Nota - Analisis del Entorno - IMPE (dic.2017)

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ANALISIS DEL ENTORNO - MODELO IMPE (1) Introducción Para que las organizaciones puedan comprender el presente y prever el futuro es esencial que comprendan tanto en medio externo como el interno, y que lo hagan de una forma integral. Para que una organización obtenga y conserve una ventaja competitiva, debe (a) permanecer atenta rastreando los cambios que se producen en su entorno y (b) tiene que ser ágil para alterar sus estrategias y planes cuando surgen diferencias, variaciones o dificultades en las estrategias planteadas. Existen tres maneras de analizar el entorno del negocio:   

Análisis ad-hoc. a corto plazo, exámenes esporádicos, normalmente iniciados por una crisis. Análisis regular. estudios realizados sobre un plan regular (por ejemplo, una vez al año). Análisis continuo (aprendizaje continuo) que se realiza e base a recoger datos de forma estructurada y continua sobre un amplio espectro de factores del entorno.

La mayoría de los especialistas piensan que en el turbulento entorno en el que se mueven los negocios hoy en día el mejor método es el análisis continuo, ya que le permite a la empresa poder actuar rápidamente, tomar ventaja de las oportunidades antes que los competidores y así responder / neutralizar / evitar las amenazas del entorno antes de que se haya producido un daño significativo. El concepto de entorno empresarial hace referencia a los factores externos a la empresa que influye en ésta y condiciona su actividad. El objetivo importante del estudio del entorno global radica en identificar oportunidades y amenazas. 

OPORTUNIDAD - es una condición presente en el entorno general que, si es explotada por la empresa, le ayudara a lograr una competitividad estratégica.

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AMENAZA - es una condición presente en el entorno general que podría entorpecer las actividades de la empresa para lograr la competitividad estratégica.

También se lo conoce como marco externo y no es un área (espacio) definido, sino un todo que de una forma más o menos directa e identificable, condiciona y limita el desarrollo y el desempeño de la empresa. Dado que consideramos a la empresa como un “sistema abierto” resulta coherente suponer que ésta, intercambia energía (positiva y negativa) con ese entorno que la rodea, se desenvuelve en él e influye y recibe influencias del mismo. Dentro del marco externo, podemos diferenciar entre el entorno remoto y el entorno específico ya que no se trata de conceptos equivalentes: 

Entorno remoto  se refiere al marco global o conjunto de factores que afectan de la misma manera a todas las empresas de una determinada sociedad o ámbito geográfico. En este ámbito podemos encontrar factores / tendencias que pueden operar a escala mundial, regional, nacional, sectorial, etc. Es el medio externo que rodea a la empresa, compuesto por factores que afectan por igual al conjunto de las organizaciones en un tiempo y espacio dado y que, como tales, inciden en la empresa de forma más indirecta, ya que afectan a todas las empresas dentro de un determinado sistema socioeconómico. Está compuesto por aquellas dimensiones de la sociedad mundial que influyen en una industria y en las empresas que la integran. En cuanto al comportamiento y evolución de los factores que operan en este entorno, determinan dos tipos genéricos de señales posibles: (a) las señales fuertes y (b) las señales sutiles.

Basado en el paper de PALOMERA (2013). Trabajos: El Entorno General, El De La Industria Y El De La Competencia. Ensayos de Calidad, Tareas, Monografías .< https://www.clubensayos.com/Temas-Variados/El-Entorno-General-El-De-La-Industria-Y/669571.html> 1

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Entorno Inmediato  se refiere únicamente a aquellos factores que. (a) influyen sobre un grupo específico de empresas, (b) que tienen unas características comunes y (c) que concurren en un mismo sector de actividad. El análisis del entorno inmediato se refiere al estudio de las variables que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa, adoptando dos dimensiones diferentes, pero íntimamente interrelacionadas: (1) análisis del MACRO ENTORNO y (2) análisis del MICRO ENTORNO.

SEGMENTOS DEL ENTORNO REMOTO - Es el conjunto de segmentos que esta fuera de la empresa. 

El segmento demográfico: es constituida por el tamaño, la estructura de los grupos de edad, la distribución geográfica, la composición étnica y la distribución del ingreso en una población.

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El segmento económico: se refiere a la esencia y a la dirección de la economía en la cual compite podría competir la empresa. Son todos aquellos factores que tienen que ver con la economía y desarrollo de la empresa. Algunos tienen un carácter más temporal (como las crisis, las subidas de los tipos de cambio, etc.), mientras que otros tienen un carácter más permanente (como el grado de desarrollo económico del país, las infraestructuras disponibles, etc.).

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El segmento Político/legal: es el campo donde se organizaciones y los grupos de interés compiten para captar la atención y los recursos, así como para tener voz en la supervisión del conjunto de las leyes y reglamentos que rigen las interacciones entre naciones. Son aquellas medidas que toman las empresas para desarrollar su actividad de acuerdo con las leyes vigentes en el ámbito geográfico en el que operan.

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El segmento sociocultural: está constituido por las actitudes y lo valores culturales de una sociedad. Dado que las actitudes y los valores son los pilares de una sociedad, con frecuencia marcan los cambios y las condiciones demográficas, económicas, políticas/legales y tecnológicas.

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El segmento tecnológico: la aparición de mejoras técnicas obliga a las empresas a incorporarlas si buscan mantener su posición / ventaja competitiva en el mercado. A su vez, la aceleración de las innovaciones está disminuyendo el ciclo de vida de los productos y las empresas que no están atentas pronto descubren que su producto está desfasado. Incluye a las instituciones y las actividades implicadas en la creación de conocimiento nuevo y en la traducción de ese conocimiento a nuevos resultados, productos, procesos y materiales.

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El segmento ecológico: en el último la empresa vela por un buen cumplimiento de los estándares de seguridad para conservar el ambiente.

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El segmento global: incluye a los nuevos mercados globales, los mercados existentes que están sufriendo cambios, los acontecimientos políticos internacionales importantes y las características culturales e institucionales críticas de los mercados globales.

ANALISIS DEL ENTORNO REMOTO Conocer el entorno de la empresa no es tarea fácil, y supone saber identificar en cada caso los elementos que lo componen, sus relaciones y cómo actúan o pueden incidir sobre la empresa. Pero, ¿qué es el entorno de una empresa? Pues todo aquello que no es la empresa e incide en ella. Es decir, los factores externos a la empresa que no se pueden controlar (o sólo muy parcialmente en algunos muy pocos, casos) y que poseen capacidad para incidir en su marcha y en su rendimiento. El estudio sistemático del entorno remoto busca responder a los siguientes interrogantes básicos: ¿QUÉ FACTORES DEBEMOS IDENTIFICAR, Y CUÁLES DE ELLOS SON ESTRATÉGICOS? 2

¿CÓMO PUEDEN ÉSTOS AFECTAR DE FORMA POSITIVA (OPORTUNIDAD) O NEGATIVA(AMENAZAS) A LA EMPRESA? EL MODELO IMPE – este modelo de análisis del entorno remoto propone un proceso continuo de información y se compone de la ejecución de cuatro actividades: 

(I) IDENTIFICACIÓN - implica estudiar todos los segmentos del entorno remoto. Las organizaciones intentaran identificar todas las señales posibles de los cambios que podrían ocurrir en el entorno en general y entre ellas detectar otras que ya están ocurriendo. El objetivo de esta etapa del modelo es generar una lista exhaustiva de señales y tendencias de cualquier tipo (políticas, económicas, sociales, culturales, ambientales, tecnológicas, etc.) que pudieran anticiparse en el horizonte de tiempo que hemos definido para este análisis. La etapa de IDENTIFICACION se formaliza: (1) Elaborando una “lista exhaustiva” numerada correlativamente de señales y tendencias que la organización ha podido identificar (Tabla 1 – Columna 1 y 2). La calidad y cantidad de las señales identificadas dependerá fundamentalmente de (a) la tecnología aplicada a la tarea, (b) su capacidad de acceso a fuentes de información y (c) el modelo de procesamiento de la información relevada y analizada. Para completar cada señal, debemos aplicar dos criterios de análisis: (2) Calificando (ordenar) de las señales identificadas aplicando el “REGLA 80/20” en SEÑALES FUERTES y SEÑALES SUTILES (Tabla 1 – Columnas 3 y 4) La REGLA 80/20: para separar señales fuertes de señales sutiles aplicaremos el concepto de la distribución de la riqueza descubierto por el economista Wilfredo Pareto, o como se la conocen negocios la “REGLA 80/20”. Según este concepto, si tenemos un problema con muchas causas, podemos decir que el 20% de las causas resuelven el 80% del problema y el 80% de las causas solo resuelven el 20% del problema. Así, el análisis conceptual de Pareto es una técnica que nos permite separar los “pocos vitales” de los “muchos triviales”, de manera que un equipo sepa dónde debiera dirigir y concentrar sus esfuerzos y recursos para su atención y mejoramiento. (3) Clasificando según su naturaleza y/o área de impacto en: Políticas / Económicas / Sociales / Tecnológicas / Otras. (Tabla 1 – Columnas 5,6,7,8, y 9). Como resultado de este análisis, todas las señales y tendencias identificadas habrán quedado clasificadas y ordenadas según los criterios del MODELO FODA (descripto más adelante).

Tabla 1 (1) N°

(2) DESCRIPCION

(3) FUERTE

(4) SUTIL

(5) POLITICA

(6) ECONOMICA

(7) SOCIAL

(8) TECNOLOGICA

(9) OTRAS

 SEÑALES FUERTES - aquellas señales y tendencias “FUERTES” que pudimos identificar durante el análisis del ENTORNO REMOTO y el MACRO ENTORNO, las seguiremos “procesando” mediante la aplicación del ANALISIS EXTERNO DEL MODELO FODA (descripto más adelante) con el fin de evaluar el grado de conveniencia / inconveniencia (Oportunidades / Amenazas) implícito en cada escenario futuro alternativo definido, determinando la PEE - POSICION ESTRATEGICA EXTERNA. 3

Oportunamente, dicho valor deberá ser confrontado con las calidades, capacidades y habilidades de la organización analizada, estimadas aplicando el ANALISIS INTERNO DEL MODELO FODA con el fin de evaluar sus Fortalezas y Debilidades, determinando finalmente la PEI - POSICION ESTRATEGICA INTERNA. Finalmente, de la confrontación del PEE y el PEI en el entorno de LAS consideraciones y argumentos analizados a lo largo de todo el proceso, podremos elaborar una o varias sugerencias para que la empresa pueda encarar dentro del entorno de negocios que hemos procesado.  SEÑALES SUTILES – Como señalamos reiteradamente, las condiciones turbulentas, cambiantes e imprevisibles que caracterizan cada vez más a los mercados y negocios nos están indicando que cada vez con mayor frecuencia “algunas” señales y tendencias que hoy se manifiestan - y que serían clasificadas por los analistas - como “sutiles”, podrían cambiar súbita e inesperadamente su naturaleza, pudiendo causar impactos de consideración sobre todo el modelo, e incluso llegando a invalidarlo completamente (ej. BREXIT, Elecciones USA 2016, etc.) con consecuencias graves o devastadoras para los mercados y los negocios. Por esta razón el MODELO IMPE incorpora una “Rutina de Seguimiento” (compuesto por las restantes tres etapas del modelo: Monitoreo, Pronostico y Evaluación) a ser aplicada sobre aquellas señales que luego de su identificación, pudieran haber sido calificadas “hoy” como “sutiles”, a fin de poder evaluar su futuro desempeño, eventual cambio de categoría e impacto esperado. La aplicación de la REGLA 80/20 nos permite estimar “a priori” el número de señales sutiles y fuertes que debieran haber surgido del desarrollo de la etapa de INVESTIGACION. Así, por ejemplo, si luego de analizar y considerar la información disponible, hemos identificado, incluido y numerado 80 señales y tendencias en nuestra “Lista Exhaustiva”, podemos esperar que ésta pueda presentar unas 16 señales “Fuertes” y unas 64 Señales “Sutiles”. Es importante tener en cuenta que de las 16 señales FUERTES no necesariamente deban distribuirse en forma equivalente entre las características propuesta por el MODELO PEST, dado que podrían concentrarse en aquel aspectos o aspectos que mejor defina la naturaleza del negocio en cuestión, por ejemplo, si se trata de un negocio relacionado con desarrollo de nanotecnología, es probable que se vea más influenciado por aquellas señales TECNOLOGICAS y ECONOMICAS, que por Políticas y Sociales. Así, al aplicar la “Rutina de Seguimiento” sobre el remanente de señales calificadas hoy como “sutiles” debemos estar atentos a alguno (o varios) de los posibles siguientes comportamientos: (a) Efecto Domino, (b) Efecto Bola de Nieve, (c) Black Swan y (d) Comportamientos Exponenciales, los que se han podido ir verificando empíricamente, cada vez con mayor frecuencia, y que podrían llegar a desnaturalizar alguna de esas tendencias generando cambios profundos e imprevistos, explosivos o devastadores que pudieran afectar a todo el modelo, con consecuencias, a priori, imprevisibles para nuestro negocio. 

(M) MONITOREO - los analistas observan los cambios que están ocurriendo en el entorno para ver si, de entre las tendencias que han detectado mediante la identificación, está surgiendo alguna que pueda resultar más importante / relevante para los objetivos del proyecto que estamos analizando. Un monitoreo efectivo requiere que la empresa identifique primero a los grupos de interés (stakeholders) que son importantes para ella. Dado que la importancia de distintos grupos de interés varia a lo largo del ciclo de vida de la empresa es recomendable que está presente mucha atención a sus necesidades y a las de su grupo de interés conforme va transcurriendo ese tiempo.

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(P) PRONOSTICO - la Identificación y el monitoreo se ocupan de los hechos de tendencias existentes en el entorno global, en un momento determinado de tiempo. Dado que el objetivo del modelo IMPE es elaborar pronósticos y previsiones, los analistas preparan proyecciones viables de lo que podría ocurrir (¿QUÉ?), y de que tan pronto podría ocurrir (¿Cuándo?), así como las posibles consecuencias (Impacto 4

y Velocidad) que podrían ocasionar dichas tendencias, señales y cambios que han detectado, identificado y registrado en las etapas anteriores. 

(E) EVALUACIÓN - el propósito perseguido en esta etapa es poder anticipar: (a) los tiempos y (b) la importancia que tendrán los posibles efectos anticipados de esas tendencias y cambios en el entorno global sobre la administración estratégica que está implementando la empresa. En esta etapa el responsable estratégico de la empresa podrá ir evaluado y confirmando si la estrategia desarrollada resulta correcta o requiere ajustes y cambios.

TABLA 2 – Ejemplo de aplicación de la “Rutina de Seguimiento” de las variables sutiles identificadas aplicando el MODELO IMPE

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