilia. Aunque, por lo dicho, tal nobleza posee un mercado restringido.

LA PÉRDIDA DE IDENTIDAD Y LA AYUDA EXTERIOR

Perdido su norte, la enseñanza y la práctica del diseño gráfico caen en devaneos, búsquedas a tientas y

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ejercicios aleatorios guiados por extrañas pulsiones. Y, sin resolver aquel olvido fatal, se intenta superar esta desorientación aferrándose a modelos exitosos ajenos a su propia naturaleza. Dichos modelos, que se importan y se le imponen al diseño gráfico como medio de jerarquizarlo y darle entidad, son básicamente dos: el arte y la ciencia; "soluciones" obviamente falsas que no hacen sino agravar el problema de la enseñanza. La desviación artística se manifiesta como abuso de la capacidad alegórica, metafórica, simbolizadora, asociativa, lúdica, equívocamente identificada con la "creatividad" y reducida, al final de cuentas, al "ingenio" u "originalidad" porque-sí. O a un formalismo, también autofundado, desvinculado de función comunicacional alguna. El diseño es asumido como ejercicio retórico: lograr decir las cosas de otra manera que la gente normal. La desviación cientifista suele manifestarse en el metodologismo: la creencia de que el buen método puede sustituir al talento o la capacidad. En su manifestación más virulenta, el cientifismo se expresa en la fe en la aplicabilidad práctica de las teorías analíticas (semiología, teoría de la comunicación, psicología, sociología, etc.). Hay personas que, por ejemplo, creen seriamente que de la semiología puede derivarse una rama operativa que genere métodos y normas de producción de mensajes. En el fondo, esta desviación sólo se sostiene sobre las bases de un pensamiento crudamente reduccionista, mecanicista, cierto fanatismo que pretende racionalizar lo irracional.

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VOLVER A LA REALIDAD DEL OFICIO

Para poder avanzar en el aprendizaje eficaz del diseño gráfico, parece sensato dispersar esa atmósfera enrarecida y asumir convencidamente su carácter real y positivo de oficio; lo cual implica reconocer las siguientes realidades: –

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La actividad específica del diseño gráfico es de naturaleza productiva, operativa, técnica: no se trata de un arte, una ciencia ni una tecnología científica sino de una práctica empírica con alto componente artesanal y experimental, exploratorio o de ensayo-error. Dicha práctica, en tanto dirigida a la creación de mensajes concretos, debe sintetizar múltiples dimensiones, en combinaciones siempre variables y sin el predominio definitivo de ninguna: funciones informativas, persuasivas, estéticas; factores técnicos, económicos, sociales y culturales. Su saber se vuelca sobre la producción concreta, es exclusivamente instrumental (técnicas y procesos; códigos y sistemas de signos; etc.) y su transmisión es esencialmente empírica: se redescubren en el hacer y se perfeccionan con la experiencia reiterada. Por la naturaleza operatoria de su patrimonio conceptual, no puede ni le compete desarrollar una plataforma autoanalítica: no es una disciplina "reflexiva". Los análisis teóricos serios del diseño gráfico sólo pueden realizarse desde disciplinas exteriores que dispongan de una auténtica plata-

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Norberto Chaves forma categorial de tipo analítico: historia, teoría de la comunicación, semiología, sociología, etc. Ninguna de estas disciplinas teóricas, filosóficas o científicas puede sustituir al "oficio" propiamente dicho mediante presuntas aplicabilidades directas a la creación de mensajes. Sólo pueden incidir en la producción a través del enriquecimiento de las capacidades analíticas del diseñador, útiles pero insuficientes. La heterogeneidad absoluta de su temática, que oscila desde sistemas de alta complejidad hasta ejercicios simplísimos de cualificación de mensajes elementales, le impide formulaciones metodológicas o teorías normativas generales, de validez universal. Carece de una teoría propia en sentido estricto. Sólo obedece a las exigencias programáticas de cada caso práctico y a los valores culturales en que éste se integra. Su objeto –el hecho comunicacional concretoposee un carácter crudamente empírico y, por lo tanto, está sobredeterminado por la circunstancia, en la que se mezclan complejos condicionantes socioeconómicos y culturales, específicos y cambiantes en el tiempo. Las habilidades que se combinan en su ejercicio son necesariamente heterogéneas; lo cual desautoriza toda reducción a un principio único: sensibilidad cultural, racionalidad, capacidad analítica, pensamiento e intuición estructural, sentido de la estética, etc. Como la amplísima mayoría de los oficios, el diseño gráfico es tan ajeno a la imaginación libérrima como a la planificación absoluta.

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CINCO IDEAS PARA APRENDER UN OFICIO

Un oficio sólo se aprende ejerciéndolo. En el diseño gráfico como en todo oficio práctico, lo que manda y ordena el proceso reproductivo (aprendizaje) es el propio proceso productivo (trabajo). Ello no reduce la importancia de la transmisión y apropiación de un sinnúmero de conocimientos teóricos auxiliares; pero éstos sólo se incorporan, corroboran y corrigen gracias al proceso de síntesis implícito en la práctica productiva. Para el aprendizaje del diseño gráfico, el único modelo eficaz es el artesanal: cada instrumento, cada técnica está inseparablemente unida al trabajo productivo concreto y se comprende y aprehende en la experiencia de sus efectos transformadores. El maestro –que no docente– señala déficit y obstáculos, logros y hallazgos en la labor del aprendiz: evita que a éste se le escape la verificación de los resultados de su accionar. El aprendiz aprende a usar los instrumentos imitando al maestro, observando sus comportamientos; igual que los estudiantes que observan tras el cristal del quirófano el trabajo del cirujano. No existen recetas de validez universal sino criterios específicos para aspectos particulares del diseño y, aún así, deben ser puestos en acción para aprehenderlos: primero se aprende a hablar, luego se aprende gramática; pues para aprenderla es indispen-

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sable el lenguaje. La gramática no es sino el descubrimiento de las reglas inconscientes de la lengua. Y la pulen; pero sólo a posteriori.

Aprender un oficio es apropiarse de una herencia artesanal Ningún oficio se construye desde la nada ni es la mera exteriorización de supuestas habilidades latentes en el individuo. Estas habilidades, para transformarse en oficio, deben llenarse de contenidos al encontrarse con los saberes acumulados históricamente por sus cultivadores. Aprender un oficio es apropiarse de un patrimonio y sumarse a su desarrollo. El diseño gráfico se aprende, por lo tanto, a través del conocimiento, reconocimiento y manejo de códigos, estilos y técnicas integrantes del patrimonio gráfico, sus valores relativos y absolutos: movimientos históricos, vanguardias gráficas, gráfica popular, tradición vernácula o nacional; recursos tipográficos, iconográficos y sus técnicas y criterios de uso; normas de ordenamiento del mensaje, de composición y priorización de textos; y demás reglas del oficio acumuladas por la experiencia. Tales saberes están plasmados en el patrimonio gráfico concreto: la obra de los maestros, famosos o anónimos, presentes y pasados. Hay que conocerlas, saber distinguir sus virtudes y el modo con que les fueron asignadas y saber imitarlas con absoluto dominio y lucidez.

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La calidad de un trabajo se mide por la utilidad de sus productos. Ningún trabajo productivo está completo si se interrumpe antes de la verificación de los resultados; o sea, de la evaluación de la eficacia real de lo producido. La verificación tiene un papel estructural como norma del oficio y por lo tanto, de su aprendizaje. En el aprendizaje artesanal la crítica del producto es esencial. El oficio crece por ciclos sucesivos de perfeccionamiento del manejo de la herramienta. El error es tan importante como el acierto; pues aprender es descubrir por qué salió bien y por qué salió mal y, por lo tanto, poder repetir la acción correcta y corregir la imperfecta. Los productos de la ejercitación en diseño gráfico deben ser sometidos a la prueba de la eficacia comunicacional en circunstancias de alta similitud con el hecho comunicacional real previsible, para así poder corregir realmente el trabajo y avanzar en la experiencia. En diseño gráfico, el desinterés por la verificación es sinónimo de desinterés por la comunicación: si el "autor" no verifica es porque considera que él ya se ha expresado a través de su obra una vez concluida ésta; la ulterioridad receptiva de la misma es para él irrelevante.

Para prestar un buen servicio es necesario comprender la necesidad que lo motiva. El diseño gráfico es un servicio a la comunicación cuya finalidad es optimizarla; por lo tanto, resul-

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ta indispensable la comprensión minuciosa y profunda del hecho comunicacional concreto en que se insertará la futura pieza gráfica. Esta "comprensión" es un fenómeno mucho más complejo que el mero conocimiento de datos: "comprender" no es "estar informado". Con la información de partida, pertinente y completa, el diseñador debe configurar en su cerebro una representación vivida y realista del hecho comunicacional del caso: actores, contexto, códigos, respuestas interpretativas, etc. Esta representación no es un hecho puramente racional sino integral, vivencial: los datos e ideas deben completarse con las percepciones sensibles y plasmarse en una configuración imaginaria sintética, no especulativa ni racional. El diseñador debe prever, pre-sentir la escena comunicacional real para poder producir respuestas reflejas pertinentes. En el proceso de aprendizaje deben, por lo tanto, crearse espacios pedagógicos en los que se detecte y profundice una vocación y una sensibilidad comunicacional en el aprendiz. Serán buenos estudiantes de diseño gráfico aquéllos capaces de una comprensión sintética del hecho completo y complejo de la comunicación, dentro del cual el mensaje es sólo un "disparador". Sin sensibilidad y vocación comunicacional no hay posible capacidad para el diseño gráfico. La inteligencia sensible y operativa en lo comunicacional no es sustituible por la investigación y la metodología ni tampoco por la "creatividad".

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Tales vocaciones y habilidades permitirán al diseñador recibir y entender –o, incluso, producir él mismo– el "programa": pieza clave del proceso de diseño consistente en la bisagra entre la necesidad y la producción de la solución. Pues el diseño nunca es abierto; responde a un programa y la pertinencia y amplitud del programa es condición no suficiente pero sí indispensable para la eficacia de la respuesta del diseño.

Quien sabe su oficio sabe el valor exacto de las obras propias y ajenas. En tanto el aprendizaje del diseño gráfico coincide con el proceso de evaluación y corrección de sus productos, tal aprendizaje debe conllevar el desarrollo de autoridad valorativa de toda pieza gráfica. El diseñador debe estar habilitado para reconocer la calidad de una pieza gráfica y poder formular los fundamentos objetivos de su valoración. En el proceso de capacitación profesional debe producirse una ejercitación sólida en la evaluación de calidades y el análisis crítico de obra gráfica existente: calidad cultural, pertinencia semántica, adecuación estilística, eficacia comunicativa, claridad informativa, calidad estética, etc. Esta capacidad, además, es expresión de un atributo clave del desarrollo profesional como diseñador: la capacidad de distancia respecto de todo código, lenguaje y estilo; o sea, la capacidad de valoración objetiva de todo tipo de pieza con prescindencia de toda predilección estilística personal.

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146 CONCLUSIÓN

En este espacio no he pretendido abarcar la problemática académica del diseño gráfico, sino hacer una reflexión sobre un aspecto de la misma: aquellas distorsiones en la enseñanza provenientes de conceptos erróneos del diseño gráfico y del proceso de aprendizaje. Con estas caracterizaciones, quizá un tanto extremadas, he intentado sacudir un sistema de prejuicios muy arraigados, naturalizados por la costumbre hasta confundirse con una realidad que ostensiblemente los desmiente. El objetivo era convencer de lo saludable que es poner los pies en la tierra y, desprendiéndose de "teorías " e "ideologías" enrarecidas por la falta de contrastación, recuperar la frescura y sencillez del buen oficio y su sensato aprendizaje.

La trivialidad en el diseño: temple de época o patología

Conferencia dictada en el Instituto Superior de Diseño Industrial, La Habana. Cuba; en la Universidad Intercontinental, México D.F.; en el II Congreso Internacional de la Comunicación y el Diseño, Córdoba, Argentina; y en la Universidad Diego Portales, Santiago de Chile, entre marzo y agosto de 2000.

A QUÉ NOS REFERIMOS CON "TRIVIALIDAD "

A principios de los años ochenta aparecieron las primeras manifestaciones de un tipo de gráfica, públicamente asociada al diseño, pero ajena a los lenguajes desarrollados por la disciplina hasta entonces y más próxima a ciertas expresiones de la gráfica espontánea o popular. Por contraste con las corrientes vigentes, estas imágenes resultaban explícitamente "poco formales", "desenfadadas" o "libres". Y el hecho de que se observaba no sólo en los mensajes coyunturales o efímeros sino, incluso, en los propios signos identificadores de las empresas y las instituciones, acentuaba ese efecto de informalidad. Por lo general, este fuerte giro en el lenguaje vino asociado a procesos de "modernización", asumidos por organizaciones de todo tipo: desde eventos deportivos o lúdicos hasta instituciones académicas o políticas. Para caracterizar esta tendencia servirá citar tres de sus rasgos salientes, que son: Lo atípico del paradigma gráfico: transgresión a la convención, carácter insólito, arbitrariedad, "originalidad", actitud innovadora, "creatividad". El carácter coloquial de la retórica: tuteo, familiaridad, actitud "sport" o "poco formal", estética

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Norberto Chaves cotidiana, doméstica o, incluso, infantil. Guiño, o complicidad con el receptor, actitud lúdica. La gestualidad como técnica gráfica predilecta: organicidad, soltura del "brochazo" o la pincelada, expresión manual, caligrafía personal, "espontaneidad", proximidad con lo plástico o artístico, carácter pictórico.

Esta tendencia se afirmó y expandió internacionalmente y a gran velocidad, lo cual pone en evidencia condiciones muy favorables a su aceptación, y perdura con fuerza hasta el día de hoy. Y es esta tenacidad, que hace pensar que no se trata de una mera moda, lo que ha despertado nuestro interés en dilucidar algunos de los interrogantes que plantea. Se han adscrito a esta tendencia innumerables empresas, otrora asociadas a la solemnidad tecnológica y científica, tales como Macintosh, con su muy pionera manzana a rayas y mordida. Mucho después, las telefonías móviles –quizá por su naturaleza inquieta– adoptaron también ese lenguaje sin titubeos: ahí están Amena y Airtel, en España y Miniphone o Personal en Argentina. La ciencia química no dudó en adherirse al destape y CIBA –ex militante del diseño más suizo– lanzó a volar una mariposa multicolor a modo de isotipo sostenible. Gas Natural, multinacional española, coincide con CIBA en la idea de mariposear y hace que otra alada criatura, pintada a la acuarela, sobrevuele su logotipo. El mundo financiero no se ha quedado atrás: en Cataluña la Caixa de Pensions irrumpió con un sím-

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bolo pictórico insólito, salido de la mano de Joan Miró. Los diseñadores, eternos denostadores del intrusismo de los artistas, en este caso guardaron respetuoso silencio. Y, más aún, lo imitaron: ahí están "Barcelona més que mai", el signo de promoción municipal manufacturado con tres brochazos tan primarios como sus colores, o el atleta a pincel, de Barcelona 92, junto con todos los pictogramas olímpicos que corren detrás de él. Repsol, empresa petrolera –sector duro y pesado por excelencia– imita, sin disimulo alguno, las pinceladas de Miró; seguramente con el afán de mostrarse, de un brochazo, culta, moderna y española. Con un diseño hecho en Londres. El Banesto, banco grande y sonado, con impulso similar, se mandó hacer signos españoles en Inglaterra y le hicieron una "B" tricolor y un logotipo a la plumilla que preanunciaba el actual de Telefónica; compañía, ésta, que evolucionó de lo digital a lo quasi manuscrito. Aunque, hablando de caligrafía, es imposible obviar el Banco Tornquist, argentino, como su nombre indica, escrito no sólo a mano sino incluso con mala letra. Seguramente para que parezca real. Pero la cosa no para allí. Más allá de las empresas empujadas a la libérrima concurrencia por un mercado reivindicadamente "agresivo", también están las sagradas instituciones de la cultura, que no tardaron en imitar a sus primas más modernas, o sea, informales. La universidad valenciana, en un acto de bellísima esquizofrenia, dibuja su nombre documentando su linaje con letras que se fingen del siglo de

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oro, a la vez que intercala en el logotipo un mimoso muñequito muy al estilo de Mariscal. Con el pomposo nombre de Forum Universal de las Culturas, Barcelona anuncia el supuesto evento cultural del XXI con un isotipo próximo al cómic que ya resultaría poco serio para identificar a un jardín de infancia. Y, para mostrar la rabiosa actualidad de la cultura argentina el Ministerio de Cultura crea una especie de flor o molinillo de colorines que bien serviría para una cadena de pinturerías. Un éxito del talante informal en la gráfica institucional, tan veloz y duradero, bien merece una reflexión. Preguntarnos, por ejemplo, por sus causas. ¿Por qué se expande tan rápida e internacionalmente? ¿Quiénes son sus actores, o promotores? ¿ Cuál es su significado cultural? ¿ Es una simple moda o algo más profundo? ¿Se trata de nuevas exigencias del mercado que condicionan el diseño o, al revés, la imposición de una tendencia desde una oferta "autónoma"? Para internarnos con cierto orden en esa reflexión, hemos mirado de cerca y por separado a tres actores principales de la gráfica "trivial": la demanda social (los consumidores), la oferta institucional (los anunciantes), y sus intermediarios profesionales (los diseñadores). Y hemos visto lo que sigue.

LA DEMANDA TRIVIAL: LIBERTAD E INFANTILISMO

Observando a la sociedad en tanto demanda, es fácil detectar condiciones más que favorables para el

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éxito de la oferta de trivialidad. Por ejemplo, resulta notoria la expansión universal de la cultura de la informalidad: cierta tendencia a "romper las ataduras" como compensación de la asfixia que provoca una realidad hipercondicionada, una realidad cerrada, donde la dictadura de lo económico supera con creces toda experiencia previa de opresión política. Prospera así, justificadamente, un culto a las múltiples pequeñas libertades: ir a la ópera en bermudas, comer palomitas en el cine, desechar la corbata en la ceremonia, tutear a todo el mundo y tomarse confianzas, adscribirse al casual wear e ir de safari por el mundo. Una vivencia de la libertad más en su sentido de transgresión que en el de creación: múltiples pequeñas audacias, rebeldías o desobediencias con las que actúa una necesidad de insubordinación que neutralice la conciencia de esclavo. Un sinfín de minúsculos gestos edípicos con que el ciudadano se autoafirma; pero como adolescente. Un regodeo en la soltura y la frescura del "estar de vuelta de las formas". Un placer goloso en la ruptura del rito, la transgresión del género. Una huida de lo clásico que convencionaliza lo anticonvencional. Una sucesión ininterrumpida de poses o actuaciones compulsivas de la libertad que sólo evidencian su ausencia. Se trata de un clima cultural muy afín y confluyente con otro proceso, más profundo, producto de la masificación: la regresión oral implícita en el consumismo y la consiguiente infantilización del consumidor. En un doble efecto de insurrección y bar-

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barie, el abuelo disfrazado de Adidas fosforescente hace footing por el parque sintiéndose así colega de su nieto. Afectado de infancia crónica, el hombre masa es incapaz de crecer y madurar. El mercado masificado adopta el carácter de una gigantesca juguetería: consumismo, oralidad, improductividad, ocio, juego, infantilismo, entertainment. Una cultura de juguetes y golosinas. Premios, regalos, "promos", incentivos, millajes, descuentos y tarjetas de fidelización: el terrón de azúcar del caballo de circo y la estética del chupete. Nada más afín a la imaginería de la trivialidad.

LA OFERTA TRIVIAL: EL OPORTUNISMO DE LOS ANUNCIANTES

En la oferta, los fundamentos de la trivialidad son, en cambio, bastante más retorcidos y complejos. El fenómeno parece tener sus raíces en el apogeo del márketing. Una estampida concurrencialista ha hecho que la totalidad de los comportamientos sociales, y gran parte de los personales, se rijan por el modelo de la mercadotecnia. O sea, el manejo especializado de las variables del mercado con fines comerciales. Toda actividad pública pensada como oferta y, por lo tanto, modelada por el márketing, queda contagiada por la compulsión a la venta. Los virus de ese

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contagio son las retóricas dominantes de la persuasión de masas. La versión vulgar del márketing –es decir la más vasta y basta– agrava las distorsiones anteriores con un proceso reductivo, simplificador, empobrecedor: confunde un proceso dominante –la persuasión de masas– con una característica universal y excluyente de la comunicación social. Y en este marco se inscriben dos leyes principalísimas del márketing: la identificación y la innovación. La ley de la identificación sostiene que la persuasión se favorece con la eliminación de distancia entre oferta y demanda. La oferta elimina su distancia con la demanda mediante dos tácticas: imitarla (fingirse parecida o lo mismo que ella), y jurarle afecto y lealtad. En su conjunto, la quintaesencia de la demagogia: proximidad, amenidad, confianza, coloquialidad, familiaridad, tuteo, guiño, etc. Estamos ya, de lleno, en el terreno del discurso trivial. Este fenómeno se ve ampliado por la segunda ley: la de la innovación. Esta regla de oro del márketing vulgar exige que la permanente diferenciación de la oferta sea reflejada en las palabras; y, frecuentemente, sólo en las palabras, pues cada día resulta más difícil diferenciarse en los hechos. Las "palabras" reciben entonces un reclamo de originalidad que las pone en altísima tensión: disonancia, estridencia, agresividad, enfatismo, llamado de atención, sorpresa, transgresión, exabrupto... en fin, "creatividad". Por otro camino, confluimos al mismo punto: la atipicidad del discurso trivial. A este cuadro hay que sumar un subproducto de

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la ideología del márketing: el prestigio social y técnico de los innovadores y, en nuestro caso, de los diseñadores y "creativos". A este sector socio-técnico, por su rol estelar en el incremento de la competitividad mercantil y comunicacional, se le asigna un liderazgo cultural sobredimensionado. Liderazgo que, además, es legitimado por su vinculación (imaginaria) con la historia de la cultura. Finalmente, un notorio proceso de deculturación de la empresa, o sea de sus directivos, amplía los efectos de lo anterior. La pobreza de parámetros para la gestión de la comunicación favorece los mecanismos miméticos que reproducen exponencialmente el fenómeno de degradación gráfica. Falto de personalidad y temeroso de quedarse atrás, acosado e indefenso entre una demanda infantil, registrada y exagerada por el márketing vulgar, y por el falso prestigio de los "creativos" a los que no entiende pero admira, el directivo sucumbe ante la estupidez reinante. Y ante la propia.

LOS DISEÑADORES POSMODERNOS O LA CARA "CULTA" DE LA TRIVIALIDAD

El sector profesional, intermediario entre oferta y demanda comunicacional, es precisamente por tal una pieza clave: no sólo interpreta y sintetiza las pulsiones de ambos polos sino que aporta, desde su supuesta autonomía cultural y técnica, los hechos y argumenta-

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ciones que legitiman "por arriba", desde la "disciplina", las condiciones reinantes de la comunicación. La atribución de autonomía del profesional en su propuesta es funcionalmente esencial pues crea artificialmente un "tercer actor", superior a los otros dos, que posee la legitimidad socio-técnica para valorizar culturalmente los crudos requerimientos del mercado. La clase profesional, obrando como "intelectuales orgánicos" del mercado, ha dado un salto decisivo que la ha rehabilitado para esa función. Al inaugurar una nueva ética y estética del diseño, que denominó "posmodernidad", se liberó de los frenos que el estrecho racionalismo imponía a su colaboración con la relativamente reciente sociedad del espectáculo. La ruptura con la modernidad pero la conservación de su atributo de autonomía creativa, es la fórmula perfecta: acerca y distancia al mercado, asocia económicamente e "independiza" ideológicamente. Las audacias del diseño posmoderno realizadas como rebelión contra el dogma moderno vienen a coincidir con el ya descrito cuadro clínico del mercado: el diseño posmoderno es la legitimación "culta" de la trivialidad consumista. En la posmodernidad, el márketing vulgar encuentra su coartada cultural.

LA DISEMINACIÓN DE LA TENDENCIA

En la sociedad actual, los comportamientos de los tres actores confluyen en un plano, ligados con un

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clima cultural general: la posmodernidad, que, en rigor, no es una tendencia interna de los artistas y profesionales sino una etapa de la cultura en su conjunto. En ese sentido, puede hablarse de cierta "coherencia" que asigna solidez a esta tendencia y, por lo tanto, fuerza expansiva. Y el éxito de esa tendencia en los polos emisores de novedades favorece los procesos imitativos a gran velocidad en todo el mundo "en vías de desarrollo". Se trata del mecanismo de la moda: mimesis, contagio y desconocimiento de los motivos de la propia conducta imitativa. Sólo son evidentes las metas: no quedarse fuera –o sea, "atrás"–, darle a la iniciativa propia garantías de aceptación o éxito. La tendencia goza, así, de tantos condicionantes objetivos y aceleradores subjetivos que su generalización abusiva resulta incontenible. El carácter "abusivo" de dicha generalización proviene del hecho de que el diseño trivial provoca, en muchos casos, disfunciones de todo tipo: desajustes técnicos y renunciamientos estratégicos. Pues la trivialidad, instalada como receta universal, bloquea aquella comunicación que posea un programa no-trivial. Impide la satisfacción de demandas más "duras", tales como las de alta performance técnica o alto ajuste a la identidad del emisor. Además, por su propio concepto, la trivialización contagia a la gestión haciendo que la compra de diseño se realice igualmente de un modo trivial, sin exigencias programáticas, librada a la interpretación de los diseñadores. Con ello se facilita el que medren

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los profesionales de baja calidad: la posmodernidad funciona como excelente coartada de los mediocres. Finalmente, por una suerte de reacción en cadena, el éxito del diseño trivial favorece su multiplicación: el hecho consumado relegitima a la tendencia, encubriendo su real significado y jerarquía cultural.

MORALEJA

Sería ingenuo o necio negar la vigencia y relevancia social y cultural de la trivialidad, la frivolidad o la banalidad. Pero, del mismo modo, sería un acto de cinismo disimular que estos valores, por mucho que se los quiera recuperar, son esencialmente negativos. Sería también ingenuo o superficial confundir la trivialidad con el espíritu festivo, el humor, la frescura, o la sencillez; manifestaciones de la vitalidad indiscutiblemente positivas. Son estos últimos valores los que, bien interpretados, y aplicados a los casos que lo reclamen realmente, pueden producir obras de calidad cultural y eficacia comunicacional. Aunque, para plasmarse, requieren de aquello que bien ha logrado la trivialidad: ciertas coincidencias culturales entre público, anunciantes y profesionales. Mucho pedir.

Integración socioeconómica y disolución disciplinar del diseño

Comunicación presentada en el VI Encuentro de Diseño, La Habana, Cuba, junio, 2000

EL MOVIMIENTO MODERNO, PADRE FUNDAMENTALISTA DEL DISEÑO

En sus inicios, el diseño estuvo asociado a un nuevo programa axiológico: el de la modernidad centroeuropea. Nace como el ejecutor de un proyecto de ruptura en la cultura de la cotidianidad; proyecto que intenta inaugurar un nuevo estilo de vida. Este estilo de vida se manifestaba en una innovación radical de las características del hábitat –la arquitectura, el equipamiento y la comunicación visual– íntimamente vinculado con rupturas similares en las artes plásticas e, incluso, en la música, la danza y el teatro. Dicha ruptura no se limitó al plano estético: incidió con idéntico ímpetu sobre lo simbólico, y lo tecnológico y, con especial énfasis, en lo funcional. Este énfasis alcanza el rango de verdadero principio –en el orden del ser y del deber– y da origen al funcionalismo: "lo útil es bello". No se trata, entonces, de una simple evolución del gusto; sino de una propuesta de alteración de los comportamientos. El movimiento moderno, por así decirlo, no sólo altera la forma de la silla sino, principalmente, la forma de sentarse. En sentido estricto, lo que la modernidad inaugura es un modelo cultural alternativo del cual el dise-

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ño no era más que un instrumento. El primer diseño se impregna así de la voluntad cultural revolucionaria de un movimiento fervientemente convencido de la urgencia de un cambio de paradigmas que cuestione y altere las tipologías históricas que hasta entonces venían ordenando los comportamientos sociales e individuales, tanto en la producción como en el uso de los bienes materiales. El rechazo ideológico que este movimiento sintió por todo aquello que reiterara los viejos lenguajes, contagió a la técnica de prefiguración industrial en incipiente desarrollo –el diseño– hasta el punto de hacer que éste expulse fuera de sus dominios a todo producto industrial que no adscribiera a sus retóricas, independientemente de que hubiera tenido que atravesar, por fuerza, un proceso de prefiguración, o sea, de diseño en sentido estricto. El diseño nace contagiado de la fobia moderna contra las artes aplicadas y queda marcado por ese estigma; marca que no tardaría en desdibujarse, al menos en la práctica.

LA DESREGULACIÓN SECULARIZADORA Y LA "TRANSGRESIÓN" DEL DOGMA

La liberalización respecto del dogma moderno comienza ya con la última obra de los mismos fundadores, se oficializa con el styling en los 50 y desemboca en la posmodernidad en los 70. A partir de

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entonces, la disciplina queda definitivamente abierta a toda modalidad de ejercicio y cerrada históricamente la posibilidad de una redogmatización. La adscripción oficial del diseño a la doctrina moderna duró lo que un suspiro, profundo pero suspiro al fin. Siendo generosos, a tal doctrina podemos reconocerle veinte años de hegemonía real. A partir de allí, toda declaración o ejercicio de la norma moderna ha corrido por cuenta y cargo de sus actores individuales, conviviendo con conductas francamente opuestas, aunque legalmente inscritas en la moderna "disciplina". Entre otras cosas, esa "desregulación" ha permitido reintegrar tipologías históricas que, en general, se insinúan a modo de guiño o cita; pero que la sociedad no necesariamente interpreta como parodia. La reaparición de esas citas ha desdibujado las fronteras entre los productos del diseño y lo inicialmente considerado ajeno a él: hoy, mediante un proceso de diseño absolutamente legítimo, es posible retomar las herencias históricas sin poner en crisis a la disciplina. Y esta "transgresión" del dogma no necesariamente se produce como fruto de la recuperación historicista, sino también por la liberación de otras ataduras de la forma, tales como la funcional. El manierismo formalista posmoderno, voluntaria y explícitamente arbitrario e irracional, también pone en crisis la identificación inicial del diseño con un determinado sistema normativo.

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Norberto Chaves LA RENUNCIA AL CONTROL DEL PROGRAMA: EL DISEÑO AL SERVICIO DEL MERCADO

El pasaje del vanguardismo cultural a la integración técnica le ha significado entonces al diseño una verdadera metamorfosis: la disciplina ha incorporado unos atributos y se ha desprendido de otros. Del lado de estos últimos está la renuncia a la autonomía programática: el diseño ya no decide el qué y, apenas aporta del cómo aquello que no transgreda el programa. El programa es exterior a la práctica diseñística, está dictado, en todo el sentido de la palabra, desde disciplinas relacionadas con las estrategias organizacionales. Y, aun cuando el diseño participara en la elaboración de esas estrategias, siempre lo deberá hacer en función de las plataformas programáticas de su cliente. El alternativismo cultural, privado de clientes, pudo inventar y reglamentar un mundo. Paradójicamente, aquella propuesta, opuesta a las artes aplicadas, cuestionó las retóricas convencionales del arte pero no su concepto: su vocación de vanguardia cultural implicó una inflación del ego omnipotente del creador, en este caso reinventor del mundo material. La profesionalización del diseño conllevó una suerte de secularización: abandonó toda omnipotencia y se transformó en un servicio más a las necesidades reales de la sociedad; no a las idealmente priorizadas por una ideología profesional sino a las manifiestas a través del mercado concreto.

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Esta renuncia en la práctica fue disolviendo, adelgazando, la capa doctrinaria del diseño, que ya no es dueño de sus hechos y lo es apenas de sus pensamientos. Los movimientos doctrinarios, los grupos de manifiesto, las militancias ideológicas en el seno del diseño van siendo cada vez más raros y dispersos. Desaparece toda pretensión de reconstruirle a la disciplina un dogma cultural unitario, ecuménico. Todo brote de movimiento de propuesta alternativa nace asumidamente como marginal y, a poco de manifestarse, se disuelve, sea por fracaso, sea por éxito. El diseño, entonces, se queda mudo: no tiene nada propio que sostener. Está "para lo que gusten encargarle", carece de intenciones propias. Ha dejado de ser un movimiento cultural para reducirse a mera lógica del proceso decisional en la fase de prefiguración de un producto industrial cualquiera: su misión es prefigurar el objeto globalmente, sintetizando los requerimientos estéticos, simbólicos, utilitarios, tecnológicos y económicos, cuyo contenido y grado de importancia relativa es específica de cada programa. El diseño-a-secas no es más que una fase del proceso productivo, fuera del cual carece de existencia real. Es decir que la "disciplina" se ha independizado de paradigmas estéticos, simbólicos o funcionales y los escoge ahora conforme a cada caso, del mismo modo que escoge, para cada caso, la tecnología más adecuada. Independizado de estos paradigmas, ¿qué queda del diseño? Pues nada más que el proceso de planificación de un producto en ajuste a un programa dicta-

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do que ya no sólo incluye las condicionantes funcionales sino también todas las demás. Si se excluyen las condicionantes de sus campos particulares y los criterios particulares de las corrientes, tendencias o modas, el discurso general del diseño queda reducido a lo puramente operatorio, que no accede ni siquiera al rango de "metodología", pues varía enormemente según los campos temáticos o sectores productivos concretos. El diseño en general, "a secas", es algo prácticamente inexistente y lo que todos los diseñadores tienen en común es hoy poco más que una identificación gremial.

EL MERCADO Y SU FUNCIONALISMO RADICAL: TODO EL PODER AL PROGRAMA

La diferencia entre la etapa fundacional del diseño y su estadio actual no se sitúa en el terreno de los lenguajes o estilos sino en el tipo de relación del objeto con la forma: se trata de dos concepciones distintas del origen de la forma. El movimiento moderno, aún de un modo contradictorio e imperfecto, defendía el anclaje racional de la forma, aspiraba a fundarla en principios trascendentes y estables: la ergonomía, la biología, la antropometría, la construcción, la geometría, etc. Hoy, esta aspiración ha sido decididamente abandonada: se asume que la forma posee siempre un grado de aleatoriedad –variable según el tema– pero

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un férreo anclaje ya no en instancias trascendentales sino en un condicionante específico: el programa. La primacía del programa y su carácter integral y externo es el factor primordial en la transformación del diseño de cultura aparente en servicio real y el desencadenante de su disolución disciplinar, o sea, el abandono de sus aspiraciones axiológicas y metodológicas. Con ello no se ha "degradado" sino que se ha desprendido de falsas identificaciones con una supuesta cultura "universal" y con una supuesta metodología "científica". Pues, en realidad, como propuesta de valores culturales nunca excedió a un sector de clase minoritario, aún cuando produjera para la masa, como en algunos campos de la arquitectura. Y, como metodología, nunca excedió las intentonas utópicas, fruto de ideologías hiperracionalistas y tecnocráticas, generalmente frustradas, inaplicables, o restringidas a algún ámbito parcial del diseño especialmente condicionado por factores ponderables.

LA EXPANSIÓN SOCIOECONÓMICA, MADRE DEL REALISMO

Este verdadero cambio de paradigma no se ha producido tanto en la práctica real del diseño cuanto en sus representaciones ideológicas. Y no debe entenderse como un proceso evolutivo interno de la supues-

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ta "disciplina", sino como el impacto sobre ésta de un desarrollo técnico y económico de la misma sociedad que la creara. La sociedad real ha asumido del diseño aquello que necesitaba para su desarrollo económico concreto y ha descartado o parcializado lo de escasa utilidad. Ha absorbido lo esencial (el proceso de prefiguración integral del producto y su ciclo total) y ha relativizado lo anecdótico (un determinado sistema de valores del hábitat) transformando éste en un estilo más entre otros. Este fenómeno es el resultado natural de la expansión socioeconómica de la industria, que ha excedido el ámbito de la producción y se ha adueñado de la distribución y el consumo. Tal expansión ha homogeneizado el proceso productivo –el diseño– y ha heterogeneizado su campo temático, su accesibilidad social, su inscripción cultural y su alcance regional. Las fuerzas socioeconómicas, la historia social, que no la evolución endógena de la "disciplina", le han impuesto un proceso de abstracción tal que ha liquidado toda adscripción axiológica y toda aspiración metodológica. En tanto la producción industrial exige que todo sea diseñado y en tanto sus programas son de una heterogeneidad total, el diseño no puede hoy abordar su servicio con preconceptos o dogmas. Ha tenido que liberarse de antiguas creencias en principios trascendentales o valores absolutos y asumir como único mandato las variadísimas exigencias programáticas de la sociedad real, entre las cuales puede muy bien encontrarse la misma irracionalidad.

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El guiño, el humor, la metáfora conceptualista, el pastiche, el montaje escenográfico, la ilusión óptica, la voluntaria inutilidad o desperfecto funcional, la fealdad intencional, la transgresión a los principios de la física y la mecánica, la ocultación o falseamiento del sistema constructivo, etc., etc., etc., verdaderos tabúes del racionalismo, hoy pueden ser y son asumidos por el diseño en respuesta a aquellas demandas programáticas –expresas o latentes– que los reclamen. Y uno de los indicadores más nítidos de esta metamorfosis del diseño es la actitud de los profesionales "ortodoxos" ante los programas de diseño contemporáneos: la amplia mayoría de estos programas les resultan inaceptables.

MUERTO EL ESTILO, VIVAN TODOS LOS ESTILOS

Hoy cada lenguaje es su propio parámetro y tiene por lo tanto sus propias obras cumbre y sus formas degradadas. La evaluación de la calidad de diseño es necesariamente relativista: mide el ajuste de la pieza al código y del código al programa. Esta supuesta pérdida debe, en realidad, considerarse una ganancia. En sus manifestaciones más evolucionadas, aunque todavía escasas, el diseño ha avanzado –en respuesta a lo anterior– en el sentido de una abstracción radical. Ya no codifica la forma conforme a un modelo a priori supuestamente óptimo, sino que determina el código óptimo para cada programa y ajusta el

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producto al código óptimo desarrollando las variantes individuales, específicas de las piezas, con máximo ajuste al programa concreto. Se trata de un avance hacia el metalenguaje que completa su ciclo evolutivo como práctica productiva. El diseño evoluciona, por así decirlo, del monolingüismo a la poliglotía. El sueño loosiano de la superación definitiva del estilo, de una supuesta forma pura sin estilo, se ha cumplido; pero en negativo. La sociedad –y por tanto el diseño– ya no tiene un estilo: los tiene todos. Ésa es, quizá, la quintaesencia de la posmodernidad; que no es un lenguaje sino la renuncia a la presunta autenticidad de todo lenguaje y la aceptación acrítica de todos ellos. La legitimidad de una propuesta concreta de diseño ya no la mide una plataforma doctrinaria interna, sino las condiciones particulares de producción, distribución y consumo en que dicha propuesta se inscribe. Es la sociedad real, o sea, el mercado, la única fuente de parámetros para la medición de la calidad, o sea, la eficacia de este instrumento de la producción.

LA POSMODERNIDAD COMO SOCIALIZACIÓN: MÁS QUE TRANSGREDIR, OFICIALIZA

En diseño, el enfrentamiento entre movimiento moderno y posmodernidad no es en absoluto una oposición de dos corrientes ideológicas o estilísticas

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del diseño sino –más profundamente– entre dos estadios de su proceso de articulación con la realidad socioeconómica y cultural. Esas fases son: el protodiseño encarnado por un movimiento fundamentalista, desvinculado de la sociedad, prácticamente marginal, y el diseño como fase del proceso productivo industrial, liberado de todo compromiso con alguna corriente ética o estética; comprometido, en cambio, con una sociedad real y, por lo tanto, abierto a toda alternativa que devenga demanda u oferta competitiva en el mercado concreto. Debemos corregir, entonces, el concepto de "transgresión" que hemos utilizado más arriba para referirnos a los nuevos programas "heterodoxos": –

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Aquellas demandas y respuestas de diseño "heterodoxas", en tanto responden a una necesidad social, poseen su propia racionalidad y no pueden, en sentido estricto, considerarse "transgresiones". En el caso de que tales respuestas a los programas reales puedan llegar a considerarse lesivas de algún tipo de valor social o cultural, éstas estarán indicando una contradicción de la propia sociedad y no de la disciplina del diseño. En la mayoría de los casos, estas "transgresiones" sólo son tales respecto a un determinado paradigma axiológico, el del racionalismo, tan relativo y particular como cualquier otro. Por otra parte ese enfrentamiento es sólo aparente, pues en ciertos casos, estas transgresiones ya estaban presentes en la propia obra racionalista,

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Norberto Chaves sólo que racionalizadas –en todos los sentidos del término– mediante un discurso encubridor. En el seno de movimiento moderno se encuentran en germen todas aquellas posibilidades que libera y desarrolla la posmodernidad.

LOS VALORES CULTURALES VUELTOS A SU SITIO

La crítica axiológica al diseño ya no puede, entonces, ser una crítica interna, pues éste carece de una tabla de valores estables y unitarios. La crítica al diseño sólo puede asumirse desde paradigmas culturales (éticos, estéticos, económicos, sociales, políticos, etc.) externos a la disciplina y necesariamente relativos. Gran parte del actual silencio crítico en el seno del diseño proviene de esta situación estructural: para criticar al diseño hoy hay que salirse de él. Y muy pocos profesionales saben o se atreven a hacerlo. No existe en la realidad ninguna plataforma axiológica atribuible a la disciplina del diseño como implícita a su concepto, que permita descalificar una u otra tendencia de su ejercicio. El concepto de diseño permite acoger en igualdad de derechos al racionalista más acérrimo y al manierista posmoderno más empedernido o decadente. Para evaluar, por ejemplo, el diseño de la etiqueta de un detergente, la "disciplina" del diseño carece de otro parámetro que no sea el programa de márke-

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ting de dicho producto y algunas condiciones puramente técnicas que permitan cumplir eficientemente con dicho programa. Toda crítica a favor o en contra de una determinada ideología o producto de diseño, para construirse, debe apelar a repertorios de valores que no encontrará en un supuesto estatuto o declaración universal de la disciplina.

CONSEJOS A LOS NEO-HUMANISTAS: CAMBIAR EL MUNDO NO ES TAREA DE LOS DISEÑADORES

En la sociedad de mercado, es absolutamente legítimo, deseable y hasta urgente construir una plataforma axiológica para la producción, distribución y consumo de bienes, independientemente del grado de viabilidad de sus normas e independientemente del grado de referencia de éstas al diseño. Pero hoy sería ingenuo atribuirle a esa doctrina el carácter de estatuto universal de una supuesta "disciplina del diseño" recuperada para sí misma. Tal doctrina sería manifestación de una corriente ideológica más en el campo de la cultura industrial, tan exterior al diseño como lo es un movimiento ecologista respecto de la tecnología, la ingeniería o la economía. Quienes aspiren a construirla lo tendrán que hacer "a título personal" y habrán de crear plataformas alternativas, verdaderas ong's, cuya ideología no

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constituirá ya el "para sí" de la disciplina sino una ideología cultural más entre tantas otras. Por otra parte, la construcción de dichas alternativas –para que sean tales– deberá abordar la problemática del entorno de un modo integral. O sea, no deberá restringirse al entorno diseñado sino incluir la producción espontánea, no industrial, y la producción no física del entorno, o sea, las actividades y comportamientos. Tal y como, en cierta forma, lo hiciera el movimiento moderno, que se expidió sobre muchos más aspectos de la cultura que el diseño; aunque hoy, en una circunstancia infinitamente más compleja, que incluye ámbitos sociales, culturales y regionales más diversificados que el estrecho espacio mental de la burguesía progresista centroeuropea de entreguerras. Obviamente, así entendida, la construcción de alternativas culturales no es una empresa que hoy pueda asumirse desde el exiguo currículum cultural del diseño. Para abordarla harán falta las aportaciones de la historia social, las teorías actualizadas de la cultura, la sociología del consumo y de los fenómenos de masas, la etnografía y la antropología y demás formas de reflexión crítica sobre la sociedad contemporánea. Para construir una alternativa cultural se precisa bastante más que las ganas de salvar un oficio del "desprestigio". Tal como, en cierta forma, lo hizo el movimiento moderno, que no fue un movimiento de diseñadores; aunque hoy necesariamente superando las limitaciones de un grupo restringido a la esfera de la creación y con debilísimo respaldo científico de las

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disciplinas analíticas de la cultura, que por aquel entonces ya disponían de aportaciones sustantivas. En la pobreza predominante en todas las propuestas "alternativas" del diseño actuales se evidencia que, más que búsquedas serias de soluciones para la sociedad, constituyen búsquedas de coartadas para la legitimación de la disciplina y su gremio.

EL MILENARISMO GREMIALISTA ES INDESTRUCTIBLE

A pesar de haberse producido ya hace tiempo aquella mutación del diseño implícita en su profesionalización, sobrevive con tenacidad sorprendente una creencia en la existencia real del diseño como género cultural, como institución de la cultura con formulación doctrinaria, objetivos y sistema de valores propios, por encima de sus miembros concretos, y que evoluciona autónomamente respecto de la sociedad, con la cual guarda una relación contradictoria y un modo de articulación variable. Esto es lo que, en sentido estricto, se define como una "entelequia", análoga a las construidas respecto del Arte, la Ciencia o la Filosofía. En tal creencia se manifiesta la ideología corporativa que se genera espontáneamente dentro de cada gremio profesional y cuya función es preservar la cohesión de la casta y la adhesión voluntaria, "natural", de sus miembros a la defensa, explícita o encubierta, de sus derechos y privilegios.

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En función de esa construcción del imaginario, quienes adscriben a ella creen actuar socialmente no movidos por ideologías de naturaleza social, sino en nombre de las verdades y principios trascendentes, universales, de un género cultural y en respeto a un deber ser que no está en la sociedad sino en la doctrina gremial: el diseño. Incluso las versiones del diseño de corte socialista generadas por el gremio no son concebidas por sus autores como una instrumentación social de la disciplina realizada desde fuera de ella, desde una ideología social determinada, sino como la "natural" expresión del deber ser de la disciplina, como una latencia a manifestarse tarde o temprano respecto de la cual las realidades opuestas –generalmente mayoritarias– constituyen meras "desviaciones" o manipulaciones ilegítimas de la disciplina, que la alejan de su ideal fundacional y su misión teleológica. Estas concepciones –del idealismo más crudo y tópico– no son cuestionadas sino más bien respetadas por la crítica teórica. En el seno de la profesión, e incluso a su alrededor, perdura un pensamiento rudimentario que oscila entre el empirismo y el materialismo ingenuo y cuyo factor común es la creencia en el diseño como entelequia. Incluso en los textos más lúcidos es notorio el respeto por el apriori fundamentalista: se observa a la sociedad desde el diseño y no al diseño desde la sociedad. Predomina en todos ellos la militancia diseñística que absorbe dentro de la entelequia toda causa social como si fuera intrínseca.

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A pesar de la espectacular diáspora que significó la integración socioeconómica del diseño y por la cual la masa de los profesionales y su práctica concreta abandonaron la tierra santa de los manifiestos, sus pensadores siguen adscribiéndose a aquella forma larval del diseño, acuñada en su origen alternativista, manifestacionista y doctrinario. Si el núcleo idealista de toda ideología profesional y del diseño en particular constituye un grumo difícil de disolver, no es tanto por un déficit racional o intelectual –que existe– sino por la acción permanente y sistemática de unas "condiciones materiales de existencia" que lo alimentan, igual que a toda ideología social. Así como al racismo no lo liquida la conciencia crítica, las prerrogativas de sector no son superables mediante la crítica teórica de la profesión: se trata de dominios estancos del pensamiento. Esto es lo que explica el hecho curioso de que, a continuación de un discurso crítico meticuloso, que señala las condiciones de existencia de una determinada ideología, esta misma ideología "retoma el micrófono" y a renglón seguido continúa con su discurso como si nada se hubiese dicho antes; fenómeno que se observa, incluso, dentro del mismo texto de un mismo autor. El fundamentalismo gremial renace cual ave Fénix después de cada crítica, por fundada que ésta sea.

Colección Hipótesis

Analógico y digital Otl Aicher. ISBN 84-252-1846-2 Castillos en el aire. Mito y arquitectura en Occidente Pedro Azara. ISBN 84-252-2018-1 El ojo y la sombra. Una mirada al retrato en Occidente Pedro Azara. ISBN 84-252-1903-5 La escultura negra y otros escritos Cari Einstein. ISBN 84-252-1908-6 El beso de Judas Joan Fontcuberta. ISBN 84-252-1480-7 La an-estética de la arquitectura Neil Leach. ISBN 84-252-1820-9 La modernidad superada. Arquitectura, arte y pensamiento del siglo xx Josep María Montaner. ISBN 84-252-1696-6 Del Diseño Yves Zimmermann. ISBN 84-252-1878-0