La información en la toma de decisiones 2018

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Facultad de Ciencias Económicas Universidad Nacional de Cuyo Cátedra Metodología de Decisión

La información en la toma de decisiones

Reedición 2018

2018

Autor: Prof. Adjunta Patricia Puebla

La información en la toma de decisiones Reedición 2018

La información en la toma de decisiones Patricia Puebla

Indice 1-

INTRODUCCIÓN........................................................... ¡ERROR! MARCADOR NO DEFINIDO.

2-

LA INFORMACIÓN...................................................................................................... 0

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CARACTERÍSTICAS DE LA INFORMACIÓN ........................................................................... 4

4-

¿CÓMO SURGE ESTE SISTEMA DE INFORMACIÓN?.................................................................. 5

5-

INFORMACIÓN NECESARIA PARA LA TOMA DE DECISIONES ...................................................... 5 ESTRUCTURACIÓN DE LAS DECISIONES .............................................................................. 6 INFORMACIÓN RESUMIDA - DETALLADA ............................................................................ 7 INFORMACIÓN EXTERNA – INTERNA ................................................................................. 7 INFORMACIÓN ORIENTADA A LA PLANIFICACIÓN – ORIENTADA AL CONTROL ................................ 8

6-

DÓNDE Y CÓMO BUSCAR INFORMACIÓN .......................................................................... 8 TIPIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN................................................................ 10

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TÉCNICAS DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN ................................................................ 10 BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN SECUNDARIA: ..................................................................... 13 EL PROCESO DE OBSERVACIÓN ..................................................................................... 14 ENTREVISTAS .......................................................................................................... 15 CUÁNDO APLICAR ESTA TÉCNICA .................................................................................. 15 MEDIOS DE REALIZACIÓN ........................................................................................... 16 INCONVENIENTES DE LA ENTREVISTA ............................................................................. 16 CUESTIONARIOS ...................................................................................................... 17 INCONVENIENTES: ................................................................................................... 17

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LÍMITE DE LA BÚSQUEDA DE LA INFORMACIÓN .................................................................. 17

9-

ALGUNOS TIPS SOBRE LA INFORMACIÓN ........................................................................ 18

Introducción ¿Por qué estudiar la información en la toma de decisiones?¿Qué relación existe? En el mundo de los negocios, una de las actividades relevantes para el futuro de una organización es la toma de decisiones. Esta se caracteriza por la incertidumbre que genera, la cual está estrechamente relacionada con el grado de información. Lo que en ocasiones ocurre es que no contamos con el conocimiento necesario sobre el problema para poder actuar en forma correcta, lo que constituye el primer obstáculo en este proceso. El camino para poder superarlo es buscar información que nos permita conocer, saber, etc. Sin embargo la búsqueda de información no es un proceso simple, son variadas las fuentes de información, la calidad de la misma, la confiabilidad, la veracidad, etc., algo que debemos tener presente al momento de recopilarla. En este documento se abordará esta problemática con el fin de facilitar el proceso de recopilación de información que rodea a la toma de decisiones. Si pensamos por un instante en uno de nuestros días, veremos que desde que nos levantamos estamos expuestos a información que condiciona nuestras decisiones. Si bien, constantemente estamos tomando decisiones, también estamos permanentemente buscando información. En ocasiones esto es casi imperceptible ya que recurrimos a lo que recordamos o las experiencias que hemos tenido, y en función de ello decidimos, es decir la información que hemos utilizado está en nuestro interior.

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Pero en otras situaciones, esta información es insuficiente o no es adecuada y es cuando recurrimos al medio que nos rodea para informarnos, es decir en el exterior nuestro.

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Por otro lado, otro inconveniente que se presenta es la cantidad de información a la que estamos expuestos. Es prácticamente imposible para nosotros procesar la cantidad de información que recibimos a diario, como tampoco podemos reunir toda la información que existe vinculada a un problema que tenemos. Esto deriva de que nuestra capacidad de asimilación y memorización es limitada haciendo necesario completar con otros medios el almacenamiento de aquello que nos interesa. En síntesis se hace necesario estudiar la información en la toma de decisiones por: La relevancia que cobran las decisiones que se tomamos en el desempeño de las organizaciones genera en nosotros una preocupación por reducir el riesgo que implica cometer un error. Por ello ante el desconocimiento sobre el problema obliga a la búsqueda de información Es entonces cuando aparece un inconveniente que es la restricción que nos impone nuestra capacidad de asimilación y memorización limitada, ante tanta cantidad de información disponible. Lo que hace valorar el rol que cumple la información en las decisiones al reducir la incertidumbre

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La información Antes de continuar con este tema nos detendremos en el significado que le asignamos al concepto información:

Es un recurso o bien inagotable, constituido por un conjunto de datos registrados, clasificados, relacionados o interrelacionados, dentro de un contexto y que es valorada por el usuario, debido a que le proporciona un mayor conocimiento al destinatario sobre una situación en particular, disminuyendo su incertidumbre ante las decisiones que debe tomar.

Como vemos, es considerada un bien o recurso por el impacto que tiene en las estrategias de organización y por tener características inagotables ya que la generación de información es permanente. La organización recibe y produce información constantemente. La mínima unidad de expresión de la información es el dato, que es capturado por la organización y procesado (es decir sometido a una serie de actividades como su registro, clasificación, relación, etc.) después de lo cual se obtiene la información.

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Permite detectar problemas en la empresa Ayuda a generar alternativas Ayuda a mejorar lo que se está haciendo Cambiar los procesos productivos Mejorar los envases Mejorar los productos Incorporar nuevos servicios o líneas de productos Introducir incentivos Cambiar los procesos productivos Introducir incentivos Cambiar los procesos productivos Mejorar los envases Mejorar los productos Incorporar nuevos servicios o líneas de productos Conocer acerca del contexto, la competencia Ayuda a conocer otras experiencias, etc

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La información está presente en cada decisión que la empresa toma, sin importar el nivel jerárquico en el que se encuentre, ni el área dentro de la cual esté. A modo de ejemplo podemos observar decisiones que implican la necesidad de información para poder decidir:

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Por un instante abandonemos el campo de las empresas, pensemos en las decisiones que a diario enfrentamos en nuestra vida. Si tuvieras ganas de divertirte, ¿no necesitarías conocer que opciones existen al respecto? Si pensaras en ir al cine necesitarías conocer la cartelera, horarios, precios, etc. O si estás pensando en ir a bailar, deberías recurrir a tu experiencias para elegir el lugar o buscarías algún conocido que te aconseje, o te atraería el aviso en el diario de la realización de una fiesta en algún boliche, seguramente buscarás compañía por lo necesitarás saber si la persona que quieres que te acompañe está disponible, etc. En estas simples decisiones más de una vez necesitarás “conocer”, tener “información”, en algunos casos recurriste a tu propia memoria, en otros casos buscaste en otras fuentes de información como amigos, guías, periódicos, etc. En los que creíste que podías encontrarla. Estos simples mecanismos también se accionan cuándo en la empresa alguien debe tomar decisiones, buscará siempre información antes de hacerlo, y para ello recurrirá a la memoria, a su experiencia o buscará en otras fuentes lo que necesita conocer para tomar una decisión lo más adecuada posible.

Como podemos observar, en todos los casos, el fin que se persigue al buscar información es reducir la incertidumbre producto del desconocimiento que tenía el decisor de una determinada situación, ya que brinda un mayor conocimiento de la misma y de esta forma reducir los riesgos de equivocarse al decidir.

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Este fin, es lo que lleva al decisor a valorar la información.

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Ahora ¿a qué valor se refiere? Al valor que le asigna el destinatario, el cual depende de la utilidad que le brinda (es decir aumentar su conocimiento) y lo novedoso de la decisión que debe tomar. Así, habrá casos donde la demanda de información será mayor y por ende más valorada. Pero esta característica tan intrínseca de la información es propia de cada decisor, Así puede que una información sea muy valorada por un gerente en una empresa, pero otro gerente de la misma puede no asignarle el mismo valor o no darle importancia alguna.

Por ejemplo, al gerente de producción de una empresa petrolera puede interesarle conocer los aspectos técnicos de los nuevos motores de fondo para el desempeño de las perforaciones y para ello solicitar una suscripción a una revista especializada o un asesoramiento técnico de la empresa que lo comercializa, mientras que para el gerente de personal de la misma empresa, no será un dato relevante.

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Es decir que el valor de la información lo asigna el tomador de decisiones y no necesariamente para todos es el mismo.

Características de la información Este valor que le damos a la información está muy relacionado con las características que pretendemos que la misma posea. De nada vale contar con información si la misma es errónea, en lugar de ayudar a decidir solo producirá que nos equivoquemos al hacerlo.

EXACTA Implica el grado en que la información que se posee no presenta errores o que se ajusta a los requisitos establecidos

COMPLETA Debe contener la mayor cantidad posible de los datos que el usuario necesita para que pueda tomar su decisión.

OPORTUNA Implica que la información debe estar disponible en el momento deseado por quien la solicitó.

RESUMIDA Implica que la información debe ser concisa, es decir contener únicamente los datos relevantes para las decisiones a tomar

Ahora si miramos por un momento, el contexto en el que actuamos vemos, como dijimos, que la cantidad de información que recibimos supera la capacidad de asimilación y procesamiento de cada uno, es por ello que recurrimos a su selección. El primer filtro que debe pasar es el de la relevancia, pertinencia en función de la situación problemática y por ende de la decisión a tomar. La información que consideramos relevante es aquella a la cual la persona considera indispensable conocer para reducir la incertidumbre que tiene sobre la decisión que debe tomar. Al tener que buscar información para poder tomar una decisión no implica que las cuatro características mencionadas estén presentes en igual grado. En ocasiones la situación en la que nos encontremos, la importancia de la decisión o las consecuencias que ella produzca, puede llevarnos a preferir que esté presente más una característica que otra. Por ejemplo: en ocasiones cuando necesitamos tomar una decisión urgente ya que si la demoramos la competencia puede anticiparse y ganarnos, en esa situación priorizaremos la oportunidad por sobre otras características como la de estar completa o ser exacta, asumiendo los riesgos que ello implica.

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Es así como todo decisor pretende que la información que recibe sea lo más oportuna, completa, exacta y resumida posible.

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Es decir que su priorización dependerá de las características personales de quien decide, del tiempo que dispongamos para ello, del riesgo que implique, las consecuencias que produzca y del tipo de decisión a tomar, principalmente.

¿Cómo surge este sistema de información? Pensemos por un momento en un cliente que ingresa a una empresa, en busca de un producto que necesita. Esto constituye un evento, hecho externo a la empresa pero ante el cual ella reacciona (ofreciendo, vendiendo el producto). También existen eventos o hechos internos a la empresa y que también provocan su reacción, por ejemplo pensemos en aquellos empleados del área de innovación cuando presentan un nuevo producto. Estos hechos se transforman en datos que obliga a la empresa a reaccionar procesándolos a través del sistema de información, generando información. La cual es utilizada por el gerente o quien deba decidir.

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El resultado que se obtenga con la decisión tomada ya sea hacia el interior o exterior de la empresa, servirá como mecanismo de retroalimentación para establecer la calidad del sistema. Es decir, si la decisión tuvo en resultado negativo atribuible a la información utilizada, exige un replanteo del sistema de información.

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F IGURA Nº 1: S ISTEMA DE I NFORMACIÓN DE LA O RGANIZACIÓN

Información necesaria para la toma de decisiones Antes de introducirnos en el estudio de este tipo de decisiones y sus requerimientos de información, es necesario que precisemos el concepto de decisiones estructuradas. • Quien decide establecer los puntos de vista para la definición del problema y los criterios de evaluación. Por sus propias características a este tipo de decisión no podemos establecerles un procedimiento predefinido para tomarlas. DECISIONES NO ESTRUCTURADAS

• Su característica principal es que son repetitivas y rutinarias lo que nos permite generarles un procedimiento predefinido para que quienes deban tomarlas lo sigan cada vez que se presentan.

DECISIONES ESTRUCTURADAS

• Este tipo de decisiones es una intermedia entre las anteriores, ya que sólo parte del problema tiene una respuesta, sobre la cual se puede predefinir un procedimiento a seguir, pero no así con el resto.

DECISIONES SEMIESTRUCTURADAS

La información en la toma de decisiones Patricia Puebla Volvamos sobre los requerimientos de información al decidir, podemos analizarlos en función de las necesidades de información del nivel organizativo hacia el cual está orientada. Así podemos distinguir tres niveles de decisión, cada uno con distintas necesidades de información tales como: decisiones estratégicas, decisiones tácticas y decisiones operativas. Estratégico: sus decisiones son estratégicas. Se caracterizan por un alto grado de incertidumbre, no ser estructuradas, orientada hacia la planificación de largo plazo e involucran a toda la organización y su ambiente. Ejerce el control político o institucional. Táctico: sus decisiones son tácticas. Se caracterizan por referirse a un mediano plazo, son semiestructuradas principalmente orientadas a la distribución o asignación de recursos para el logro de objetivos y planes de largo plazo que fija el nivel superior. Considera la interrelación de las áreas funcionales. Ejerce el control de gestión. Operativo: sus decisiones son técnicas u operativas. Se caracterizan por ser estructuradas, tiene estándares fijos y sus resultados son altamente determinísticos, orientadas al corto plazo. El proceso busca asegurarse cumplimiento de las metas operativas, presupuestos, cronogramas y los procedimientos para la ejecución de las tareas. Este nivel ejerce el control operativo. F IGURA Nº 2: N IVELES J ERÁRQUICOS DE D ECISIÓN

Si relacionamos los niveles de decisión de acuerdo con las siguientes variables podemos observar:

En los niveles superiores de la organización el grado de estructuración de las decisiones es prácticamente inexistente. Ya que son situaciones problemática complejas, nuevas, de gran variedad de situaciones, con muchas variables desconocidas, con parámetros que tienen un grado de variabilidad elevado, lo que implica un alto nivel de incertidumbre y por lo tanto no podemos predecir con exactitud la información que se necesitará.

F IGURA Nº 3: E XTRAÍDO DE D ISEÑO DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN . T EORÍA Y P RÁCTICA . J OHN B URCH . G ARY G RUDNITSKI , M EGABYTE M EXICO 1998

Mientras que en los niveles de decisión inferiores, estamos en presencia de decisiones de tipo estructuradas, ya que las situaciones problemáticas que se presentan son rutinarias, lo cual permite

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Estructuración de las decisiones

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establecer políticas y procedimientos claramente definidos, que permitan casi una respuesta automática. Este tipo de decisiones liberan tiempo al administrador para dedicarse a decisiones más importantes. Por ejemplo: si un proveedor se presenta en la empresa con el pedido que hemos realizado de mercadería y nos entrega una factura, en ese momento se inician una serie de eventos administrativos que está claramente definidos.

Información resumida - detallada En los niveles superiores el grado de información que demanda es resumida, es decir solo datos precisos sin detalles, todo lo contrario ocurre con los niveles inferiores donde lo que se necesita es un mayor grado de descripción en la información para posibilitar la toma de decisiones. Así por ejemplo en el nivel operativo nos encontramos con cursogramas que especifican en detalle todos los pasos administrativos que se deben cumplir para poder tomar una decisión.

F IGURA Nº 4: E XTRAÍDO DE D ISEÑO DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN . T EORÍA Y P RÁCTICA . J OHN B URCH . G ARY G RUDNITSKI , M EGABYTE M EXICO 1998

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Información externa – interna

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En los niveles superiores si bien existe en la combinación entre información interna y externa a la empresa, se encuentra una mayor proporción de la segunda sobre la primera mientras que en los niveles inferiores la combinación entre este tipo de fuentes de información es inversa.

F IGURA Nº 5: E XTRAÍDO DE D ISEÑO DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN . T EORÍA Y P RÁCTICA . J OHN B URCH . G ARY G RUDNITSKI , M EGABYTE M EXICO 1998

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Información orientada a la planificación – orientada al control Los niveles superiores se caracterizan por tener una mayor proporción de decisiones de planificación que de control, mientras que en los niveles inferiores la situación es inversa, las decisiones se concentran en el control operativo o de gestión.

F IGURA Nº 6: E XTRAÍDO DE D ISEÑO DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN . T EORÍA Y P RÁCTICA . J OHN B URCH . G ARY G RUDNITSKI , M EGABYTE M EXICO 1998

Dónde y cómo buscar información En cada una de las áreas, en cada nivel organizativo, cada integrante de la organización debe tomar decisiones a diario, para lo cual requiere de información. Sin embargo un inconveniente que se nos plantea es dónde conseguir la información que necesitamos. Es entonces cuando recurre a distintas fuentes de información. ¿Qué es una fuente? Si nos detenemos en uno de los significados que la Real academia española le asigna podemos decir que es:

Si recurriéramos a la analogía podemos decir que las fuentes de información también hacen fluir la información que tienen depositada. No obstante en el ámbito de la información se define como: “el Material que sirve de información a un investigador o de inspiración a un autor” y se refiere a las Confidencias, declaraciones o documentos que sirven de base para la elaboración de una noticia o reportaje periodístico. Como también a las Personas que emiten esas declaraciones. Para esclarecer un poco más este tema nos detendremos en un ejemplo.

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“Aparato o artificio con que se hace salir el agua en los jardines y en las casas, calles o plazas, para diferentes usos, trayéndola encañada desde los manantiales o desde los depósitos”

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Por ejemplo: Para incursionar en este tema, por un momento repasaremos el proceso que sigue un estudiante de nivel medio para elegir su carrera. Cómo fueron recabando información para llegar a la decisión. ¿De dónde surgió la elección de la carrera? Algunos por una materia que tuvieron en la escuela y que les despertó el interés por esta carrera. Con lo cual su vivencia o su experiencia fue una fuente importante de información. Otros tendrán conocidos o familiares en esta profesión y a través de las vivencias que le han transmitido en charlas, la han elegido. Pero también hay quienes no tenían información de la carrera y al momento de elegir, comenzaron una búsqueda en las facultades, en ferias educativas, hicieron test de orientación vocacional, consiguieron folletos que les han acercado, leyeron publicidad en medios de comunicación, etc. Es decir que muchas fueron las “fuentes” a las que recurrieron para informarse. Lo mismo ocurre en el mundo empresario, recurre a varias fuentes al momento de decidir.

Sin embargo, es necesario tener presente que no todas las fuentes de información son iguales y por ende no siempre se puede obtener la información que deseamos de ellas.

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Es así que al momento de buscarlas, deberemos considerar distintos factores que nos aseguren que la fuente elegida es adecuada ya que nos brinda información útil.

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Entre los factores que analizamos encontramos, como podemos observar en la siguiente figura, el costo, la accesibilidad, la confiabilidad, el soporte y la necesidad.

F IGURA Nº 7: F ACTORES

A ANALIZAR AL ELEGIR LA FUENTE DE INFORMACIÓN

Costo: implica la cantidad que deberemos pagar para nos den la información que deseamos.

La información en la toma de decisiones Patricia Puebla Accesibilidad: se refiere a la posibilidad de tener acceso a la fuente, y a poder extraer la información que la misma tiene. Necesidad: este aspecto se vincula con el valor que se le asigna a la información. Es decir que hace referencia a la utilidad de la información obtenida, que cubre las necesidades que nos llevan a buscarla. Confiable: está vinculada con la veracidad de la información. Es decir que se considera que la información que se obtiene de esa fuente es de fiar. Soporte: se refiere al Material en cuya superficie se registra información, como el papel, vídeo o el disco compacto, etc.

Tipificación de las fuentes de información

Externas: es información que no ha sido elaborada por la organización y a la cual se accede contactando a su generador.

Internas: se refiere a la información que la propia organización produce y es de fácil acceso para el tomador de decisiones

Públicas: es aquella información que está disponible y fácil acceso para cualquier persona

Privadas: es información que es de propiedad de alguien que tiene el derecho de disponer libremente de ella y de difundirla si así lo desea.

Gratuitas: es la información a la cual todos tienen libre acceso, sin necesidad de realizar un desembolso monetario por ella.

Onerosas: es la información a la que se tiene acceso siempre y cuando exista un pago previo de un monto estipulado por su propietario

Orales: es la información que se transmite verbalmente entre las personas.

Escritas: es la información que se encuentra en un soporte ya sea papel o digital.

Informales: es aquella a la que se accede a través de las relaciones informales que existen en la empresa.

Formales: es la información a la que se accede por medio de las relaciones formales que existen en la organización. Es la información denominada oficial.

Excepciones: es la información que solo se refiere a situaciones que representan acontecimientos extraordinarios, no habituales.

Resumida: es la información breve extraída de un complejo mayor que busca describir el estado de un área, hecho, etc.

Técnicas de recopilación de información Como la búsqueda de información no es un fin en sí misma, sino que lo que se pretende es obtener un conocimiento que permita reducir la incertidumbre que ocasiona la toma de decisiones, se hace imprescindible la vinculación entre nuestra labor de recopilar información y la de decidir.

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Estas fuentes de información que utilizan los tomadores de decisiones en una organización pueden ser tipificadas según distintos criterios:

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Ahora bien, en las decisiones empresarias la obtención de la información no es tan simple. ¿Cómo recopilar la información que necesitamos? Para poder acceder a la fuente y obtener la información, se debe definir una técnica adecuada. Cómo técnica se entiende al “Conjunto de procedimientos y recursos de que se sirve una ciencia o un arte”. Como también a la “pericia o habilidad para usar de esos procedimientos y recursos”. En este aspecto cabe preguntarnos en primer lugar, ¿para qué necesitamos la información?, es decir el objetivo que perseguimos y, en segundo lugar, si la misma existe y está disponible. Si lo que precisamos es información primaria, es decir aquella elaborada por nosotros mismos, o si solo es necesario información secundaria, que se refiere a aquella información que ya ha sido recopilada, procesada y elaborada por otros. Es lógico que esta última pueda no tener el formato que deseamos, ya que responde a los requerimientos de quien la elaboró. Como así también puede no contener todos los datos que requerimos y/o pueden sobrar otros. Será nuestra labor seleccionar la información relevante para la decisión que queremos tomar.

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La información en la toma de decisiones

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F IGURA Nº 8: E SQUEMA DE LA DIFERENCIA ENTRE INFORMACI ÓN PRIMARIA Y SECUND ARIA

El proceso de recopilar información en general podríamos verlo como se presenta en el siguiente cuadro:

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Entre las técnicas que se utilizan para relevar información se encuentran aquellas que nos brindan información ya recopilada y procesada por otros, la información secundaria o Revisión de documentación, y otras que pueden brindar información tanto primaria o secundaria dependiendo de si utilizamos el resultado de la técnica aplicada por otros, o si directamente la llevamos a cabo nosotros.

En el caso de los cuantitativos, permiten medir el cambio o estado de una variable específica, sus resultados son numéricos. Por ejemplo: cantidad de personas diagnosticadas con Gripe A en un centro asistencial, en un determinado periodo de tiempo. Mientras que los métodos cualitativos se caracterizan por recopilar información a través de las preguntas a las personas sobre lo que ha observado, hace, cree o siente. El producto de los métodos cualitativos son descripciones escritas. Técnicas de recopilación de información

Relevamiento de información secundaria o revisión de documentación Relevamiento de información primaria o Observación

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Capítulo 6. Recoger, gestionar y comunicar la información

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También se diferencia entre aquellos denominados Métodos cuantitativos y los Métodos cualitativos.1

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o Entrevistas o Cuestionarios

Búsqueda de información secundaria: Concepto: “es la búsqueda de información existente en la empresa o fuera de ella, relevante para la decisión que tenemos que tomar” Consiste en la identificación, revisión y análisis de documentación existente vinculada al problema bajo estudio. Estos pueden ser otros estudios elaborados respecto a la misma problemática, datos estadísticos, noticias, documentación interna de la organización o empresa existentes, bibliografía, etc. Se caracteriza por ser información secundaria, es decir que ya ha sido recopilada y elaborada, y podemos disponer de ella para decidir, e involucra tanto a información interna como externa. Esta técnica a su vez, sirve para revisar y comprobar información relevada en entrevistas o cuestionarios, como también para comprender el funcionamiento de la empresa o el sistema.

Ejemplo: En una empresa de fabricación de gaseosas, su gerente general está tratando de establecer por qué se ha producido una caída de las ventas de su producto líder.

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¿Qué información necesitaría?

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Estadísticas: que puede obtener de los registros estadísticos de la industria sobre el consumo de las gaseosas, para analizar si es un problema de su empresa o del sector. Noticias: los cambios en el producto dirigido a los mismos consumidores de la competencia. Interna de la empresa: Balances de la empresa, para establecer la evolución de las ventas del producto. Manuales de proceso y fabricación, para determinar si hay cambios en la composición o en el proceso de elaboración del producto que hayan afectado su sabor y que sea rechazado por el consumidor.

Como ejemplos de documentación secundaria a la cual se puede acceder con esta técnica son: manuales de organización, reglamentos, procedimientos, información del contexto, notas periodísticas, informes sectoriales, bibliografía, etc.

Búsqueda de información secundaria Observación Concepto:

“Es una técnica que aplica nuestros sentidos para captar la realidad que intenta conocer”.

La información en la toma de decisiones Patricia Puebla Se basa principalmente en la captación de la información a través de nuestros sentidos (vista, olfato, tacto, gusto) para observar y registrar hechos que le ayudan a identificar un problema y su solución Un rol importante en esta técnica lo desarrolla el Observador, quien como ya se vio en el desarrollo de otros temas de la materia, es influenciado por su percepción, por el nivel de atención que mantiene a lo largo de su observación, las sensaciones y la reflexión que efectúa sobre lo que está observando.

Percepción •Captación simplificada de la realidad a través de filtros del observador

Atención •Sentido de alerta que ayuda a percibir

F IGURA Nº 9: A SPECTOS QUE REQUIERE

Sensación •Percibe mediante sentidos, no confiables

Reflexión •Permite formular conjeturas y superar desvíos de la percepción

EL OBSERVADOR

El resultado de su aplicación depende en gran medida del observador, así sea de la claridad sobre lo que debe observar, de su habilidad para no realizar inferencias o reflexiones incorrectas, de que sea entrenado adecuadamente en la utilización de la técnica que le permita registrar todo aquello que sea significativo para lo que se intenta conocer y de que exista una planificación sistemática de la observación a efectuar evitando su uso en informal. Esta técnica es muy utilizada porque brinda información que no se puede lograr de otra forma. Aunque suele ser combinada otras técnicas.

El proceso de observación

En primer lugar como mencionamos debe estar claro el propósito que perseguimos con la observación es decir ¿Para qué debemos observar?

Ejemplo: conocer cuántos clientes que compran detergentes en un supermercado eligen determinada marca. Una vez especificado el fin, es necesario identificar la muestra de conductas que debemos observar ¿a quienes o qué debo observar? Ejemplo: a todos aquellos individuos que lleguen a la góndola de detergentes del supermercado y se lleven uno. En virtud de lo cual nos concentramos en las condiciones bajo las cuales tendrá lugar la observación. Ejemplo: en condiciones reales, mientras se desarrollan las compras de los clientes en el horario de atención del supermercado, a una distancia considerable, sin hacer notar nuestra presencia y el motivo de la misma.

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Como podemos ver en la siguiente figura, el mismo sigue una secuencia lógica.

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En este punto estamos en condiciones de elaborar los instrumentos que utilizaremos para registrar lo observado, ya sean listas de cotejo, registros anecdóticos, escalas de apreciación. Una vez que henos terminado con la planificación de la proceso de observación, estamos en condiciones de realizarlo. En función del análisis y relación de los registros efectuados se puede emitir las conclusiones de la observación.

F IGURA Nº 10: P ROCESO DE O BSERVACIÓN

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Entrevistas

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Concepto: consiste en una serie de preguntas formuladas directamente a personas que componen el universo del que nos interesa algunos aspectos o variables. Esta técnica de investigación cualitativa se desarrolla a través de una conversación entre entrevistador y entrevistado, con una estructura y objetivo claro. Se caracteriza porque se dirige directamente a la fuente, es decir a las personas sobre quienes estamos interesados y son ellos mismos quienes nos proveen de información sobre sus conductas, opiniones, actitudes, preferencias, expectativas, etc. y se les pregunta.

Cuándo aplicar esta técnica Esta técnica es adecuada en aquellos casos en los que por ser un problema nuevo no existe demasiado conocimiento del mismo. También es indicada en comparación con técnicas como el cuestionario, en los casos en que la persona a entrevistar presente alguna dificultad para expresarse por escrito.

La información en la toma de decisiones Patricia Puebla Es una técnica que por la forma en que se instrumenta ya sea a través de una serie de preguntas que realiza el entrevistador, podrá ir profundizando aspectos relevantes para el problema que intenta conocer. Lo cual dependerá de la habilidad del entrevistador. Esta técnica va más allá de las palabras porque intenta descubrir el “significado” del comportamiento del entrevistado.

Tipos de entrevistas Entrevistas no estructuradas Aplican el esquema preguntas – respuesta Mayor flexibilidad y experiencia del entrevistador, ya que debe ir evaluando la realización de la entrevista para preguntar. Fin es buscar información general Fomenta la charla y afloran sentimientos, ideas, creencias Entrevistas estructuradas Usan pregunta estándar con respuestas abiertas – cerradas, lo que obliga al entrevistador a circunscribirse a las mismas, sin poder agregar otras. Facilita el procesamiento de los resultados Menor necesidad de experiencia del entrevistador, derivada del hecho que las preguntas ya han sido formuladas y su función es solo formularlas

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Entrevista personal: consiste en que el desarrollo de la entrevista se hace en forma personal es decir que el entrevistador y el entrevistado están cara a cara. Su instrumentación permite se combine con la técnica de observación enriqueciendo el proceso. Entrevista telefónica: la diferencia radica en la forma de instrumentación, se efectúa telefónicamente. Es más breve y por ende permite recopilar menos cantidad de datos, y se pierde la posibilidad de acompañarla con la aplicación de la técnica de observación. Entrevista grupales: el desarrollo es igual a la personal con la diferencia que se aplican a un grupo de entrevista.

Inconvenientes de la Entrevista Solo se puede conocer una parte acotada de la realidad que nos interesa Se basa en la opinión de las personas, con los problemas que esto implica en cuanto a la subjetividad, percepción, etc. Aspectos ya vistos en la materia. El grupo de personas entrevistadas puede no es representativo. Lo que surge de errores al momento de seleccionar la muestra o grupos de personas a entrevistar. Error en la interpretación de las respuestas

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Medios de realización

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Falta de conocimiento y experiencia del entrevistador, para realizar con habilidad la entrevista pudiendo a veces influir en las respuestas del entrevistado. Demandan más tiempo y mayor costo para su ejecución Se debe complementar con otras técnicas para verificar la veracidad de la información recopilada.

Cuestionarios Concepto: Permite reunir información de un grupo grande de personas relacionada con varios aspectos de un problema El cuestionario es el medio que utilizado en las encuestas para obtener la información. Una encuesta es un procedimiento dentro de los diseños de una investigación descriptiva en el que el investigador recopila datos mediante un cuestionario previamente diseñado. La palabra cuestionario se refiere a un instrumento destinado a conseguir respuestas a preguntas, utilizando para ello un impreso o formulario que quien responde lo llena por sí misma, que es la principal diferencia con la entrevista estructurada. Es un método de pregunta estandarizada que le otorga una mayor confiabilidad a los resultados obtenidos a la vez facilita el procesamiento. Permite el anonimato del encuestado y obtener información no develada.

Inconvenientes: Su instrumentación no permite observar gestos, expresiones. Son costosos.

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Requieren mucho tiempo de procesamiento.

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Pueden tener un bajo nivel de respuesta. Requieren experiencia del analista para interpretar las respuestas. Al igual que las entrevistas puede ocurrir que se hayan cometidos errores al momento de selección del grupo de personas que participarán del cuestionario por no ser representativo

Límite de la búsqueda de la información Como mencionamos, la cantidad de información que un tomador de decisiones recibe a diario supera ampliamente su capacidad de asimilación y por ende satura su capacidad de procesamiento. Por otra parte no podemos alargar el proceso de decisión a la espera de lograr la información completa que se requiere para poder comprender y resolver el problema, ya que consideramos que es imposible de alcanzar. Si bien sabemos que más información nos permite reducir el grado de incertidumbre ante el cual nos encontramos.

La información en la toma de decisiones Patricia Puebla Estos aspectos dan lugar al concepto de utilidad de la información. Este concepto plantea que se debe buscar más información siempre que la suma de mayor información pertinente al problema nos permita reducir la incertidumbre, y por lo tanto todavía tenemos capacidad para procesarla y utilizarla en la decisión. En el momento que ya no tengamos capacidad para procesarla la información adicional que recibimos, nos complique la situación, confundiéndonos, estaremos en el punto máximo de utilidad de la información. Todo lo que agreguemos no será aprovechado por nosotros.

Algunos TIPS sobre la informac ión Mucha cantidad de información no siempre es mejor.

Mientras más novedoso sea el problema más compleja es la búsqueda de información. La información incorrecta conduce a decisiones incorrectas. La información es imperfecta, no se tiene certeza sobre el futuro al que se refiere la decisión. Como no se puede tener información del futuro solo se puede recurrir al pasado y con ello tratar de predecir el futuro. No toda la información que se tiene es útil para decidir

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La información es siempre incompleta, no siempre está todo procesado y hasta puede ser imprecisa.

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