Tema 3 DEF Elaboración del mensaje publicitario según el equipo creativo

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Tema 3. La elaboración del mensaje publicitario según el equipo creativo 1. El director creativo El  director  creativo  es  el  responsable  del  departamento  creativo.  Es  el  departamento  encargado  de   hallar  las  ideas,  crear  los  mensajes,  expresarlos  en  textos  verbales  y  visuales,  producir  las  piezas  y   supervisar  todo  el  proceso,  desde  que  lo  encarga  el  cliente,  hasta  que  se  entregan  los  textos,  para   ser  emitidos  por  los  diferentes  medios.   Es  el  encargado  de  ganar  el  partido  de  la  comunicación,  para  lo  que  se  necesita  tener  buenas  ideas   para  generar  conceptos.  Aunque  el  mérito  será  compartido  entre  todos:  el  director  creativo,  el   copy   y  el  director  de  arte.   El  director  creativo,  es  el  responsable  de  una  o  varias  cuentas,  según  el  tamaño  de  la  agencia  y  el   responsable   de   controlar   al   equipo   creativo   en   la   elaboración   del   producto   final.   «En   una   multinacional  el  director  creativo  dedica  un  70%  del  tiempo  a  reuniones  y  un  30%  a  creación.  En  una   agencia   pequeña   el   orden   es   absolutamente   inverso»   (Juan   Nonzioli   -­‐Director   creativo   general   de   Shackleton-­‐).   1.1.Funciones El  director  creativo  se  encarga  de:   1. 2. 3.

Trasladar  la  filosofía  creativa  de  la  agencia  a  sus  productos  y,  junto  con  el  departamento  de   cuentas,  recabar  la  aprobación  del  gasto  y  de  la  tarea  por  parte  del  cliente.   Coordinarse  con  el  copy  y  el  director  de  arte.   Controlar  el  rendimiento  del  departamento  de  creatividad  en  la  elaboración  de:   a. La  estrategia  creativa  de  la  agencia  para  solucionar  el  problema  del  cliente.   b. La  idea  y  el  concepto  creativo,  lo  que  supone  la  expresión  de  los  aspectos  más  relevantes   del  producto  o  servicio.   c. Las   piezas   previas,   antes   de   la   producción:   bocetos,   layout,   copy   body,   animatic   storyboard,  etc.   d. Las  artes  finales  conducentes  a  las  diferentes  piezas  publicitarias  

1.1.1.Algunas propuestas creativas del s.XX Destacamos  a  10  de  los  más  grandes  creativos  publicitarios  del  siglo  xx:  

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  Fuente:   Tabla   tomada   de   Algunas   propuestas   creativas   del   siglo   XX:   pág:   121.   La   profesión   de   Crear.   Creatividad  e  Investigación  Publicitarias.  Ediciones  del  Laberinto     J.  Walter  Thompson  (1847-­‐1928)  Introdujo  la  publicidad  testimonial  y  fue  pionero  en  investigación   económica  y  demográfica,  anticipándose  a  las  propuestas  de  John  E.  Kennedy  y  Hopkins  que  darían   una   visión   más   científica   del   medio.   Se   le   reconoce   el   mérito   de   haber   introducido   la   figura   del   Ejecutivo  de  cuentas.   John   E.   Kennedy   (1864-­‐1928)   explotó   al   máximo   el   reason   to   buy   porque   «no   tiene   sentido   la   publicidad  que  no  vende».     Para   Claude   Hopkins   (1866-­‐1932),   la   publicidad   era   el   arte   de   vender   y,  como   tal,   debía   ser   medible   para  justificar  los  resultados  que  produce.  

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Para  Hopkins,  un  buen  producto  es  la  mejor  publicidad  que  se  puede  hacer,  es  decir  el  recuerdo  que   la   imagen   del   producto   genera   en   la   mente   del   consumidor,   que   tiene   mucho   que   ver   con   la   atmósfera  con  la  que  se  presenta.   La   reason   why   de   Helen   Lansdowne   Resor   (1886-­‐1964)   es   una   parte   de   la   estrategia   de   la   copy   strategy.  Considerada  «el  mejor  copy  de  su  generación»  supervisaba  creatividad  y  reclutaba  mujeres   para  la  publicidad.  Su  campaña  para  jabón  cosmético  Woodbury  («The  skin  you  love  to  touch»)  en   1911  en  la  revista  Ladies  Home  Journal.  introdujo  por  primera  vez  el  sex  appeal  en  la  publicidad  de   Estados   Unidos.   Los   titulares   impactantes   de   John   Caples   (1900-­‐1990),   fueron   una   estrategia   desarrollada  para  buscar  la  atención  en  marketIng  Directo:  «They  laughed  when  I  sat  down  at  the   piano.  But  when  I  started  to  play».  Desarrolló  su  teoría,  método  y  principios  matemáticos  de  medida   de  la  respuesta  de  los  consumidores  a  sus  titulares.   Caples  también  fue  de  los  primeros  en  hablar  de  publicidad  científica,  porque  analizaba  la  respuesta   que  las  audiencias  realizaban  a  sus  inserciones  con  titulares  diferentes,  en  las  distintas  revistas  de  la   época.   Rosser   Reeves   (1910-­‐1984)   utilizó   su   USP   (Unique   Selling   Proposition)   y   la   repetición   de   mensajes   para  generar  ventas  de  Viceroy,  Anacin,  Carter's  Little  Liver  Pills,  Listerine  y  crema  dental  Colgate.  En   1952,   su   sistema   para   hacer   anuncios   en   TV   fue   adaptado   para   ayudar   a   elegir   a   Dwight   Eisenhower   presidente  de  EE.UU.,  cambiando  para  siempre  las  campañas  políticas  americanas.  La  USP  de  Roser   Reeves   se   ha   convertido   en   una   estrategia   creativa.   Una   única   proposición   de   venta   puede   desarrollar  todo  tipo  de  estilos  diferentes.   Leo  Burnett  (1892-­‐1971),  fue  el  padre  del  sueño  americano:  «Esto  es  América».  Sus  textos  siempre   impresionaron,   infundió   a   su   copy   «el   drama   inherente   en   el   producto»   a   través   de   emociones   y   experiencias   compartidas   y   cálidas.   Creó   iconos   memorables:   Jolly   Green   Giant,   Pillsbury   Doughboy,   Charlie  the  Tuna  y  Tony  the  Tiger.  Su  campaña  para  Marlboro,  el  sueño  americano,  lo  convirtió  en   un  ejemplo  legendario  del  poder  de  la  publicidad  para  construir  un  negocio  global.   David   Ogilvy   (1911-­‐1999)   se   describió   a   sí   mismo   como   «amante   de   la   publicidad   clásica».   Su   filosofía  consiste  en  el  cultivo  del  concepto.  Escucha  su  filosofía  en  sus  propias  palabras  en:   http://www.lahistoriadelapublicidad.com/blog.php?Codnot=616   William  Bernbach  es  la  primera  persona  que  afirma  que  la  publicidad  tiene  que  impactar.  El  sello  de   la   publicidad   de   Bernbach   está   en   su   acabado   perfecto.   Bernbach   fijó   su   atención   en   comprender   cómo   los   productos   anunciados   por   él,   se   relacionaban   con   sus   usuarios,   y   analizar   qué   cualidades   y   emociones  entraban  en  juego.     Phil   Dusenberry   (1936-­‐).   Es   recordado   por   sus   campañas   para   General   Electric   y   Pepsi.   Empleó,   entre  otros  muchos  famosos,  a  Michael  Jackson.  Continuó  con  la  «Pepsi  Generation»  y  «the  choice   of  the  new  generation».  Colaboró  en  el  equipo  de  trabajo  del  llamado  Martes  voluntario,  en  la  cam-­‐ paña  de  reelección  del  presidente  de  EE.UU.  Ronald  Reagan  en  1984.   Si  quieres  profundizar  más  sobre  la  historia  de  la  publicidad,  visita  el  siguiente  sitio  web:   http://www.lahistoriadelapublicidad.com/     ©IAA.  Curso  on  line    2015/  16:  “La  creatividad  en  la  elaboración  del  mensaje  publicitario”.  

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2.El copywriter: Operaciones creativas y principios técnicos Es  el  miembro  que  se  encarga  de  la  elaboración  de  los  elementos  textuales  de  las  piezas.  Por  tanto   es   la   primera   persona   que   entra   en   contacto   con   el   concepto,   la   idea   o   la   historia   del   anuncio.   El   concepto  debe  trasladar  el  beneficio  del  producto  al  mensaje  publicitario.   La  evolución  del  redactor  ha  pasado,  de  buscar  las  palabras  precisas  para  cada  pieza  publicitaria,  a   averiguar   las   palabras   concretas   que   materializaran   el   concepto,   indagando   siempre   que   el   receptor   comprendiera  el  mensaje.   El  mejor  texto,  es  el  que  el  receptor  entiende  que  depende  también  del  esfuerzo  de  comprensión   que  éste  haga.  El  consumidor,  se  incorpora  mejor  a  la  comprensión  del  anuncio,  cuando  el  mensaje   es  incompleto  y  le  obligamos  a  cerrarlo  en  su  mente.   La   evolución   de   la   tarea   del   copy   se   ha   trasladado   de   lo   lingüístico   a   lo   filosófico   para   finalmente   acabar  en  lo  psicológico.     Algunas propuestas de redacción del siglo xx Recomendaciones,  según  nos  fijemos  en:     §

el  producto.  Existe  un  grupo  de  redactores  que  se  centran  en  el  producto  y  recomiendan  que  se   haga  el  texto  visual,  ágil,  que  contenga  una  promesa,  y  que  se  perciba  el  beneficio.  

§

el   proceso.   Un   segundo   grupo,   nos   sugieren   que   se   controle   el   procedimiento   de   elaboración   del  texto,  así  nos  recomiendan  que  se  emplee  tiempo  hasta  que  se  construya  el  argumento,  que   se  construya  el  texto  con  humanidad  y  con  entrega  en  el  trabajo,  concentrándose  en  la  tarea.  

§

el   consumidor.   Finalmente,   un   tercer   grupo   de   redactores,   considera   más   acertado   fijar   la   atención  en  el  consumidor  al  que  nos  dirigimos,  en  sus  características,  en  sus  pensamientos,  etc.   En   definitiva   se   trata   de   pensar   en   el   público   objetivo   como   un   conjunto   pero   representarlo   mentalmente  como  una  persona.  

Algunos  profesionales  destacados:   David   Abbot,   en   la   actualidad   es   el   Presidente   y   Director   general   creativo   de   la   agencia   inglesa   Abbott,   Mead,   Vickers   /   BBDO,   y   uno   de   los   creativos   más   importantes   de   la   publicidad   actual.   Considerado  por  muchos  como  el  sucesor  del  gran  Bill  Bernbach,  con  quien  trabajó  en  1966  como   Director  creativo  de  DDB  New  York.   Steve   Hayden,   después   de   pasar   por   Apple,   IBM   y   Windows,   se   acabó   convirtiendo   en   el   presidente   gestor   de   la   marca   IBM   para   la   agencia   Ogilvy   &   Mather   in   New   York.   Para   este   publicitario   el   problema   central   de   la   publicidad   radica   en   la   falta   de   tiempo   que   tiene   la   gente   para   leer   con   detenimiento  los  anuncios  y  comprender  la  información  que  se  le  proporciona.   Los  buenos  anuncios  venden  productos  y  marcas,  que  fue  lo  que  hizo  él  para  Apple.  Pero  los  buenos   anuncios   no   mejoran   un   producto.   Por   eso   Mac   fracasó,   en   los   años   80,   cuando   mantuvo   los   primeros  precios  de  sus  productos  y  no  autorizó  la  licencia  de  software  para  ser  clonado.  Perdió  la   batalla   ante   Microsoft.   Probablemente   la   marca   es   más   importante   que   la   tecnología.   Hoy  Apple  ha   recuperado  y  superado  el  prestigio  que  tenía  y  es  una  de  la  primeras  marcas  globales.   Si   te   interesa   La   historia   de   la   publicidad   y   deseas   aportar   algo   para   profundizar   más   sobre   David   Abbot  o  Steve  Hayden  lo  puedes  investigar,  redactar  y  publicar  en  la  historia  de  la  publicidad:   http://www.lahistoriadelapublicidad.com/   ©IAA.  Curso  on  line    2015/  16:  “La  creatividad  en  la  elaboración  del  mensaje  publicitario”.  

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  2.1. Herramientas creativas: operaciones psicológicas y creativas 2.1.1. Las operaciones psicológicas1 Las   estrategias   habituales   que   utilizan   los   redactores   para   buscar   las   ideas   de   sus   campañas   se   refieren,   en   muchos   casos,   a   los   mecanismos   de   defensa   que   subyacen   a   todas   las   operaciones   mentales  que  intervienen  cuando  buscamos  el  equilibrio  homeostático  esencial  en  la  confrontación   entre  los  principios  de  placer  y  de  realidad.   La  identificación  del  producto  con  un  personaje  famoso  es  un  recurso  que  el  redactor  emplea  para   producir  conceptos  de  campaña  o  simplemente  marcos  textuales  operativos.  Con  la  identificación  se   experimentan   como   propias   conductas   de   un   objeto   externo   y   se   viven   esas   experiencias   a   través   del  otro.  El  éxito  de  esta  estrategia  se  apoya  en  el  mecanismo  psicológico  de  la  condensación.  Los   consumidores  sobrevaloramos  a  estos  famosos  porque  condensamos  varias  ideas,  atributos  o  rasgos   de   personas   diferentes   en   un   solo   mito.   El   mito   se   convierte   en   una   imagen   condensada   de   múltiples  emociones  convergentes.  Los  fueron  las  star  system  en  la  época  gloriosa  del  cine  y  lo  son   ahora  las  top  model  y  en  general  el  mundo  de  las  celebrity.   La  compensación  de  una  frustración  con  una  satisfacción,  es  otro  recurso  que  el  redactor  busca  en   la   ideación   de   sus   campañas.   Unas   veces   presenta   un   sentimiento   de   fracaso   o   frustración,   acompañándolo   de   la   reacción   contraria   inmediata.   En   estos   casos   opera   psicológicamente   la   conversión  de  un  impulso  en  su  opuesto.  A  la  vez  que  se  convierte  un  problema  en  su  solución,  se   genera   un   condicionamiento   operante,   de   tal   manera   que   la   sola   presencia   de   unos   de   los   términos   condicionado  evoca  la  imagen  del  otro,  su  contrario.  Se  habla  de  comunicación  en  dos  tiempos.  El   primer   tiempo   es   el   de   presentación   del   problema,   y   el   segundo   tiempo   es   el   de   conversión   del   problema  en  su  solución.  ¿Conversión  es  lo  mismo  que  compensación?  En  la  conversión  una  cosa  se   convierte   en   otra;   por   ejemplo   en   publicidad   una   fotografía   de   un   mismo   modelo   de   coche   tuneado   para  rallyes  se  convierte  en  la  misma  gráfica  y  fundiéndose  con  él  en  el  mismo  modelo  utilitario  para   rodar   por   ciudades.   La   compensación   es   como   su   nombre   indica   compensar   una   frustración   por   tener   un   problema   con   una   solución   aportada   por   la   publicidad;   por   ejemplo   compensar   el   problema  de  tener  caspa  con  la  solución  que  aporte  el  champú  H&S.   La  proyección  en  manos  de  los  redactores.  Con  ella  se  presentan  campañas  que  se  fundamentan   en   atribuir  el  propio  fracaso  a  los  demás.  Otras  veces  atribuimos  propiedades  a  objetos  externos  que   desconocemos   en   nosotros   mismos..   Nos   proyectamos   en   los   objetos   y   les   proyectamos   nuestros   mejores   sentimientos:   nuestro   deseo   de   libertad   a   los   jeans,   nuestro   deseo   de   pertenencia   a   un   grupo   social   a   compartir   marcas   de   ropa   y   pertenecer   a   tribus   urbanas   que   se   identifican   por   las                                                                                                                           1

¿Donde puedo encontrar definición de estos conceptos? En el libro de la Profesión de Crear que está referenciado en la bibliografía. Para profundizar tienes que buscar otros textos de la bibliografía complementaria de la guía docente o los propios textos marcadas o referenciados con link en el temario, entre otros:Una Retórica de la Publicidad: De la Naturaleza Inventiva a la verdad Metafórica GARCÍA GARCÍA, Francisco (2007) Editorial Revista Pensar la Publicidad, vol I, nº 2, 167-182 Disponible en: http://revistas.ucm.es/index.php/PEPU/article/view/PEPU0707220167A/15692Para profundizar más en el tema de la redacción publicitaria, incluyendo la retórica, tienes publicado el libro:Las palabras en la publicidad. El redactor publicitario y su papel en la comunicación publicitaria. nº 23 de Laberinto Comunicación

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mismas,  nuestro  deseo  de  ser  reconocido  socialmente  a  poseer  firmas  con  prestigio  que  nos  sitúen   en  nuestro  grupo  aspiracional.  Se  desplaza  el  deseo  aspiracional  a  la  marca  premium.     A  veces  la  proyección  de  nuestros  deseos  convierte  la  realidad  en  fantasía  y  atribuye  cualidades  a   los  personajes  que  no  poseen.  Nos  preguntamos  si  el  ¿Desplazamiento  está  dentro  de  proyección?   Yo  desplazo  cuando  traslado  un  problema  a  otro  lugar.  Como  decíamos  desplazo  mi  propio  fracaso   al   comportamiento   de   los   demás.   Es   decir,   no   hay   proyección   sin   desplazamiento.   Esto   se   hace   mucho   en   política.   Cuando   alguien   es   acusado   de   corrupción,   se   defiende   desplazando   su   problema   que   es   único   y   personal   a   toda   la   clase   política.   Así   la   solución   no   se   refiere   a   un   caso   particular   sino   a  un  modus  operandi  de  todos  y  esto  rebaja  la  percepción  de  la  conducto  inmoral.  Sin  embargo  se   proyecta  cuando  alguien  se  siente  muy  molesto  por  algo  de  la  conducta  de  los  demás  que  no  se  da   cuenta  que  también  es  parte  de  su  conducta.  El  refranero  dice  que  solo  se  ve  la  paja  en  el  ojo  ajeno.   La   sublimación   consiste   en   desplazar   un   deseo   por   otro   socialmente   aceptado.   Los   redactores   publicitarios  construyen  mensajes  donde  se  sublima  el  sexo,  la  pena,  la  depresión,  etc.,  y  a  cambio   aparece  el  erotismo,  el  malestar,  la  incomodidad,  etc.  En  la  pág  131  del  libro  La  Profesión  de  Crear   se  habla  de  desplazamiento  cuando  se  realizar  una  sublimación.     La   negación   consiste   en   evitar   aquellas   cuestiones   que   afectan   socialmente.   En   publicidad   la   negación   viene   de   la   mano   de   los   eufemismos.   Evitamos   nombrar   lo   innombrable   y   para   ello   nos   valemos  de  eufemismos.  Se  niega  la  obesidad,  la  vejez,  etc.,  y  a  cambio  hablamos  de  tallas  especia-­‐ les,  tercera  edad,  etc.   La  introyección  o  asimilación  de  cualidades  procedentes  de  un  objeto  externo  puede  ser  parcial  o   total.   Se   produce   en   los   duelos   ante   la   pérdida   de   seres   queridos   y   en   la   introyección   del   modelo   de   nuestros   padres   y   educadores.   La   publicidad   estimula   la   introyección   de   los   modelos   y   formas   de   vida   que   presenta.   Fomenta   la   aspiración   o   deseo   de   pertenencia   y   espera   que   lo   asimilemos   introyectando  parcialmente  un  elemento  de  ese  estilo,  el  vestuario,  el  automóvil,  etc.   Regresión,   es   una   palabra   del   lenguaje   coloquial.   y   también   periodístico.   Regresión   es   retroceso,   acción   de   volver   hacia   atrás,   especialmente   en   una   actividad   o   proceso.   Existen   regresiones   económicas   pero   también   psicológicas.   Regresas   a   un   comportamiento   que   no   corresponde,   por   ejemplo,   con   tu   edad   cronológica.   En   la   publicidad   de   personas   mayores   se   utiliza   con   bastante   frecuencia.   Existe   una   teoría   que   se   denomina   Teoría   del   desenganche   que   plantea   la   jubilación   como  algo  deseable  basada  en  la  expresión  de  un  idealista  discurso  publicitario,  tanto  institucional   como   comercial,   que   presenta   a   los   mayores   como   pletóricos   de   salud   y   con   muchas   ganas   de   diversión,   cuando   en   realidad   sus   necesidades   son   más   de   carácter   asistencial   porque   necesitan   muchos   apoyos.   Para   profundizar   en   este   tema   se   recomienda   el   siguiente   artículo   que   se   puede   descargar  gratuito  de  internet:  Análisis  crítico  del  discurso  publicitario  institucional/comercial  sobre   las  personas  mayores  en  España.  Susana  de  Andrés  y  Rosa  L.  Maestro  .  Revista  Comunicar  nº  42  pág   189-­‐197   Para  profundizar  en  todo  este  epígrafe,  consulta  las  páginas  128    a  132  de  “La  profesión  de  Crear.   Creatividad  e  Investigación  Publicitarias.  Ediciones  del  Laberinto”.   2.1.2. Las operaciones creativas Herramientas  capaces  de  estimular  la  producción  de  ideas  fluidas,  flexibles,  originales  y  elaboradas.  

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Añadir,   sumar   y   quitar   o   restar   son   unas   operaciones   creativas   que   están   en   la   base   de   muchas   ideas  originales.  El  principio  que  subyace  no  es  otro  que  el  de  perfeccionar  lo  anterior,  añadiendo  o   quitando  elementos.  Cambio  de  la  estructura.     La  retórica  ha  aportado  tradicionalmente  a  la  publicidad  un  método  de  creación,.  «La  retórica  es  el   repertorio   de   las   diferentes   maneras   con   las   que   se   puede   ser   original».   Por   tanto   no   es   sólo   un   mero   ornamento   para   decorar   los   mensajes   de   la   publicidad,   sino   que     «es   un   recurso   para   la   elaboración  de  los  sentidos  [...]  los  anuncios  se  producen  más  de  acuerdo  con  la  retórica,  que  con  la   referencia  al  mundo,  a  los  hechos».   Los   conceptos   retóricos,   y   sus   tipologías   nos   facilitan   el   acceso   automático   a   un   mundo   lleno   de   recursos.  «La  retórica  no  es  la  creación  sino  un  análisis  de  cómo  es  la  creación  y  cómo  producir  la   creación  de  una  obra  persuasiva».   La  publicidad,  por  tanto,  está  llena  de  retórica,  «es  un  discurso  fingido,  basado  en  la  utilización  de   un  doble  plano  del  lenguaje:  el  normativo,  que  existe  realmente,  pero  que  tiene  poco  significado,  y   el  figurado,  que  tiene  sentido,  pero  no  existe.   La   retórica   se   ha   revelado   como   un   dispositivo   de   eficacia   comunicativa,   para   ello   utiliza   un   discurso   fingido   que,   como   señalaba   González   Martín,   se   construye   en   los   ámbitos   del   significado   y   del   sentido  y  en  el  ámbito  de  la  trasgresión  de  la  norma.   La   elaboración   del   significado,   se   produce   en   el   momento   de   la   creación   del   mensaje,   cuando   el   creativo  publicitario,  que  conoce  la  proposición  real,  la  convierte  en  una  proposición  figurada.   La   elaboración   del   sentido,   se   produce   en   el   momento   de   la   recepción   del   mensaje   donde   el   consumidor,  que  conoce  la  proposición  figurada,  alcanza  su  plenitud  cuando  transforma  en  real  la   proposición  figurada.   La   operación   retórica,   consiste   en   dar   sentido   al   significado   del   mensaje,   mediante   una   transformación  del  segundo  en  el  primero,  por  la  que  se  restituye  la  proposición  original  y  se  le  da  el   significado  simple  que  tuvo  en  su  origen.   El  lenguaje  retorizado  participa  de  abusos  gramaticales  y/o  ortográficos,  devalúa  la  realidad  con  el   empleo  del  humor,  proyecta  nuestros  deseos  con  el  juego  del  erotismo,  etc.   EJEMPLOS  DE  FIGURAS  RETÓRICA  DEL  LENGUAJE  VERBAL  PUBLICITARIO   FIGURAS  TROPOS   En   los   tropos   se   produce   un   fenómeno   característico:   el   término   propio   (es   decir,   aquél   que   designa   la   realidad   a   la   que   se   refiere   el   autor)   se   sustituye   por   otro   término   que   está   alejado   de   su   significación   original.   El   cambio   de   significado   es,   por   tanto,   la   clave   que   define   los   tropos   en   relación  con  el  resto  de  figuras  retóricas.   Símbolo:  Repetición  de  un  concepto,  como  símbolo.  Podemos  decir  que  se  trata  de  una  entidad  que   representa  algo  distinto  de  sí  misma.  La  relación  entre  el  símbolo  y  lo  que  significa  puede  ser  muy   variada;  hay  símbolos  puramente  arbitrarios  y  convencionales  (los  símbolos  matemáticos  y  lógicos),   ©IAA.  Curso  on  line    2015/  16:  “La  creatividad  en  la  elaboración  del  mensaje  publicitario”.  

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pero   también   existen   otros   que   basan   su   sentido   en   algún   tipo   de   relación   intrínseca,   metonímica   o   metafórica  (la  cruz  como  símbolo  del  Cristianismo,  el  olivo  como  símbolo  de  la  paz,  etc.).  En  teoría   literaria  la  palabra  símbolo  suele  designar  el  objeto  que  se  refiere,  que  remite  a  otro  objeto,  pero   que  también  reclama  atención  por  derecho  propio,  en  calidad  de  representación.   -­‐  “SFDK  Cruzcampo”.  Repetición.  El  ruiseñor  es  un  símbolo  de  enamorado,  porque  canta  =  galanteo.   Sinécdoque:   consiste   en   la   sustitución   de   una   expresión   semánticamente   más   amplia   por   otra   semánticamente   más   restringida   o   al   revés.   Dicho   en   otros   términos,   es   un   tropo   basado   en   relaciones  de  contigüidad,  de  vecindad  semántica  entre  el  todo  y  sus  partes.  Se  pueden  distinguir  los   siguientes  tipos  de  sinécdoque:   a)  Mención  de  la  parte  por  el  todo  (o  viceversa):   La   parte   por   el   todo   “Trident,   todo   sabor”.   (En   los   apuntes   que   colgó   el   profesor,   aparece   como   Metonimia).   El  todo  por  la  parte  “Brillan  las  lanzas”  (por  el  metal).   b)  Mención  del  singular  por  el  plural  (o  viceversa):   Singular  por  plural  y  viceversa:  “El  gato  es  traicionero”  (en  vez  de  los  gatos).   c)  Mención  del  género  por  la  especie  (o  viceversa):   “Rotring  calibrados”  (Por  rotuladores)   “El  hombre  es  mortal”  (en  vez  de  los  hombres)   d)  Mención  del  continente  por  el  contenido:   “Se  rumorea  que  los  escoceses  prefieren  el  vaso  a  la  copa”  (Long  on)     e)  Mención  de  la  materia  por  el  objeto   La  materia  por  la  obra  “El  pegamento  que  lo  pega  todo”.   “Nunca  el  plástico  fue  tan  útil”  (en  vez  de  tarjeta).   f)  Mención  de  lo  abstracto  por  lo  concreto  y  viceversa.    “Llevas   toda   la   vida   usando   cuatro”   Audi   à   Cuatro   se   refiere   a   la   tracción   a   las   cuatro   ruedas   de   Audi,   que   es   su   ventaja   competitiva   =   toalla   sujeta   con   cuatro   piedras.   Cuatro   está   sustantivado   y   ©IAA.  Curso  on  line    2015/  16:  “La  creatividad  en  la  elaboración  del  mensaje  publicitario”.  

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contiene  el  beneficio  del  producto,  de  un  coche  (vehículo  de  tracción  mecánica  con  cuatro  ruedas).   Cuatro  significa  coche,  ventaja  competitiva  Audi  y  cuatro  aros  que  es  la  marca  Audi.   “Compre  un  trozo  de  autopista  desde  2.830  pts.”  El  anuncio  significa  que  la  gente  tiene  que  comprar   acciones.   Antonomasia:  es  una  variante  muy  frecuente  de  la  sinécdoque,  que  se  aplica  a  los  nombres  propios,   tanto  de  persona  como  de  cosa.  En  esta  figura  el  nombre  propio  se  sustituye  por  una  perífrasis  o  un   apelativo.  Normalmente  el  fundamento  de  la  antonomasia  es  una  característica  del  personaje  o  de   la  cosa,  que  llega  a  sustituir  al  nombre  propio.  Hay  antonomasias  muy  conocidas:  el  Cordero  de  Dios   (Cristo),  la  Casa  Blanca  (la  sede  de  la  Presidencia  de  los  Estados  Unidos),  la  Ciudad  de  la  Luz  (París),   la  tierra  de  las  flores  (Valencia),  la  ciudad  condal  (Barcelona),  el  manco  de  Lepanto  (Cervantes),  el   azote  de  Dios  (Atila),  etc.   Hay  una  variante  de  la  antonomasia  -­‐la  antonomasia  vossiana-­‐  en  la  cual  se  invierten  los  términos   de  la  antonomasia  normal;  en  vez  de  sustituir  un  nombre  propio  por  una  perífrasis  o  apelativo,  se   sustituye  una  cualidad  particular  por  el  nombre  propio  de  una  persona  que  encarna  esa  cualidad.  Es   una   figura   muy   abundante,   incluso   en   el   lenguaje   coloquial:   ser   una   Agustina   de   Aragón   significa   comportarse   como   mujer   valiente,   fuerte   y   decidida;   ser   un   Sansón   hace   referencia   a   una   fuerza   física   poco   corriente;   llamar   a   alguien   Tenorio   o   Don   Juan   alude   a   sus   dotes   como   seductor   o   sinvergüenza;   decir   que   una   mujer   es   una   Venus   destaca   su   belleza   (lo   mismo   que   hablar   de   un   Apolo  en  el  caso  de  los  hombres);  llamar  a  alguien  un  Judas  implica  motejarle  de  traidor  e  infame,   etc.   FIGURAS  DE  COMBINACIÓN   Derivación,   figura   etimológica   o   anonimato:   la   palabra   repetida   se   distingue   por   el   hecho   de   mantener  la  raíz  etimológica  de  su  antecedente.  Es  una  figura  muy  parecida  al   polípote,  y  de  aquí   que  suelan  confundirse.  Esta  figura  recibe  su  nombre  del  procedimiento  de  formación  de  palabras   conocido  como  derivación  (utilización  de  prefijos  y  sufijos).   El  maquillaje  de  los  maquilladores.   Transparente,  transparencia.  Castellblanch   Polipote  o  políptoton:  caso  particular  de  derivación.  Consiste  en  emplear  una  misma  palabra  en  un   enunciado  breve  en  distintas  funciones  y  formas.  El  polípote  se  basa  en  las  variaciones  flexivas  de   género,   número   y   caso   (categoría   nominal)   y   persona,   número,   tiempo   y   modo   (en   la   categoría   verbal)  de  las  palabras.  

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Podemos   encontrar   poliptótones   MORFOLÓGICAS.   Cambio   en   la   palabra,   misma   palabra   en   diferentes  contextos.       Cambio  morfológico  de  género  o  de  conjugación  verbal.   Yo  quería  querer  quererla  y  ella  no.   Manualidades  Artesanas,  artesanías  manuales.   Ya  verá  como  tienen  que  esperar  menos  de  lo  que  esperaba  esperar.   Poliptótones  sintácticos:  cambios  dentro  de  la  oración.   Estantería  de  obra  sin  obra.   Alfa  Romeo  Tubo-­‐Diesel,  más  turbo  que  diesel.     Adjetivación  del  producto.   Disfrute  de  la  pasta  con  pasta  Gallo.   No  pierda  la  paciencia,  pierda  el  peso.   Hipérbaton:  desorden  de  la  frase.   Es  el  Cola  Cao  desayuno  y  merienda.  (  El  cola  cao  es  desayuno  y  merienda)   Hace  años  se  gastaban  los  hombres  un  dineral.  (Los  hombres  se  gastaban  un  dineral  hace  años)   Inés,  tus  bellos,  ya  me  matan,  ojos,  

 

 

y  al  alma,  roban  pensamientos,  mía,  

 

 

desde  aquel  triste,  en  que  te  vieron,  día,   con  tan  crueles,  por  tu  causa,  enojos  (Lope  de  Vega)     Calambur:  Agrupación  de  sílabas  de  una  o  más  palabras  de  tal  manera  que  se  altera  totalmente  el   significado.   -­‐  Oro  parece  plata  no  es.   FIGURAS  OBLICUAS   Circunloquio  o  Perífrasis:  "dar  un  rodeo"  para  decir  algo.  Las  razones  para  utilizar  perífrasis  son  muy   variadas:  evitar  expresiones  tabúes  o  inapropiadas,  evitar  las  repeticiones,  etc.   ©IAA.  Curso  on  line    2015/  16:  “La  creatividad  en  la  elaboración  del  mensaje  publicitario”.  

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Hemos  fichado  al  futbolista  más  deseado  del  mundo.   Evocación:  Evocar  campañas  antiguas.     Cola  Cao,    OKAL,  etc.   Eufemismo:   Manifestación   suave   o   decorosa   de   ideas   cuya   recta   y   franca   expresión   sea   dura     o   malsonante.    Se  trata  de  la  sustitución  de  una  palabra  o  expresión  que  se  considera  inconveniente,   prohibida,  "tabú",  por  otra  socialmente  más  adecuada.   “Buscamos  probadores  de  anillos”.  DUREX   Reticencia  o  Aposiopesis:  consiste  en  interrumpir  una  idea  o  una  serie  de  ideas,  o  dejar  una  frase   sin  acabar,  señalándola  con  puntos  suspensivos  o  a  través  de  una  fórmula  adecuada.   “Martini  es…  algo  que  no  puedes  perder  de  vista”.   Ironía  o  Antífrasis:  expresar,  en  muchas  ocasiones  en  clave  de  burla,  lo  contrario  de  lo  que  se  quiere   comunicar.Así,  por  ejemplo,  dice  el  profesor  a  una  clase  revoltosa  e  indisciplinada:  "¡Pero  qué  bien   os  estáis  portando!";  o  un  marido  a  su  mujer  o  viceversa,  reprochándole  una  comida  insípida  o  mal   cocinada:  "la  verdad  es  que  conozco  cocineras  mejores";  o  una  chica  a  una  amiga,  hablando  de  la   falta  de  higiene  de  un  conocido:  "ese  individuo  deja  un  perfume  muy  delicado  a  su  paso".   Sarcasmo:   burla   malintencionada   para   ayudar   a   alguien.   Este   diálogo   entre   marcas   están   posicionando  sus  marcas  con  ironía:   “Congratulations  to  Audi  for  wining  South  African  Car  of  the  year  2006”.  (Campaña  de  BMW)   “Congratulations  to  BMW  for  Winning  World  Car  od  the  Year”.  (Campaña  de  Audi)   “Well  done  Audi  and  BMW”..  (Campaña  de  Subaru).    

 

FIGURAS  PATÉTICAS   Predomina  el  sentimiento  del  autor.   Exclamación:  “¡Toma  precios!”  “¡Alucinantes!”  (Rebajas)   Interrogaciones  retóricas:  “¿A  quién  le  importan  si  pican  los  peces?”  “¿Quieres  ser  un  croissan?”   Personificación:   Green  Peace:  El  jaguar  es  una  persona.   ©IAA.  Curso  on  line    2015/  16:  “La  creatividad  en  la  elaboración  del  mensaje  publicitario”.  

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Lotería:  El  sorteo  del  Niños  es  un  niño  y  en  realidad  no  es  un  niño  sino  un  boleto.   Tío  Pepe.   Hipérbole:  “Máximo  sabor  sin  azúcar”  (Pepsi).  “El  turrón  más  caro  del  mundo”.  “Calidad  suprema”.     Apóstrofe:  invocación  de  algo.  “Volverán  las  oscuras  golondrinas”.  “Qué  fue  del  tiempo  pasado”.  “El   tiempo   pasado   fue   mejor”.   “Tío   Sam.   I   want   you”   (llamada).   “No   compre   aquí,   vendemos   muy   caro”   (como  no  lleva  signos  de  admiración  es  una  invocación  en  vez  de  exclamación).  “Yo  no  soy  tonto”.   OTROS  EJEMPLOS     FIGURAS  SEMÁNTICAS     Hipérbole:  Fulminamos  los  precios.   Doble  sentido:  Distanciarse  aún  más.  BMW.   Ambigüedad:  El  mono  de  pascuas  (Anís  dl  Mono)   Equívoco:  Unicaja  encaja  con  todos.   Antítesis:  Banco  x  fuera,  personas  x  dentro.  Urqui   Metáfora:  La  chispa  de  la  vida.  Coca  Cola.   Sinécdoque:  Nunca  el  plástico  fue  tan  útil.   Metonimia:  Todo  sabor.  Trident.   Pleonasmo:  No  necesitas  nada  más.   Paradoja:  Un  poco  de  Magno  es  mucho.       FIGURAS  SINTÁCTICAS     Epíteto:  El  genuino  sabor  americano.  Wiston.   Rima:  Anís  Castellana,  el  anís  de  España.   Paranomasia:  Bono  bueno  el  bono  bus.EMT.   Elipsis:  Desata  emociones.  Loewe.   Extranjerismo:  Voulez-­‐vous  Cointreau  avec  moi?   Modismos:  Déjate  caer  por  el  banco.  Banesto.   Reiteración.  Promesas,  promesas.  Honda   Tautología:  Una  promesa  es  una  promesa.  Honda   Anáfora:  Que  bien,  que  bien,  hoy  comemos  con..   Derivación:  Haz  buen  uso,  no  un  abuso.  Mº  Sanidad     Para   profundizar   en   este   tema   consulta:   “La   retórica   en   la   publicidad.   Cuadernos   de   lengua   española.  Arco  Libros  y    “Realce  y  apelación  del  lenguaje  en  la  Publicidad”.  Sara  Robles.  Capítulo  4.   2.1.3.  Principios  técnicos  del  redactor

Toda  lectura  de  un  texto  se  convierte,  en  primer  lugar,  en  la  decodificación  de  unos  datos,  a  veces   desarrollados  con  ejemplos  o  modelos  tópicos  (estereotipos),  que  filtrados  a  través  de  una  regla  de   inferencia,  los  contrasta  con  un  «entinema»  publicitario  o  con  un  silogismo  del  lenguaje.     Los  elementos  de  esa  argumentación  son:   Los   silogismos,   donde   las   primeras   proposiciones   tienen   valor   de   premisas.   Existen   proposiciones   «desaparecidas»   o   elípticas.   Cuando   esto   ocurre,   se   restituye   la   conclusión   con   una  frase  genérica.   ©IAA.  Curso  on  line    2015/  16:  “La  creatividad  en  la  elaboración  del  mensaje  publicitario”.   12   •

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El  entinema  publicitario,  es  un  silogismo  incompleto  que  obliga  al  consumidor  a  suplir  las  elipsis,   restituyendo  la  proposición  positiva  más  importante.  

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La  elipsis,  es  en  la  argumentación,  la  supresión  de  la  conclusión.  

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Los  sobreentendidos,  actúan  en  la  mente  recuperando  la  costumbre  de  la  lengua  natural.  

La   transgresión   de   ese   marco   de   referencia,   se   puede   construir   con   el   uso   de   varias   técnicas   publicitarias:  construir  el  marco  de  referencia  retrospectivamente,  usar  estilos  diferentes  de  cierre   de  historias  cómicas:  exageraciones,  soluciones  fantásticas.   Si  deseas  profundizar  en  este  tema,  puedes  consultar:   La   argumentación   publicitaria.   Retórica   del   Elogio   y   de   la   Persuasión.   Jean   Michel   Adam   y   Marc   Bonhomme.  Cátedra.  Págs.  146  a  160.  

3.El director de arte: operaciones creativas y principios técnicos Se   trata   de   la   persona   del   equipo   creativo   cuyo   cometido   se   centra   en   crear   imágenes,   no   sólo   para   ser   vistas,   sino   para   ser   comprendidas   y   desde   luego   para   ser   recordadas.   Las   funciones   más   comunes  encomendadas  a  este  profesional  son  las  siguientes:   §

Visualizar  las  campañas  publicitarias.  

§

Elaborar  las  artworks,  conocidas  como  artes  finales.  El  director  de  arte  se  ocupa  de  la  creación,   mientras   que   el   artefinalista,   si   lo   hay,   lo   hace   de   la   producción.   El   artefinalista   suele   ser   el   profesional  más  joven  que  entra  en  una  agencia  ,  el  junior.  

§

Dirigir  el  departamento  de  arte,  si  lo  hubiera,  compuesto,  en  su  parte  creativa,  por  el  director  de   arte  y  el  diseñador  gráfico,  y  en  su  parte  productiva,  por  el  artefinalista.  

§

Controlar  que  el  trabajo  de  producción  se  realice  adecuadamente.  

El   director   de   arte   comparte   la   etapa   de   creación   de   ideas   con   el   director   creativo   y   el   copywriter,   e   inmediatamente   se   centra   en   su   tarea   principal,   visualizarlas   para   plasmarlas   en   los   diferentes   bocetos  que  acaban  en  una  prueba  gráfica  lo  layout  donde,  el  director  de  arte,  planifica  el  proceso   de  diseño  hasta  llegar  al  arte  final.   Para   el   director   de   arte,   el   lenguaje   visual   es   más   importante   que   las   palabras.   La   imagen   es,   por   tanto,   su   materia   de   trabajo.   El   diseño   gráfico   se   ocupa   de   la   identidad   visual   corporativa.   La   dirección   de   arte   se   ocupa   de   la   visualización   de   la   campaña.   Esta   diferenciación   no   implica   relaciones   de   jerarquía   entre   ambos   ya   que   ambos   comparten   funciones   creativas   respecto   a   los   elementos   visuales   de   la   campaña:   la   forma,   el   tamaño,   el   formato,   la   tipografía,   el   color,   las   ilustraciones  y  las  fotografías.   Unas  veces  se  sitúan  en  plano  de  igualdad,  y  sus  labores  se  intercambian.     Otras   veces   se   sitúan   en   plano   de   subordinación   y   nos   encontramos,   por   ejemplo,   a   diseñadores   gráficos   con   un   prestigio,   que   sobresale   por   encima   de   muchos   directores   de   arte,   como   por   ejemplo  Mariscal.   Si   te   interesa   La   historia   de   la   publicidad   y   deseas   profundizar   algo   sobre   los   más   importantes   Directores  de  Arte,  puedes  consultar:  

©IAA.  Curso  on  line    2015/  16:  “La  creatividad  en  la  elaboración  del  mensaje  publicitario”.  

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El   director   de   arte   publicitario   80   años   después   de   su   nacimiento.   David   Roca   Correa   en   Revista   Latina   de   comunicación   social,   ,   Nº.   12,   1998:   http://www.ull.es/publicaciones/latina/a/02edavid.htm   3.1.Funciones  de  la  imagen  publicitaria     Las   imágenes   publicitarias   están   diseñadas,   además   de   para   ser   vistas,   para   ser   comprendidas   y,   desde  luego,  para  ser  recordadas.  Características  de  las  imágenes  que  les  hace  ser  mejor  recordadas   y  resistentes  al  olvido  con  el  paso  del  tiempo:   Las  funciones  más  comunes  de  la  imagen  publicitaria  son:     §

§

Según  Ferraz  Martínez:   •

Fática,  captar  la  atención  del  lector.  

•

Conativa,  influir  en  el  receptor.  

•

Referencial,  representar  a  los  productos.  

•

Poética,  connotar  a  los  productos  y  marcas.  

Según  Juan  Rey:   §

Atrae  la  atención.  

§

Asegura  el  recuerdo.  

§

Facilita  la  comprensión.  

§

Significa  el  mensaje.  

§

Enmascara  o  atenúa  lo  prohibido.  

  3.2.Elementos  de  la  imagen  publicitaria   La   combinación   de   la   forma,   el   tamaño   y   el   formato   afecta   poderosamente   al   diseño   porque   la   forma  expresa  un  tema  a  seguir;  el  tamaño  puede  provocar  un  impacto  sobre  el  diseño  y  el  formato   determina   las   posibilidades   de   exhibición.   Las   cualidades   de   la   forma   transmiten:   simplicidad,   sofisticación,  conformismo,  originalidad.  El  tamaño  nos  habla  de  la  fuerza  del  mensaje.  El  formato,   de  su  potencia  (Contreras  y  San  Nicolás,  2001,  221).   La   tipografía   transmite,   además   del   contenido,   el   estilo   y   la   actitud   del   propio   mensaje.   En   palabras   de   Graham   Clifford:   «La   tipografía   transmite   el   tono   de   voz   en   el   que   se   presenta   el   texto».   Este   tono  de  voz  aumenta  o  disminuye,  según  su  personalidad.   Para  la  elección  del  color  intervienen  varios  factores  externos:  los  gustos  impuestos  por  los  medios   de   comunicación,   las   modas,   las   estaciones   del   año   y,   en   menor   medida,   las   prescripciones   sociales,   las   concepciones   morales,   las   creencias   religiosas,   las   referencias   mágicas   o   las   razones   de   conveniencia  práctica.  Los  colores  actúan  sobre  el  estado  de  ánimo  de  todos  los  seres  vivos   La  efectividad  de  las  ilustraciones  depende:   •

En   primer   lugar,   del   nombre   de   marca,   de   la   presencia   de   los   atributos   del   producto   y   de   las   propiedades  de  las  imágenes  que  se  usen  en  el  anuncio  (Lutz  Alexandrini,  1982).  

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En  segundo  lugar,  del  uso  de  imágenes.  El  recuerdo  de  los  atributos  de  un  producto  es  menor  en   aquellos  anuncios  que  no  tienen  imágenes.   ©IAA.  Curso  on  line    2015/  16:  “La  creatividad  en  la  elaboración  del  mensaje  publicitario”.  

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En  tercer  lugar,  del  uso  de  analogías  o  comparaciones  visuales,  ya  que  incrementan  el  recuerdo   por  el  efecto  de  interacción  entre  las  dos  imágenes,  porque  comparan  el  producto  con  productos   similares  o  porque  muestran  el  antes  y  el  después  de  haber  utilizado  el  producto.   El  recuerdo  mejora  con  la  combinación  de  material  verbal  y  pictórico  (Edell  y  Staelin,  1983).  Si  no   hay  interactividad  entre  la  imagen  y  el  texto,  el  factor  discrepancia  no  afecta  al  recuerdo.  

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En  cuarto  lugar,  la  fotografía,  que  afecta  tanto  por  su  forma  como  por  su  técnica  o  su  contenido.   3.3.Herramientas creativas: operaciones psicológicas y creativas El   Director   de   arte   se   encarga   de   la   creatividad   y   ésta   se   relaciona   con   la   capacidad   de   generar   e   inducir  imágenes  mentales  a  partir  de  las  imágenes  mecánicas.  Por  ello  nos  vamos  a  ocupar  de  las   operaciones  psicológicas  y  las  operaciones  creativas  que  intervienen  en  el  proceso  de  visualización   de  una  idea  para  construir  un  anuncio.   3.3.1.Las operaciones psicológicas La  riqueza  del  recuerdo  de  un  estímulo  evocado  a  través  de  imágenes  mentales,  mejora  cuando  el   estímulo  se  presenta  en  imágenes  que  cuando  se  presenta  en  palabras  o  los  sonidos.  Si  la  modalidad   es   icónica,   la   imagen   mental   es   recordada,   en   función   de   la   riqueza   de   los   estímulos   en   rasgos   figurativos.  Si  la  modalidad  es  auditiva,  la  capacidad  de  recuerdo  de  la  imagen  mental,  depende,  por   una   parte,   de   la   capacidad   del   estímulo   para   permitir   la   sub-­‐vocalización   y,   por   otra   parte,   de   la   capacidad  individual  de  cada  sujeto  para  crear  una  representación  visual   de  un  sonido.  Por  ejemplo,   los  sonidos,  indistintamente  de  su  grado  de  identificación,  permiten  representar  imágenes  visuales   más  ricas  que  las  palabras  abstractas.   3.3.2.Las operaciones creativas En   retórica,   un   concepto   presentado   en   forma   de   imagen   se   denomina   figura   y   su   función   es   presentar  una  proposición  de  una  manera  fresca  

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  Fuente.   Tabla tomada de RETÓRICA: págs.: 148 a 150 libro La profesión de Crear. Creatividad e Investigación Publicitarias. Ediciones del Laberinto. ALGUNOS EJEMPLO DE FIGURAS RETÓRICAS DE LA IMAGEN Ø ADJUNCIÓN: Genera ritmo y ornamenta. o Repetición: representación idéntica de un elemento separado por un margen, continuado y/o yuxtaposición. Puede representar multiplicidad, temporalidad o simultaneidad. Ejemplos: - Simultaneidad: “Dior” el producto sólo y en la muñeca de Sharon Stone. “Festina”, se repite el reloj, por lo que es también simultaneidad. ©IAA.  Curso  on  line    2015/  16:  “La  creatividad  en  la  elaboración  del  mensaje  publicitario”.  

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- Multiplicidad: “Pascual más vital” (muchos mini bricks). Cervezas “Ambar” que representan un grupo musical, es una metáfora de un grupo musical que se representan por botellas que sustituyen a los componentes del grupo; también hay una analogía porque las botellas se abren y rompen el silencio.

o

Acumulación: Ejemplos: - De personas: muchedumbre que se convierte por metáfora en el soporte de las olimpiadas. Desde punto de vista de la imagen, un conjunto de personas conforman un estadio de fútbol. (Adidas para las Olimpiadas).

o -

Oposición: Ejemplos: Jaguar vs BMW: repetición por oposición de contrarios. Dos marcas en el mismo segmento de negocio: coches enfrentados.

A menudo se presenta esa figura bajo la forma de un enigma, como en esos juegos que consisten en detectar las diferencias entre dos dibujos aparentemente idénticos. Pero casi siempre se trata de un falso enigma ya que el texto precisa que la semejanza es tal que sólo puede contestarse como en estos ejemplos sacados del texto “Retórica y Publicidad” de Jacques Durand2: - "De estos dos gatos ¿cuál es la abuela?, difícil de decir..." (Kilet-Kat, 1963); - "¿Quién es la madre, quién es la hija?.. por su tez no puede reconocérselas" (Mon..) o -

Paradoja: Ejemplos: “Green Peace”: (El calentamiento global nos afecta a todos)). Situación inhóspita con el personaje más vulnerable: niño blanco del primer mundo en un ambiente desértico.

Ø SUPRESIÓN: Comunicar de forma más directa. Se puede suprimir personajes, productos, marcas, etc. o -

Circunloquio: consiste en dar un rodeo para mostrar algo. “Be Delicious. DKNY”: New York se representa en la manzana, metáfora de la gran manzana. Una característica del producto no aparece (NY), sino que solo aparece reflejado. (NY se ve reflejada en la colonia)

                                                                                                                        2

  http://www.tallercfilpe.com.ar/2013/images/stories/taller1/lecturas/8retorica_y_publicidad_jacques_durand. pdf  

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o

Suspensión: suspender algo en el tiempo y resolverlo después. - “Armani” (Colonia). Aparece la marca pero no el producto. Y el conflicto se resuelve en la siguiente imagen en la que aparece el producto pero no los personajes.

o

Dubitación: mostrar algo sobre lo que afecta una prohibición o un tabú. Sugerir sin mostrar. Ejemplo típico los pechos femeninos. -­‐ BMW: ¿Te gusta conducir? Se sugiere ir con la mano fuera que está prohibido. la dubitación se presenta en que una norma de conducción es usar las dos manos, se juega con lo prohibido.

Ø SUSTITUCIÓN: Sustituir una cosa por otra que lo representa (con metáforas, símbolos, metonimias, sinécdoques). Hay sustitución idéntica, similar, diferente, etc. . o Idéntica: Ejemplo: a) Absolut Artístico: Botellas. V. (El elemento sustituido (botella) es reemplazado por otro idéntico, únicamente ha variado el color de la botella. Dentro de la sustitución idéntica encontramos figuras como la hipérbole y la lítote.

a) Hipérbole: sustitución de un elemento por el mismo elemento exagerado. Ejemplos: -

Hipérbole.de Grúa con una pieza de lego gigante.

b) Lítote: lo contrario de la hipérbole. Destacamos la ventaja haciéndola pequeña.. - “Mini”: hay que hacer autostop de cuclillas porque es muy pequeño).

o

Diferente:

Ø Causa por efecto: Ejemplo: corresponde a una sustitución diferente. Causa por efecto . Huellas. Durex extralarge. Hipérbole, elipsis y metonimia. La persona es sustituida por las marcas y las huellas. Exageración: huellas en la arena de pies y un rastro en medio. Efectos que produce usar el producto.

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Ø Objeto por destinatario. Ejemplo: Objeto por destinatario . Play Station: El mando de la videoconsola (objeto) es sustituido por las manos del hombre.

Ø Todo por la parte: Ejemplo:. Todo por la parte Spiderman. V. Anuncia insecticida. Parte (mano) de un todo (Spiderman). Mano por personaje. El insecticida mata a Spiderman.

Ø INTERCAMBIO: Genera persuasión, cambiando el orden de colocación de los elementos. o Inversión: moviendo los elementos. Ejemplos: - Lo de adelante atrás y lo de atrás adelante. Mujer bebiendo leche por la nuca, sólo se ve cabello. “Ultradoux, à Woman milk shampoo Garnier” o Endíadis: Varios elementos separados significan una cosa y juntos significan otra, connotan un significado. Ejemplos: -­‐

En este anuncio de AXE la endíadis está presente en la combinación de dos elementos que soportan un significado al estar unidos: hombre + AXE = atracción sexo femenino. Los dos elementos juntos connotan el valor del efecto AXE.

3.3.3.Principios técnicos del director de arte La  Creatividad  publicitaria,  que  no  gusta  de  seguir  recomendaciones,  cuando  tiene  que  adoctrinar   sobre   las   buenas   prácticas,   sucumbe   a   la   tentación   de   hacerlo.   Nos   hemos   inspirado   en   los   trucos   para  mejorar  las  imágenes  que  propone  Luc  Dupont  (2004,  81)  para  sugerir  los  siguientes:   §

Presente  un  solo  producto  en  su  publicidad.  

§

Limite   el   anuncio   a   siete   elementos   gráficos:   imagen,   titular   y   sub-­‐titular,   texto,   epígrafe,   blow   outs,  slogan,  logotipo  e  imagotipo.  -­‐  Simplifique  la  imagen.  

§

Simplifique  el  fondo.  

§

Emplee  personaje  principal.  

§

Descentre  el  personaje.  

§

Presente  al  personaje  desde  diferentes  puntos  de  vista.  

§

Proporcione  distintos  ángulos  a  sus  fotografías.  

§

Presente  acabados  profesionales   ©IAA.  Curso  on  line    2015/  16:  “La  creatividad  en  la  elaboración  del  mensaje  publicitario”.  

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