La inv. cualitativa en Mkt y publicidad Pere Soler Pujals

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Presentación, María del Pilar González ............. Agradecimientos ................... ; ........... ·Al lector ................................... . Introducd6n .. . .. . ...... . ................ . . ..

Cubierta de Mario Eskenazi

PRIMERA PARTE

1 ª edición, 1997

MARCO TEÓRICO Y METODOLOGÍA

Qundan rigurosamente prohibidas. sin la autorización escrita de los titulares del •Ct'pyrlght•, bajo las sanciones estAblecidas en las leyes, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier método o procedimiento, comprendidos la reprogrnfla y el tratamiento informático, y la distribución de ejemplares de ella mcc!iz,ntc alquiler o préstamo públicos.

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1. Cuantitativo versus cualitativo ................ . 2. .Tendencias en investigación mundial ............ 3. Marco teórico de los estudios cualitativos ........ 4. La observación y el registro de datos ........... · . 4.l. La observación participante ................. 4.2. La Escuela de Chicago .................... . 4.3..El registro sociométrico .... ............... . 4.4. Interaction Process Analysis (R. F. Bales) ....... 4.5. La observación del líder (K. Lewin y colaboradores) 4.6. La observación y el análisis del conflicto de grupo dentro de una organización .......... 5. Técnicas de registro de observaciones ............ S '. 1. Muestreo exploratorio (ad libitum) ........... . ·s.2� Muestreo.de ocurrencias (ali occttrrcnccs) ........ 5.J. Muestreo de tiempos .............. ....... . . I ................... ... 5.4. (�Jon d uctas mu, l tip,es 5.5. Muestreo focal ........... ·............... .

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CAPÍTULO 2 .

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TENDENCIAS EN INVESTIGACION ffÍUNDIAL La finalidt1d de este capít,,t/o es mostrar /,a ac�tación a nivel mtm· dial de las diferentes técnicas de investigación y constatar la gran acep­ tación que tienen los estudios cualitativos.

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MARCO TEÓRICO Y METODOLOGÍA !

consumidor, ilustrando su teoría con un caso de detergentes. Todo investigador cualitativo debe asimismo conocer la obra de Chomsky, Morris, Saussure, Durand, Peirce, Lottman y Eco, pues­to que todos ellos aportan importantes .cbnocimientos sobre las herramientas que debe utilizar un analista riguroso y. científico. Según L. Bardin (1986), desde 1960 tres fenómenos afectan a la investigación y al análisis de contenido: el primero es el recurso del ordenador; el segundo, el interés en la comunicación no ver­bal y el desvanecimiento de la semiología; y el tercero, la envid;a­ble precisión de los trabajos lingüísticos.

CAPÍTULO 4

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LA OBSERVACION Y EL REGISTRO DE DATOS No hay registro de datos sin una observación. Saber y conocer lr.u principales téaiicas para hacerlo nos ha parecido una condición impres­cindible para cualquier estudiante que se inicia en la investigación.

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