ppt unidad 3 Ventaja competitiva, Cadena de Valor y Rentabilidad

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TÉCNICAS DE GESTIÓN UNIDAD 3 2020

Lic. Daniela Gámez

Ventaja competitiva, Cadena de Valor y Rentabilidad

Otra definición: Una empresa tiene una ventaja competitiva sobre sus rivales cuando su rentabilidad es mayor que la rentabilidad promedio de todas las empresas en su industria. Tiene una ventaja competitiva sostenida cuando es capaz de conservar la rentabilidad superior a la promedio durante varios años. El principal objetivo de la estrategia es lograr una ventaja competitiva sostenida, la cual a su vez resultará en una rentabilidad superior y un incremento en las utilidades.

Pensemos ahora… ¿Cuales son competitiva?

las

fuentes

de

la

ventaja

Eficiencia: La medida mas simple de la eficiencia es la cantidad de insumos que se necesitan para producir un producto determinado; es decir, eficiencia = producción/insumos. Cuanto mas eficiente sea una empresa, menores insumos requerirá para fabricar un producto determinado. La medida mas común de la eficiencia para muchas empresas es la productividad laboral, la cual se refiere a la producción que cada empleado genera.

Por ejemplo, una empresa necesita 30 horas del tiempo de un empleado para fabricar un determinado producto y otra necesita 25 horas; de ahí se puede deducir que la segunda tiene una mayor productividad laboral que la primera.

La calidad como excelencia y confiabilidad Un producto puede concebirse como un conjunto de atributos. Los atributos de muchos productos físicos incluyen su forma, características, desempeño, durabilidad, confiabilidad, estilo y diseño. Se dice que un producto tiene calidad superior cuando los clientes perciben que sus atributos le proporcionan una mayor utilidad que los atributos de los productos que venden los rivales.

Innovación La innovación se refiere al acto de crear nuevos productos o procesos. Existen dos tipos principales de innovación: • La innovación de productos es el desarrollo de productos que son nuevos para el mundo o que tienen atributos superiores a los productos existentes.

• La innovación de procesos es el desarrollo de un nuevo proceso para elaborar productos y llevarlos a los clientes.

Capacidad de respuesta al cliente Para lograr una mayor capacidad de respuesta hacia los clientes, una empresa debe poder hacer un mejor trabajo que sus competidores para identificar y satisfacer las necesidades de los mismos. Los factores que se consideran en cualquier análisis de la capacidad de respuesta al Cliente son: • la necesidad de adaptar bienes y servicios a las demandas únicas de los clientes individuales o grupos de clientes. • el tiempo de respuesta al cliente: el tiempo que tarda en entregarse un bien o en desarrollarse un servicio. • el diseño superior, el servicio y soporte posventa. Todos estos factores mejoran la capacidad de respuesta a los clientes y permiten a una empresa diferenciarse a si misma de los competidores con menor capacidad de respuesta.

Actividad N° 1: I. Leer el caso de estudio “ Recuperar la ventaja competitiva de Mc Donald’s (pág. 72 libro Administración Estratégica 9° edición) y Analizar:

¿Cual es la base de la ventaja competitiva de Mc Donald’ s? Explique.

La ventaja competitiva se basa en competencias distintivas:

Las competencias distintivas son fortalezas especificas de cada empresa que le permiten diferenciar sus productos, y servicios de los que ofrecen sus rivales, logrando costos mas bajos que ellos.

Las competencias distintivas provienen de 2 fuentes complementarias: Recurso y Capacidades Recursos: se refiere a los activos de la empresa y se pueden dividir en tangibles e intangibles. Ejemplos de tangibles (Planta, equipo, inventario, dinero, etc)

Ejemplo de intangibles( Marca, reputación, conocimiento especializado, patentes, etc)

Capacidades:

Las capacidades se refieren a las habilidades de una empresa para coordinar sus recursos y darles un uso productivo. Estas habilidades residen en las reglas, rutinas y procedimientos de una organización; es decir, en el estilo o la manera en que esta toma decisiones y administra sus procesos internos para lograr sus objetivos organizacionales. Las capacidades de una empresa son producto de su estructura organizacional, procesos, sistemas de control y sistemas de contratación.

Los Recursos y capacidades, son muy valiosos especialmente cuando permiten crear una fuerte demanda para sus productos y reducir sus costos Para que una empresa tenga una competencia distintiva, debe tener al menos: • Un recurso y capacidades valiosas y exclusivas necesarias para aprovechar ese recurso o • la capacidad exclusiva para administrar recursos (por ejemplo capacidad de administrar recursos de forma muy productiva) • La competencia distintiva de una empresa es mas fuerte cuando posee recursos tanto valiosos como exclusivos y capacidades exclusivas para administrarlos.

Rol de la estrategia Leer el caso Walt Disney Company : Analizar y comentar Bibliografía Administración Estratégica 9° edición capítulo 3 pág. 77 )

Rol de la estrategia Las competencias distintivas dan forma a las estrategias que una empresa adopta, lo cual genera una ventaja competitiva y una rentabilidad superiores. Las estrategias que una empresa adopta pueden desarrollar nuevos recursos y capacidades o fortalecer sus recursos y capacidades existentes, con lo que mejoraran sus competencias distintivas.

Investigar en casa el siguiente tema: Ventaja competitiva, creación de valor y rentabilidad. “Realizar un análisis de la y confeccionar un resumen explicativo del mismo” Bibliografía Administración Estratégica 9° edición capítulo 3 pág. ( 77 a 81)

Ventaja competitiva, creación de valor y rentabilidad La ventaja competitiva genera una rentabilidad superior.

La rentabilidad proviene de : Utilidad( el valor que los clientes asignan a los productos, la felicidad o satisfacción que obtienen de consumirlo y poseerlo. Depende de sus atributos como su desempeño, diseño, calidad, punto e venta, servicios de post venta, etc.

 Precio

que la empresa fija a sus productos.

Costos de crear los productos. ,

La ventaja competitiva no puedes ser comprendida viendo a la empresa como un todo. Radica en muchas actividades que desempeña una empresa, como el diseño, la producción , la comercialización, etc. Cada una de estas actividades puede contribuir a la posición de costos relativos de las empresa y crear una base de diferenciación. ( por ejemplo un sistema de distribución de bajo costo, un proceso de ensamble altamente eficiente, etc) La diferenciación puede provenir de fuentes muy diversas como abastecimiento de materias primas de alta calidad, un diseño de productos superior, etc)

Cadena de Valor (Bibliografía Administración Estratégica 9° edición capítulo 3 pág. (81 a 84) (Bibliografía complementaria : “Ventaja Competitiva –Michael Porter- pág. 51 a 70)

Todas las funciones de una empresa, como la producción, el marketing, el desarrollo de productos, servicios, sistemas de información, administración de materiales y recursos humanos, constituyen un factor para reducir la estructura de costos e incrementar la utilidad de los productos por medio de la diferenciación.

El termino cadena de valor se refiere a la idea de que una empresa es una cadena de actividades para transformar los insumos en productos que los clientes valoran. El proceso de transformación implica varias actividades primarias y de soporte que agregan valor al producto.

Actividades primarias Las actividades primarias tienen que ver con el diseño, creación y entrega del producto, su marketing y su servicio de soporte y de posventa. Las actividades primarias se dividen en cuatro funciones: investigación y desarrollo, producción, marketing y ventas y servicio al cliente.

Actividades de soporte Las actividades de soporte de la cadena de valor ofrecen insumos que permiten que se lleven a cabo las actividades primarias. Estas actividades se dividen en cuatro funciones: administración de materiales (o logística), recursos humanos, sistemas de información e infraestructura de la empresa.

Actividades Primarias La investigación y el desarrollo: se relacionan con el diseño de productos y los procesos de producción. Las empresas de servicios también la realizan. (Por ejemplo, los bancos compiten entre si con productos financieros y formas nuevas de llevar esos productos a sus clientes.) Al crear un diseño superior de producto, la investigación y desarrollo puede incrementar la funcionalidad de los productos, lo cual los hace mas atractivos para los clientes, y por tanto les agregan valor. Por otra parte, el trabajo en investigación y desarrollo puede generar procesos de producción mas eficientes y, por ende, reducir los costos de producción. Marketing y ventas: Mediante el posicionamiento de marcas y la publicidad, la función de marketing puede incrementar el valor que los clientes perciben . Según el grado en el que estos ayudan a crear una impresión favorable del producto de la empresa en la mente de los clientes, también aumentan su utilidad. Producción: La producción tiene que ver con la creación de un bien o un servicio. Para los productos físicos, nos referimos a la fabricación, para servicios como las operaciones bancarias o de ventas minoristas, el termino “producción” se usa cuando el servicio se entrega al cliente. Al realizar con eficiencia estas actividades, la función de producción de una empresa le ayuda a reducir su estructura de costos. Servicio al cliente: El papel de esta función de servicio, es ofrecer servicio y soporte posventa. Esta función puede crear una utilidad superior al resolver los problemas de los clientes y apoyarlos después de haber comprado el producto.

Actividades de Soporte Administración de materiales (logística):Controla la transmisión de materiales físicos a lo largo de la cadena de valor, de las compras y la producción hasta la distribución. La eficiencia con la que se lleve a cabo puede disminuir de manera significativa los costos, con lo que crea mas valor. Recursos humanos: La función de recursos humanos puede ayudar a una empresa a crear mas valor, proporcionando la mezcla adecuada de personas hábiles para realizar sus actividades , asegurar que las personas estén capacitadas, motivadas y compensadas de la manera adecuada,. Si los recursos humanos funcionan bien, la productividad laboral aumentara (lo cual reduce los costos) y mejorara el servicio al cliente (y esto incrementa la utilidad del producto), por ello, la empresa podrá crear mas valor. Sistemas de información Los sistemas de información son, en su mayor parte, sistemas electrónicos para administrar inventario, fijar el precio de productos, venderlos, manejar las preguntas de servicio al cliente, etc.

Infraestructura de la empresa: se compone de la estructura organizacional, los sistemas de control , la cultura de la empresa y la alta dirección.

El análisis de la cadena de valor se consolida como una herramienta en la que se analizan por separado todas las actividades que confieren valor agregado a la empresa, buscando las ventajas con respecto a la competencia y mejorar la sinergia entre todos los componentes para lograr un todo más productivo tanto a nivel de costos como de relaciones

Lea y explique cada una de las actividades primarias y de soporte. Proporcione ejemplos en cada caso.

Bibliografía Administración Estratégica edición capítulo 3 pág. (81 a 84)

9°

Cómo aplicar la Cadena de Valor: ejemplo práctico La pregunta que se desprende de lo anterior es: ¿cómo aplicamos la Cadena de Valor a un caso concreto? Para entenderlo mejor, veamos el siguiente ejemplo: 1. Descripción de la situación: Supongamos que eres dueño de una tienda de objetos de decoración para el hogar ubicada en el centro de una gran ciudad En este caso, el primer paso para implementar el modelo consiste en dividir las acciones que forman parte del proceso en primarias y secundarias: Acciones primarias: 

Marketing: estrategias de venta de los productos.



Logística: recepción, almacenaje, distribución y devolución de unidades.



Manejo del stock: gestión de las unidades disponibles en la tienda.



Ventas: comercialización de los productos en el mercado como tal.



Atención al usuario (o etapa postventa): acompañamiento a los compradores.

·

Acciones secundarias (o terciarias):



Recursos Humanos: selección de los trabajadores de la tienda.



Tecnología: recursos y maquinaria empleada en el proceso de venta.



Selección de proveedores.

Infraestructura: sede física de la tienda y otros recursos propios

Selección de los puntos de valor: Una vez se ha dividido la cadena de valor en sus acciones más importantes, la idea es identificar cuáles de ellas podrían suponer una ventaja para nuestra tienda de artículos para el hogar. Por ejemplo, si somos la marca del sector que mejor trato da a sus clientes, podemos idear nuevas estrategias para que ese trato se fortalezca y, a su vez, se convierta en un llamado a clientes potenciales. Sea como sea, la ventaja identificada requiere una inversión de la gerencia. Los dos ejemplos más habituales son los de la calidad del producto y el precio del mismo. En este caso, como hemos decidido que queremos seguir siendo la marca que mejor trata da a sus clientes, invertimos en formar a nuestros trabajadores en temas de empatía, habilidades intrapersonales, atención al público, entre otros.

Trabajo Practico N° 3 Tema: Ventaja Competitiva, Cadena de Valor y Rentabilidad Bibliografía Administración Estratégica 9° edición capítulo 3 pág. 72 a102 Bibliografía complementaria: “Ventaja Competitiva –Michael Porter- (pág. 51 a 70) 1. Leer el caso de estudio “Recuperar la ventaja competitiva de Mc Donald’ s (pág. 72 libro Administración Estratégica 9° edición) y Analizar: ¿Cuál es la base de la ventaja competitiva de Mc Donald ‘s? Explique. 2. ¿Cuáles son las raíces de la ventaja competitiva? Defina cada una de las competencias distintivas. 3. Investigar: ¿Cuáles son las fuentes de la ventaja competitiva y qué relación hay entre la estrategia, la ventaja competitiva y la rentabilidad? ¿Cuál es el rol de la estrategia? Analizar el caso Walt Disney Company pág. 77 (Libro Administración Estratégica 9° edición) 4. ¿Qué es cadena de valor, y cuál es su utilidad? 5. Defina cada una de las actividades primarias y de soporte de la cadena de valor. 6. Desarrolle el tema: elementos constitutivos de la ventaja competitiva. 7. ¿Qué relación existe entre modelo de negocios, cadena de valor y competencias genéricas distintivas? Explique. 8. Lea detenidamente el tema Durabilidad de la ventaja competitiva y explique cada uno de los factores.

Seleccionar una empresa del sector público o privado, para analizar aspectos vinculados a la ventaja

competitiva y la cadena de valor. Responder 1) ¿Cuál es el propósito de la empresa y quiénes son sus clientes?

2) ¿A qué se dedica la empresa, que hace y como lo podría hacer mejor? 3) ¿Quiénes son sus clientes actuales y potenciales? 4) ¿Cómo consigue, conserva a sus clientes, beneficiarios o beneficiarios?

5) ¿Cómo define y diferencia a sus productos? 6) ¿Cómo crea utilidad para sus clientes, usuarios o beneficiarios? 7) Desarrolle la cadena de valor de la empresa identificando sus actividades primarias y de apoyo.

8) Analice la cadena de valor de la empresa, seleccione los puntos de valor y desarrolle estrategias para crear nuevas ventajas competitivas.

Gestión de Costos (Bibliografía : “Ventaja Competitiva –Michael Porter- pág. 79 a 100) Artículo análisis y gestión estratégica de costos “Una estrategia para lograr competitividad”

Los Costos son muy importantes a la hora de obtener una ventaja competitiva, y por ello debemos realizar un análisis cuidadoso de los mismos. La cadena de valor es un herramienta básica para el análisis los costos.

Comportamiento de los costos: Deriva fundamentalmente de las siguientes directrices o factores, entre otros podemos mencionar: • Economías y deseconomías a escala: Surge de la capacidad de desempeñar actividades en forma mas eficientes a mayor volumen de producción. • Aprendizajes y demoras: El costo de una actividad puede disminuir en el tiempo debido al aprendizaje que aumenta su eficiencia (por ejemplo eficiencia en la mano de obra, en los procesos, etc) • Eslabones : El costo de una actividad se ve afectado por como se desarrollan otras actividades. Hay 2 tipos de eslabones; eslabones dentro de la cadena de valor, y eslabones verticales( interrelación con la cadena de valor de los proveedores y de los canales) • Integración: el nivel de integración vertical, puede influir en los costos de la organización. Por ejemplo reducción de costos de abastecimiento, de transporte, etc.

• Ubicación: La ubicación geográfica de las actividades de valor pueden afectar ampliamente su costo. • Factores institucionales: por ejemplo, impuestos, influencias sindicales, tarifas, etc.

Trabajo Practico N° 4

Gestión de Costos 1. Leer atentamente el artículo análisis y gestión estratégica de costos “Una estrategia para lograr competitividad” 2.Realizar un esquema con los conceptos mas importantes. 3. ¿Porque cree usted que es fundamental la gestión de costos en una organización? 4.Realice un esquema y explique brevemente las directrices o factores de los cuales deriva el comportamiento de los costos. (Bibliografía “Ventaja Competitiva –Michael Porter- pág. 79 a 100)

Factores internos y externos que afectan la competitividad Factores Internos:

Calidad, eficiencia e innovación

Factores Externos: Algunos factores externos que influyen directa o indirectamente en la formación de la ventaja competitiva son : 

Marco legal



Política de comercio exterior



Incentivos fiscales



Fenómenos naturales



Infraestructuras



Inversión económica



Política internacional de medio ambiente



Política monetaria y de inflación



Crisis económicas internacionales

•

Condiciones laborales y sindicales

Sistemas de información para el control Estratégico: Big data Investigue el tema y responda a los siguientes interrogantes: ¿Qué es Big data, cual e su utilidad e importancia en las organizaciones? ¿Porque cree usted que es importante un sistema de información para el control estratégico?