Módulo 2 Ética y Calidad en Comercialización

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Módulo 2 Introducción: Al concluir este módulo los estudiantes podrán entender las distintas perspectivas de la ética y RSE. Así mismo se enunciara la evolución del concepto de la RSE y la ética. Conocer la distinta modalidad e instrumentos de la RSE relacionado a la ética con la comercialización y la implementación como modelo de gestión en las organizaciones. Por último se estudiarán las distintas definiciones de la RSE bajo diferentes miradas.

Título: Evolución y modalidades del concepto de RSE.

Objetivos: -Indagar sobre los antecedentes y primeras contribuciones teóricas -Indicar aportes recientes de la RSE -Conocer el modelo de gestión y modalidades de la RSE -Revelar las distintas definiciones de la RSE.

Temas y Subtemas Evolución del concepto de la RSE Antecedentes Distintas posiciones frente a la RSE Definiciones de la RSE Aportes nuevos Palabras claves Modalidades de la RSE Grupos de interés Formas de vinculación

Unidad II Evolución del concepto de la RSE Evolución del concepto de RSE. El debate actual. Transformación y adaptación de la RSE en las empresas. Primeros pasos de la RSE y aportes a las sociedades, relacionando la economía con el progreso social. Evolución de la RSE: búsqueda de legitimidad, normas éticas, forma de dar cuenta, estrategia, respuesta a presiones sociales, relación a los gobiernos, políticas y filantropía. Los aportes más recientes a la RSE en compromiso social de las organizaciones. Diferentes definiciones de la RSE que pueden aportar distintas miradas

Antecedentes A comienzos del siglo XX se comenzaron a ejercer acciones inspiradas en la caridad y la beneficencia que llevaron a suponer como una actitud de filantropía de las organizaciones. Estas acciones de filantropía aumentaron durante los años treinta durante la depresión económica. Luego de la segunda guerra mundial se inicia un debate sobre las relaciones entre empresa y sociedad. En la Declaración de Filadelfia, del año 1944, la Organización Internacional del Trabajo (OIT) estableció las obligaciones de las organizaciones con la comunidad. Esta declaración indica que las organizaciones tanto privadas como públicas tienen la obligación en la generación de empleos dignos en cuanto al mejoramiento en las condiciones de trabajo.

Con estos principios en los años cincuenta se origina el concepto de responsabilidad social empresarial. Es en la década de los cincuenta donde comienza hablarse con más firmeza sobre la relación empresa y comunidad. En esos años se establecieron tres elementos fundamentes que fueron la base de la RSE: 1) La empresa no tiene una exclusiva función económica. 2) Como organización, la empresa debe prestar atención a grupo específicos, principalmente a su ámbito interno. 3) La empresa puede colaborar con la solución de algunos problemas sociales. K. Davis, en los años sesenta, denominó la “ley de oro de la responsabilidad” este planteo indicaba la RSE es el poder social de las organizaciones. Comenzando los años setenta ya los países desarrollados, el concepto de responsabilidad social empresaria era un tema de debate más profundo que las décadas anteriores. En año 1971, en la Declaración del Comité para el Desarrollo Económico sobre la Responsabilidad Social de las Empresas, establece la importancia del trabajo conjunto entre las organizaciones y el estado para

el progreso social. Este acuerdo conjunto entre estado y empresas provoca que aparezca una propuesta sobre indicadores que expresan un equilibrio entre crecimiento económico y progreso social.

Tres posiciones Los conceptos definidos sobre la RSE en la segunda mitad del siglo XX nos conduce a identificar tres posiciones frentes a la responsabilidad social empresarial. 1) Posición radical, propia de las economías liberales, donde expresa que el único objetivo de las empresas es económico. 2) Actitud contraria. Sosteniendo que es el estado es el que debe generar por intermedio de políticas públicas, regulando a las empresas para disminuir los desajustes socioeconómicos. 3) Tercera posición. Esta posición es la que más se adecua al concepto moderno de responsabilidad social empresarial, que indica que estado, organizaciones y comunidad son corresponsables.

Evolución de la Responsabilidad Social Empresarial Dimensión

Búsqueda legitimidad

Obligación Social

Responsabilidad Social

Responsividad(Respuesta) Social

de Criterio económico y Aceptar más criterios Se ve desde la perspectiva cumplir leyes de medida y del sistema social evaluación

Normas éticas

Los negocios son Las normas se Hay criterios éticos más neutrales, la moral definen en términos allá de los que prevalecen es un asunto privado comunitarios de hecho

Forma de dar cuenta

Sólo a los accionistas

Estrategia

Adaptación Adaptación reactiva defensiva y máxima externalización

Incluyen los grupos Voluntad de ir hacia los afectados grupos afectados indirectamente. Adaptación proactiva

Respuesta a Reacciona atacando, Acepta Dialoga con los grupos presiones sociales criticando o responsabilidades y externos a la organización haciendo relaciones se remite a las

públicas Con relación a los Se resiste gobiernos regulación

normas existentes a

la Coopera por mejorar Relación abierta y crítica los niveles del sector si es necesario

Actividades políticas

Mantenimiento del statu quo, las presiones se ejercen en secreto

Coopera con los grupos para el cambio legislativo, menos secreto

Coopera con el legislativo en lo que puede, promueve la honestidad pública

Filantropía

Sólo cuando Contribuye a causas Además, coopera con beneficia claramente sin polémica grupos de todo tipo cuando cree que lo necesitan

Fuente: Programa Formación de Formadores en Responsabilidad Social Empresarial. Red Iberoamericana de Universidad por la RSE

Nuevos aportes En los años ochenta el concepto de la RSE comienza a tener un papel ya destacado en las organizaciones y la sociedad. Hay un paso importante: donde la termina la ley comienza la ética. Comienzan a jugar los principios éticos en las organizaciones, regulaciones que un estado pueda establecer.

1986 Peter Drucker

independientemente de las

Sostenía que la RSE debe integrar el núcleo

dura de la gerencia de las empresas 1994 Charles Fombrun

Realizó un informe sobre la reputación de las empresas y su relación con los distintos grupos de interés.

1999 Kofi Annan

Propuso en el Pacto Global un documento de compromiso de las empresas sobre la comunidades done estas se desarrollan.

2006

Guía ISO- 26000 para la RSE

Fuente: propia

Las palabras claves del concepto de responsabilidad social empresarial Responsabilidad Podemos analizar este concepto bajo dos variables. Uno de ellos implica responder por todo lo que se hace y deja de hacer. La segunda variable es la autoevaluación que está relacionada con nuestra conciencia. Cuando unimos estas dos variables nos lleva a la propia conducta humana. El ejercicio de la responsabilidad sugiere libertad. Social Es ámbito donde el hombre se relaciona y desarrolla. Este ámbito puede dentro ser de una comunidad o dentro de una organización cualquiera sea su fin u origen. Empresarial Este último concepto se refiere al conjunto de intereses que tienen un fin común.

Definiciones de RSE Instituto ETHOS

Fundación Prohumana. Chile

“RSE es una forma de gestión que se define por la relación ética de la empresa con todos los públicos con los cuales ella se relaciona, y por el establecimiento de metas empresariales compatibles con el desarrollo sustentable de la sociedad, preservando recursos ambientales y culturales para las generaciones futuras respetando la diversidad y promoviendo la reducción de las desigualdades sociales” “Es la contribución al desarrollo humano

sostenible, a través del compromiso y la confianza de la empresa hacia sus empleados y las familias de éstos, hacia la sociedad en general y hacia la comunidad, en pos de mejorar el capital social y la calidad de vida.” Libro Verde de la Unión Europea “Es la integración voluntaria, por parte de las organizaciones, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones y en sus relaciones con sus interlocutores” BID “Son las prácticas de la empresa que tratan de evitar el daño, al mismo tiempo que promueven el bienestar de los grupos de interés al atacar regulaciones y normas vigentes, y yendo voluntariamente más allá de lo requerido. Red Forum Empresa “Entendemos el concepto RSE como un modelo de gestión. No es filantropía, es la gestión de una empresa que considera sus temas económicos, sociales y ambientales. Busca el mismo fin de las empresas: generar riqueza y ser rentables. La diferencia es que hoy día esa riqueza no puede ser generada a costa de cualquier cosa.” World Business Council for Sutainable “Es el compromiso que asume una empresa Development- WBCSD para contribuir el desarrollo económico sostenible por medio de la colaboración con sus empleados, sus familiares, la comunidad local y la sociedad en pleno, con el objeto de mejorar la calidad de vida. “ Prince of Wales Business Leadership- PWBLF “El conjunto de prácticas empresariales abiertas y transparentes basada en valores éticos y en el respeto hacia los empleados, las comunidades y el ambiente.” Business for Social Responsibility “Es la administración de un negocio de forma que cumpla o sobrepase las expectativas éticas, legales, comerciales y públicas que tiene la sociedad frente a una empresa. The Center for Corporate Citizenship at Boston “hace referencia a la manera en que la College empresa integra valores sociales básicos con sus prácticas comerciales, operacionales y políticas cotidianas. Una empresa que adhiere al principio de la ciudadanía corporativa entiende que su propio éxito está entrelazado con la salud de la sociedad y el bienestar general.” Centro Mexicano para la Filantropía “Es cumplir integralmente con la finalidad de la empresa en sus dimensiones económica, social, ambienta en sus contextos interno y

externo. Esta responsabilidad lleva, por lo tanto, a la actuación conciente y comprometida de mejora continua, medida consistente que permite a la empresa ser más competitiva no a costa de, sino respetando y promoviendo el desarrollo pleno de las personas, de las comunidades en que opera y del entorno, atendiendo las expectativas de todos sus participantes inversionistas, colaboradores, directivos, proveedores, clientes, gobierno, organizaciones sociales y comunidad” ISO : Organización Internacional de “Asumir su responsabilidad por los impactos Estandarización que sus actividades tienen en la sociedad y el ambiente las cuales deben: -Ser consistentes con los intereses de la sociedad y el desarrollo sostenible. -Estar basadas en el cuidado ético y el cumplimiento de las leyes aplicables e instrumentos intergubernamentales. -Estar integradas en las actividades cotidianas de la organización” Foro de expertos designados por el Congreso La RSE es, además del cumplimiento estricto de los Diputados de España de las obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria en su gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos de preocupaciones sociales, laborales, medio ambientales y de respeto a los derechos humanos.” Fuente: Programa Formación de Formadores en Responsabilidad Social Empresarial. Red Iberoamericana de Universidad por la RSE

Unidad III Modalidades de la RSE

Modalidades de la RSE. Formas de vincularse entre empresa y sociedad. Instrumentos de vinculación: Acción social directa, acción social con intermediación, acción social compartida, desarrollo propio, mercadeo y comunicación responsable. Selección de la modalidad adecuada. El voluntariado corporativo y voluntariado empresarial. Participación de los actores de la RSE.

Grupos de interés Las modalidades de RSE se analizan sobre dos aspectos básicos: 1. Para los grupos de interés: accionistas, trabajadores y socios. 2. Para los grupos de interés externo: Proveedores, sociedad, gobierno, acreedores, clientes.

Fuente : Ifef

Formas de vinculación organización y sociedad. Instrumentos

Los instrumentos son las herramientas con las cuales se realizan las acciones concretas de RSE. Se pueden utilizar los siguientes instrumentos: 1. Acción social directa. En esta modalidad se entrega directamente a los beneficiarios las donaciones. Hay distintas formas para cumplimentar esta acción. a) Donaciones en efectivo. Este instrumento se utiliza para atender urgencias y casos de precariedad. b) Donaciones de productos o servicios. Aquí se donan bienes tangibles o de consumos. Además servicios como programas de salud. c) Premios. Es un instrumento que se utiliza para incentivar determinadas acciones. Por ejemplos logros de estudio, laborales o participación en la sociedad. d) Becas. Para cursar estudios en todos los niveles. e) Uso de recursos. La organización otorga en forma de préstamo, sin costo, tecnología vehículos para realizar acciones de mejoramiento de la comunidad. f) Uso de las instalaciones. Las empresas permiten dentro de su espacio físico la realización de cursos, eventos deportivos, etc. g) Apoyo a individuos. Se utiliza para capacitar a futuros emprendedores.

2. Acción social con intermediación. a) Apoyo institucional. Capacitar a distintos miembros de la comunidad para solucionar los problemas de la comunidad. b) Patrocinios. Es el apoyo a los eventos socioculturales. c) Padrinazgos. Es la ayuda con dinero para financiar estudios a los niños y también para asistencia a los adultos mayores. d) Construcción de infraestructuras. Para la construcción de centros asistencias en salud y educación. e) Conciliación entre la vida personal, familiar y profesional. Este instrumento se utiliza para tratar de incorporar al trabajador de la organización y a su familia en la relación de empresa y sociedad.

3. Acción social compartida Son acciones que se realizan en alianza con otras empresas, entidades gubernamentales o privadas.

a) Asociaciones empresariales de membresía. Es la alianza con entre varias empresas con fines sociales. b) Alianzas temporales. Son del mismo tipo que la anterior pero tienen una duración determinada. c) Alianzas formales. Son alianzas donde se suscriben convenios formales d) Alianzas con sector público. Son acuerdos entre las empresas y el estado.

4) Desarrollo propio En este tipo de instrumento la empresa diseña la acción . Además de la ejecución, realiza una auditoría para realizar una autoevaluación. a) Proyectos y programas sociales. Estos pueden ser temporales o permanentes. La organización asume el compromiso de diseñarlos y ejecutarlos. b) Fundaciones corporativas. Por intermedio de una figura jurídica, que tiene capacidad para ejecutar, el conjunto de acciones. c) Voluntariado corporativo. Este instrumento trata de sensibilizar a los trabajadores de la empresa con acciones hacia la comunidad. El eje central es la solidaridad y finalidad social.

5) Mercadeo y comunicación responsable Es la producción de bienes y servicios a un precio justo, que no afecten la salud y el ambiente. Así como también ofrecer al consumidor, información confiable, relevante y oportuna sobre la seguridad de los productos ofrecidos. a) El mercadeo social. No solo se refiere a las campañas sociales de los bienes y servicios que produce una organización. Sino también campañas sobre educación y sensibilización en aspectos generales. b) Mercadeo con causa social. Es una forma de filantropía. Consiste en donar una parte del beneficio de los productos de la empresa a causas sociales. c) Acciones en la base de la pirámide. Consiste en realizar acciones en los sectores más vulnerables de la sociedad. Tener acceso a los productos que están destinados al punto más alto de la pirámide.

d) Promoción y comunicación de los programas sociales realizados por la empresa. Es la promoción de las acciones que se realizan para el beneficio de la comunidad. e) El comercio justo. Esta acción se puede realizar de diferentes formas: -La compra directa a productores con un enfoque sostenible. -La compra directa, sin intermediarios, a los países en vías de desarrollo para mejorar precios de compra y venta de productos. -el fomento de un consumo responsable. Modalidades Acción social directa

Instrumentos Donaciones en efectivo Donaciones de productos o servicios Premios Becas Uso de recursos Uso de instalaciones Apoyo a individuos

Acción social con intermediación

Apoyo institucional o subsidiario Patrocinios Padrinazgos Construcción de infraestructuras Conciliación

Acción social compartida

Asociaciones empresariales membresía Alianza temporales Convenios interinstitucionales Alianza con sector público

Desarrollo propio

Proyectos y programas sociales Fundaciones corporativas Voluntariado corporativo

Mercadeo y comunicación responsable

Mercadeo (o campaña) social Mercadeo con causa social Acciones en la base de la pirámide Promoción y comunicación de los programas sociales de la empresa Comercio justo y consumo responsable

con

Fuente: Programa Formación de Formadores en RSE. Red Iberoamérica de Universidad por la RSE Bibliografía obligatoria:

http://www.cyta.com.ar/biblioteca/bddoc/bdlibros/rse/334_as_rse_unavision_integral.pdf Capítulos 1, 2 y 4 Videos: https://www.youtube.com/watch?v=m-1tKEsPnXw https://www.youtube.com/watch?v=6uPez79NH3M

FORO (CON CALIFICACIÓN) Realice una breve descripción de los antecedentes de la RSE (consulte bibliografía) ACTIVIDAD Investigue una empresa que realice RSE y encuadre que tipo de modalidad utiliza.

PREGUNTAS 1. Una de las modalidades de la RSE es Acción Social Directa V F verdadero 2. Una de las modalidades de la RSE es la Comunicación Social V F falso 3. Una de las modalidad de la RSE es la Acción Social con intermediación V F Verdadero 4. El Instrumento que utiliza la modalidad Acción social directa es el Uso de Recursos V F verdadero 5. Una de las modalidades de la RSE Acción social compartida V F Verdadero 6. Una de las modalidades de la RSE es Desarrollo compartido social V F Falso 7. Una de las modalidades de la RSE es Desarrollo propio V F Verdadero 8. Una de las modalidades de la RSE es el Mercadeo social V F Falso 9. Una de las modalidades de la RSE es el Mercadeo y comunicación responsable V F Verdadero 10. El instrumento que utiliza la modalidad Mercadeo y comunicación responsable es el comercio justo V F verdadero 11. El comercio justo es el fomento de un consumo responsable V F Verdadero 12. El comercio justo es la compra a intermediarios V F Falso 13. El comercio justo es la compra directa a productores con un enfoque sostenible. V F Verdadero 14. Uno de los instrumentos de la modalidad Acción social compartida es Alianzas informales V F Falso 15. Uno de los instrumentos de la modalidad acción social compartida es las alianzas con sector público. V F Verdadero 16. Una de las modalidad de la RSE es la Acción social indirecta V F Falso 17. Las donaciones en efectivo es una modalidad de acción social directa V F verdadero 18. Las donaciones de productos o servicios es una modalidad de acción social con intermediación V F Falso

19. Los premios es un instrumento que utiliza la modalidad acción social directa V F Verdadera 20. El uso de instalaciones es instrumento que utiliza la modalidad acción social compartida V F Falso 21. El padrinazgo es un instrumento que utiliza la modalidad acción social con intermediación V F Verdadero 22. El patrocinio es un instrumento que utiliza la modalidad acción social con intermediación V F Verdadero 23. El apoyo a los individuos es un instrumento que utiliza la modalidad Desarrollo propio V F Falso 24. Una de las modalidades de la RSE es el Desarrollo propio V F Verdadero 25. El instrumento proyectos y programas sociales es una modalidad de la Acción social compartida V F Falso 26. El voluntariado corporativo pertenece a la modalidad Desarrollo propio V F Verdadero 27. Los accionistas pertenecen a los grupos de interés interno V F verdadero 28. Los trabajadores pertenecen a los grupos de interés interno V F Verdadero 29. Los socios de la organización pertenecen a los grupos de interés interno V F Verdadero 30. Los accionistas pertenecen a los grupos de interés externos V F Falso 31. Los trabajadores pertenecen a los grupos de interés externo V F Falso 32. Los socios de la organización pertenecen a los grupos de interés externo V F falso 33. Los proveedores pertenecen a los grupos de interés externo V F verdadero 34. La sociedad en su conjunto pertenece a los grupos de interés externo V F Verdadero 35. El gobierno pertenece a los grupos de interés externo V F Verdadero 36. Los acreedores pertenecen a los grupos de interés externo V F Verdadero 37. Los clientes pertenecen a los grupos de interés externo V F verdadero 38. Los proveedores pertenecen a los grupos de interés interno V F falso 39. Los acreedores pertenecen a los grupos de interés interno V F Falso 40. La sociedad en su conjunto pertenece a los grupos de interés interno V F Falso