Gestão de relacionamentos 4

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Ações de relacionamentos digitais

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SUMÁRIO Conceitos de relacionamentos digitais ................................................... 3 Como conquistar novos clientes utilizando os relacionamentos digitais. 4 Como rentabilizar a carteira de clientes via relacionamentos digitais ..... 8 Como proporcionar uma melhor experiência de consumidor ................ 11

3 AÇÕES DE RELACIONAMENTOS DIGITAIS

Conceitos de relacionamentos digitais

Relacionamentos digitais É o relacionamento feito com clientes, possíveis clientes e público em geral nas mídias digitais. Compreende o relacionamento em todo ecossistema digital, nas redes sociais, nos blogs, nos sites, no mobile, inclui o e-mail, os banners, os ad display, posts, vídeos, pop-ups, rich media, enfim todas as mídias digitais em que sua empresa pode interagir com o mercado. Importante mencionar que, apesar de algumas literaturas conceituarem relacionamentos digitais e relacionamentos on-line de forma diferente, na prática isso não se mostra relevante, pois ambos utilizam as tecnologias digitais e ambos acontecem em tempos reais, realtime, ou seja, on-line. Por isso, utilizaremos ambos os termos intercambiavelmente.

Diferença entre relacionamentos digitais e social CRM Relacionamentos digitais são todos os relacionamentos feitos com prospects e clientes no ecossistema digital. Já o social CRM é uma estratégia de negócios suportada por softwares de CRM (Customer Relationship Management), que visa à conquista e à rentabilidade da carteira de clientes via relacionamentos feitos nas mídias sociais. Em outras palavras, social CRM define as estratégias de relacionamento com determinados objetivos, que são executados por meio de ações de relacionamentos digitais. Apesar da nítida diferença, na prática os termos relacionamentos digitais e social CRM são muitas vezes utilizados intercambiavelmente como sinônimos, sem grandes prejuízos práticos.

Objetivos dos relacionamentos digitais Os objetivos dos relacionamentos digitais são os mesmos do social CRM: conquistar novos clientes, melhorar a rentabilidade da carteira de clientes existentes e proporcionar uma melhor experiência de consumo por meio do relacionamento via mídias digitais.

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Como conquistar novos clientes utilizando os relacionamentos digitais

O processo de prospecção de novos clientes começa na definição do persona, perfil do público-alvo que a empresa quer conquistar. Para definir esse perfil, a empresa precisa:

a) identificar quem é o seu melhor cliente financeiro (informação obtida dos dados transacionais); b) entender

quem

é

esse

cliente

(informação

obtida

dos

dados sociodemográficos para pessoa física e dos dados cadastrais para pessoa jurídica); c) entender como esse melhor cliente financeiro se comporta nas mídias digitais.

Uma vez definido o perfil do público-alvo dos clientes que se quer conquistar, existem diversas alternativas possíveis de campanhas de prospecção. A seguir listamos seis ações de prospecção, apresentadas na ordem decrescente de eficiência, ou seja, normalmente a primeira é a mais eficiente e a última a menos: – Capturar hotleads − reconhecer visitantes anônimos na sua loja virtual. – Capturar hotleads − reconhecer visitantes anônimos na sua loja física. – Capturar leads na rede social. – Fazer look-alike nas redes sociais. – Utilizar uma base de prospects off-line. – Fazer inbound marketing ou marketing de conteúdo.

1ª ação: capturar hotleads − reconhecer visitantes anônimos na sua loja virtual Os hotleads são os prospects que mais se convertem em clientes. Uma das formas de capturar os hotleads é identificar visitantes anônimos no seu site. Essa identificação é possível pela integração do dado off-line com o on-line via atribuição da identidade off-line ao cookie de navegação. Assim, ao entrar no site, o visitante anônimo é reconhecido, identificado se já é cliente ou prospect e, baseado no perfil identificado, é feita uma oferta personalizada. Essa oferta pode ser feita on-line via chat, ou por retargeting off-line via e-mail, push no celular ou uma ligação telefônica. O sucesso da ação depende muito do tempo de reação. Quanto mais rápido o tempo de resposta após a identificação do visitante, maior a conversão da ação.

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Importante mencionar ainda que o reconhecimento de visitantes anônimos no site permite otimizar o investimento em mídias digitais, porque um dos maiores investimentos em mídias digitais para levar os consumidores ao seu site é em search.

Acontece que, normalmente, um percentual muito baixo dos visitantes no seu site interage com o seu negócio. Ao reconhecer visitantes anônimos no seu site, a empresa vai recuperar uma parte desses visitantes que não interagiram, sem a necessidade de gastar novamente em search para levar esses consumidores ao seu site. Como exemplo dessa ação temos uma corretora de seguros que investe pesadamente em search no Google na palavra seguro auto para levar os consumidores até o seu site. Porém, menos de 2% dos visitantes interagiam no site. Os demais 98% entravam no site e iam embora. Ao reconhecer visitantes anônimos no seu site, a seguradora começou a identificar aqueles que não interagiam. Essa informação era passada para um call center com as informações do visitante: prospect ou cliente, nome, telefone, informações do seguro existente para aqueles que já eram clientes. A operadora do call center entrava em contato por telefone em no máximo 30 minutos, o que proporcionou um aumento muito significativo em conversão de vendas de seguros. 2ª ação: capturar hotleads − reconhecer visitantes anônimos na sua loja física As empresas investem muito para levar os consumidores ao seu ponto de venda e, quando eles chegam lá, quer seja uma loja física ou virtual, não são reconhecidos, perdendo-se uma boa oportunidade de fazer uma oferta relevante ao consumidor com base em seu perfil, seja ele prospect ou já cliente. Daí a importância de reconhecer visitantes que entram anônimos no seu ponto de venda. A identificação de visitantes anônimos no ponto de venda físico − lojas − pode ser feita com o uso do celular via Wi-fi, bluetooth, beacon ou geofencing, ou por meio de reconhecimento por biometria, por exemplo pela íris do olho ou pela face. Uma vez identificado o consumidor dentro da loja, pode-se fazer uma oferta pertinente, contextualizada, on-line, que aumente não só as probabilidades de converter um prospect em cliente como de aumentar o gasto médio de um já cliente com base em ofertas relacionadas ao seu perfil de consumo. Para que os já clientes sejam reconhecidos pelo celular, é necessário que o lojista cadastre os seus clientes num programa de relacionamento, tendo como atributo imprescindível o número do telefone celular.

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3ª ação: capturar leads na rede social Como sabemos, o monitoramento das redes sociais é de suma importância para capturar dados, prevenir riscos de imagem, avaliar a concorrência, fazer pesquisa,

obter insights sobre produtos, construir marcas e também gerar leads a fim de melhorar a eficiência de prospecção de novos clientes. Isso ocorre porque, como os consumidores estão cada vez mais conectados, é comum postarem alguma coisa de interesse relacionado aos seus produtos e/ou serviços nas redes sociais. Com o monitoramento das redes sociais é possível capturar esse lead que fez o post e entrar em contato via mídia social de forma contextualizada e personalizada. Quanto mais imediata, realtime, a abordagem, atendendo a um determinado interesse do lead, maiores as taxas de conversões de venda.

4ª ação: fazer look-alike nas redes sociais Determinadas redes sociais, como o Facebook, Yahoo, Twitter, Instagram, permitem identificar entre seus usuários aqueles que têm perfis semelhantes a determinados tipos de consumidores. Os consumidores com perfis semelhantes são chamados de look-alike, e a semelhança se dá com base no comportamento on-line na navegação nessas redes. O processo funciona da seguinte maneira: o anunciante fornece para essas redes sociais os dados off-line dos seus melhores clientes cujo perfil semelhante ela quer encontrar nessas redes sociais. Normalmente os dados off-line fornecidos são email e número do celular; o Facebook também aceita receber CPF. Vale mencionar que, caso o anunciante deseje, os dados antes de chegarem a essas redes sociais passam por um processo de anonimização para evitar que os dados dos indivíduos sejam identificados. A missão dessas redes sociais é encontrar usuários que tenham perfil de comportamento on-line semelhante ao da base de clientes off-line fornecida pelo anunciante. Assim, toda vez que usuários com perfis semelhantes aos da base off-line fornecida aparecerem nessas redes sociais, uma comunicação do anunciante é apresentada para esse prospect em formato de banners, ad display, posts, vídeos, pop-ups, rich media, etc. Esse tipo de ação é bem eficiente, pois a empresa prospecta novos clientes que tenham comportamento digital semelhante ao de seus melhores clientes.

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5ª ação: utilizar uma base de prospects off-line Nesse tipo de ação, a empresa já tem uma base off-line de prospects que pretende abordar. Para prospectar essa base nas mídias digitais, a empresa precisa atribuir aos CPFs os cookies de navegação. Essa atribuição é feita ou por meio de

campanhas tagueadas de e-mail marketing, ou incentivando essas pessoas a entrarem logadas no seu site, ou por meio da contratação de empresas de dados que fornecem o cookie atrelado ao CPF. Uma vez atribuído aos CPFs os cookies de navegação, eles são entregues para o ecossistema digital por meio, por exemplo, das DSPs − Demand Side Platforms. Assim, toda vez que um usuário dessa base de prospect entrar numa plataforma digital que faz parte do ecossistema digital, esse cookie vai ser reconhecido e vai ser impresso para ele uma mídia, ou seja, esse usuário vai receber uma propaganda da sua empresa, no formato de mensagem, ad display, banner, post, vídeo, etc. Esse processo de impactar uma base off-line nas plataformas digitais é denominado dataonboarding.

6ª ação: fazer inbound marketing ou marketing de conteúdo Inbound marketing e marketing de conteúdo, embora tenham pequenas diferenças, têm o propósito básico de prospectar novos clientes utilizando as mídias digitais. Essa terminologia surgiu oficialmente no Estados Unidos, em 2009, e atualmente é amplamente utilizada pelas empresas. O inbound/marketing de conteúdo é a estratégia mercadológica de “atrair” o prospect pela criação de conteúdo pertinente ao que ele precisa. Esse processo consiste em quatro etapas: abordar o prospect correto, atrair para o seu site, relacionar com o visitante (transformar o visitante num lead) e realizar a venda. Desenhar personas, otimizar o SEO (Search Engine Opmitization), realizar campanhas de e-mail marketing, interagir com os visitantes, gerar conteúdos pertinentes são elementos-chave de sucesso dessa estratégia de prospecção digital. E, o mais importante, todo o processo é completamente mensurável, o funil de vendas é totalmente controlado, o que permite identificar oportunidades de melhorias e ajustes ao longo do tempo para produzir os melhores resultados e aumentar a conversão de clientes. Veja a figura a seguir que ilustra bem esse processo.

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Funil de vendas

CPM

Impactados

Visitantes

Mídias digitais Clientes

Tx de visitantes

Tx de leads Tx de conversão

Leads

Com a apresentação dessa sexta ação de prospecção encerramos o tema de como conquistar novos clientes utilizando os relacionamentos digitais.

Como rentabilizar a carteira de clientes via relacionamentos digitais

Como vimos anteriormente, os relacionamentos digitais têm por objetivo conquistar novos clientes, melhorar a rentabilidade da carteira de clientes existentes e proporcionar uma melhor experiência de consumo. Nesse item vamos abordar como rentabilizar a carteira existente de clientes. Existem diversas alternativas de rentabilização da carteira de clientes via relacionamentos digitais. A seguir, vamos tratar das quatro mais importantes: 1 – CRM onboarding 2 – Custom audience 3 – Collaborative targetting 4 – Relacionamento nas redes sociais

1ª ação: CRM onboarding Num processo muito semelhante à prospecção de base de prospects off-line, o CRM onboarding consiste em rentabilizar a base de clientes existentes do CRM offline via relacionamentos digitais. Para tanto, a empresa precisa atribuir os cookies de navegação aos CPFs dos clientes do CRM. Essa atribuição, como já mencionada anteriormente, é feita ou por meio de campanhas tagueadas de e-mail marketing, ou incentivando essas pessoas a entrarem logadas no seu site ou pela contratação de empresas de dados que fornecem o cookie atrelado ao CPF.

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Uma vez atribuídos aos CPFs dos já clientes os cookies de navegação, eles são entregues para o ecossistema digital por meio, por exemplo, das DSPs − Demand Side Platform. Assim, toda vez que um usuário dessa base de clientes entrar numa plataforma digital que faz parte do ecossistema digital, esse cookie vai ser reconhecido e vai ser impresso para ele uma mídia, ou seja, esse cliente vai receber uma oferta do anunciante no formato de mensagem, ad display, banner, vídeo, post, etc.

O ponto mais importante do CRM onboarding é que a empresa já conhece o cliente e, portanto, o seu perfil de consumo, o que permite fazer uma oferta proativa, personalizada, mais assertiva e com maiores chances de sucesso.

2ª ação: custom audience Determinadas redes sociais, como o Facebook, Yahoo, Twitter, Instagram, DoubleClick, permitem identificar e fazer anúncios para seus usuários num processo denominado custom audience. O processo funciona da seguinte maneira: o anunciante seleciona uma base de clientes off-line que pretende fazer alguma ação de relacionamento. As ações de relacionamento podem ser: retenção, ativação, cross-selling, melhoria da lucratividade, recuperação de clientes inativos e construção de marca. O anunciante sobe essa base de clientes nessas redes sociais. Normalmente os dados off-line fornecidos são e-mail e número do celular; o Facebook também aceita receber CPF. Esses dados passam por um processo de anonimização para que os indivíduos não possam ser identificados. Os dados enviados pelo anunciante são cruzados com os dados dessas redes sociais num processo denominado matching. Como resultado, essas redes sociais informam ao anunciante o percentual de encontro (de match), mas não informam quem encontrou (deu match). Por exemplo, o anunciante sobe uma base de 100 mil clientes. Se uma determinada rede social encontrou 60 mil, ela informa que o percentual de match é de 60%, mas não diz quem desses 60% ela encontrou. Assim, toda vez que um dos clientes que deram match aparecer nessas redes sociais, uma comunicação do anunciante é apresentada para esse prospect em formato de banners, ad display, posts, vídeos, pop-ups, rich media, etc. Esse tipo de ação de relacionamento é bem eficiente, pois o anunciante consegue falar individualmente, de forma personalizada, em uma campanha específica para a sua base de clientes off-line.

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A figura a seguir ilustra o processo de custom audience com o Facebook.

3ª ação: collaborative targeting A ação de relacionamento digital denominada collaborative targeting tem semelhanças com a custom audience, mas duas diferenças básicas. A primeira é que essa ação pode ser feita com qualquer veículo (publisher ou plataforma digital), ou seja, não fica restrita a apenas algumas redes sociais. A segunda é que, no processo de match, ela usa os dados dos clientes dos anunciantes, os dados dos usuários do veículo publisher ou plataforma digital e, eventualmente, os dados de empresas fornecedoras de dados de mercado, como a Serasa Experian, Boa Vista Serviços, SPC, etc. Dessa forma, o anunciante tem muito mais abrangência para encontrar e se relacionar digitalmente com a sua base de clientes off-line. Também tem maiores probabilidades de match, pois usa os seus próprios dados mais os do publisher e da empresa de dados. Apesar de os índices de match serem maiores, o anuciante acabada interagindo com menos clientes, pois normalmente as redes sociais têm uma audiência muito maior do que a dos publishers.

4ª ação: monitoramento nas redes sociais Num processo semelhante ao da captura de leads nas redes sociais, por meio do monitoramento das redes sociais é possível interagir com os clientes de forma contextualizada e personalizada, enfim fazer relacionamentos digitais que visem à melhoria da rentabilidade da sua base de clientes. Existem basicamente dois tipos de abordagens: em uma o anunciante pode simplesmente reagir ao que o cliente está se manifestando, em outra, muito mais recomendada, o anunciante pode identificar previamente que oportunidade de negócio cada cliente tem prioritariamente, e toda vez que ele aparecer na sua fanpage, na sua

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página, no seu blog, enfim nas redes sociais, o anunciante proativamente faz uma oferta relacionada às necessidades previamente identificadas desses clientes. Desnecessário repetir que, sempre que alguém postar algo do seu interesse ou fazer uma reclamação, sugestão, dar insight de produtos, enfim mencionar algo relacionado a seu negócio, a sua empresa deve imediatamente responder a esse cliente. Quanto mais imediata e realtime for a sua resposta, maiores as chances de conversão de vendas. O sucesso do relacionamento nas redes sociais depende fundamentalmente do monitoramento das redes sociais e da manutenção ativa, dinâmica, com informações e conteúdos atualizados, dos locais onde tem presença digital. Um exemplo da efetividade do relacionamento digital via monitoramento de redes aconteceu com o Restaurante Morton’s em Nova York nos Estados Unidos. Um cliente escreveu no Twitter que estava num voo da American com chegada prevista às 7:00 pm no Aeroporto Newark e que, após um longo dia de trabalho extenuante, seu sonho era comer uma bela carne no Morton’s. Via monitoramento das redes sociais, o Morton’s identificou que essa pessoa era um cliente frequente com muitos seguidores no Twitter. Também identificou o histórico de pedidos para ver seu prato favorito. Ao sair do avião, no hall, um garçom de smoking aguardava o cliente com uma bandeja com seu prato preferido. O caso viralizou na Internet e deu uma grande exposição à marca Morton’s. De um restaurante relativamente desconhecido, hoje só se consegue comer lá fazendo reservas com boa antecedência. Com essas quatro ações, encerramos o tema de como rentabilizar a carteira de clientes via relacionamentos digitais.

Como proporcionar uma melhor experiência de consumidor

Como já mencionamos anteriormente, os relacionamentos digitais têm por objetivo conquistar novos clientes, melhorar a rentabilidade da carteira de clientes existentes e proporcionar uma melhor experiência de consumo. Nesse item vamos abordar como melhorar a experiência de consumo. Melhorar uma experiência de consumo não é uma tarefa fácil. Há hoje ampla literatura e metodologias bastante consagradas sobre o assunto. Com o objetivo de simplificar sem menosprezar a complexidade do tema, apresento aqui uma proposta bastante acessível. Primeiro, desenhe a experiência como ela é. Depois, faça um mapeamento de toda a jornada do cliente, coloque-se na situação dele, analise todos os pontos de contato, separando nas três macroetapas: antes da compra, durante a

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compra e depois da compra. Finalmente, identifique os pontos prioritários de mudança e implemente as melhorias. Alguns pontos importantes, listados a seguir, podem levar a uma melhoria da experiência de consumo. A empresa:

- reconhece quem é o seu cliente; - entende a sua história; - sabe as suas preferências; - antecipa suas necessidades; - está onde o cliente precisa e quando ele precisa; - faz ofertas que o cliente não consegue recusar; - não desperdiça o tempo do cliente; - surpreende, inova; - envolve-se emocionalmente; - supera a expectativa do cliente.

Como exemplo de relacionamentos digitais que proporcionam uma excepcional experiência de consumo temos o caso da Disney. Considere um casal de brasileiros, pai e mãe, e uma filha de 7 anos. Para facilitar vamos chamá-la de Bruna. O casal decidiu ir para um dos parques da Disney, em Orlando, na Flórida, nos Estados Unidos. Ao comprar os bilhetes dos passeios, o casal preencheu um formulário no site da Disney fornecendo diversas informações, entre elas nomes, idades, gêneros, passeios que querem fazer, restaurantes em que querem comer, souvenir que querem comprar, informações do cartão de crédito e até qual personagem da Disney a Bruna gostaria de encontrar; no caso ela escolheu a Minnei. Todas essas informações off-line são repassadas do sistema de clientes e carregadas numa pulseira, que os visitantes recebem antes de entrar no parque. Essa pulseira, denominada Magic Band, é de uso obrigatório dentro do parque. Ela tem um chip RFID dentro dela, para que a Disney possa se relacionar digitalmente com cada um dos seus visitantes, e serve também para:

- Abrir a porta do quarto de hotel caso você e sua família estejam hospedados no resort da Disney. - Entrar e circular no parque. Você não precisa de nenhuma outra identificação dentro do parque.

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- Evitar filas. Como você informou os passeios que quer ir, a Disney informa, via aplicativo no seu celular, quais os passeios selecionados que têm menos fila. Isso tem muita valia, pois uma das grandes panes nos parques é a perda de tempo em filas. - Pagar por tudo que você compra no parque, ou seja, você não precisa levar dinheiro nem carteira, pois, lembre, você informou seus dados do cartão de crédito. - Informar novidades que estão ocorrendo no parque, promoções dos souvenir que você informou que queria comprar. - Localizar crianças perdidas. O sistema da Disney via o RFID monitora toda a localização dos visitantes. Isso inclusive dá uma tranquilidade a mais para os pais, pois praticamente inviabiliza qualquer tentativa de rapto de crianças. - Avisar sobre suas reservas de restaurante.

Além de todos esses benefícios, tem um outro muito interessante. Como o sistema monitora a localização dos visitantes, quando eles se aproximam, por exemplo, de um personagem da Disney que é de interesse do visitante, a informação é repassada ao personagem. Assim, a Minnie recebe a informação de que está próximo um casal brasileiro cuja filha Bruna de 7 anos quer conhecê-la. A Minnie vai então ao encontro do casal, agacha com os braços abertos e diz: “Bruna, não sabia que ia ter a oportunidade de te encontrar aqui no parque da Disney, me dê um abraço”. A Bruna, ao receber o abraço da Minnie, começa a chorar dizendo: “Mãe, mãe, a Minnie sabe meu nome”. A mãe, vendo a cena, também chora junto de emoção. O pai, vendo todo aquele aguaceiro, também começa a chorar. Só não chora a Minnie, que faz isso umas 50 vezes por dia no parque. Vale mencionar que esse encontro é devidamente documentado com fotos. Lição da estória: a Bruna, ao voltar para o Brasil, vai para a escola com as fotos do encontro com a Minnie e mostra para todos os seus amigos, que com inveja vão pedir para seus pais também os levarem para a Disney. Além disso, a Bruna, quando tiver 14 anos, vai querer voltar ao parque, quando casar idem, quando tiver filho vai querer levá-lo, idem para neto, bisneto, tataraneto, afinal as crianças que estão nascendo hoje vão tranquilamente viver mais de 120 anos. O impacto dessa experiência nos negócios é significativo: a Bruna passou a ser a maior propagandista da Disney, levando para os parques novos clientes via a melhor propaganda que tem, que é o boca em boca feito pelo próprio cliente. Também a Bruna, pelas suas repetidas futuras visitas, vai aumentar o seu tempo de permanência como cliente, ou seja, o resultado produzido nada mais é do que a missão fundamental do marketing: conquistar novos clientes e aumentar a rentabilidade da carteira de clientes.

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E tudo isso é feito com base em relacionamentos digitais: os dados off-line são integrados aos dados digitais capturados da pulseira para proporcionar uma experiência de consumo contextualizada, mágica, surpreendente, on-line, realtime e marcante para o resto da vida.