Análisis de empresa exitosa

SAVE OFFLINE

UNIVERSIDAD VERACRUZANA

TIPO DE TRABAJO: Análisis de una empresa exitosa QUE PARA APROBAR LA EXPERIENCIA DE: COMUNICACIÓN INTERNA ORGANIZACIONAL PRESENTA:

NOMBRE DEL ALUMNO:

Jonathan Esparza Pérez S19002063

Hugo Enrique García Ramírez S07000551

Raúl Maldonado Sánchez S19002077

Yammel Anilú Martínez Saavedra zS19002053

NOMBRE DEL MAESTRO:

Domínguez Ramírez Odilia Veracruz, Ver., a 02 de enero del 2021. 1

Índice. Página Introducción ……………………………………………………………………… 03 1. Identidad de la organización “Liverpool” .…………………………………. 05 2. Misión …………….................................................................................... 07 3. Visión …………………………………………………………………………. 07 4. Valores ……………………………..………………………………………… 07 5. Objetivos y metas ………..…………………………………………………. 08 6. Imagen corporativa …………………………………………………………. 10 7. Matriz de análisis FODA …………………………………………………… 12 8. Operación de la empresa durante la pandemia Covid-19 …………..… 14 9. Caso de Éxito: Liverpool en Foursquare …………………………..…… 16 Conclusiones …..……………………………………………………………... 19

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Introducción. En este plan de relaciones públicas nos basamos en la información de un grupo a escala nacional de tiendas departamentales El Puerto de Liverpool S.A.B. de C.V., empresa mexicana con 173 años de historia, que opera tiendas departamentales enfocadas al consumidor de ingreso medio bajo, medio, medio alto y alto, y que tiene su sede en la Ciudad de México. Laboran más de 33 mil colaboradores a través de la venta de ropa y artículos para el hogar. Se destaca que la tienda Liverpool ostenta marcas propias y de terceros. Con más de un centenar de almacenes Liverpool, propietario de la marca Fábricas de Francia, de Comercial Las Galas, las tiendas departamentales Salinas y Rocha, del 50 por ciento de la cadena centroamericana Regal Forest, y de las 122 tiendas Suburbia, la cadena inició en 1847 con la apertura de un pequeño espacio dedicado a la venta de ropa en el centro de la Ciudad de México. La inspiradora historia de Liverpool, también incluye algunas de innovaciones trascendentales, como la instalación de las primeras escaleras eléctricas de la capital del país con la apertura -en 1936- del nuevo edificio de Liverpool Centro, ubicado en la avenida 20 de noviembre del Centro Histórico. https://www.milenio.com/negocios/liverpool-

tienda-historia-exito-tradicion-mexico

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Liverpool, se recalca, tiene como actividad principal la construcción y operación de almacenes departamentales y centros comerciales, además del manejo de su propia tarjeta de crédito. Por otra parte, brinda servicios de cobertura de seguros, a través de Alico, Cardif, o ACE; garantiza diversos productos a sus tarjetahabientes. El Puerto de Liverpool, S. A. B. de C. V. y sus compañías subsidiarias (“la Compañía” o “el Grupo”), opera una cadena de tiendas departamentales fundada en 1847 por Jean-Baptiste Ebrard comenzó con un cajón la venta de listones, agujetas y encajes en el centro de la ciudad, los cuales compraba en diferentes partes de Europa y las embarcaba para mandarlas a México desde el Puerto de Liverpool, de ahí el nombre. Actualmente vende una amplia variedad de productos como ropa y accesorios para caballero, damas y niños, artículos para el hogar, muebles, cosméticos y otros productos de consumo. Además, Liverpool fue el primero en realizar una transacción con una tarjeta de crédito, en tener escaleras eléctricas en México, ofrecer un servicio como Experiencia Gourmet y Mesa de regalos, entre otros. La Compañía se encuentra inscrita en la Bolsa Mexicana de Valores y tiene una importante presencia en toda la República Mexicana. Del 31 de diciembre de 2019 al 30 de septiembre de 2020, la Compañía operaba un total de 122 tiendas departamentales, con el nombre de Liverpool; y 127 boutiques especializadas, respectivamente. En 2020 iniciaron operaciones siete tiendas con el nombre de Suburbia (Tláhuac, Ciudad de México; Tlalnepantla, Estado de México; Guadalajara, Jalisco; San Miguel Cuautitlán, Estado de México; Tizayuca, Hidalgo; Zitácuaro, Michoacán; Rosarito, Tijuana Baja California) para completar de 165 tiendas al 30 de septiembre de 2020 y 157 al 31 de diciembre de 2019, respectivamente. En 2019, iniciaron operaciones 4 tiendas, con formato Liverpool (Monclova, Coahuila; Guanajuato; Santa Anita, Tlajomulco; Monterrey, Nuevo León) y 17 tiendas con el formato Suburbia además de 1 reapertura (Coapa). Se concluyó la transformación de los 41 almacenes Fábricas de Francia, de estas 24 se transformaron en almacenes Liverpool y 14 se convirtieron en tiendas Suburbia. 4

Finalmente, seis almacenes cerraron sus operaciones de manera definitiva: tres de Fábricas de Francia y tres Suburbia. Durante las últimas dos décadas, Liverpool ha tenido un crecimiento exponencial, llegando a más de un centenar de tiendas a lo largo y ancho de todo el país, dando gusto a sus clientes por medio de la oferta de una gran variedad de marcas y artículos de todo tipo, que van desde ropa, zapatos y maquillaje; hasta electrodomésticos y muebles para el hogar, posicionando sus “Ventas Nocturnas” y su emblemático color rosa que se reconoce de inmediato al ver una de sus sucursales.

1. Identidad de la organización “Liverpool” Liverpool es la cadena de almacenes departamentales de mayor cobertura a lo largo del país. Cuando J.B. Ebrard instaló un cajón para vender ropa en el centro de la Ciudad de México. Ese cajón creció y se convirtió en una compañía que inauguró su tienda insignia en 1936 en la calle 20 de noviembre. En 1962 abrió su primera sucursal en avenida Insurgentes. En 1980 inauguró con su almacén el centro comercial Perisur. En la década de los 80´s-90´s, la tienda impulsó su expansión con la compra Fábricas de Francia, Las Galas y Salinas y Rocha. Veinte años después adquirió el 50% de Regal Forest, una cadena de electrodomésticos y muebles que opera en 18 países. En 2015 la empresa compró el 25.5% del capital social de la firma Ripley, una cadena de tiendas que opera 69 locales en Chile y Perú Actualmente cuenta con 113 tiendas departamentales en México, de las cuales, 80 son Liverpool; 29, Fábricas de Francia, y cuatro, Duty Free La compañía, que cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores desde 1965, también administra, y es socia y accionista de 25 centros comerciales

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Posee 469,238 metros cuadrados de área rentable, de acuerdo con el reporte del segundo trimestre entregado a la Bolsa mexicana De acuerdo con su reporte del segundo trimestre, la empresa tiene presencia en la Ciudad de México y en 30 estados del país La combinación de una amplia oferta comercial, una experiencia de compra emocionante, infraestructura sólida y enfoque de rentabilidad nos permiten servir al cliente y así contar con su preferencia. La Compañía vende financiamiento a sus clientes a través de la “Tarjeta de Crédito Liverpool”, con la cual los clientes pueden comprar exclusivamente en las tiendas de la Compañía. Asimismo, la Compañía opera la tarjeta de crédito “Liverpool Premium Card (LPC), con la cual los tarjetahabientes pueden comprar bienes y servicios tanto en las tiendas y boutiques de la cadena como en cualquiera de los establecimientos afiliados al sistema VISA. La compra más reciente de Liverpool ocurrió ayer cuando decidió adquirir por más de 15,000 millones de pesos la cadena Suburbia. De igual forma, para uso exclusivo en las tiendas Suburbia se vende crédito a sus clientes a través de las tarjetas “Suburbia” y “Suburbia VISA”. Además, y 31 de diciembre de 2019 al 30 de septiembre de 2020 la Compañía es socia, accionista o copropietaria en centros comerciales, administra y mantiene participación en 28 de ellos, mediante los cuales arrienda espacios comerciales a inquilinos dedicados a una amplia variedad de negocios. El 31 de octubre de 2019, inició la operación del centro comercial “Santa Anita” en Guadalajara, Jalisco. El domicilio de la sociedad y principal lugar de negocios es Mario Pani 200 Col. Santa Fe Cuajimalpa, Ciudad de México, C.P. 05348.

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La compra de la cadena de ropa por más de 15,700 millones de pesos, mejorará la posición de Liverpool frente a los consumidores de clase media. Hoy, la cadena departamental es líder del sector en el país. Mientras algunas marcas como Sears, de Grupo Sanborns, han bajado su participación de mercado, la marca Liverpool ha ganado terreno en los últimos

2. Misión Servimos al CLIENTE, en todo lugar, todos los días, toda la vida.

3. Visión Ser la opción más atractiva en servicio, surtido y valor.

4. Valores El Código de Ética de Liverpool se compone de cuatro principios: Trabajo en equipo, Innovación, Integridad y Productividad.

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El propósito de este documento consiste en dar a conocer a los consejeros, funcionarios y colaboradores sus compromisos de carácter ético hacia la empresa, sus accionistas, clientes, proveedores, acreedores, competidores y hacia las comunidades en donde estamos presentes.

5. Objetivos y meta Información a revelar sobre los objetivos de la gerencia y sus estrategias para alcanzar esos objetivos. Objetivos de la Gerencia y sus estrategias Los objetivos de la Gerencia constituyen formas medibles de corto a mediano plazo para alcanzar las metas. Se definen en seguida algunos: 1. Expansión: La empresa invierte recursos de manera consistente para garantizar su crecimiento rentable. Se exploran continuamente opciones de

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tanto en formatos actuales como en posibles áreas que diversifiquen la estrategia actual. 2. Plataforma de ventas omnicanal: La empresa ha desarrollado y continuará explorando diferentes formas y canales para acercarse a más clientes. Una forma de hacerlo es mediante la plataforma de ventas por internet. Con lo anterior, la empresa invierte recursos para ofrecer canales atractivos a todo tipo de público. https://www.liverpool.com.mx/tienda/home 3. Servicio al cliente: La empresa reconoce que su cliente es el centro de todas sus acciones y por lo tanto invierte recursos en capacitación de su personal para ofrecer el mejor servicio personalizado posible. La meta que se quiere conseguir estriba, sin mayores explicaciones, en seguir siendo la tienda departamental líder en el mercado que satisfaga las necesidades de compra de sus clientes de todos los niveles económicos.

Recursos, riesgos y relaciones más significativas Los riesgos principales para ejecutar la estrategia planteada son abordados de manera completa en el Informe Anual presentado ante la Bolsa Mexicana de Valores (BMV). Entre ellos se incluyen factores de riesgo tales como: competencia, cambio en regulación, dependencia de ciertos productos, etc.

6. Imagen corporativa Imagen corporativa El nombre o la identidad verbal se da cuando Jean Baptiste Ebrard comienza a importar mercancía desde el puerto de Liverpool, Inglaterra. 

Liverpool



El puerto de Liverpool S.A.B. de C.V. 9

El logotipo y simbología gráfica. Pictograma apoyado de un fondo color rosa y con eslogan “Es parte de mi vida”

Identidad cromática.

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Fachada de la tienda Liverpool Insurgentes, Ciudad de México

Fachada de la tienda Liverpool Ciudad de Mexicali.

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7. Matriz de análisis FODA

FORTALEZAS 1. Mercado cautivo con tarjetas de crédito.

OPORTUNIDADES 1. Implementar el programa de Higiene y seguridad derivado

2. Marcas de productos líderes.

de las instancias de Salud

3. Publicidad en diferentes medios

por la pandemia Covid-19.

masivos. 4. Variedad de productos y de fácil aceptación. 5. Diversidad de departamentos y/o productos. 6. Productos con estándares de calidad, altos. 7. Facilidad en cambios de productos ya sea por decisión del cliente o por desperfectos. 8. Capacitación continua a su personal ante ciertas condiciones generales. 9. La Compañía cuenta con políticas

2. Verificar que todo el personal cuente con los insumos y equipamientos necesarios para atender a los clientes. 3. Garantizar las condiciones dentro de las tiendas departamentales de los clientes para no contagiarse del Covid-19. 4. Expansión de tiendas en el país 5. Extensión con tiendas Suburbia al corporativo. 6. Plataforma de ventas

y procedimientos y promueve la

omnicanal implementado en

segregación de funciones en

las tiendas Suburbia

todos sus procesos administrativos y tecnológicos.

7. Servicio al cliente siendo el centro de todas las acciones.

10. Se cuenta con un Código de Ética y una línea de denuncias donde se reporta cualquier incumplimiento sobre dicho código. 11. Ingresos por tienda Suburbia.

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12. Ingresos por Arrendamiento de espacios.

DEBILIDADES 1. Cierre de tiendas

AMENAZAS 1. Pandemia covid-19

departamentales por más de

2. Cierre temporal de tiendas

3 meses, y en unos casos

3. Baja afluencia de clientes a las tiendas

más tiempo por condiciones

departamentales por las normas de

de pandemia Covid-19.

seguridad por la pandemia.

2. Decrecimiento de ventas en tiendas Liverpool por un 10.3% y de manera acumulada del año va en un 27.7% 3. Las ventas en la tienda Suburbia tuvo una

4. Enfermedad o contagio de su personal. 5. Infección colectiva entre sus trabajadores y/o personal. 6. Merma de productos perecederos y de materiales propensos a deterioros por cierre de las tiendas departamentales.

disminución del 31.4%, y de

7. Costos elevados por compra en línea.

manera acumulada del año

8. Baja de ventas en tiendas por

es del 47.5% 4. Falta de entrega oportuna por compras en línea. 5. Dependencia de ciertos productos.

compras directas con cualquier forma de pago. 9. Pérdida de ingresos por bajas ventas. 10. Cuentas morosas o incobrables por los clientes con las tarjetas de crédito departamental. 11. Competencia de otras tiendas departamentales. 12. Demanda de productos por la dependencia de ciertos productos.

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8. Operación de la empresa durante la pandemia Covid- 19 El año 2020 se ha complicado a escala mundial debido a la pandemia de la covid19 y ninguna compañía, por más preparada que se encuentre, cuenta con un PLAN DE CRISIS para enfrentar algo como lo que se vive actualmente: Liverpool no fue la excepción. Al principio solo se redujo el aforo tanto de colaboradores como clientes a la mitad que lo de costumbre. Al aumento de contagios, las tiendas fueron cerrando gradualmente hasta que el 31 de marzo se hizo un cierre total de la compañía en todo el país. Al caminar a ciegas durante la situación, el PLAN DE CRISIS se fue construyendo sobre la marcha: fue allí cuando salieron a la luz las primeras debilidades de la empresa. El Puerto de Liverpool, tras el cierre de todas sus tiendas a partir del 30 de marzo, inició la reapertura gradual de sus actividades en almacenes, tiendas, boutiques y centros comerciales a partir de julio con estricto apego a las instrucciones de las autoridades federales y locales. En el inicio del trimestre reportado poco más de la mitad de los almacenes y tiendas se encontraban en operación; al 30 de septiembre todos los 122 almacenes Liverpool, 164 tiendas Suburbia y 28 Centros Comerciales ya se encontraban en operación, aunque con restricciones de aforo, horarios y, en ciertos casos, dejar de abrir los fines de semana. Nuestras prioridades son: 1) El cuidado de nuestros clientes, colaboradores y proveedores; 2) La protección del flujo de efectivo; 3) Maximización del uso de nuestros canales digitales; y, 4) Reforzamiento de nuestros procesos logísticos y de atención a clientes. El “Espacio Seguro” en Liverpool, Suburbia, Boutiques y Centros Comerciales, encarna una iniciativa que considera los protocolos sanitarios para la exitosa reapertura de todas nuestras tiendas. El Puerto de Liverpool reitera su compromiso por cuidar la salud de sus clientes, proveedores y colaboradores.

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La estrategia encaminada a la preservación de la liquidez del Grupo ha generado los siguientes resultados: 1) Generamos durante el trimestre 9.7 mil millones de pesos; 2) Acudimos a los mercados locales emitiendo el bono LIVEPOL20 por 5 mil millones de pesos; 3) Se mantiene un sano nivel de inventarios con un decremento de 4.8% con respecto de 2019; y, 4) El saldo de la cuenta con proveedores muestra un incremento de 69% contra el período previo. Esto nos permitió cerrar el trimestre con un saldo de efectivo de 19.7 mil millones de pesos. La 'nueva normalidad' en caso de un nuevo rebrote de la pandemia La tienda Liverpool Plaza las Américas Xalapa, Veracruz realizará una apertura escalonada de su tienda, de acuerdo al semáforo de reactivación económica del Gobierno Federal y los estatales. Asimismo, se ajustará su piso de ventas, ya que se abrirá solo algunas partes de la tienda para evitar las aglomeraciones de personal y consumidores, quienes regularmente acuden en familia dado que, por el tipo de compras, las decisiones no son personales. Liverpool, dueña de las tiendas Suburbia, a través de un video y una carta informó a sus clientes sobre las medidas de desinfección que se implementará en sus tiendas, entre las que considera la desinfección de la ropa. La debilidad de la economía llevará a los clientes de estas cadenas a ser más precavidos a la hora de abrir la cartera, ya que serán más ahorrativos, aunque tengan la capacidad financiera para costear las compras. Por tanto, se calcula que las ventas cerrarán el año con una caída del 40%. Todas estas medidas que la tienda Liverpool, ha implementado con su reapertura, las mantendrá en caso de un nuevo rebrote en la pandemia, cuidando

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en lo máximo la higiene y seguridad de sus clientes para evitar un cierre completo de la tienda. Aunque las medidas implementadas y que se mantendrán, no se descarta la posibilidad de un nuevo cierre, por protección y cuidado de sus clientes y del personal, cuidando la salud y previendo nuevas formas de venta donde se pueda manejar una fluidez en sus números y evitar el despido de trabajadores. Liverpool tiene planeado quedarse en la vida de los mexicanos por otros 170 años más, cuidando siempre sus experiencia de compra y el servicio que se les ofrece, además de tener en mente siempre su seguridad, la de sus colaboradores y proveedores, por lo que en esta Nueva Normalidad post pandemia, la compañía ha implementado una serie de protocolos de seguridad que le dan tranquilidad a sus visitantes, por lo que si visitas una de sus tiendas, te sentirás en todo momento, en un espacio seguro.

9. Caso de Éxito: Liverpool en Foursquare. Marketing Digital -Softline – Liverpool México ¿Cómo aprovechó Liverpool para impactar a su audiencia a través de Foursquare? Liverpool es la cadena de almacenes departamentales con mayor presencia a lo largo de México. Facilita a las familias una selección de productos y servicios que superan sus expectativas de calidad, moda, valor y atención, dentro de un ambiente agradable. ¿CUÁL ERA LA NECESIDAD DE LA MARCA? El objetivo de Liverpool era redirigir tráfico a sus tiendas para mayores conversiones en fechas relevantes. De esta manera, llegarían a los consumidores para que exploren las tiendas según sus preferencias, y ayudarían a otros usuarios por medio de sus recomendaciones. 16

¿PORQUE SE APOYÓ EN FOURSQUARE? Foursquare es la única plataforma que puede ofrecerle a las marcas un modelo de atribución para entender cuál fue el ROI de su campaña. Además de las visitas físicas a las tiendas, Foursquare pudo reportarle a la marca, insights únicos de sus consumidores. Al conocer el comportamiento físico de los usuarios y sus hábitos de consumo, los mensajes de Liverpool fueron relevantes y contextuales. El resultado: más de un 30% de aumento en visitas a las tiendas.

¿CUÁL

FUE

LA

ESTRATEGIA

UTILIZADA

POR

LIVERPOOL?

Para promocionar las campañas la marca utilizó distintos formatos de anuncios en Foursquare:

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PINPOINT Para alcanzar a usuarios por fuera de la plataforma, identificando los patrones de comportamiento para poder segmentar e impactar al target objetivo de Liverpool. PROMOTED PLACES Derivar tráfico a las tiendas cercanas a la ubicación del usuario, conociendo exactamente el número de usuarios que visitó la tienda.

PLACE BASED ADS Mostrar contenido relevante en el momento adecuado con call-to-action atractivos exclusivos de cada campaña.

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Conclusiones. Unidades de Negocio: 

Comercial

Los almacenes departamentales Liverpool tienen un formato que ofrece una amplia gama de productos para toda la familia, servicio personalizado y ubicaciones estratégicas para brindar una experiencia de compra completa. Con más de 1.5 millones de metros cuadrados de área de venta, Liverpool da servicio a 69 ciudades de la República Mexicana con instalaciones de vanguardia y funcionales.  Liverpool. Almacenes

departamentales

dirigidos

a

satisfacer

las

necesidades de toda la familia. Algunos de los departamentos que ofrecen estos formatos son: Tecnología, Damas, Caballeros, Infantiles, Hogar, Muebles y Cosméticos. Actualmente poseemos 122 tiendas departamentales distribuidas a lo largo de la República Mexicana. Liverpool opera 122 almacenes comerciales.  Suburbia. La cadena de almacenes especializados en ropa de moda a precios accesibles para toda la familia más importante del país, con 157 almacenes ubicados en toda la República Mexicana. Suburbia opera 157 almacenes de ropa. 

Inmobiliaria

Opera y es dueña de 28 centros comerciales en un área rentable de más de 550,000 m2. Cuenta con más de 1500 inquilinos registrando altas tasas de ocupación. Más de 100 millones de visitantes al año. 

Crédito

Liverpool fue el primer emisor de tarjetas de crédito no bancarias en la República Mexicana. Este instrumento representa la fuente de pago más importante para la empresa. Contamos con más de 5.3 millones de tarjetahabientes.

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

Tarjeta Liverpool. Son aceptadas en todos nuestros formatos de negocio.



Tarjeta Suburbia. Aceptada en el negocio bajo el formato Suburbia.



Tarjeta Liverpool y Suburbia Premium Card (Visa). Esta tarjeta ofrece la posibilidad de ser aceptada en millones de establecimientos a nivel mundial.

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