Coleccion Master en Negocios Vol 12 Cap 04. Extracto

SAVE OFFLINE

¿Está correctamente formulado mi plan de marketing? MlIrcela Sealaro

es Licenciada en Economla (Universidad de Buenos Aires) y Magíster en Adrnhusrracién de NegocIos (Universidad Poi,· tecmca de Valencra) Desarrolla trabajos de consultoria en estrategia y mar"eting y se ha desempeñado en puestos de asesoramiento, desarrollo estratégico y planificaCión en empresas lideres en Argentina, Uruguay, Colombia y Perú, Es Profesora Tltular en la Maestria de Negocios de la Unl· versidad de Belgrano y Profesora Adjunta de la Universidad de Buenos Aires. www rvomarketrng.com

La elaboración de un plan de marketing es un aspecto crucial en cualquier empresa. A través de él, la organizacl6n establece su estrategia comercial y las acciones que Implementará para vincularse con el mercado, SI nuestro plan no está correctamente diseñado, nuestros productos no responderán a las nece.sldades del público y nuestra oferta pasará desapercibida. A continuacl6n, algunos interrogantes criticos para diagnosticar nuestro plan de marketing '1 emprender iniciativas de mejora. Elaborar un plan de marketing evaluaremos

cursos de los que disponemos (formal o informal). La conlección

por un ami lisis de la situación de objetivos

comunicación,

que presupuestar,

mientos de control. Más allá de la vital lo elaboran

y

el desarrollo

importancia

las necesidades

del público.

y nuestros

esperados

la comunicación

medios necesarios sobre nuestro

precios,

Finalmente,

y establecer

los procedi-

es que muchas

empresas

no

Así, no debe sorprendernos

necesaria)

con pobres

y

en acciones concretas

de este plan, lo cierto

luego se encuentren

de pensamien-

tanto Interna como externa de la

nuestra distribución

(o no lo hacen con la calidad

que muchas

con el mercado irán a la deriva.

de las estrategias

definir los resultados

los re·

que enfrentar, Sin este plan

requiere de un proceso ordenado

Luego, todo esto debe traducirse

nuestra

tendremos

que tendremos

las relaciones de nuestra organización

la fijación

para alcanzarlos. producto,

y las condiciones

de un plan de marketing

to que debe comenzar compañía,

es como planear un viaje: sobre el mapa de la empresa,

los mejores caminos para alcanzar el destino deseado, considerando

resultados:

el producto

pasa desapercibida

de

no responde

por el segmento

a

o se

pierden grandes ingresos por errores en la fijación de precios

y nosotros,

élo estamos haciendo bien? A lo largo de este capítulo, presentaremos

serie de interrogantes

para diagnosticar

nuestro plan de marketing

y emprender

una accio-

nes de mejora.

1) DIAGNOSTICANDO NUESTRO PlAN DE MARKETtNG Toda empresa

tiene. con mayor o menor nivel de formalidad,

lo primero que debemos

un plan de marketing.

hacer es evaluar si está dando resultados. críticos que debemos

observar

Asi.

A continuación.

ñalaremos

los indicadores

eíectlvrdad

de nuestro plan, as! como la forma en que está siendo implementado.

se-

para evaluar la consistencia

y

1.1) ¿Son consistentes nuestras acciones con nuestro.s objetivos? El plan táctico

de marketing

que serán implementadas

involucra

la selección

de una serie de acciones comerciales

a lo largo de un año para alcanzar ciertos objetivos,

nos Interesa saber si dichas acciones están generando punto, debemos

•

plantearnos

¿Son coherentes

Esto podremos rés (cantidad

averiguarlo

Supongamos,

comparando

conocer el impacto

por ejemplo,

comerciales

promedto

de nuestros

pequeños

mtluencia

de nuestra red

En este

con los objetivos

algún indicador

buscados?

clave de cada segmento

de Inte-

etc.) antes y después de la acción realizada

De esta

de cada acción que hayamos implementado

que nuestra

consecutivas

Entonces,

esperados,

Interrogante:

las acciones planteadas

de clientes, facturación,

forma, podremos acciones

el siguiente

los resultados

empresa

y que nuestros clientes.

de distribución objetivos

realiza una serie de

son aumentar

captar nuevos clientes

y ampliar

la compra el area de

En este caso, podremos analizar el impacto de las acciones analizando la variación de cada

UBA PLP pág.1

segmento. Asi, sabremos qué acción es más útil, rentable (en términos de costo/benehoo) y óptima en función de los objetivos. Esto puede observarse en los siguientes indicadores:

IMPACTO DE LAS ACCIONES COMERCIALES POR SEGMENTO (podremos elegir el fndke mAs adecuado a nuestras necesidades) Segmento 2

Segmento 1 Cantidad clientes luego de la acdón Cantidad inicial de clientes

Facturación posterior a la

=

Indrce de variación

accíén

Indlcede variación

Facturación inicial

Relación entre el alta de nuevos clientes y el total de clientes: Nos permite medir el impacto de nuestras acciones comerciales, conociendo la tasa de nuevos clientes que se incorporan en virtud de la acción Relación entre la facturación posterior a la acción y la facturación previa: Es equivalente al caso anterior, aunque se aplica cuando la variación de clientes no es tan relevante como la variación en la facturación. Por ejemplo, en el caso que la acción apunte a mejorar el ticket promedio. Relación cliente por producto / relación producto por segmento: Esto nos permite saber qué productos se venden más. según el segmento o diente. Por ejemplo. podremos analizar la venta de nuestros productos o servicios en forma segmentada, ya que una acción puede no ser exitosa con un grupo de clientes, aunque si con otro Esto permite, entre otras cosas, realizar acciones especificas como el aoss-se/ling, Que Implica ofrecer un determinado producto a un grupo de clientes que ya consume otro La efectividad de tas acciones de relacionamiento con el cliente: Es posible medir el Impacto de las acciones de relactonarruentc con el cliente (como eventos o piezas de marketing directo) a través de indicadores de demanda tosos de uso de productos (en el caso de los productos) o ingresos por comiSiones (en el caso de la fuerza de venta). Supongamos que enviamos una pieza de marketing directo (como un email o una carta de invitación) donde invitamos a nuestros clientes a probar un nuevo servicio (ya sea pago o gratuito) Durante el tiempo que dure esta acción promocional, podremos medir el nivel de demanda del serviclo en cuestión. SI detectamos una evolución positiva, concluiremos que la acción ha sido efectiva (en mayor o menor grado) Este mismo análisis ouede realizarse con el resto de los Indicadores. 1.2) ¿Son consistentes nuestras acciones con el segmento al que estamos apuntando? Cada acción del plan de marketing está dirigida a un determinado segmento, es decir a .m grupo de consumidores con ciertas características comunes que los hacen cornpcrtarse de determinada manera y elegir dertos productos . .;sr, nuestras acciones deberian ser consistentes con el segmento al Que estamos apuntando. En caso contra no, el mensaje pasará desapercibido y la acción sera un desperorcio de recursos I Casi cualquier producto o servíclo tiene diferentes formas y modos de uso. deoendren::0 del tipo de cliente al que llegue De la misma manera, la imagen de estos productos , de la empresa es comprendida y recibida de diferente forma por diversos clientes de vital importancia que cada acción del plan se ajuste a esa concepción y a las costumbres del segmento en cuestión. Por ejemplo. un serVICIO como el acceso a -ternet sera diferente según se trate de una empresa (que busca velocidad y estabi-

:.s

Para mas

mfcrrnacron.

ver el capitulo 2. Coooc.endo 01mercado. del lomo 4. Mor~el,"g Total

UBA PLP pág.2

y

lldad), una família (seguridad

contenidos

y

mayor tasa

deberá ser compatible

con dicha

educativos)

o un joven (chat

de transferencia). Una vez definido definición.

el producto,

Es evidente

la forma de comunicarlo

que nuestra estrategia

no será la misma si apuntamos

a empresas

de comunicación

del servicio de Interne.

que SI pretendemos

captar un público

OE

jóvenes usuaríos.

1.3) ¿Es con-ecta nuestra estrategia de canales? Toda empresa

dispone

lizar sus productos.

de un determinado

boran en lograr que el producto ningún plan de marketing

ma satisfacción

que cota-

hasta el consumidor

si no contiene

una estrategia

final.'

V

de canales. E,.,

indagar es cuál es la forma de llegar. de manera eficiente.

clientes.

del canal estén alineados

para comercia-

por todos los intermediarios

llegue desde la fábrica

estará completo

este punto. lo que debemos eficaz. a nuestros

canal (o grupo de canales)

Este canal está compuesto

También debemos para disponer

asegurarnos

de la mercadería

de que todos los miembros necesaria

y alcanzar

la

máx-

del consumidor.

As], la clave consiste en elegir los canales más eficientes segmento

al que pertenece.

podemos

plantearnos

para llegar al clíente, según e

Pero, étenernos claro cuál es el canal adecuado?

un interrogante

Para esto

fundamental:

• ¿Tenemos presente ruáles son los mejores canales para nuestros productos (dist:ribudores. mayoristas o comercios) y cuáles son los preferidos por nuestros clientes?

En este aspecto. el costo de operación por canal (costo generado canal) y la trolobtlidod

de productos por canal (seguimiento

del canal) son dos indicadores éstos permiten

Determinar la red de ventas adecu~ Los datos sociodtmogrdfi· coso tU tráfico, de peifil de cJknte. de hábitos tU consumo y tk .. bicoCl6n tk la compe. tellda SOll crnQaks paro tUtenninar SI la ruI de velltll$ es adecuada para

e1motklo de I~ocjo.

identificar

críticos que debemos

el volumen

considerar

Para elegir

el canal adecuado.

lizado

con anterioridad propuestas

de acciones

y que posea

cada una. evaluar

caracteríslicas

y

de cada uno.

actual

similares

a las desarrolladas

en los procesos podremos

decisiones

operativos

validar

por canal para el periodo

tomar

de cada uno

que se haya rea-

comercial

problemas Asimismo.

a la capacidad

su factibilidad

la situación

a lo largo En efecto

de migrar accio-

de rentabilidad

a la acción

detectar

para solucionarlos.

de acuerdo

evaluar

(Similar

Esto nos permitirá

actualmente) elaborar

debemos

un proceso referente

deterrmnace

atentamente.

y la oportumdad

de facturación

nes hacia uno u otro canal de acuerdo a los márgenes considerando

por usar un

de los productos

el calendar

de desarrollo

de outsourcing

C

de

de actividades

si fuera necesario. Supongamos producto

que deseáramos

que Incluya

anticiparnos

a cualquier

acción similar Finalmente.

y cupones podrlamos

realizado

(por ejemplo,

podremos

para cada

la ubicación

en un sorteo.

Par¡

alguna

posibles inconvenier-

a la mercaderla

evaluar las posibilidades

gráfico en los puntos de venta, diagramar

e hitos de control

de lienta de nuestro

tomar como proceso referente

previamente

en base a esta información,

1.4) ¿Es adecuada

de partlclpación

de los cupones en forma proporcional

tura de nuestro material un calendario

gráfico

eventualldad,

que hayamos

tes en la distribución

realizar una acción en los puntos

material

entregada de cober-

un plan de acciones

etapa.'

de nuestra

red de ventas

para nuestro

modelo

de

negocio? Los datos soclodemogréhcos,

de tráfico, de perfil de cliente,

de ubicación

de la competencia

son cruciales

es adecuada

para nuestro modelo

de negocio.

para determinar Aquí. algunos

de hábitos

de consumo

si nuestra red de ventas Interrogantes

fundamen-

tales son los siguientes: 2 En el caso de un servicio. el canal es el lugar donde éste se realiza 3 Para mas Información. ver el capítulo 7, Estrategia de ctltKlles y dlStrlbuclÓll. del tomo 4. Morkellllg To:;: 86

MAffiR

EN NEGOOOS

u" diagJ'ldltim

,~'"

ck la ''''pe...

UBA PLP pág.3

• • • • • •

¿Tenemos en cuenta la ubicación geográfica de nuestro negocio o sucursales? ¿Qué variables geográficas tienen un alto impacto sobre nuestro negocio (zonas de afluencia, centros de atracción cercanos, exposición del local)? ¿Sabemos cuántos puntos de venta debemos mantener? ¿Sabemos dónde se encuentra la competencia? ¿Sabemos dónde conviene abrir o cerrar locales o sucursales? ¿Tenemos intenciones de ampliar nuestra red de sucursales?

Este es un punto de gran importancia, ya que involucra dos aspectos en la conformación de una red de venta: la red propia y la red tercerizada. Desde luego, al momento de analizar la red, deberíamos tener en cuenta aspectos como el área de lnñuencia comunicacional de la misma o el área de servicio que nos permite prestar. Se pueden determinar las áreas de influencia para cada tipo de acción comercial y así decidir acciones especificas por ubicación y direccionar los recursos implicados en el sentido correcto. Mediante el análisis del comportamiento actual de la demanda y de la ubicación de la compelencla, podremos tipificar los distintos puntos de venta o de prestación de servicios y analizar el retorno de nuestra inversión de cada uno de ellos. Gracias a este análisis geográfico, por ejemplo, podremos categorlzar la ubicación de distintas sucursales con diferentes atributos como seguridad, acceso, cercanía, ambientación, comodidad y funcionalidad. entre otros. Si el plan de marketing contempla el objetivo de expansión o contracción de la red será necesario contar con un informe de localización. Esto se lleva a cabo a través de un pretesteo de cada zona, evaluando las variables clave de ubicación. Luego, con esta ínformación, podremos elegir los lugares óptimos donde inaugurar o cerrar un local

1.5) ¿Sabemos cómo se comportan

105 dientes?

El anállsrs de míormacrén de las accrones pasadas y del comportarruento de los chentes nos permitirá optimizar la planificación de acciones futuras. En este punto, deberíamos plantearnos los siguientes interrogantes:

• • •

¿Utilizamos modelos predictivos y diversos formatos de análisis p:ua realizar, por ejemplo. acciones de venta cruzada o definir precios de productos y st'JVicios? ¿Conocemos el ticket promedio o facturación media por cada segmento de clientes? ¿Registramos esta información en alguna base de datos?

Para optimizar res clave:

nuestra gestión en este aspecto, debemos considerar algunos indicado-

Elasticidad precio-producto: Este Indicador nos permite analizar el comportamiento del cliente ante varíaciones de preoos Cuanto mayor sea el cambio en la cantidad consumida de un bien ante un cambio de precio, mayor será su sensibilidad Conocer la elasticidad precio-producto nos permitirá definir más efectivamente nuestras estrategias de precios .. El ticket promedio de consumo: Conocer el ticket promedio de consumo de un segmento determinado nos permitirá conocer sus gustos y preíerenoas. para enfocar mejor nuestras accrones comerciales y comurucactonates, así como para identrñcar alianzas clave de acuerdo a las preferencias del segmento. 4 Para más Información. ver el capitulo 4 2. ,Estoy fijando correcramente rms oreeros?' del presente tomo CAPlTu LO .. ¿ EllO)' gauo."",J.> corrc..'ul1pIcIu m' marl:lIrllg?

a7

UBA PLP pág.4

Distribución de la base de dientes: Estudiar la distribución de nuestra base de clientes, observando la atomización por distintas características (utilización de una tarjeta de crédito o débito, monto de consumo, tipo de consumo, tipo de actividad, momento de compra) nos permitirá evaluar estratégicamente los cortes de la base de contacto y desarrollar nuevas estrategias comerciales. 1.6) ¿Tenemos un buen sistema de información comercial? Gestionar la base de datos propia y la información pública disponible nos permitirá elegir al cliente más rentable y adecuar la oferta en términos de producto, precio y mensaje. Una adecuada base de información comercial nos permitirá conocer a la cornpetencia. estudiar los cambios de hábito de los consumidores, Indagar las opiniones de los clientes y otros indicadores criticos para elaborar uña estrategia de marketing y ejecutarla eficazmente, En este punto, el interrogante clave que debemos plantearnos es el siguiente:

• ¿Contamos con metodologias de gesti6nde bases de datos (CRM o equivalente)?

No es Imprescindible contar con un sistema ultrasofistícado. En realidad, lo que se requiere es uno que cubra las necesidades de la empresa. y esto puede ser un complejo CRM o una sencilla base de datos desarrollada en la compañia En todo caso, lo importante es que nos permita registrar los datos en forma extensiva y completa. A fin de ser precisos en la selección del grupo objetivo. conocer claramente sus caracteristlcas. Inferir su comportamiento y diseñar ofertas que se ajusten a sus expectativas. es imprescindible generar una estructura de campos y depurar la base de datos: definir los campos críticos. corregir los errores de ortografía, de escritura o de asignación de sexo, limpiar datos inválidos, normalizar direcciones. depurar registros con problemas en la identificación de la persona (nombre y apelhdo) y eliminar duplicados Estas sencillas acciones permitirán una mayor eficiencia en la segmentación de la base, mejorar la presentación de las piezas gráficas y maximizar la probabilidad de que nuestro mensaje llegue a la persona correcta en la dirección correcta>

1.7) ¿Contamos

con adecuados procesos de elaboración y ejecución del plan de marketing? Cada acción comercial o de comunicación con el cliente depende de la asignación de un conjunto de tareas por persona. Cuando la tarea no tiene "dueño", simplemente nadie la hará (o se hará Incorrectamente). Así. un factor crítico de éxito del plan de marketing es la delimitación de las tareas por personas y por sector. Para esto, debemos plantearnos los siguientes interrogantes:

• •

(Contamos con un proceso definido para el diseilo y la operación de las campañas comerciales. los eventos y las acciones de marketing directo? ¿Cada persona tiene sus objetivos definidos e indicadores de performance asociados a eUos?

Definir los procesos de una acción nos permitira dlrnensronar cada tarea e Identificar las tareas principales, los tiempos de ejecución, la interacción de las áreas y las actividades criticas sobre las que tendremos que poner especial atención para no comprometer los tiempos planificados En un call center, por ejemplo, la asignacrón de tareas por franja horaria muestra la distribución de la capacidad de atención de un área durante el dla, según el proceso definido. Esto permite administrar los recursos según los horarios de mayor volumen de pedidos Para gestionar esto, debemos tener en cuenta los Siguientes Indicadores: 5 Para más InformaCión ver el capitulo 8 CRM construyendo lino tomo 8. Ir & Operaciones 88

MASTER EN NECOCIOS IJ" '¡.apumlCD

i""ll"ll

organuaclOII cMlrada

eJI

el dlenre. del

tk la tmprna

UBA PLP pág.5

Tiempos de tareas comprometidos para cada proceso: Conocer los tiempos de cada tarea nos permitirá controlar que se estén ejecutando en el tiempo comprometido e implementar acciones correctivas ante desvíos. Algunos indicadores clave. en este aspecto, son el tiempo externo de proveedores, el tiempo promedio de toreos internas. el tiempo de las tareas de control. de procesamiento y de operaciones. Volumen de operaciones (medido en cantidad de operaciones); Este indicador nos permite medir la productividad total y relativa de cada sector involucrado. a partir de la relación cantidad de operaciones por recursos. 1.8) ¿Tenemos metodologfas para comprobar la satisfacción del diente? Muchas veces. los procesos están definidos, las tareas establecidas y los tiempos ajustados, pero los niveles de servicio son pobres y la satisfacción del cliente. baja. Entonces. deberíamos contar con ciertas herramientas para comprobar si los planes realmente se están convirtiendo en ventajas tangibles para el diente.

• ¿Tenemos procedimientos para recibir quejas de los clientes (como formularios o un canal de comunícacién especifico)? • ¿Se encuentra el volumen de quejas recibido dentro de los parámetros previstos?

• ¿Utilizamos metodologías como Mystery Shopping para verificar el cumplimiento de los procedimientos definidos? • ¿Verificamos la cantidad de garantias reclamadas o de productos devueltos?

Algunos indicadores que miden el grado de satisfacción de los clientes son el volumen de reclamos y quejas. el volumen de devolución de productos. el volumen de aceptación de campoñas comerCIales y la rotación de clientes (clientes nuevos/clientes totales).6 La metodología de Mystery Shoppmg (enviar un 'comprador encubierto" para conocer la experiencia de un cliente cuelqurera en determinada Situación de compra, servicio o consulta) podrá ayudarnos a Identificar problemas en los momentos de contacto con el cliente. sobre los que una vez detectados es posible trabajar mediante capacitación, motivación o comunicación hacia el personal. Asimismo, las encuestas o la organización de foros groups (grupos de 8 a 10 personas donde podemos discutir temas relacionados con nuestra empresa) nos permitirán conocer la opinión de los compradores y mejorar nuestro servicio.

Comprador encubierto

l.D maodologfa de Myswy Shopplng rirvr: po ro CO/locer la ~encil1 de U/I dimu CUlJlquillro e/l dturmi/ll1da

1.9) ¿Conocemos a la c.ompetencla? Cada producto O servicio está compuesto por sus especificaciones y un precio, es ofrecido en un determinado canal y promocionado por una acción comercial que impulsa la oferta. Interactuando en un mercado con otros productos, de otras marcas de otras empresas que finalmente definen el resultado final en cuanto a volumen de ventas. As], es Importante conocer la forma en que nuestro producto se posiciona en relación con los de nuestros competidores:

sill~/I

cIt compro. suvicio o co/lsullll

• ¿Relevamos las ofertas de la competencia y la satisfacción de sus clientes? • ¿Sabemos cuál es nuestra participación de mercado?

La participación de mercado (market share) es un Indicador que relaciona el porcentaje de ventas de la empresa en relación con el total de ventas del mercado. Cuanto mayor sea este Indicador. mayor será nuestra presencia en el mercado. Para conocer a nuestros competidores podemos utilizar múltiples métodos de relevamiento 6 Un valor elevado en este Indicador

ocdna señatarnes

que estamos

temenno problemas

en fldehzar

a nuestros clientes.

UBA PLP pág.6

encuestas en los puntos de venta de la competencia, Mystery Shopping. telefóruco, vía email o via Web, etc. Una vez finalizado el releva miento, debemos compilar y estructurar la información de tal forma que sea factible de ser analizada tanto en de información; contacto

la etapa de planificación

como durante la gestión de las acciones comerciales.

Conocer cómo trabaja nuestra competencia mejor adaptados oportunidades principales

1.10) ¿Es

a las necesidades comerciales

nos permitirá

y lanzar productos

desarrollar

de nuestros clientes así como identificar

en los puntos donde nuestros

competidores

numerosas

muestren

sus

falencias.' rentable

nuestra

inversión

en publicidad?

Las acciones publicitarias suelen consumir una parte importante del presupuesto de marketing. y habitualmente resulta dificil cuantificar su retomo. Así, para evaluar la efectividad de nuestra inversión publicitaria,

•

¿Contamos

y • •

deberiamos

con UD proceso para

planteamos

definir

los Siguientes interrogantes'

los públicos

objenvos,

los mensajes

los canales?

con un proceso para definir el diseño de las piezas publicitarias y la selección y contratación de medios en función de nuestro público objetivo? ¿Disponemos de indicadores de performance de los avisos y objetivos definidos para cada uno respecto al impacto, la recordación, la valoración y la alineación con los valores de la marca? ¿Contamos

En este punto, los indicadores clave de la eñcaoa. la ehcrencia y la efectividad de la comunicación serán el nivel de llegado, la re