Trabalho de Conclusão de Curso - Sushila Vieira Claro - NUSP 6806170

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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

“O DINHEIRO FALA TODAS AS LÍNGUAS: A ANÁLISE DA PROPAGANDA IDEOLÓGICA CONTIDA NO PAPEL-MOEDA BRASILEIRO NO PERÍODO DE 1942-2012.”

Autora: Sushila Vieira Claro Orientador: Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista

São Paulo Novembro de 2012 0

Sushila Vieira Claro Nº USP: 6806170

“O DINHEIRO FALA TODAS AS LÍNGUAS: A ANÁLISE DA PROPAGANDA IDEOLÓGICA CONTIDA NO PAPEL-MOEDA BRASILEIRO NO PERÍODO DE 1942-2012.”

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, como requisito para obtenção de grau de bacharel, sob orientação do Prof. Dr. Leandro Leonardo Batista.

São Paulo Novembro de 2012 1

“O DINHEIRO FALA TODAS AS LÍNGUAS: A ANÁLISE DA PROPAGANDA IDEOLÓGICA CONTIDA NO PAPEL-MOEDA BRASILEIRO NO PERÍODO DE 1942-2012.”

Apresentado à Banca Examinadora, integrada por:

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À Mamãe, por sempre dizer que estudo é tudo o que se leva na vida. À outra mãe, que me coube como tia; minha uspiana favorita, de longe. Ao par de clones, aos pares de olhos azuis. Tetê e Maroca, a vida não teria graça sem vocês duas. Ao Bayney, meu amigo de madrugada e meu irmão de todo o tempo. “Life just got way more awesome”. Ao Dani (nem alma gêmea; alma igual) e ao Fini, amigos estupidamente necessários – para sempre. À Terezinha, minha amiga que calhou de ser também minha chefe. Aos professores da ECA que fizeram esse tempo valer a pena. Ao Profº Leandro Batista, o queridíssimo Leleba, pela atenção e orientação nesse trabalho – espero estar à altura da expectativa.

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RESUMO O presente trabalho tem como objetivo verificar a existência de propaganda ideológica em cédulas brasileiras que foram utilizadas no meio circulante no período de 1942 a 2012, baseando-se em diversas matérias e conteúdos ministrados no decorrer do curso de Publicidade e Propaganda da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.

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SUMÁRIO

1. PREFÁCIO ............................................................................................................................................. 1 2. JUSTIFICATIVA E OBJETO ..................................................................................................................... 2 2.1 Justificativa .................................................................................................................................... 2 2.2 Objeto............................................................................................................................................ 2 3. OBJETIVOS GERAIS .............................................................................................................................. 2 4. METODOLOGIA DE PESQUISA ............................................................................................................. 2 5. DEFINIÇÕES E EXPLICAÇÕES ................................................................................................................ 3 5.1 Numismática: entre moedas e medalhas...................................................................................... 3 5.2 Uma ideologia para chamar de minha .......................................................................................... 7 5.3 A ideologia e os símbolos .............................................................................................................. 8 5.4 Publicidade, propaganda, ideologia ............................................................................................ 10 5.5 Antes da percepção: considerações sobre o estado pré-atencional .......................................... 18 5.6 Análise de Discurso ..................................................................................................................... 22 5.7 Análise de Conteúdo ................................................................................................................... 25 5.8 Semiótica ..................................................................................................................................... 25 5.9 Das primeiras considerações....................................................................................................... 28 6. DINHEIRO NA MÃO É VENDAVAL: A HISTÓRIA DO DINHEIRO .......................................................... 30 6.1 A História do dinheiro no mundo – da moeda ao papel-moeda................................................. 30 6.2 A história do dinheiro no Brasil – até 1942 ................................................................................. 38 7. HISTÓRIA E ANÁLISE DAS CÉDULAS BRASILEIRAS – 1942-2012 ........................................................ 40 7.1 Cruzeiro (1942) ............................................................................................................................ 40 7.2 Cruzeiro Novo (1965) .................................................................................................................. 44 7.3 Cruzeiro (1970) ............................................................................................................................ 47 7.4 Cruzado (1986) ............................................................................................................................ 50 7.5 Cruzado Novo (1989)................................................................................................................... 53 7.6 Cruzeiro (1990) ............................................................................................................................ 55 7.7 Cruzeiro Real (1993) .................................................................................................................... 57 7.8 Real (1994) .................................................................................................................................. 59 08. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................................................. 62 09. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................................................... 64

1. PREFÁCIO “Se você pegou essa nota será muito felis (sic)” Há pouco tempo, uma nota de R$ 5,00 com a inscrição acima veio parar no meu bolso. Não foi a primeira e certamente não será a última. Sempre me chamou a atenção qualquer coisa que estivesse rabiscado no dinheiro; aquela mensagem em específico poderia não atingir uma ampla quantidade de pessoas, mas certamente se apresentava em um meio barato e contínuo de repassar determinada ideia. Dei o trocado em alguma transação qualquer, mas a curiosidade sobre esse ato comunicacional permaneceu. Se existe algo que certamente passa pelas mãos de todos os cidadãos independente do status econômico - é o dinheiro. É nosso meio de transação mais comum, é regente das relações que compõem nossa sociedade. Multimilionário ou sem-teto, todos, ao menos uma porção de vezes, portaram um tostão, seja em moeda ou cédula. A palavra propaganda vem do gerúndio do verbo propagare, que tem raízes em prática agrícola utilizada para lavrar certas plantas – para espalhar sementes ou mudas, no caso. Não tem tanta diferença para os dias de hoje: ideias também são semeadas, são difundidas. Uma mensagem simplória, de um emissor anônimo, pode não atingir receptores de forma massiva, mas uma mensagem elaborada por aqueles que definem como e quanto dinheiro deve circular certamente tem poder de se irradiar num raio muito, muito maior. Esse trabalho se propõe a estudar os elementos visuais constantes nas cédulas emitidas em papel-moeda no período de 1942 a 2012, verificando se e como os eventos históricos – englobando esferas políticas e culturais – se refletiram (ou refrataram) numa mídia que consideramos ser uma das mais abrangentes. Para o escopo de nosso projeto, dentre as notas de maior emissão no período, selecionamos oito que acreditamos nos trazer um rico recorte a ser estudado. Com isso, contextualizamos cada uma em seu período histórico político e de consumo, analisando se os signos ali presentes, de alguma forma, representavam o que estava acontecendo em sua época. 1

2. JUSTIFICATIVA E OBJETO 2.1 Justificativa

O tema parte de uma hipótese que consiste em ser a cédula monetária um dos mais eficientes veículos de propaganda, uma vez que toda a população, independente de sua classe social, tem acesso a ela. Assim, de acordo ainda com essa hipótese, a cédula seria um forte meio de reprodução da ideologia vigente, promovendo associações entre as histórias da época em que foi veiculada. Compreendendo diversas matérias do currículo do curso de Publicidade e Propaganda, o trabalho busca unir disciplinas como Semiótica, Análise de Conteúdo, Análise de Discurso, Propaganda Ideológica, História Política, História Econômica, História da Publicidade, entre outras, buscando criar uma nova visão sobre o tema e repensar objetos do cotidiano como meios midiáticos de propagação de mensagens. 2.2 Objeto

O objeto de análise foram 08 cédulas que circularam no período de 19422012, selecionadas com base em sua tiragem e, em um segundo momento, na quantidade de signos apresentadas em sua composição.

3. OBJETIVOS GERAIS O projeto tem como objetivo verificar a existência de propaganda ideológica nas cédulas monetárias brasileiras e, caso haja, compreender os signos que veicularam tal ideologia, inserindo-os não apenas no contexto histórico-social, mas também verificando-os sob o prisma das Análise de Discurso, Conteúdo e Semiótica, matérias componentes do currículo de Publicidade e Propaganda desta Universidade.

4. METODOLOGIA DE PESQUISA O projeto de pesquisa envolveu incialmente a pesquisa bibliográfica na intenção de criar base teórica para poder determinar os instrumentos mais adequados para a análise do tema da pesquisa e também para compreensão do contexto no qual o objeto de estudo está inserido.

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Foi tomado imenso cuidado na determinação do corpus para que houvesse a mínima influência no processo de seleção de dados, ao que optamos por selecionar as cédulas com maiores emissões – que, no nosso entender, foram as que mais veicularam sua mensagem enquanto aceitas no meio circulante – e dessas, verificar quais tinham maior número de símbolos a serem estudados. Foram selecionadas 08 cédulas, contemplando todos os padrões monetários criados no período do estudo. Com isso, elaboramos um protocolo para análise de cada cédula, a saber: 1. Contextualização histórica: econômica, política e consumística1; 2. Análise de Discurso2: verificações de quais os tipos de discurso que foram veiculados na época de lançamento da cédula e quais se adaptam a ela; 3. Análise de Conteúdo: divisão dos dados em clusters e tabulação da frequência de ocorrência destes nas cédulas; 4. Análise Semiótica: elementos denotativos e conotativos, com base na teoria de Roland Barthes.

5. DEFINIÇÕES E EXPLICAÇÕES A escolha do tema abarca o desafio de não apenas utilizar de uma abordagem interdisciplinar, mas confrontar diversas disciplinas componentes do currículo do curso de Publicidade e Propaganda e, da articulação entre elas, extrair uma síntese que forneça uma nova visão do assunto. Para isso, entretanto, é preciso que algumas explicações e definições fiquem claras, auxiliando-nos na análise do recorte. Passemos então à revisão destas. 5.1 Numismática: entre moedas e medalhas Numismática, palavra derivada do latim nummus (moeda), é o estudo das moedas cunhadas3, utilizadas a priori como substituta de precárias relações de 1

Consumístico vem do italiano e trata sobre as questões “do consumo”. Utilizamos o termo quando analisamos a publicidade

do que foi veiculado na época da implantação dos padrões monetários. 2

Em todas as análises levaremos em conta apenas as unidades gráficas de maior destaque das cédulas, desconsiderando

padrões de fundos e elementos textuais.

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troca, em geral de coisas de valor como cabeças de gado e sal. A Numismática se propõe a ir além do estudo econômico das moedas, resgatando o momento e carga histórica dos símbolos forjados nela: “O campo da Numismática é imenso, pois a moeda reveste-se de aspectos infinitamente variáveis, uma mina de informações sobre a História das religiões, dos costumes, da arte, das relações sociais ou comerciais, sobre a civilização, sobre a política.” (BABELON apud CARLAN & FUNARI; 2012. p. 17)

Antigamente, em civilizações como a egípcia, mesopotâmica e romana, a entrega de objetos de valor era realizada como pagamento; o termo pecúnia, que hoje entendemos como sinônimo de dinheiro, anteriormente foi compreendido, erroneamente, como vindo da palavra pecus (gado, em latim), de forma que era comum a utilização de cabeças de gado como unidade valorativa. Com a necessidade da existência de um equivalente geral e mais confiável que pudesse reger tais trocas, criou-se e difundiu-se o uso da moeda: “Tudo que é produzido resulta de um determinado esforço de trabalho humano e o dinheiro funciona como um equivalente geral que permite relacionar esses dispêndios de força produtiva. Se dois produtos diferentes custam a mesma coisa [...] isto significa que o trabalho social em ambos é equivalente e para isso serve o valor monetário.” (CARLAN & FUNARI; 2012. p. 22)

Entretanto, para que fosse assegurada a integridade desse mediador de trocas, tornou-se forçoso que uma organização política estabelecesse parâmetros, realizasse a emissão e reconhecesse a moeda, em seu estatuto, como um equivalente geral de bens. Destarte, vemos que a ligação da moeda com a política origina-se ainda em sua conceituação, mesclando-se com a sua função primitiva, que é a econômica. O caráter político da moeda apresenta-se em seu próprio nome, advindo do grego nomisma – junção de nomos (lei) com o sufixo ma (que torna concreto um conceito abstrato), permitindo que a palavra possa ser traduzida como “coisa 3

Alguns estudiosos estendem o campo de estudo da Numismática a medalhas e demais objetos metálicos circulares. Aqui,

trabalharemos exclusivamente com o estudo de moedas.

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estabelecida por uma lei.” (CARLAN & FUNARI; 2012. p. 24). Em Roma, as oficinas da moeda eram localizadas próximas ao templo de Juno Moneta – o nome “moneta” está na raiz do termo moeda4 e eflui do termo latino moneo, que compreende “algo que nos lembra, que nos traz à memória.”5 (CARLAN & FUNARI; 2012. p. 45) Como indicaremos neste trabalho, moedas podem ser importantes fontes de dados históricos, apresentados nas imagens cunhadas em suas faces; a possibilidade de observar os aspectos ideológicos e políticos da época de sua vigência não é algo percebido recentemente: Carlos Magno (747-814 d. C.) criou leis que resguardavam a cultura e história romana, incluindo moedas. A partir de 310 d. C., os reversos das moedas romanas testemunharam as lutas políticas entre os quatro augustos – Constantino, Maximiano, Galério e Maxêncio – e o césar Maximino Daia; para festejar a vitória de Constantino e a construção de Constantinopla, foram cunhadas moedas em homenagem à narrativa da criação de Roma, estampando a loba mítica amamentado os gêmeos Rômulo e Remo em suas faces. André Chevita chama a atenção para a iconografia representativa do poder daquela época: “O cavalo armado, submetendo o inimigo caído, caracterizava um símbolo natural de vitória. Constituía um esquema iconográfico bem conhecido nas culturas helênicas, ou que estavam em contato com ela. Podem ser estabelecidos alguns exemplos, nos relevos funerários e, principalmente nas moedas, perpassando tempo e espaços distintos.” (CHEVITA apud CARLAN & FUNARI; 2012. p. 58)

Vemos, então, que a moeda ultrapassava as fronteiras físicas de quem a definia e emitia, transmitindo de um povo a uma civilização a ideologia que pregava: atuavam como propaganda, com as representações em si assinaladas tornando-se ferramentas de legitimação de poder. Exatamente por esse caráter gráfico, a

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Importante dizer que a língua portuguesa, em toda a sua complexidade, abrange diversos termos sob a alcunha de moeda; o

objeto metálico derivado da palavra nummus corresponde ao objeto circular metálico que usualmente carregamos no portamoedas (e que é chamado na língua inglesa de coin). Já o termo moneta, corresponde ao sistema de equivalência geral utilizado para dar valores às coisas (na língua inglesa é chamado de money). 5

Algumas traduções consideram que a palavra deriva do epíteto da deusa Juno e, portanto, do verbo monere (avisar), epíteto

esse dado à deusa por avisar aos romanos de um eminente desastre. Tal explicação há tempos foi posta de lado por ser infundada.

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mensagem atingia – e ainda atinge – a população em geral, principalmente se lembrarmos de que o índice de analfabetismo ainda hoje permanece excessivo: “Por meio da imagem, a mensagem política de um governo era transmitida aos seus governados, analfabetos em sua maioria. Não podemos subestimar o fato que, até o século XX, a maioria das pessoas era analfabeta e que as imagens, em geral, e nas moedas, em particular, constituam um elemento central de identificação”. (CARLAN & FUNARI; 2012. p. 65-66)

Porém, devemos pontuar que cada grupo politicamente dominante precisa adaptar a simbologia das ferramentas midiáticas disponíveis de modo a defender e autenticar sua ideologia e autoridade. Assim, além de adotar um signo diferencial que remeta imediatamente a ele, é preciso que se entenda que cada representação terá uma forma divergente de recepção por aqueles que verão seus símbolos; recepção essa que varia de acordo com a bagagem cultural de cada indivíduo. Ainda que a moeda circule de forma ampla, difundindo sua carga imagética com uma abrangência muito maior do que homenagens e monumentos, a forma como ela atingirá os diferentes sujeitos será desigual – “analfabetos e pessoas letradas, pessoas que dominam as sutilezas de algumas imagens e outras que as ignoram.” (CARLAN & FUNARI; 2012. p. 65-66): “As pessoas comuns nem sempre reparam nesses detalhes. Mas há quem note que há sempre uma ordem cronológica que corresponde ao valor de cada peça. Os temas representados apresentam uma leitura do passado do Brasil e sua relação com o presente. Algumas imagens são mais diretas, como a nau portuguesa. Outras figuras, como o triângulo dos inconfidentes mineiros, são menos conhecidas ou interpretadas. Quem saberia que o triângulo poderia ser a Santíssima Trindade [...] ou a Liberdade, Igualdade e Fraternidade? Há, pois, diversos níveis de leitura.” (CARLAN & FUNARI; 2012. p. 72)

Logo, a Numismática se mostra útil na investigação da hipótese de propaganda ideológica veiculada através das cédulas de dinheiro, uma vez que sugere que a problemática seja construída em torno da percepção e compreensão do signo em um contexto histórico e sociocultural, respeitando as diferentes regras de interpretação oriundas das diversas áreas sociais onde esse signo circula. Por 6

isso, é preciso que entendamos o que vem a ser ideologia e como e por onde ela é propagada. 5.2 Uma ideologia para chamar de minha Chauí (1981) nos conta que o aparecimento do termo ideologia se deu em 1801, no livro “Elements d´Ideologie”, de Destutt de Tracy, na pretensão da criação de uma ciência que tratasse da gênese das ideias como fenômenos naturais resultantes da relação do corpo humano com o meio ambiente. Tal ciência teria como ordem o estudo das faculdades sensíveis – “querer (vontade), julgar (razão), sentir (percepção) e recordar (memória)” (CHAUÍ; 1981. p. 22) – que seriam as responsáveis pela formação das ideias. Os ideólogos franceses, que tinham interesse no progresso das ciências empíricas pelo seu teor antimetafísico, antiteológico e, por consequência, antimonárquico, apoiaram em um primeiro momento o golpe de Napoleão; esse, quando no poder, retomou ideais do Antigo Regime e se indispôs com o partido liberal. Assim surge o tom pejorativo da palavra “ideologia”, oriunda de uma declaração do imperador ao Conselho de Estado, em 1812, que desmoralizava os ideólogos ao atribuir todas as desgraças que assolavam a França à ideologia, tenebrosa metafísica que invertia as relações entre as ideias e a realidade, dando uma falsa acepção das coisas – sentido que Marx utilizará para criticar os ideólogos alemães anos depois. Marx é o primeiro a utilizar o termo no sentido político ao considerar que as lutas entre as classes de trabalhadores e proprietários se davam, além da prática física, também em relação às ideias. Entretanto, tal questão não tomou tanta força quanto os problemas políticos e econômicos que estavam ocorrendo naquele período, de forma que Marx e Engels colocaram o problema da definição do que é ideológico em segundo plano; em alguns escritos, chegaram a chamar “de ideologia uma certa ‘forma falsa’ com que a classe dos proprietários tentava justificar suas atitudes políticas e antioperárias.” (MARCONDES; 1985. p. 16). Lênin, seguidor das ideias marxistas, foi o primeiro a colocar em prática a revolução proposta e a deposição dos burgueses como classe dominante. Percebendo a clareza da divisão das ideias entre trabalhadores e patrões, Lênin vê duas ideologias vigentes na sociedade: a proletária e a burguesa. Dessa forma, a 7

definição de ideologia como uma coisa falsa, usada para fraudar, não caberia mais naquele contexto. (MARCONDES; 1985. p. 17). Posteriormente, por conta de melhores salários, os trabalhadores começam a consumir o estilo de vida burguês – ocorre uma integração de ideias onde antes havia apenas convivência, já que ao adentrar o âmbito cultural da burguesia, o trabalhador passa a ter, como apontado por Lukács (apud MARCONDES; 1985. p. 17), uma relação de ambiguidade dentro de si, pois carregava ao mesmo tempo o ideal de solidariedade e união dos trabalhadores e as noções do pensamento burguês, reforçado pelo “benefício individual”; muitas vezes carregavam um conjunto de ideias muito divergente à sua realidade de classe. Destarte, a ideologia deixa de ter seu significado inicial, de ciência natural da aquisição das ideias calcadas sobre o real, e passa ter uma variedade de definições, algumas ideológicas em seu conceito. 5.3 A ideologia e os símbolos Bakhtin (2002) entende que: “Um processo ideológico faz parte de uma realidade (natural ou social) como todo corpo físico, instrumento de produção ou produto de consumo; mas, ao contrário destes, ele também reflete e refrata uma outra realidade, que lhe é exterior. Tudo que é ideológico possui um significado e remete a algo situado fora de si mesmo. Em outros termos, tudo que é ideológico é um signo. Sem signos não existe ideologia.” (BAKHTIN; 2002. p. 31)

Qualquer corpo físico pode então ser entendido como símbolo – e aqui entendemos símbolo no âmbito semiótico, com diversos significados que podem ser atribuídos de acordo com o contexto onde este se apresenta – passando a, sem deixar sua realidade material, refletir e refratar uma realidade que lhe é externa. Os objetos continuam com a sua função prática, mas também passam a ter função sígnica. Bakhtin (2002) cita o exemplo da foice e do martelo, emblema da União Soviética: ambos representam a sua realidade material – de meios de produção – ao 8

mesmo tempo em que também se travestem de um sentido puramente ideológico (a união dos camponeses e operários contra a classe dominante). Marcondes (1985) afirma que “a ideologia não fala diretamente, mas representa os fatos e interesses de forma simbólica” (p. 21); símbolos estes que nem sempre se apresentam de forma clara, uma vez que sua esfera de atuação é no nível do inconsciente. Esse mecanismo é possível pelo fato da consciência somente se tornar consciência quando impregnada de conteúdo ideológico, ato realizado no processo de interação social. O signo só emerge do processo da interação de uma consciência individual com a outra. Na mesma concepção, Bakhtin diz: “[...] o ideológico enquanto tal não pode ser explicado em termos de raízes supra ou infra-humanas. Seu verdadeiro lugar é o material social particular de signos criados pelo homem [...] A ideologia não pode derivar da consciência, como pretendem o idealismo e o positivismo psicologista. A consciência adquire forma e existência nos signos criados por um grupo organizado no curso de suas relações sociais. Os signos são o alimento da consciência individual, a matéria de seu desenvolvimento, e ela reflete sua lógica e suas leis. A lógica da consciência é a lógica da comunicação ideológica, da interação semiótica de um grupo social. Se privarmos a consciência de seu conteúdo semiótico e ideológico, não sobra nada.” (BAKHTIN; 2002. p. 35-36)

Assim, a ideologia não tem caráter individual – pertence a um grupo e não a um sujeito separadamente. São símbolos que unem os homens com propósitos semelhantes e é através deles que a ideologia se organiza e valora coerência, sentido: “Cada um dos demais sistemas de signos é específico de algum campo particular da criação ideológica. Cada domínio possui seu próprio material ideológico e formula signos e símbolos que lhe são específicos e que não são aplicáveis a outros domínios. O signo, então, é criado por uma função ideológica precisa e permanece inseparável dela.” (BAKHTIN; 2002. p. 36-37)

Os signos que compõem uma ideologia, como dito anteriormente, atuam de forma não-explícita, não imediata, não ocorrendo um raciocínio aprofundado sobre o significado de cada símbolo – não há discussão pontual, ele penetra através de um 9

mecanismo subjetivo, o “mecanismo simbólico”. (MARCONDES; 1985. p. 21). Por isso, é ilegítimo considerar a ideologia como algo imposto; seu caráter social a coloca como elemento da vida diária, como uma nuvem de perfume que impregna as práticas do dia a dia, sendo vivenciada continuamente nos ambientes do cotidiano, sendo compartilhada ou não pelas pessoas. Os símbolos ideológicos justificam uma ideologia; se essa for a dominante, passam a reforçá-la. É válido colocar que a ideologia dominante não trata de ideias incorporadas por todos os membros de uma sociedade e sim das ideias que regem os grupos que dominam essa sociedade – sejam eles religiosos, políticos, econômicos ou militares. Essa ideologia dominante é corroborada por instituições que regem o corpo social. Bakhtin as nomeia de superestrutura: são os sistemas ideológicos

constituídos

(leis,

escola,

religião)

que

servem

para

dar

sustentação/sentido/validade para o que é imposto à e pela base econômica, pelas relações de produção (infraestrutura). A superestrutura cria sentido para o que é feito nas relações humanas mediadas por produção – a educação, por exemplo, é superestrutura, já que mantém o status quo ao reproduzir a estrutura social (o sistema de classes). Baccega e Citelli (1987) fazem um adendo interessante aos sistemas que perpetuam os valores de uma ideologia: “Todo movimento manipulatório nascido dos expedientes retóricos pretende fixar, no signo, certas marcas estereotipadas, determinados modelos, cristalizar sintagmas, tudo com o claro intuito de impedir que, através da linguagem, se possa explicitar a natureza dos jogos ideológicos.” (BACCEGA, M.; CITELLI, A.; 1987. p. 26)

Novamente, a ideologia dominante tenta se manter e se legitimar de todas as formas, mesmo que para isso seja necessário a repetição contínua dos elementos simbólicos que a integram; a ideologia precisa ser absorvida e validada pelos símbolos componentes de sua esfera e que, por conta da sua própria natureza social, se encarregam em perpetuar/comunicar determinados valores. 5.4 Publicidade, propaganda, ideologia Atentemos ao raciocínio de Althusser (1980), que afirma, em concordância com a teoria marxista, que não apenas não há produção sem reprodução dos meios 10

de produção (reposição de matéria-prima, instrumentos etc.), como não há produção sem a reprodução das forças de trabalho. A força de trabalho é composta pelo indivíduo que não detém a posse dos meios de produção. Sua reprodução é assegurada através do salário (considerado na teoria marxista como parte do valor do bem produzido destinado ao pagamento do operário), que garante que o trabalhador sane suas necessidades básicas, tais como alimentação, abrigo e vestuário; não apenas as suas próprias, mas também as de sua família, dos filhos onde o proletário se reproduz como força de trabalho. Entretanto, a satisfação desse básico não é suficiente para que a força de trabalho se reproduza: é preciso que a mão-de-obra não apenas se qualifique, mas também se ajuste (ALTHUSSER; 1980). No regime capitalista, a qualificação não é assegurada na prática, mas fora do sistema de produção e através de instituições como o sistema escolar, onde não se aprende somente conhecimento prático: aprendem-se também regras dos bons costumes morais, cívicos e profissionais. Dessa forma, a elite dominante, através do Estado e de seus aparelhos ideológicos, asseguram tanto a qualificação do futuro corpo de trabalhadores como sua sujeição à ideologia dominante, sua submissão às regras sociais-técnicas. (ALTHUSSER; 1980). Althusser (1980) considera que o Estado serve às classes dominantes ao permitir a exploração capitalista das classes dominadas – aliás, o autor coloca que a validação do Estado deve ser pensada em função do poder do Estado (no sentido de posse do Estado), este tomado e conservado por uma classe ou aliança de classes; a manutenção desse poder do Estado é realizada pelos Aparelhos Repressivos do Estado (ARE) – o governo, os tribunais, o exército, a polícia - que operam normalmente sem violência física, utilizando-a somente em situações limite. Concomitante à ação dos AREs, encontramos também os Aparelhos Ideológicos do Estado (AIE), definido como “um certo número de realidades que se apresentam ao observador imediato sob a forma de instituições distintas e especializadas” (ALTHUSSER; 1980. p. 43). Fazem parte desse conjunto os sistemas religiosos, escolares, familiares, jurídico (o Direito é uma forma híbrida entre os dois aparelhos), político, sindical, midiático e cultural. Essa multiplicidade é 11

causadora de diversas contradições que acabam por exprimir, em diversas intensidades, os embates entre classes dominantes e dominadas. Ainda que os AREs funcionem pela repressão, em certo nível possuem um aspecto ideológico; ainda que os AIEs operem pela ideologia, também possuem um caráter coercitivo ao promover punições violentas como exclusões e sanções – “todos os Aparelhos do Estado funcionam simultaneamente pela repressão e pela ideologia” (ALTHUSSER; 1980. p. 54). Outra distinção possível – porém grosseira – entre os Aparelhos do Estado nos permite colocar os AREs como parte do poder público e os AIEs como parte do poder privado; independente disso, a função de ambos é a da conservação do poder de determinada classe através da manutenção das condições da reprodução das relações de produção. Althusser considera o sistema escolar como o principal AIEs do sistema capitalista; um sistema que, embora não abranja totalmente a ideologia dominante, é visto como um meio neutro que dispõe de 5 a 6 dias por semana em caráter obrigatório: “Desde a pré-primária, a Escola toma a seu cargo todas as crianças de todas as classes sociais, e a partir da Pré-Primária, inculca-lhes durante anos, os anos em que a criança está mais «vulnerável», entalada entre o aparelho de Estado familiar e o aparelho de Estado Escola, «saberes práticos» (des «savoir faire») envolvidos na ideologia dominante (o francês, o cálculo, a história, as ciências, a literatura), ou simplesmente, a ideologia dominante no estado puro (moral, instrução cívica, filosofia).“ (ALTHUSSER; 1980. p. 64)

Contudo, nem sempre coube à Escola o papel principal na propagação da ideologia dominante. No modo de produção feudal era de responsabilidade da Igreja diversas funções atualmente atribuídas a outros aparelhos ideológicos - aliás, a propaganda nasce da ameaça causada pelo nascimento e difusão das ideias luteranas à fé católica. A etimologia do termo propaganda6 vem da redução da expressão do latim eclesiástico congregatio de propaganda fide – instituição criada pelo papa Gregório 6

Todas as informações sobre etimologia e gramática da língua latina foram obtidas em consulta com o Prof. Dr. Robson Tadeu

Cesila, mestre e doutor em Linguística pela UNICAMP, professor de Língua e Literatura Latina do Departamento de Letras

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XV, no século XVII – sendo propaganda um ablativo feminino singular do adjetivo verbal ou gerundivo propagandus (a, um) – “aquilo que deve ser divulgado, propagado”; no latim, a forma verbal do gerundivo, terminada em “-ndus”, “-nda”, “ndum” (gêneros masculino, feminino e neutro, respectivamente) carrega em si a ideia de necessidade, de obrigação. Nesse mesmo sentido, temos, como exemplo, as palavras agenda (aquilo que deve ser feito) e memorandum (aquilo que deve ser lembrado). O verbo propagare tem como acepção, segundo o dicionário Houaiss, "propagar por meio de mergulhia, que é uma técnica de multiplicação vegetativa em que o caule ou ramo rastejante é coberto de terra, induzindo o enraizamento, e depois separado da planta que o originou", sendo este seu sentido mais concreto; ainda na língua latina, antecedendo as línguas modernas, a palavra adquire por extensão de sentido significados mais abstratos e metafóricos, como o de difusão, propagação (de notícias, de espécies, de poder). Como dito, a Igreja Católica, temerosa em perder fiéis para a nova doutrina, cria em 1662 o Congregatio de Propaganda Fides por meio da Constituição Incrustabili Divinae. Seu poder era tanto que, durante o século XIX, estima-se que tenho gasto cerca de quatro milhões de dólares nas suas atividades. Destarte, percebemos que o termo propaganda tem intrínseca relação com ideologia desde seu início. (GOMES; 2001) Posteriormente, com a Reforma Protestante, o surgimento da imprensa, criação de novas classes mercantis e Revolução Industrial, a Igreja Católica perde seu monopólio, sendo a propaganda utilizada por outros grupos para divulgação de novas ideias, doutrinas e princípios. (MUNIZ; 2004) A confusão entre os conceitos de publicidade e propaganda ocorreu na Revolução Industrial e perdura até hoje, sendo que a própria academia brasileira relutava até pouco tempo em teorizar e desenvolver afirmações sobre cada um. Concorda-se que ambas são instrumentos de persuasão componentes do Marketing sem ao certo definir sua diferenciação; portanto, cabe aqui, como no caso da propaganda, investigar a origem histórica da publicidade.

Clássicas e Vernáculas da Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas da Universidade de São Paulo, ao qual agradecemos imensamente a atenção.

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A publicidade, do latim publicus (público), teve início na Antiguidade Clássica (como hoje sabemos pelas descobertas arqueológicas de Pompeia) na forma de tabuletas que informavam não apenas atividades cotidianas, mas também a existência de casas de banhos e estabelecimentos de comércio. Em uma época estritamente oral, as vendas eram realizadas aos berros, na tentativa de chamar a atenção do público para a mercadoria. É nessa época também que se inicia o uso de símbolos (uma espécie primitiva de marcas e logotipos) para indicar o que era vendido, uma vez que as casas e ruas não tinham identificação. (MUNIZ; 2004. p. 01) Após a invenção da imprensa mecânica por Gutenberg e a proliferação de gazetas, é criada uma nova fonte de renda, consistindo na venda de espaços em seções de anúncios. Nesse momento, a mensagem publicitária era meramente informativa, quase uma declaração sobre o produto. Foi com o advento da era industrial e da produção em massa que a publicidade começou a tomar a forma como ela é mais conhecida atualmente, perdendo a característica informativa, tornando-se sugestiva e baseando-se em estudos de mercado e nas ciências sociais para impulsionar o indivíduo à atitude de compra. Para este trabalho, utilizaremos a definição de Malanga (apud MUNIZ; 2004. p. 06), no qual propaganda é colocada como “atividades que tendem a influenciar o homem, com o objetivo religioso, político ou cívico. A propaganda é, pois, a difusão de ideias, mas sem finalidade comercial.” (g. n.) e publicidade “que é decorrência (da propaganda), e também persuasiva, mas com o objetivo bem caracterizado, isto é, comercial” (g. n.), ou seja, ambas trabalham para o sistema de produção vigente – a primeira no sentido descrito por Althusser, como vimos, e a segunda como “alimento” desse sistema. Assim, concluímos nossa averiguação sobre os dois termos. Passemos à propaganda ideológica – uma definição redundante, ao considerar o exposto acima. Dissemos anteriormente que a sociedade opera com signos (principalmente os de prestígio, que definem o lugar de cada um nas relações de produção) e é dividida em duas classes: dominante e dominada. A classe dominante tem um lugar claro na economia (detém o capital) e na política (se utiliza da ordem pública para 14

aumentar ou manter seus privilégios), tendendo a deter o poder do Estado (a quem cabe concessões de telecomunicações, como televisão e rádio – por exemplo). Também visto na parte que trata de sua conceituação que a ideologia atua no nível subconsciente, permeando todas as relações cotidianas como se fosse vapor, impregnando-se em tudo ao seu redor. Ninguém identifica com certeza sua origem. Sabemos apenas que sua mensagem é bombardeada quase que ininterruptamente, criando recortes e versões adequadas aos interesses do grupo que a veicula, favorecendo seus pontos de vista – por exemplo, os hábitos são forma de propagação de uma ideologia, já que o indivíduo, acreditando que seu comportamento é decorrente de livre-alvedrio, o reproduz sem ao menos racionalizar sobre ele. Esse comportamento, o esperado no meio social, é aquele ensinado pelos diversos AIEs, suportado por narrativas que descrevem, de forma ornada e limpa, homens de caráter incorruptível que agem sempre e somente pelo bem geral, mesmo que estivessem, de fato, agindo por interesse de um determinado grupo. Afirma Garcia (1994) que esse “bom comportamento” é reforçado repetitivamente com símbolos como nomes de ruas e praças e estátuas, que homenageiam aqueles que viveram de forma inspirada e que devem ser seguidos em suas convicções. Obviamente, a definição de “bom comportamento” varia de acordo com a intenção de quem detém o maior poder de comunicação. Ainda que seja a exposta com aparente neutralidade, as regras que condicionam a “conduta correta” têm sua razão de ser: manter/alterar o status quo e a posse do poder através da manipulação das massas, indo além da exposição de ideias e buscando incutir toda uma visão de mundo e imposição de valores. (GARCIA; 1994. p. 18). A Escola, encarada juntamente com a Família como principais AIEs, cria indivíduos com pouco ou sem nenhum espírito crítico, forçando uma especialização técnica na área de atuação destes no sistema de produção. Um indivíduo sem espírito crítico é incapaz de questionar seu lugar no mundo, não enxergando as conexões entre as diversas esferas que o circunda e não conseguindo argumentar ou refletir sobre o porquê das coisas, tornando-se refém de um sistema autofágico que lhe impõe ideias e comportamentos, os quais acredita que, devido a um livrearbítrio divino, sejam opções suas. 15

Althusser comenta serem os meios midiáticos também aparelhos ideológicos do Estado, no que Garcia concorda ao afirmar que, para que não haja dissidência e, por consequência revolta, é relevante que o grupo emissor tome o cuidado de disseminar sua ideia de maneira que possa ser compreendida de outro modo que não o desejado: “[...] os grupos que propagam suas ideias, geralmente procuram evitar que os receptores possam perceber a realidade por outro prisma que não aquele que lhes é proposto [...] O controle ideológico compreende todas as formas utilizadas para que determinados indivíduos e grupos não tenham condições de perceber sua realidade e, assim, fiquem impedidos de formar sua própria opinião.” (GARCIA; 1994. p. 51-52)

A propaganda ideológica nem sempre seguiu um padrão de expansão, estando ligada com o contexto histórico quando da sua realização. Seu conteúdo, forma e intensidade são determinados pelo modo de produção ativo e pela capacidade dos membros das relações de produção. Dessa forma, a ideologia carece de elementos unificadores, que sejam o mais universal possível a fim de atingir o maior número de pessoas. Assim, Garcia (1994) diz que a ideologia compreende três tipos básicos de ideia, a saber: as representações – que trata de como a sociedade é, sua organização em classes etc.; os valores – que trata de como a sociedade deve ser, se mantém ou não o status quo – e as normas, que são ideias a respeito do que deve ser feito pata transformar ou modificar as condições da sociedade em determinado momento. Para que a ideologia seja validada, é preciso que ela se realize como ato de comunicação. Seu processo envolve distintas fases: o emissor (grupo que deseja promover certas ideias) elabora sua ideologia, maquiando-a para corresponda a determinados interesses, codifica-a de modo que seja facilmente compreendida e memorizada e, através do controle ideológico, manipula todas as formas de produção e difusão, garantindo que não haja nada contra ou que distorça sua ideia. Após esses passos, resta apenas a difusão da mensagem. (GARCIA; 1994) Se a propaganda pretende atingir uma classe social diferente da do emissor, é preciso que a informação seja feita adaptando-se às condições de seus

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receptores, para que esses sejam convencidos de que tais propostas lhes serão virtuosas: “A elaboração, ao mesmo tempo que oculta a realidade vivida pelos receptores, para que estes não possam formular outras ideias que melhor correspondam à sua posição. Neste caso, a propaganda não tem mais o caráter de conscientização, mas de mistificação, manipulação e engano.” (GARCIA; 1994. p. 30)

Ainda que a mensagem seja elaborada de forma a se ajustar ao seu público, o próprio caráter ambíguo da propaganda fornece expressões cujas ideias não são passíveis de serem definidas com exatidão; por isso, cada um recebe e adapta a mensagem acreditando que trata de si, de seus interesses e necessidades. A homogeneização da sociedade na mensagem também credita o fator da nãodiscriminação, porque todos ali, teoricamente, são enxergados como iguais: “A universalização e transferências são feitas [...] de forma indireta [...] Mostra-se a sociedade como um todo homogêneo onde não há diferenças de posições e interesses. Tal imagem acaba por levar à conclusão

de

que

quaisquer

medidas

beneficiam

a

todos

sem

discriminação, já que são iguais.” (GARCIA; 1994. p. 33)

O sucesso da propaganda também se baseia em sua capacidade de expressar o máximo com o mínimo, reduzindo todo o conteúdo de uma ideologia em algumas formas resumidas, como, por exemplo, os slogans, ou até mesmo um símbolo, como o caso da cruz, que resume a fé cristã: “A fórmula mais sintética que se pode utilizar para exprimir uma ideia é o símbolo, breve sinal que resume uma ideologia ou que a representa.” (GARCIA; 1994. p. 46)

Vale lembrar que símbolos também englobam gestos e expressões que são repetidos e podem ser facilmente identificados com determinada corrente de pensamento – como o caso da liturgia eucarística ou mesmo do ato militar de bater contingência. A propaganda se efetiva, além dos meios de comunicação óbvios, em outros suportes, que podem ir de paredes com frases escritas, placas de rua e de 17

realizações, selos, estátuas, bustos etc. A cédula também é um instrumento de difusão da propaganda. 5.5 Antes da percepção: considerações sobre o estado pré-atencional Ao manipularmos o escopo selecionado, nos atentamos quanto à percepção dos símbolos impressos nas cédulas pelo indivíduo em situação cotidiana. Acreditamos que a manipulação das notas, pelo próprio exercício habitual, encontre situação de baixo envolvimento atencional, sendo, portanto, os signos ali colocados apreendidos de forma pré-atentiva. Atenção pode ser considerada uma resposta orientada a um estímulo específico; na tomada de posse pela consciência de informações para uma futura recepção; processo ativo e consciente de uma quantidade limitada de mensagens frente a outras em um certo ambiente, somando-se as que estão armazenadas na memória e através de outros processos cognitivos (ANDREOLLI; 2012. p. 20). Para Helene & Xavier (2003), é o conjunto de processos que seleciona ou prioriza o processamento de categorias de informação, sendo a atenção o mecanismo pelo qual a seleção é realizada. A psicologia versa sobre os processos de cognição, que aqui dividimos, a bruto modo, em baixo nível (recursos cognitivos inferiores) - que trata da decodificação da experiência imediata e identificação de características particulares – e em alto nível (recursos cognitivos superiores) – que envolve os processos de significação, compreensão e aprendizado. (CITOLER & SANZ; 1997. p. 116): “[...] existem principalmente duas teorias na psicologia que explicam como a visão pode ser usada efetivamente para perceber elementos e formas. No baixo nível, a teoria do processamento pré-atencional explica que alguns elementos visuais podem ser processados rapidamente e com muita precisão por nosso sistema visual; e no nível mais alto, a teoria da forma ou teoria da Gestalt descreve alguns princípios usados pelo nosso cérebro para entender uma imagem. O processo de visualização pode ser dividido em duas etapas [15, 16], na primeira delas, a informação é processada pelo olho e pelo córtex visual primário, onde neurônios individuais em áreas específicas [...] especializados para identificar características particulares como, por exemplo, orientação, cor, textura,

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contorno ou movimento. Nesta fase a informação é processada de forma pré-atencional e muito rápida. Posteriormente, na segunda fase, o processamento é dividido dentro de dois subsistemas complementares e independentes, um deles focado na identificação dos objetos (quê) e o outro focado na localização espacial (onde) [4]. (SASIETA & PACHECO; 2011. p. 01)

Donald Broadbent, na década de 50, iniciou os estudos na área da atenção, propondo a “teoria do filtro”, que afirma que informações oriundas das faculdades sensoriais passariam por um filtro atencional antes de seres percebidas e compreendidas; somente transporiam tal filtro os estímulos-alvos (interesse que detém atenção concentrada) e estímulos muitos distintos (seja por intensidade, tonalidade etc.) As demais informações seriam barradas e descartadas, de forma que as que não ultrapassassem o filtro fossem desprezadas permanentemente: “[...] os diversos modelos e estudos, desde a pioneira ‘filter theory’ continuamente desenvolvida por Broadbent (1977), postulam a existência de um estado ou fase pré-atencional no processamento cognitivo da informação, que se caracteriza por um tratamento inconsciente desta em canais paralelos e simultâneos, em contraste com a fase consciente em que este tratamento é feito em série e sequencialmente num único canal.” (SANTOS; 1988. p. 158)

Na proposta de Broadbent, os estímulos seriam categorizados com base nas diferenças físicas e somente após essa varredura seriam selecionados pelo foco de atenção: mensagens que chegassem ao mesmo tempo acessariam o filtro sensorial de forma paralela, sendo selecionado um dado apenas (com base nas suas propriedades físicas) e ficando o restante a ser processado posteriormente. Assim, não fazendo o uso de processos cognitivos de alto nível, o filtro serviria para prevenir sua sobrecarga, utilizando apenas processos cognitivos inferiores. Na mesma linha, Neisser, Posner e Sternberg (SANTOS; 1988. p. 158) desenvolveram estudos que consideram que a avaliação das informações se dá alicerçada mais em suas características psicofísicas do que em seu sentido psicológico: “[...] Posner (1973) considera que o processamento de informação se realiza primeiramente através de um momento de codificação referente aos diversos registros [...] ‘when the subject is presented visually with a list of letters, the names are also activated, although they may not be conscious.

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Similary, when the subject hears a list of letters names the visual code is increased in availability’ [...]“ (SANTOS; 1988. p. 158)

Quando da aplicação prática através de pesquisas, a alegação de Broadbent foi invalidada. Em 1960, Anne Treisman revisou a teoria do filtro, afirmando que não há bloqueio das informações (que não são do estímulo-alvo) pelo filtro atencional, e sim atenuação do volume de informações através de um funil atencional – dessa forma, dados divergentes do estímulo alvo (desde que intensos) conseguiriam ultrapassar o filtro atenuador (que poderia ou não enfraquece-los) e ser selecionado em um nível pós-sensorial, seguindo uma hierarquia que se inicia com análises das propriedades físicas e finda nas unidades de significado. (ANDREOLLI; 2012. p. 08). Deutsch e Deutsch complementaram a teoria de Treisman incluindo um filtro bloqueador após os processos perceptivos, descartando os desprovidos de sentido e armazenando o restante. Ainda nesse contexto, propuseram a teoria da atenção seletiva: “Deutsch & Deutsch propuseram a teoria atencional da seleção da resposta, segundo a qual a seleção para processamento ocorre tardiamente, de modo a influenciar a resposta e o arquivamento da informação na memória, mas não a percepção.” (HELENE & XAVIER; 2003. p. 16)

Inversamente, Baddeley diz que, em uma representação Gaussiana, quanto mais próximas as características de um ponto focal (interesse), maior a atenção dispendida e, portanto, mais rápido o processamento; estímulos com características distintas ficam fora da curva de distribuição, ao passo que os com características mais próximas ao limite demandarão um processo adicional antes de ser descartados. (HELENE & XAVIER; 2003. p. 15) Levando em conta o papel da pré-atenção no processo atencional, os estudos seguintes passaram a considera-lo como uma primeira etapa do processamento das informações, responsável pelo levantamento dos estímulos presentes no ambiente e sua verificação de forma paralela e sem uso de recursos atentivos; em seguida, o processo atentivo seria ativado e utilizaria o foco seriado ao analisar o ambiente de modo mais específico e vagaroso – daí passando a empregar processos cognitivos de alto nível (ANDREOLLI; 2012. p. 10). A pré-atenção trabalharia no sentido de 20

separar “o joio do trigo” ao averiguar os estímulos do ambiente, permitindo que, com base nessa investigação, o foco de atenção possa ser dirigido. Shapiro, Heckler & Macinnis acreditam, por conta das evidências de que informações disponíveis, ainda que ignoradas, possam ser processadas ainda que de forma inconsciente, na validade do estudo da pré-atenção. Juntamente com Janiszewski e Yoo, afirmam que tal processamento pré-atentivo influenciaria no julgamento dos estímulos, podendo impactar a valoração ainda mais do que o processamento consciente. (ANDREOLLI; 2012. p. 11). Muito do que foi discorrido por Deutsch e Deutsch ainda é considerado: o processo de pré-atenção, ao ponderar todos os estímulos em paralelo, categoriza-os, criando uma base para seleção do que, de fato, será foco da atenção, sem distinguir o que é relevante ou não, considerando-os todos, de forma automática. Vertentes originárias da psicologia acreditam na influência direta da memória na construção da atenção, de modo que, por conta da ativação de um estímulo previamente guardado no cérebro, o indivíduo teria maior facilidade de reconhecê-lo, selecioná-lo e processá-lo quando exposto novamente a ele: "[...] é denominado priming, um termo aplicado a vários fenômenos que têm como base o fato que a exposição a um evento anterior, o prime, aumenta a acessibilidade a alguma informação já existente na memória.” (BATISTA, L. & COSTA, M; 2011. p. 123)

Assim, Lee e Labroo (ANDREOLLI; 2012. p. 14) asseguram que a valoração de um estímulo por um indivíduo não vem apenas dos dados disponíveis sobre o mesmo naquele momento, mas também pela facilidade com que é realizada sua compreensão; alguns autores ainda afirmam que o senso de familiaridade do estímulo cria uma situação confortável, contribuindo para a percepção melhorativa do mesmo. Quando das estimulações sensoriais causadas por uma cédula, acreditamos que o ponto de foco seja o valor dessa nota; de maneira forçada, podemos até incluir os mecanismos táteis de segurança. Os signos restantes dessa composição provavelmente seriam percebidos de forma pré-atentiva (grafismos, símbolos, tamanho, textura, cores). Poderíamos arriscar dizer que o foco de atenção diante do 21

fenômeno utiliza principalmente dados oriundos do sentido da visão e, ativando uma memória anterior (aprendizado quantitativo do dinheiro), busca o pareamento do estímulo já percebido (conhecido e aprendido) e verifica se o retorno é verdadeiro – uma espécie de fórmula condicional, onde se o valor corresponder ao cálculo mental e a memória do símbolo correspondente a este valor, não há necessidade do uso de altos níveis de cognição em mais nenhuma informação. Quanto à parte gráfica, percebemos, durante o recorte dos dados a serem estudados, que no verso das cédulas foram impressas, repetidamente, cenas da vida cotidiana; situações universalizadas passíveis de serem significadas como sua pelo indivíduo, talvez na intenção de provir senso de familiaridade: “O uso de representações contendo imagens do mundo real, sobre tudo aquelas que são conhecidas pelos usuários das visualizações e que fazem parte da sua visão de mundo, permite que o conhecimento disseminado através delas seja facilitado devido a uma baixa carga de trabalho de nosso cérebro, isto por que ao usar representações do mundo real, facilita-se a vinculação de conhecimento prévio como conhecimento sendo divulgado na visualização.” (SASIETA & PACHECO; 2011(2). p. 04)

Entretanto, as ideias acima são apenas hipóteses que carecem de estudos e pesquisas mais aprofundados sobre a hierarquia de percepção, divergindo da proposta desse trabalho. Pontuamos que, ainda que não seja nosso foco, é extremamente interessante que se estude a veiculação de propaganda à luz dos novos adendos sobre processos de atenção e memória, a fim de que se possa desenvolver meios mais efetivos da fixação da mensagem. 5.6 Análise de Discurso Brandão (2005) versa da necessidade da compreensão da linguagem para que se possa entender o discurso. A linguagem, feito desenvolvido pelo homem, único animal capaz de se expressar verbalmente, serve não apenas para o conhecimento da gramática da língua, mas também do contexto de onde e para quem o discurso está sendo produzido. A autora define discurso como toda atividade comunicativa, produtora de sentidos, que se dá na interação entre falantes: 22

“Podemos definir discurso como toda atividade comunicativa entre interlocutores; atividade produtora de sentidos que se dá na interação entre falantes. O falante/ouvinte, escritor/leitor são seres situados num tempo histórico, num espaço geográfico; pertencem a uma comunidade, a um grupo e por isso carregam crenças, valores culturais, sociais, enfim a ideologia do grupo, da comunidade de que fazem parte. Essas crenças, ideologias são veiculadas, isto é, aparecem nos discursos. É por isso que dizemos que não há discurso neutro, todo discurso produz sentidos que expressam as posições sociais, culturais, ideológicas dos sujeitos da linguagem.” (BRANDÃO, 2005. p. 2-3).

Charaudeau

e

Maingueneau

(apud

BRANDÃO;

2005),

consideram

características fundamentais do discurso: •

Que precisa ser compreendido como algo além da gramática, que funciona apenas como apoio, levando em consideração o contexto onde é produzido, ainda que se trate do mesmo enunciado.

•

É preciso que os envolvidos detenham, além do conteúdo linguístico, conteúdo extralinguístico.

•

O sujeito que produz o discurso contém referências do espaço-tempo onde está situado e assume uma postura em relação àquilo que diz quanto a quem fala.

•

A interação do discurso se desenvolve entre o “eu-você”, ocorrente não só na conversação, mas também no discurso escrito, no qual o locutor dirige-se diretamente ao leitor, adequando sua linguagem e argumentação em prol da situação.

•

Os enunciados são concretos e não abstratos, como os exemplos do ensino da gramática.

•

É regido pelo princípio do dialogismo – diálogo com alguém, mesmo que seja com nós mesmos (no caso de um monólogo, por exemplo)

•

É polifônico, ou seja, dialoga com outros discursos e carrega em si outras vozes.

•

Ocorre em uma rede interdiscursiva, uma vez que está sempre interagindo com discursos que já foram e que estão sendo produzidos.

23

A Análise de Discurso de linha francesa (AD) busca ir além do componente linguístico, “levando em consideração aspectos externos à língua como elementos históricos, culturais, ideológicos e sociais que influenciam a produção de discurso e nele se refletem” (CLARO; 2011. p. 21). Dessa forma, concluímos que a AD exige que se considerem as condições de produção desse discurso, condições essas que englobam contextos sócio históricos, geográficos, psicológicos e ideológicos. A ideologia influencia fortemente na produção e na análise do discurso; assim, forçoso que discorramos sobre as diferenças entre formações discursivas e formações ideológicas. Brandão define formações ideológicas (FI) como: “Conjunto de atitudes e representações ou imagens que os falantes têm sobre si mesmos e sobre o interlocutor e o assunto em pauta. Essas atitudes, representações, imagens estão relacionadas com a posição social de onde falam ou escrevem, tem a ver com as relações de poder que se estabelecem entre eles e que são expressas quando interagem entre si. É nesse sentido que podemos falar em uma formação ideológica colonialista, uma formação ideológica capitalista, neoliberal, socialista, religiosa etc.” (BRANDÃO, 2005. p. 7).

A formação ideológica é composta por uma ou mais formações discursivas (FD), sendo que estas determinam o que pode ou não ser dito pelo emissor com base no local, posição social, histórica e/ou ideológica da qual ele partilha. (BRANDÃO, 2005. p. 7) Destarte, cada FD reúne textos e enunciados similares entre si, seja pela linguística ou pela ideologia. Por conta da característica do dialogismo, todas as formações discursivas dialogam entre si, podendo convergir ou divergir em seu conteúdo; no caso de um mesmo enunciado, o sentido poderá ser diferente, pois sofrerá influência de elementos externos em sua realização. O sujeito que produz o discurso é marcado pela historicidade, pelo concreto; é um ser ideológico e social, planeja sua fala de acordo com o outro e se constitui na relação com o outro por conta de todas as vozes que carrega em seu enunciado. Ao contrário do sujeito abstrato da gramática, é influenciável por uma série de fatores que cercam seu cotidiano. É por conta disso que a produção/compreensão de um discurso só pode ser feita considerando seu ambiente de realização – este “envolvendo não apenas a situação imediata (quem fala, para quem fala, o que fala, 24

onde se fala), mas também um contexto mais amplo, abrangendo aspectos sociais, políticos, histórico e as relações de poder que determinem tal produção.” (CLARO; 2011. p. 23) 5.7 Análise de Conteúdo A Análise de Conteúdo (AC) é um método desenvolvido dentro das ciências sociais

empíricas.

Comumente

é

composta

de

descrições

numéricas

de

determinadas característica do corpus de pesquisa, ainda que haja vertentes que filtrem os tipos, qualidades e distinções antes de qualquer quantificação. Como dito por Bauer (2002. p. 190), a Análise de Conteúdo “faz uma ponte entre um formalismo estatístico e a análise qualitativa dos materiais”. A AC é “uma técnica para produzir inferências de um texto focal para seu contexto social de maneira objetivada” (BAUER; 2002. p. 191), que muitas vezes é colocada em um contexto estatístico; a AC nos permite construir indicadores de valores, atitudes e/ou comportamentos para utilizá-los de modo a comparar comunidades. Seus procedimentos têm como foco principal os valores sintáticos – que descrevem os meios de influência - e semânticos – que trata da questão de sentido, seja ele denotativo ou conotativo. Existem diversos delineamentos de pesquisa de AC; nesse estudo, até pela sua simplicidade, optamos pelo descritivo, que considera a frequência das características codificadas no texto, a fim de estudar quais os indicadores sociais são repetidos nas células. 5.8 Semiótica Em uma primeira consideração, é forçoso entender que a semiótica tem como objetivo o estudo de fenômenos geradores de distintas significações; fenômenos estes ligados a formas de expressão enquanto linguagem, conforme determinado momento histórico-social (SANTAELLA; 1983); como campo de estudos de signos, propõe o signo ser toda e qualquer coisa que é percebida e se apresenta como outra coisa, material ou imaterial, na intenção de representá-la. (PEIRCE; 1977)

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Os estudos semióticos desenvolvidos por Charles Peirce são, atualmente, os mais utilizados nas disciplinas de comunicação, uma vez que a fenomenologia apresentada pelo autor, que é composta de três categorias – primeridade, que trata das sensações percebidas, denominadas quali-signos e que se relacionam com seus referentes (coisas) como ícones; secundidade, que trata da consciência dos estímulos causadores das sensações (externos a mente), denominados sin-signos e apresentando-se como índices da realidade dos referentes; e, por último, a terceridade, que trata da interpretação simbólica das sensações, mediando nossa representação do mundo através de legi-signos, que regem as interpretações da relação símbolo-referente (TEIXEIRA, MATOS & PERASSI; 2010. p. 105) – consegue abranger de forma assertiva a realidade. Entretanto, os estudos dos signos, principalmente como símbolos, são anteriores à pesquisa de Peirce. As primeiras investigações do simbólico são atribuídas à Athanasius Kircher, professor de matemática e línguas orientais em Roma e Würzburg, que “entendia o símbolo como algo que conduz o espírito humano a conhecer uma outra coisa por meio de alguma semelhança física com outras.” (RIBEIRO; 2010. p. 48), ainda no século XVII. Posteriormente, o estudo do simbólico foi objeto de atenção da psicologia, tanto por Freud – que considerava que o símbolo exprimia, indiretamente e de modo figurativo, desejos e conflitos – como por Jung, que admitia que palavras e imagens apenas poderiam ser consideradas simbólicas quando iam além de seu significado imediato, não podendo ser definido ou explicado com precisão. Somente após análises e pesquisas de diversos estudiosos de diferentes áreas foi criada, em 1953, a primeira sociedade destinada ao estudo dos símbolos. Como dito por Elíade (apud RIBEIRO; 2010. p. 46), o pensamento simbólico é inerente ao ser humano e precede qualquer linguagem; portanto, precede qualquer razão discursiva. O símbolo é representação e não reprodução, uma vez que não implica em cópia e sim na evocação conceitual do objeto que ele representa – como o caso do anel, que representa o casamento, ou a cruz, que presume o sacrifício do mártir cristão; o símbolo atende ao que está ausente como representação potencial, porém, incompleta, uma vez que não é a coisa em si. É esse caráter ambíguo que faz com que carregue significados análogos, tornando-se polissêmico e revelando que não existe estrutura rígida em sua ordenação. Desse modo, só é possível 26

arriscar sua compreensão, com menor porcentagem de riscos, quando colocado à luz de diversos prismas, como o histórico, cultural e interdisciplinar, sob o risco de, ignorando tal contextualização, reduzir ou dissecar de forma extrema o sentido de um símbolo de forma a degradar seu sentido, tornando-o uma insignificância alegórica ou atributiva. (RIBEIRO; 2010. p. 49). Para este trabalho, com base nos estudos de Penn (2002), optamos por utilizar a semiótica7 de Roland Barthes por essa satisfazer um estudo sobre imagens estáticas. Barthes, com base nos conceitos de linguística de Saussure (criador de um modelo aonde o signo linguístico vem a ser a conjunção arbitrária entre uma imagem acústica – significante – e um conceito, uma ideia – significado), propõe uma

linguagem

estrutural

da

imagem,

considerando

o

sistema

de

conotação/denotação, além de funções verbais de ancoragem e revezamento (SOUZA & SANTARELLI; 2008. p. 135), que pondera uma maior contribuição da semiótica quando esta compreende grandes unidades de significação discursiva, no que inclui imagens, objetos e comportamentos, sempre dependentes do componente linguístico (apud PENN; 2002. p. 321). Barthes também entende a questão significante/significado num âmbito pragmático – “O significante, em qualquer meio, aponta para um significado. Mas os significados de diferentes meios são da mesma natureza, claramente não redutíveis ao seu meio de expressão.” (PENN; 2002. p. 322) – questão que realça importante divergência entre linguagem e imagem, que é a da segunda ser sempre ambígua, precisando estar acompanhada de algum texto para neutralizar tal ambiguidade; relação essa que Barthes denomina ancoragem, que contrasta com a relação de revezamento, onde ambos, imagem e texto, contribuem para o sentido completo. A forma que utilizaremos para a análise de nosso corpus é a fornecida pela distinção de Barthes quanto os níveis de significação: o denotativo – primeiro nível ou primeira ordem, que é literal e exige que o leitor tenha apenas conhecimentos linguísticos e antropológicos – e o conotativo – segundo nível ou segunda ordem, 7

“O termo semiótica é empregado atualmente como a designação mais popular para a ciência dos signos e dos processos de

significação [...] No entanto, vale ressaltar que o termo semiologia foi mais utilizado pela tradição francesa, no quadro da linguística de Ferdinand de Saussurre, continuada por Roland Barthes. Este, por sua vez, permaneceu, durante muito tempo, como o preferido nos países românicos, enquanto o termo semiótica era preferido pelos norte-americanos e alemães.” (SOUZA & SANTARELLI; 2008. p. 135).

27

que é arbitrário e dependente de convenções culturais, aos quais o autor deu o nome de léxicos, definido como uma porção do plano simbólico que compreende um conjunto de práticas e técnicas, que podem ser classificadas (PENN; 2002. p. 323324). Os sistemas de segunda ordem são construídos com base nas análises estruturais de Saussure (associação entre signo e significado), onde o signo de primeira ordem, que não precisa ser necessariamente linguístico, deixa de compreender a simples associação entre imagem acústica + conceito, perdendo sua plenitude de sentido e se tornando veículo de significação no sistema de segunda ordem, agregando um conceito que não deriva do próprio signo, mas de um conhecimento culturalmente construído – em um caso específico, o dinheiro, em uma última análise, representa poder (seja de comprar, mandar) e sua intensidade de significação varia de cultura para cultura. Dessarte, Barthes (apud PENN; 2002. p. 325) afirma ser tarefa do semioticista a desmitificação do processo de naturalização da construção da imagem, chamando a atenção para “os conhecimentos culturais que estão implicitamente referidos pela imagem ou contrastando os signos escolhidos com outros elementos de seus conjuntos paradigmáticos.” (PENN; 2002. p. 325). Com isso, acreditamos ser de grande utilidade tal apreciação para auxiliar na verificação de nossa hipótese. 5.9 Das primeiras considerações A definição de ideologia que utilizaremos neste trabalho é dada por Marcondes: “Ideologia, portanto, é um conjunto de ideias, de procedimento, de valores, de normas, de pensamentos, de concepções religiosas, filosóficas, intelectuais, que possui uma certa lógica, uma certa coerência interna e que orienta o sujeito para determinada ações, de uma forma partidária e responsável.” (MARCONDES; 1985. p. 28).

A qual acrescentaremos, devido ao recorte que optamos estudar, “através do uso de símbolos que justifiquem a dominação dessa ideologia sobre as outras.” Também consideraremos, no âmbito da análise, a seguinte afirmação:

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“É preciso considerar que a linguagem da Arte, é, por excelência, de natureza simbólica [...] a análise será ainda superficial, se o pesquisador ficar preso à obra separadamente. É importante, então, em segundo lugar, que o pesquisador tente analisar a obra dentro do chamado “contexto social”, ou seja, em que época ela foi criada, quais eram as características dessa época em termos de sociedade, cultura, mentalidade, valores, situação política, econômica, religiosa etc. e tentar, a partir daí, compreender a obra como um produto do meio onde ela apareceu.” (MARCONDES; 1985. p. 70).

Por conta disso, primeiramente contextualizaremos o período histórico (econômico e político) de cada cédula para depois estudá-la sob a ótica da Análise de Discurso, Conteúdo e da Semiótica. Forçoso também que se coloquem aqui algumas conceituações importantes sobre a moeda, de modo a facilitar a compreensão dos termos utilizados posteriormente. Para isso, utilizaremos da obra de Trigueiros (1987) como guia. Moeda é aquilo que se presta a simplificar as relações de permuta ao servir de medida comum e permitir a fixação de valores comparativos. A conceituação da moeda diverge em duas teorias: uma metalista, que considera o objeto em si como mercadoria, devendo ser este produzido com metal fino, e a outra nominalista, onde a moeda é aceita como símbolo, pelo seu valor nominal, não constituindo valor econômico algum e sendo apenas instrumento financeiro criado pelo Estado. Quanto de suas funções serve como dispositivo de troca ao representar um direito sobre riquezas existentes, utilizada em operações de venda (troca de bens/serviços por moedas) e/ou compra (troca de moedas por bens/serviços); como meio de pagamento em trocas indiretas (substituição); como reserva de valor por aqueles que as armazenam por motivos de transação, segurança e especulação; e por último, como denominação comum de valores ao indicar preços em uma só unidade. Pode ser classificada em metálica, que é determinada pelo peso de metal, podendo ser forte (quando seu valor mercantil é maior do que o nominal estipulado pelo Estado ou quando seu poder de aquisição de bens é maior do que outra) ou fraca (quando seu valor mercantil é menor do que o nominal, com capacidade de 29

aquisição de bens reduzida e instável) e em moeda de papel, que é o documento com poder aquisitivo emitido pelo Estado, podendo ser representativa (quando possui lastro metálico correspondente ao valor impresso), fiduciária (quando possui lastro metálico menor ao valor impresso, com promessa de pagamento) e papel moeda (emitida pelo Estado, com curso legal e inconversível em metal). Em relação ao curso ou circulação, pode ser livre – quando não há obrigação do aceite, legal – quando há obrigação do aceite, e forçada – quando além do curso legal não há conversibilidade em metal. À fabricação da moeda metálica se dá o nome de cunhagem, operação que consiste na transformação do metal em peças monetárias através de determinada técnica. Na cunhagem das moedas metálicas deve ser levado em consideração o tipo (composição e símbolos representados na peça) e o nome, que é a “designação convencionada para entendimento geral.” (TRIGUEIROS; 1987. p. 27). Suas superfícies planas são chamadas de anverso e reverso, sendo a primeira a principal, onde são representados símbolos e a segunda a face oposta onde se encontram figuras e inscrições de menor importância.

6. DINHEIRO NA MÃO É VENDAVAL: A HISTÓRIA DO DINHEIRO 6.1 A História do dinheiro no mundo – da moeda ao papel-moeda Em 560 a.C., na Lídia, localizada na Ásia Menor, o rei Creso assumiu o trono de um reino com sólida economia, baseada no comércio de perfumes e cosméticos. Ainda que fosse possível nesta época encontrar similares ao dinheiro na Mesopotâmia, China, Egito e outros, não havia o uso da moeda até 640 a.C., quando das primeiras cunhagens durante o período de ascensão da Lídia. Em razão da forte estrutura econômica, os reis lídios reconheceram a relevância da criação de lingotes de pequeno tamanho, que valessem partes de uma colheita ou poucos dias de trabalho: “Fabricando esses pequenos lingotes em tamanho e peso padronizados e estampando um emblema neles que determinava sua autenticidade e podia ser reconhecido até mesmo por analfabetos, os reis

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da

Lídia

expandiram

exponencialmente

as

possibilidades

de

empreendimentos comerciais.”(WEATHERFORD; 2005. p. 33)

As primeiras moedas lídias eram cunhadas em electro (liga de ouro e prata), em formatos ovais e bem mais grossas do que as moedas atuais; no processo de gravação da marca real, a pressão do molde sobre a parte protuberante achatava a pepita, o que é entendido como o início da transição para o formato que conhecemos. A pesagem das moedas, mantendo aproximadamente o mesmo peso e tamanho, permitiu que as transações comerciais se tornassem ágeis, uma vez que não era mais preciso pesar o ouro a cada operação: bastava contar as moedas. Marcadas nas oficinas reais com o emblema da cabeça de um leão, a fim de dar autenticidade às peças, o uso das moedas permitiu um comércio com maior rapidez e honestidade nos acordos mercantis. Estimulados, os comerciantes lídios passaram a negociar uma enorme variedade e abundância de produtos, dando origem ao mercado varejista; o historiador grego Heródoto chamou-os de “nação de kapeloi” (vendilhão). O império Lídio entrou em decadência em 546 a.C., após perder a batalha de Timbra para os persas. A prática lídia de fabricar moedas – e sua consequente revolução comercial – se expandiu para o Mediterrâneo, atingindo diversos povos vizinhos, em especial os gregos. A cunhagem de moedas deu a estabilidade que o comércio não tinha até então; moedas tornaram-se parâmetros para medidas e trocas de produtos - aqui ocorre a primeira abstração “concreta” do dinheiro: o peso em metal precioso é simbolizado pela moeda e seu “conteúdo” é acreditado pela sociedade. Sua facilidade de uso e transporte foi o chamariz para atrair novos adeptos do seu uso. O dinheiro permitiu aos gregos organizar-se em uma sociedade complexa, que não se baseava mais em relações familiares ou militares: “A singularidade da cultura grega, com contraste com a persa e egípcia, não estava na forte autoridade do Estado apoiado por um exército massivo [...] A grandeza da Grécia surgiu como um subproduto de uma revolução monetária e mercantil na Lídia, a introdução do dinheiro, de mercados modernos e distribuição no atacado e varejo.” (WEATHERFORD; 2005. p. 38)

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Um sistema tributário gerenciado pelo Estado provou ser muito mais efetivo como ferramenta de organização de pessoas do que laços sanguíneos, agregando milhões de indivíduos em classes e administrando-as numa burocracia constituída de um bom esquema de manutenção de registros. O dinheiro tornou-se o ponto de ligação das relações sociais, transpondo fatores como distância e transitoriedade, criando mais vínculos entre comunidades – ainda que fossem efêmeros e fracos, em comparação com os baseados no parentesco e poder político. O dinheiro, como expressão de valores, permitiu a precificação de coisas abstratas, como o trabalho: “O trabalho e a mão-de-obra humana em si tornaram-se um item com valor que podia ser fixado em dinheiro de acordo com a importância, o nível de habilidade ou força necessários e o tempo que levava. Ao mesmo tempo em que o dinheiro de tornava valor-padrão para o trabalho, também passava a ser valor-padrão para o próprio tempo.” (WEATHERFORD; 2005. p. 39)

A introdução do sistema monetário na vida grega forçou a racionalização do pensamento humano; o uso de contagens e cálculos, números e numeração fez com que o pensamento se tornasse muito mais abstrato. Assim, as instituições erguidas em torno do dinheiro passaram a responder primeiramente ao racional, compelindo um processo lógico e intelectual, indo de encontro com toda instituição humana até então, instigando o surgimento de atividades como professores, artistas, médicos, filósofos e funcionários públicos: “Com a ascensão de sua nova forma de economia baseada no dinheiro, os gregos estavam mudando a forma como as pessoas enxergavam o mundo. Essas novas formas de pensamento e organização do

mundo

deram

origem

a

novas

ocupações

intelectuais.”

(WEATHERFORD; 2005. p. 42)

Weatherford (2005) diz que, sendo estritamente uma invenção humana, o dinheiro é uma metáfora – ele quer dizer outra coisa. Essa qualidade metafórica coloca-o em destaque na organização do significado da vida, estruturando, de forma infinita, o sentido de valor e as relações sociais, sejam elas pessoais, políticas, religiosas, comerciais ou econômicas. 32

A adoção do sistema monetário modificou a geografia urbana da Grécia, centralizando o comércio em torno de um mercado e não mais de um palácio. Na busca de novos produtos, foi indispensável a ampliação das rotas comerciais por terra e mar, criando uma nova rede de comércio. Com essa nova rede social baseada em mercantilismo e dinheiro, originou-se um novo sistema político – o da criação de cidades comerciais a cada nova terra conquistada – executado por Alexandre da Macedônia. Por isso, o grego passou a ser o idioma oficial do comércio. A existência de uma cultura comercial comum permitiu o surgimento de uma religião com caráter unificador: “O cristianismo marcou o caminho por cidades do Mediterrâneo como um conceito totalmente novo e revolucionário na religião. Era uma religião exclusivamente urbana, que não tinha nenhum dos deuses da fertilidade ou do campo, como do sol, do vento, da chuva e da lua associados aos agricultores, Foi a primeira religião que procurou transpor as divisões sociais e culturais dos povos e uni-los em uma única religião mundial. Seus seguidores procuraram, ativamente, tornar o cristianismo uma religião universal. E faziam isso da mesma maneira que o dinheiro estava criando uma economia universal.” (WEATHERFORD; 2005. p. 47-48)

Decorrido quinhentos anos de intensas mudanças sociais, Roma tornou-se o foco do desenvolvimento mundial. O império, que “deveria ser a maior extensão da civilização clássica criada pelo dinheiro” (WEATHERFORD; 2005. p. 48), também foi o responsável pela decadência do sistema financeiro como conhecido até então. Como dissemos anteriormente, o dinheiro ocupava um lugar sagrado nos templos romanos – daí o nome moneta8 para designar dinheiro, derivado da deusa Juno Moneta, protetora do Estado romano. Os romanos difundiram a economia do dinheiro para grande parte do oeste e sudoeste europeu, organizando e operando em uma enorme área, combinando a tradição dos impérios antigos com novas ideias. 8

“Também de moneta derivaram as palavras inglesas mint (casa da moeda) e money (dinheiro) [...] Cognatos em outros

idiomas europeus também derivam de Moneta, incluindo o espanhol moneda, que quer dizer ‘moeda’. De épocas clássicas muito primitivas, o dinheiro revelou uma ligação íntima com o divino e o feminino. Ainda podemos ver essa ligação em palavras relacionadas ao dinheiro, que frequentemente pertencem ao gênero feminino, como é o caso do termo espanhol la moneda e em alemão die Mark e die Münze (moeda).” (WEATHERFORD; 2005. p. 51). Interessante, quanto da relação do dinheiro com o feminino, que a palavra economia vem do grego oikonomicos (oikos = casas; nomos = normas), que Xenofonte apresenta como a arte de administrar bem o lar e o dinheiro – tarefa incumbida às mulheres – em seu tratado “Ho Oikonomikos”.

33

Diferente dos lídios e gregos, os romanos não tinham grande produção e tampouco Roma fazia parte das principais estradas mercantis, se reduzindo à mera importadora de riquezas. Esse caráter, somado ao não comedimento de seus imperadores, trouxe ao império grandes dificuldades financeiras que obrigava Roma a invadir e saquear as terras à sua volta. O constante consumo de produtos oriundos da Ásia, que eram pagos em ouro e prata já que não havia produtos manufaturados para troca, foi minando cada vez mais a riqueza dos romanos. Por conta disso, a solução encontrada foi a da imposição de novas taxas aos cidadãos. Nero, na tentativa de aumentar o volume de ouro e prata em circulação, recolheu e reemitiu moedas com menos peso e tamanho, ação esta que foi repetida pelos seus sucessores: “Durante seu reinado, Nero havia reduzido o conteúdo da prata no denário para 90%. Na época de Marco Aurélio, o denário tinha somente 75% de prata e ao final do século II, Commodus havia reduzido o conteúdo para apenas 67%. Então, quando o imperador Severo concedeu aumento aos soldados, foi forçado a reduzir o conteúdo da prata do denário para menos de 50%. Caracalla apresentou uma moeda totalmente nova chamada antoninianus, ou o duplo denário, que continha menos prata ainda, mas tinha o valor nominal equivalente a dois denários antigos. Na época do reinado de Galiano, de 260 a 268, o antoninianus continha menos de 5% de prata. Assim, com o passar de 200 anos, o conteúdo de prata foi reduzido de quase 100% para praticamente nada. A quantia de prata anteriormente usada para cunhar um único denário acabou produzindo 150 denários, e à medida que o conteúdo em prata diminuía, o preço dos produtos aumentava em proporção direta.” (WEATHERFORD; 2005. p. 56)

Sem ter como arcar com tais impostos, os cidadãos romanos tiveram suas propriedades confiscadas em nome do imperador. A economia tinha como missão a manutenção do governo, que continuava a desfrutar de luxuosos produtos importados. Os aumentos de taxas e da inflação influenciaram no êxodo dos trabalhadores para estados sem impostos, contribuindo com a queda do império romano ocidental. Ainda que, virtualmente, o sistema de moedas tenha findado no oeste europeu, o leste mediterrâneo permaneceu cunhando moedas sob a proteção dos imperadores bizantinos em Constantinopla – data de 309 d.C. as primeiras

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cunhagens do solidus contantinus, conhecido como “dólar da idade média”, que circulou até o século IX. (CARLAN & FUNARI; 2012. p. 87) Com essa situação, após mil anos do uso da moeda e desenvolvimento de uma cultura urbana, as pessoas, temerosas, se refugiaram em uma economia rural, propiciando o surgimento dos feudos. Rompendo com a cultura clássica e renunciando ao uso do dinheiro, os proprietários dos feudos recolhiam os impostos em safras e serviços agrícolas. Cada um buscava ser o mais autossuficiente possível, já que não havia comércio para vender ou comprar vestimentas e ferramentas; sem ter como vender seu serviço, tornavam-se servos dos senhores feudais. Por conta do declínio da educação, muitos não sabiam ler ou fazer contas, o que aumentava ainda mais a desconfiança no uso do dinheiro – embora isso não tenha impedido a cunhagem de moedas na época medieval, em pouca quantidade e de qualidade inferior. Atribui-se ao Conde de Troyes, por volta de 1120 d.C., a cunhagem da moeda utilizada pelos cavaleiros templários. A primeira instituição bancária também é conferida aos membros da Ordem Militar dos Cavaleiros do Templo de Salomão, que além de estarem entre os guerreiros mais temidos do mundo na época, também eram donos dos castelos mais fortes e mais seguros para armazenamento de dinheiro e outros objetos de valor. Quem depositasse um valor em Paris poderia recebê-lo, por exemplo, em Jerusalém, sofrendo uma taxa de transação. Além de guardar e transportar tesouros, os templários também administravam os fundos financiadores das Cruzadas e concediam empréstimos para reis. Para assegurar a honestidade do negócio, todos os seus membros eram proibidos de possuir dinheiro, correndo risco de ser excomungado. Os templários passaram a deter um poder tão grande que logo se tornaram alvos de gananciosos. O rei Felipe IV, da França, que após tentar utilizar do mesmo expediente de Nero ao diminuir a quantidade de ouro de suas moedas e aumentar o número das mesmas, desvalorizando-as, viu-se necessitando de enormes quantias de dinheiro para atender ao seu governo. Com a bênção do papa Clemente V, injuriou e perseguiu os templários até a sua extinção, em 1314. O papa e o rei permaneceram até suas mortes, também em 1314, disputando a herança da Ordem dos Templários: 35

“Se Filipe e Clemente tivessem vivido ou morrido, sua luta teria sido decidida com certeza a favor do Estado. Pela primeira vez desde a queda de Roma, um governo no Oeste Europeu reafirmou sua autoridade e poder de controlar instituições financeiras e quebrou o poder comercial da Igreja. Nunca mais a Igreja ou suas instituições exerceram tanta influência sobre as atividades financeiras do Oeste Europeu.” (WEATHERFORD; 2005. p. 74)

A lacuna deixada pela destruição dos Templários logo foi preenchida por um novo sistema de bancos privados e familiares oriundo do norte da Itália. Ao contrário dos cavaleiros da ordem, sua intenção era apenas uma: lucrar – ofereciam taxas menores do que as praticadas por outros agentes financeiros e concediam empréstimos a onerosas taxas; enquanto que os Templários trabalhavam apenas com os nobres, os novos banqueiros italianos atuavam em todas as classes. Por conta da condenação da usura pela Igreja Católica, os negociantes desenvolveram um meio de continuar lucrando sem correr o risco da excomunhão: “Aplicava-se a usura somente aos empréstimos; então, por meio de uma fina distinção técnica entre um empréstimo e um contrato, os comerciantes italianos construíram uma operação de empréstimo e captação sem que a usura ficasse demonstrada. Eles escrupulosamente evitavam fazer empréstimos. Em vez disso, comercializavam letras de câmbio, uma ordem de pagamento em que a pessoa ordena que uma segunda pessoa pague determinada quantia a uma terceira, e deve trazer, de forma explícita, o valor de pagamento, a data e o local. O nome latino para o documento é cambium per lettras, que significa ‘troca por meio de documentos escritos ou notas’. Essa transação era uma venda de um tipo de dinheiro por outro tipo que seria pago em outra moeda em uma data específica.” (WEATHERFORD; 2005. p. 77)

As letras de câmbio, que eram mais rápidas, mais leves e mais seguras, acabaram criando uma espécie de um novo dinheiro ao romper as limitações das cédulas e moedas. Vale dizer que as letras de câmbio foram bem aceitas somente nos países cristãos, já que os muçulmanos seguiam a proibição da usura descrita no Alcorão, muito mais explícita e clara do que a exposta na Bíblia, condenando a venda do que estivesse presente pelo ausente. Circulavam pela Europa como um tipo de papel-moeda tido em conta pelos seus principais centros comerciais. 36

Nessa época, as moedas de Florença (o florim, cunhado primeiramente em 1252 com a efígie de São João Batista no anverso e um lírio no verso, emitido em prata e ouro, o segundo valendo dez vezes o primeiro) e de Veneza (o ducado, cunhado em 1284, cujo nome é oriundo do latim ducere, “liderar”, era emitido em ouro e foi utilizado até o século XIX) mantinham a estabilidade dos mercados medievais. Com o apoio dos banqueiros ao rei Eduardo III na Guerra dos Cem Anos e sua posterior inadimplência, o sistema de letras de câmbio – que contava com a honestidade na transação de valores – veio à falência. A partir de 1492, após sua descoberta, as Américas se tornam fonte de prata e ouro para o mundo todo; entretanto, somente depois de 1530 surgiram as primeiras casas da moeda – em 1536 no México, em 1568 em Lima e em 1574 em Potosi. Com a autorização da exploração e extração de minérios, os colonizadores lucravam em cima da colônia ao colocar impostos altíssimos, entre outros tributos, dos quais somente o clero escapava. Estima-se quem entre 1500 a 1800, as minas das Américas forneceram mais 70% da produção de ouro e prata mundial (WEATHERFORD; 2005) A difusão do ouro e da prata americana pelo mundo abriu a nova era comercial, onde tais moedas eram de fácil acesso, o que impulsionou os pequenos comércios, reduzindo a quase nada a prática do escambo. Combinada com a revolução nas atividades bancárias (que se originaram na Itália), o aumento da circulação da moeda permitiu que classes marginalizadas pudessem adentrar o sistema, dando origem a uma classe média de comerciantes e profissões novas, que se centravam no dinheiro – como corretores e seguradoras. A maior quantidade de moedas também permitia um comércio externo muito mais intenso. Por volta de 1519, no vilarejo de Jáchymov, na Boêmia, o conde Schlick começou a cunhar enormes moedas de prata (sem permissão oficial, que veio apenas em 1520), as groschen. Em homenagem ao vale próximo, foi dado o nome de Joachimsthalergroschen, mas por conta da complexidade do nome, utilizaram-se da redução talers9 para designá-la. Os talers, por conta das relações políticas e 9

“A palavra passou para o italiano como tallero, para o holandês como daalde, para o dinamarquês e o sueco como daler, para

o havaiano como dala, para o samoano como tala, para o etíope como talari e para o inglês como dollar.” (WEATHERFORD; 2005. p. 119)

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econômicas com o Império Romano, se espalharam pela Europa. Na Suécia, que era rica em cobre, a moeda – os dalers – chegava a pesar 19,7 quilos. A invenção dos tipos móveis para impressão e o aumento da produção de papel de boa qualidade, somados aos pesos das moedas em circulação, foi palco promissor ao uso mais intenso e abrangente do papel-moeda. Em 1661, o Banco de Estocolmo emitiu a primeira nota na Europa, devido à escassez de prata para confecção das moedas. 6.2 A história do dinheiro no Brasil – até 194210 No Brasil, o primeiro sistema de comércio foi o de permuta com a troca de miçangas e quinquilharias pelo pau-brasil e outros produtos de valor no mercado português. Como crescimento de núcleos de civilização na colônia brasileira, deu-se margem à introdução da moeda – portuguesa, no caso, já que Portugal era o único país com o qual o Brasil podia comerciar. Assim, juntamente com os lusitanos, chegou o real – constituído por peças produzidas em ouro (Português, Cruzado, São-vicente e Meio são-vicente), em prata (Tostão, Meio tostão, Real ou vintém, Meio Real ou meio vintém, Cinquinho, Real português dobrado ou 4 vinténs, Real português ou 2 vinténs) e em cobre (3 reais, Real e Ceitil) (TRIGUEIROS; 1987. p. 45-46); nessa época havia a prática do cerceio – raspagem das moedas – que obrigou a criação de medidas para que não se recebesse ou pagasse moedas sem antes pesá-las. A dificuldade causada pela falta de troco permitiu que se usassem produtos como elemento de escambo; em 1614, o governador fluminense Constantino Menelau empregou o açúcar como moeda legal, em curso forçado. Em 1580, por conta da unificação das coroas de Portugal e Espanha, introduziu-se, junto ao numerário português, a moeda hispano-americana – o reale, cunhado no Peru – sendo que cada unidade valia 2 vinténs. Na ocupação do nordeste brasileiro, os holandeses, em 1645, cunhou o florim, que foram as

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Abrangemos, neste subtópico, a história da moeda brasileira somente até 1942 pelo fato do período posterior estar

contemplado na contextualização e análise das cédulas objeto deste trabalho.

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primeiras moedas cunhadas em solo nacional e apresentavam o nome do Brasil em seu corpo. Apenas com D. Pedro II foi possível ajustar o valor da moeda com a situação real do país. Em 1695 foi criada a Casa da Moeda da Bahia, que funcionou até 1698, sendo transferida posteriormente para o Rio de Janeiro. Nossa primeira moedagem foi cunhada pelo sistema de prensagem – substituído em 1855 pela máquina a vapor – produzindo os Réis em ouro (dobrões) e em pratas (patacas). A maior parte da cunhagem da moeda forte exportada para Portugal era realizada aqui, sendo que eram retornadas moedas de cobre; curiosamente, as moedas de cobre tinham inscritas, em latim, “o cobre é mais próprio para o uso do que o ouro” (TRIGUEIROS; 1987. p. 51), na tentativa de doutrinar os brasileiros, principalmente os moradores de Minas Gerais que não costumavam recolher o imposto. Em 1727 foram produzidas as peças da série dos Escudos, que seguindo um costume europeu, trazia a figura do governante no anverso e as armas do reino no reverso11. Ainda que tenha sido criada para circular em Portugal, foi utilizada descomedidamente no Brasil, muito além do Distrito das Minas, onde, em 1730, foi permitida sua aplicação. Após a invasão de Portugal pelas tropas de Napoleão, D. João se refugiou em Salvador e posteriormente se instalou no Rio de Janeiro – que na época não tinha infraestrutura para receber o regente e sua comitiva, acostumada com o luxo. Assim, por causa dos imensos gastos para adaptação da família real, acaba por surgir o Patacão, que valia 320 réis. Homenageado a declaração da Independência do país, foi cunhada a moeda de 6400 réis, com a efígie de Dom Pedro I no anverso e o escudo das armas imperiais brasileiras no reverso. Conhecida como “Peças da Coroação”, é atualmente a moeda mais rara do Brasil, tendo sido fabricada apenas 64 unidades que circularam somente entre autoridades e amigos do imperador. Mesmo com a declaração de independência do Brasil, continuou-se a adotar o padrão português de moeda forte e fraca.

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A expressão “cara ou coroa” se originou nessa época.

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No ano de 1834 começou a produção do Cruzado, que substituiu as patacas, à “razão de 160 réis a oitava de prata de 11 dinheiros” (TRIGUEIROS; 1987. p. 51). Posteriormente, temos a criação do Tostão em 1818 – série criada para facilitação do troco, cunhada em cuproníquel (liga de 25% níquel e 75% cobre), que substitui as notas de pequeno valor e teve curso legal até 1942.

7. HISTÓRIA E ANÁLISE DAS CÉDULAS BRASILEIRAS – 1942-2012 A partir daqui inicia-se, além da contextualização, a análise do corpus12 do nosso trabalho. Selecionamos, dentre as notas que tiveram maior emissão, uma de cada padrão monetário, buscando sempre a que possuísse maior quantidade de símbolos para que fosse possível o estudo dentro do tema que propusemos. Como já dissemos, é absolutamente necessária a contextualização de cada cédula, não apenas para que seus símbolos não sejam pormenorizados ou reduzidos em sua significação, mas também para que possamos compreender a época em que essas notas foram criadas/veiculadas e o que elas refletiam. Assim, iniciaremos com a história política do período13, passando para a história econômica e posteriormente para a história consumística. Em seguida, analisaremos o discurso veiculado nessas cédulas e dividiremos seu conteúdo em clusters (que serão tabelados e analisados nas considerações finais) e, ao final, identificaremos os elementos presentes na imagem do papel-moeda e listaremos os referentes denotativos e conotativos. 7.1 Cruzeiro (1942) A crise capitalista internacional, a crescente insegurança da classe burguesa e ascensão das forças populares possibilitaram o surgimento de um governo ditatorial que permitisse a manutenção do lucro. Assim, suprimindo a Constituição de 1934, Getúlio Vargas permanece no governo através de um golpe continuísta e

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Todas as imagens das cédulas reproduzidas aqui se encontram disponíveis no site do Museu de Valores do Banco Central

, e obedecem ao disposto no art. 13 da Lei 4.511, de 1964 e no art. 44 do Decreto Lei 3.688, de 1941, retratando as notas com, no mínimo, 25% a mais ou a menos da dimensão original da cédula oficial. 13

Com exceção do período de 1942, que consideraremos também a história do início do Estado Novo, em 1937, por conta da

massificação da industrialização e instituição do salário mínimo e dos direitos trabalhistas, fatores importantes e decisivos na criação de um novo plano monetário.

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outorga uma Carta Constitucional de cunho fascista, apoiado pelas classes dominantes. É nesse período que a industrialização brasileira cresce exponencialmente, fruto de política protecionista e de incentivos tributários. Essa industrialização acelerada não teve apenas efeitos econômicos, mas também causou grandes mudanças políticas e sociais; por, em geral, serem instaladas em centros urbanos, as fábricas estimularam fortemente a migração para as cidades. Com um número maior de trabalhadores urbanos, Getúlio cria o Ministério do Trabalho, Indústria e Comércio, dando início a favoráveis mudanças na legislação para os proletários. Inobstante, também ocorre a desvalorização salarial, concomitantemente a criação do salário mínimo, que era de 220 cruzeiros em 1940 (GRAF; 2005). Com a necessidade de trabalhadores qualificados, Vargas investe na educação – contando com nomes como Mário de Andrade e Heitor Villa-Lobos na gestão de Gustavo Capanema a frente do Ministério da Educação e Saúde. Foram criadas vagas no ensino secundário e universitário, além da criação do ensino profissionalizante. O aumento do consumo e, consequentemente, de publicidade fez com que o presidente utilizasse o recém-criado Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) para regulamentar as ideias que deveriam guiar o Estado Novo. Cabia ao DIP, através de veículos oficiais como a “Hora do Brasil”, exaltar a imagem de Getúlio como o “pai dos pobres” (pela atenção e leis de proteção aos trabalhadores) e também reforçar a ideia do brasileiro trabalhador, o que foi evidenciado na censura e controle dos enredos de escolas de samba.14 A publicidade veiculada nessa época tem como grande alvo a mulher, tanto na parte de cuidados estéticos – como no caso das propagandas do Leite de Colônia, Creme Pond’s e Sabonete Lever – como na parte de saúde – Regulador Xavier, Modess e Instantina – e também nos cuidados com a casa e filhos – Maisena, Lavadora Maytag e Talco Johnson. Nos anúncios de remédios, é prometido desde “alívio de dores, mal-estar e indisposições femininas [...] como 14

Como no samba “O negócio é casar”, de Ataulfo Neves e Felisberto Martins, de 1941, que trata das benesses do trabalho e

do pai de família responsável (GRAF; 2005) e do samba “Bonde de São Januário”, também de Ataulfo Neves, que teve a palavra otário trocada por operário no trecho “O Bonde de São Januário/ leva mais um otário/ que vai indo trabalhar” (PRIORI & VENÂNCIO; 2001).

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masculinas” (GRAF; 2005. p. 65), sempre tratando do vigor físico e mental, valorizados no processo produtivo instalado no país. Assim como no período anterior, é necessário não só que o trabalhador (e já a partir daqui a mulher intensifica sua jornada dupla diária) mantenha-se saudável e produtivo como também consuma e faça o dinheiro circular. Até então o Brasil adotava como padrão o mesmo sistema monetário de Portugal, o Real, adaptado à nossa realidade através dos múltiplos de réis (o mil e o conto de réis, que valia um milhão). Como já vimos, a ausência de submúltiplos tornar-se-ia grande problema em uma sociedade cujos hábitos de consumo começavam a crescer. Somente em outubro de 1942, instituído através do Decreto-lei nº 4.791 é que o Cruzeiro (Cr$) começou a valer, na razão de 1 para 1000 réis. Incialmente foram tomadas providencias quanto à impressão dos valores respectivos em cruzeiros nas notas de mil-réis já estocadas na Caixa de Amortização. Posteriormente, no início de novembro do mesmo ano, autorizou-se a emissão de novas notas adaptadas ao padrão monetário recém-estipulado. Assim, em maio de 1943, os membros da Junta Administrativa da Caixa de Amortização juntamente com Augusto Bracet, Raul Lessa e Rodolfo Chamberlland (diretor e professores da Escola Nacional de Belas-Artes, respectivamente) escolheram os motivos simbólicos que estampariam os reversos da primeira remessa de novas notas, sendo que os projetos concorrentes deveriam seguir os seguintes temas: Unidade Nacional (Cr$ 10), Proclamação da República (Cr$ 20), Lei Áurea (Cr$ 50), Cultura Nacional (Cr$ 100) e Abertura dos Portos (Cr$ 500). A cédula que analisaremos aqui é a de Cr$ 10.000,00, fabricada pela American Bank Note Company, contendo em seu anverso a efígie de Santos Dumont e, em seu reverso, um painel emoldurado representando o voo experimental no 14-BIS. Foram emitidas cercas de 59.000.000 de cédulas neste modelo.

42

O discurso presente na cédula é o autoritário-político, que é persuasivo e tenta argumentar sob o ponto de vista do bem comum, traduzindo valores sociais que são altamente estimados - condizente com a intenção do governo em exaltar o brasileiro capaz, aquele que através do trabalho consegue desenvolver tecnologias levam não somente o país, mas também o mundo para a modernidade. Identificamos aqui uma figura científica e histórica (Santos Dumont), do gênero masculino e uma cena de progresso. Denotativamente, no anverso temos preponderantemente a cor verde, uma figura masculina, olhando para frente, com bigode, com uma postura comum de retratos, com o ombro direito levemente à frente, vestindo um chapéu, terno de risca, camisa e gravata. No reverso, temos preponderantemente a cor azul, um avião, árvores, um céu limpo e algumas pessoas. Conotativamente, podemos dizer que a cor verde evoca a sensação de ideal, abundância, tranquilidade, segurança, equilíbrio, esperança, serenidade, suavidade, crença, firmeza e coragem (FARINA; 1999. p. 114). A figura masculina, em distinção à feminina, é signo de separação; em um sentido esotérico, o masculino é celeste, o 43

feminino, terrestre; um acima, outro abaixo, um guia, outro é guiado. O bigode, assim como barba, é símbolo de virilidade, de coragem, de sabedoria – era o homem nobre da época, bem cuidado, que seguia referências europeias; não é o matuto colonizado, é o homem urbano. O chapéu simboliza a cabeça e o pensamento, um simulacro de coroa; o terno, a gravata e a camisa são símbolos de seriedade e responsabilidade castas, onde só o rosto e mãos ficariam expostos. A cor azul evoca espaço, expansividade, viagem, verdade, sentido, intelectualidade, paz, serenidade, infinito, confiança, e sentimento profundo. (FARINA; 1999. p. 114115). O avião pertence ao domínio das ideias, do pensamento, do espírito; assegura independência, autonomia e rapidez, garantindo ao seu piloto toda a liberdade de ir e vir; é o domínio do homem sobre a máquina. A árvore, um dos temas com maior riqueza simbólica, pode ser símbolo de crescimento de uma família, de uma cidade, de um povo. O céu limpo tem, entre diversos outros, significado de consciência; um céu limpo, sem nuvens ou chuva, é propício ao voo assim como uma consciência sem mácula é propícia ao pensamento. Dessarte, interessante verificar que nessa cédula está contida grande parte do que se quis marcar no imaginário da persona brasileiro durante a época em que a nota foi criada: um cidadão responsável, homem guia, criativo e moderno, confiável, alinhado ao padrão europeu e distante do colonizado ignorante. Uma nação que já teria seus heróis, em última análise. Ao que nos parece, tal imagem representa o imaginário em voga naquele período. 7.2 Cruzeiro Novo (1965) Com a ditadura militar já instalada, são criados Atos Institucionais a fim de regular, primeiramente, a atuação política no país. O mercado brasileiro é aberto livremente a empresas estrangeiras – principalmente americanas – o que resulta em diversas instalações internacionais, que recebem concessões para exploração de serviços, como o caso da U.S. Steel e Light. O Brasil, através do discurso de Castelo Branco, se alinha ideologicamente com os Estados Unidos. A Lei 4.725 reduz o valor real do salário através de critérios de fixação do mínimo e o controle de aumentos salariais. A intenção clara do governo era a modernização tecnológica e econômica do país através da concentração de renda, o 44

que auxiliou na abertura de fronteiras comerciais aos países estrangeiros - tornando o Brasil dependente do capital internacional, no aumento vertiginoso do consumo pela classe média e no sacrifício de setores populares. Com a explosão do consumo, começam a surgir novos hábitos de compra e lazer dos brasileiros, que começaram a frequentar os recém-inaugurados shoppings centers

e

varejos

de

autosserviço,

modelos

claramente

americanos.

Os

eletrodomésticos, como ferro elétrico, secador de cabelo, videocassete, eram sinônimos de status social. A beleza feminina é corroborada com publicidades de empresas americanas – Avon, Revlon, Helena Rubinstein – que trazem novos produtos ao mercado estético. A novidade é a publicidade de produtos estéticos direcionados ao público masculino, uma vez que a beleza e a juventude passam a ser valorativos (e quase obrigatórios) também para os homens. A indústria farmacêutica permanece anunciando produtos que mantem o trabalhador saudável, agora fornecendo medicamentos que tratam das “doenças do progresso”, como estresse, hipertensão. A publicidade “é utilizada para mostrar e difundir todas essas novidades, essa nova forma de viver.” (GRAF; 2005. p. 92) A instauração de um novo padrão monetário, o Cruzeiro Novo (NCr$), nada foi além de uma tentativa de estabilizar a moeda e conter a inflação acumulada desde antes do golpe militar, que crescia vertiginosamente principalmente por conta da alta do dólar. Assim, após estudos para criação de uma nova moeda, o Cruzeiro Novo foi instituído em 1965, através do Decreto-lei nº 1. Moeda de transição para o que viria a ser o cruzeiro forte, a razão de 1 para 1000 cruzeiros. Foram selecionados, das 35 variantes que compunham o padrão anterior, 8 tipos de papel-moeda a serem chanceladas e reimpressas com os respectivos valores novos. Dessas, selecionamos a de NCr$ 0,01, fabricada pela Thomas de La Rue & Company Limited, contendo em seu anverso a efígie de Getúlio Dornelles Vargas e, em seu reverso, alegoria representando a Unidade Nacional. Foram emitidas cercas de 405.500.000 de cédulas neste modelo. É essencial que registremos que, embora utilizada com o valor de NCr$ 0,01, essa cédula foi criada em 1943.

45

O discurso presente na cédula é, novamente, o autoritário-político, condizente a ideia do brasileiro como um povo unido sob o comando de um guia. Identificamos aqui uma figura política e histórica (Vargas), do gênero masculino e uma cena de progresso e unificação. Denotativamente, no anverso temos preponderantemente a cor verde, uma figura masculina, de mais idade, olhando para frente, com uma postura comum de retratos, vestindo terno, camisa e gravata. No reverso, temos preponderantemente a cor verde, um homem forte, engrenagens e fábricas. Conotativamente, reiteramos o dito anteriormente na análise anterior quanto a cor verde – acrescentando apenas que esta figura no anverso e reverso da nota, tal como o dólar americano, que indexava a economia da época pós-guerra – e a figura masculina, acrescentando a simbologia a respeito da velhice, que é da posse da sabedoria; indo além, ao que conhecemos da história de Vargas, temos também a evocação da imagem do pai, do herói, de quem não apenas se quer ter, mas também de quem se quer vir a ser ou de quem se quer ter o mesmo valor (como 46

exemplo, modelo). No reverso, temos uma alegoria, que Chevalier & Gheerbrant entendem como: Uma figuração que toma com maior frequência a forma humana, mas que por vezes toma a forma de um animal ou de um vegetal ou, ainda, a de um feito heroico, a de uma determinada situação, a de uma virtude ou de um ser abstrato. Por exemplo: uma mulher alada é a alegoria da vitória, e uma cornucópia é a alegoria da abundância. (2012. p. XVI)

Assim,

identificado

na

própria

descrição

da

figura

como

“alegoria

representando a Unidade Nacional”, temos a representação da força manipulando engrenagens, estas que estão intimamente ligadas ao conceito de modernidade. A centralidade do homem se reafirma: o homem que produz domina a cena, ocupando o eixo central da figura, tendo fábricas ao fundo; é o progresso inclusivo, almejado naquela época. Interessante notar que o homem na cena está de joelhos, como que se esforçando para lidar com o peso da peça que manipula: é o esforço cobrado do homem para obter o avanço tecnológico daquela época. Novamente temos imagens que, tanto em 1943 quanto em 1965, expressam o que se espera do comportamento do cidadão: confiante, crente, disposto a ser liderado – principalmente na questão do chefe de Estado ser um ditador: Vargas o foi durante o Estado Novo e implantou melhorias no país; Castelo Branco, outro ditador, poderia fazer o mesmo, desde que o brasileiro o apoiasse. A alegoria incluída num cenário de fábricas demonstra que, quanto mais o indivíduo trabalhar no sentido de coletividade, do bem comum, mais forte e mais avançado tecnologicamente o país será. Esse discurso casa bastante com a ideia ufanista propagada durante o período da ditadura militar. 7.3 Cruzeiro (1970) Sob o comando de Emílio Médici, o Brasil passa por um dos períodos mais repressivos da ditadura militar – O Ato Institucional 5, que, entre outros pontos, instaurava a censura prévia, foi ordenado em 1968. Grandes conquistas nos esportes foram pano de fundo para a campanha ufanista que mostrava o Brasil como nação invencível e moderna.

47

Com a criação do Programa de Metas e Bases do Governo, o país testemunhou um grande aumento da produção industrial e nas importações; foi nessa época também que foram realizadas grandes obras de infraestrutura, como a Usina de Itaipu e Rodovia Transamazônica. A crescente industrialização pedia mãode-obra mais especializada e, para isso, foi instituída a campanha contra o analfabetismo – o Mobral – que na verdade servia muito mais para o governo propagar seus feitos e sua ideologia do que para seu propósito inicial. Homens e mulheres começam a frequentar faculdades públicas e particulares e o consumo de notícias (principalmente jornais, revistas, TV e rádio) se expande tremendamente. Aliás, é época dos famosos slogans do governo militar, criados para aumentar o sentimento de nacionalismo no cidadão: “Brasil: ame-o ou deixe-o” (que, curiosamente ainda é utilizado até hoje reduzido em “Brasil – ou apenas a imagem de nossa bandeira: ame-o”) e também “Ninguém mais segura esse país”. (GRAF; 2005. p. 105) A época também foi marcada pela grande concentração de renda na mão de minorias e pelo incentivo ao consumo, principalmente da classe média, através das facilidades de crédito. A publicidade mira na mulher, que definitivamente deixa de ser apenas dona de casa e passa a atuar cada vez mais intensamente no mercado de trabalho. A juventude passa a ser um valor cada vez mais associado – e desejado – aos produtos, principalmente a área de vestuário. As cédulas do novo padrão monetário foram criadas para refletir a mudança do cenário brasileiro. Através de um concurso, o artista plástico Aloísio Magalhães desenvolveu uma série de notas com um visual moderno, eliminando a influência dos adornos art-nouveau, que até então eram reproduzidos nos projetos gráficos. Com exceção da cédula de Cr$ 1,00, que tem estampada a efígie da República, todas as outras tem em seu anverso figuras de dirigentes do país: D. Pedro I (Cr$ 5,00), D. Pedro II (Cr$ 10,00), Marechal Deodoro da Fonseca (Cr$ 50,00) e Marechal Floriano Peixoto (Cr$ 100,00). Optamos15 pelo estudo da cédula de Cr$ 100,00, fabricada pela Casa da Moeda do Brasil, contendo em seu anverso, como já citado, a efígie de Marechal Floriano Peixoto e, em seu reverso, a vista do 15

Em 1978, é lançada a nova família de cédulas do Cruzeiro, também criada por Aloísio Magalhães; entretanto, por se tratar do

mesmo padrão monetário, optamos por estudar apenas cédulas da primeira família, principalmente pelo seu apelo histórico, uma vez que foram lançadas na época de ferrenha propaganda da ideologia militar.

48

Congresso Nacional, em Brasília (DF). Foram emitidas cercas de 1.268.100.000 de cédulas neste modelo.

O discurso presente na cédula é, novamente, o autoritário-político; interessante perceber que são, nas duas notas de maior valor lançadas, não apenas figuras militares, mas também figuras políticas de grande impacto na história da nação. Identificamos aqui uma figura política e histórica (Deodoro), do gênero masculino e uma cena de progresso. Denotativamente, no anverso temos preponderantemente a cor púrpura, uma figura masculina, de bigode, olhando para o lado esquerdo, com uma postura comum de retratos, vestindo uniforme militar com adornos. No reverso, temos preponderantemente a cor púrpura, um edifício e um céu limpo. Conotativamente, temos a presença intensa da cor púrpura, que evoca sensações de calma, dignidade, autocontrole, estima, valor, realeza (FARINA; 1999. p. 115). Novamente, temos a presença da figura masculina, com bigode, que é, 49

como vimos, não apenas símbolo de virilidade, de coragem, de sabedoria, mas também a distinção do homem nobre da época. O uniforme é símbolo de disciplina e os adornos que o enfeitam são símbolos de prestígio, de sucesso. Novamente temos a imagem de um céu limpo; novamente, o significado de consciência; um céu limpo, sem nuvens ou chuva se assemelha a uma consciência sem mácula é propícia ao raciocínio. A construção pode ser tomada na concepção de Chevalier & Gheerbrant (2012. p. 274): “A construção aparece [...] como o próprio símbolo da manifestação universal [...] toda construção renova a obra da criação. Todo edifício está sempre firmado, de certo modo, no centro do mundo”. Sagaz a escolha de dirigentes do país, ainda mais a escolha de estampar militares nas notas de maiores valores, fazendo inevitável associação entre pessoavalor. A utilização dessas figuras históricas nos parece, sem dúvida, uma tentativa de chamar à memória os feitos históricos desses marechais, suas influências no progresso do país e, comparativamente, a possibilidade de sucesso de um novo dirigente oriundo do ambiente militar. A inclusão do prédio do Congresso Nacional, símbolo de Brasília – e esta símbolo da grande modernização proposta por Juscelino Kubitschek – é passível de ser relacionado à efígie do anverso, na ideia dos militares rumarem o país pra o progresso. A ironia fica por conta da imagem do Congresso Nacional, que deveria ser casa de uma democracia que naquela época não podia fazer frente aos Atos Institucionais decretados. 7.4 Cruzado (1986) O país seguia rumo à democracia com o presidente José Sarney, porém arcava com todos os problemas oriundos das imensas tomadas de empréstimos do capital internacional, o que se refletia em uma economia inconstante, com taxas de inflação exorbitantes – 1000%, planos de congelamento de salários e preços e, consequentemente, mudanças no padrão monetário na tentativa de estabilizar o país. A mulher ganha cada vez mais espaço no mercado de trabalho, sendo cada vez mais o agente decisório de compras, já que banca com seu salário desde o básico até os supérfluos – assim, a publicidade retrata e se direciona a essa nova mulher.

50

O

Cruzado,

instituído

pelo

Decreto-lei

nº

2.283

de

27.02.1986

e

posteriormente substituído pelo Decreto-lei nº 2.284 de 10.03.1986, foi adotado para frear a inflação e inovou ao trazer personagens de diferentes esferas brasileiras, rompendo com a tradição de registrar figuras políticas e fatos históricos. A união entre as culturas eruditas e populares – foram registradas figuras brasileiras de atuação científica e cultural nas notas, tais como Carlos Chagas e Heitor Villa-Lobos – representava o momento democrático em que o país se encontrava. Os anversos das cédulas buscavam elementos de brasilidade, os quais a nação precisava rememorar para uma reconstrução – ou criação – da identidade nacional. É a partir desse padrão monetário que as cédulas passaram a ter a inscrição “Deus seja louvado”16. Selecionamos, para o estudo desse padrão monetário, a cédula de NCz$ 1,00, fabricada pela Casa da Moeda do Brasil, contendo em seu anverso a efígie de Machado de Assis e, em seu reverso, estampa representativa da Rua Primeiro de Março (RJ), antiga Rua Direita, baseada em foto de 1905. Foram emitidas cercas de 1.179.100.000 de cédulas neste modelo.

16

Ainda que caiba na ideia do estudo de propaganda ideológica, a frase “Deus seja louvado”, contida inclusive na nova família

das cédulas do Real, demandaria um estudo muito mais amplo que envolveria outras disciplinas não contempladas na proposta.

51

O discurso presente na cédula é, novamente, o autoritário-político; ainda que possa ser confundido com o discurso-sedutor, que busca argumentar delicadamente e convencer o receptor, fica claro que a decisão de quem será estampado em cada nota vem da autoridade política. Identificamos aqui uma figura artística e histórica (Machado), do gênero masculino e uma cena de progresso e de cotidiano. Denotativamente, no anverso temos as cores amarelo e roxo, uma figura masculina, de barba, olhando para o lado esquerdo, de óculos, vestido com camisa. No reverso, temos as cores amarelo, roxo e vermelha, uma rua, edifícios, pessoas e carros. Conotativamente, temos a presença da cor amarela, que evoca sensações de iluminação,

esperança,

idealismo,

jovialidade,

espontaneidade,

originalidade

(FARINA; 1999. p. 114) e também da cor roxa, que evoca sensações de profundidade, dignidade, justiça, grandeza, misticismo e delicadeza. Novamente, temos a presença da figura masculina, com barba, símbolo de virilidade, de coragem, de sabedoria, distinção do homem nobre. Os óculos são acessórios de melhoramento da visão do olho, este símbolo da percepção intelectual. A cor vermelha, percebida no anverso, evoca sensações de dinamismo, energia, movimento, intensidade (FARINA; 1999. p. 113). Já discorremos sobre o edifício, que mantém aqui sua simbologia; a rua, é símbolo daquilo que deve ser percorrido, desbravado. Os carros, nada mais são do que uma versão do avião, que também já analisamos, sem asas – fruto e signo da modernidade. Machado de Assis ainda é um dos grandes representantes brasileiros no mundo; é através de suas obras que percebemos a imensa genialidade do artista, que construiu textos que até hoje permanecem não apenas atuais, mas também complexos e cheios de significados – interessante também a adoção da cor roxa, evocadora de misticismo, para colorir a efígie de Machado, já que o escritor é conhecido como “Bruxo do Cosme Velho”, epíteto dado por Carlos Drummond de Andrade. É época do brasileiro retomar sua identidade, suprimida durante tanto tempo pela ditadura militar, e é através da homenagem aos célebres que o cidadão busca se reconstruir. Vemos, novamente, outra ligação de uma figura intelectual 52

com a questão do progresso: a rua Direita, onde Machado de Assis costuma reunirse com outros escritores, é retratada no ano de 1905, quando houve a reforma urbana, e consequente modernização, do Rio de Janeiro pelo prefeito Pereira Passos. 7.5 Cruzado Novo (1989) Em 1989, o Brasil enfrentava uma hiperinflação de 4853% ao ano, com aumento da dívida externa, o que impossibilitava novos empréstimos e investimento estrangeiro. Entretanto, foi a época em que a democracia se firmava: a promulgação da Constituição de 1988, que facultava o voto aos analfabetos e menores de 16 anos – ampliando profundamente a participação eleitoral, o estabelecimento de eleições diretas e a legalização de partidos políticos. A recessão econômica refletiu diretamente na publicidade, que deixou de lado a sutileza e passou a agir comparativamente, afinal, era preciso buscar a preferência do consumidor e vencer os concorrentes para se manter no mercado. Por conta do momento que o país se encontra, as redes de grande varejo, na intenção de aumentar as vendas, oferecem ao consumidor produtos similares às grandes marcas por um preço bem menor. (GRAF; 2005. p. 125). Novamente é criado um padrão monetário para conter a inflação. O Cruzado Novo mantém o padrão de efígies do Cruzado, homenageando figuras brasileiras da literatura, música e ciências. Estudaremos a cédula de NCz$ 100,00, fabricada pela Casa da Moeda do Brasil, contendo em seu anverso o retrato de Cecília Meireles e, em seu reverso, gravura representativa do universo infantil, tendo à direita reprodução de desenhos sobre folclore, músicas e danças populares feitos pela escritora. Foram emitidas cercas de 1.049.200.000 de cédulas neste modelo.

53

A cédula mantém o discurso autoritário-político. Identificamos aqui uma figura artística e histórica (Cecília), do gênero feminino e uma cena de cotidiano. Denotativamente, no anverso temos predominantemente a cor laranja, uma figura feminina, olhando para o lado esquerdo, com vestes simples. No reverso, temos predominantemente a cor laranja, uma criança lendo um livro, uma cegonha e uma cena de dança. Conotativamente, temos a presença da cor laranja, que evoca sensações de força, luminosidade, energia, alegria, calor, festa, raios solares (FARINA; 1999. p. 114). Temos, pela primeira vez, a presença da figura feminina, o aspecto passivo/passional da natureza, da mãe, geradora de vida. No anverso, a criança, símbolo da inocência e da simplicidade natural – tabula rasa, alguns diriam – segura um livro, símbolo de ciência e sabedoria; em última análise, como visto por Chevalier & Gheerbrant, símbolo do universo e, quando aberto, seu conteúdo se revela a quem o investiga – é a criança, futuro, potencial, tomando o conhecimento, que lhe permitirá viver de forma mais plena, excluindo-o da alienação. A cegonha, no imaginário ocidental, é que traz as boas-novas do parto. A dança é celebração. 54

Interessante que, na única nota com grande emissão da efígie de uma mulher, são símbolos incutidos ao universo feminino que estejam estampados – ainda hoje, a obrigação do ensinar permanece atribuída à professora, que muitas vezes é considerada uma segunda mãe. Talvez trate-se de um modelo que devesse ser seguido pelas mulheres daquele momento, uma vez que, por conta dos problemas econômicos, muitas donas-de-casa estavam entrando no mercado de trabalho integral e mudando definitivamente a configuração do papel que até então lhe era cobrado. 7.6 Cruzeiro (1990) Quando a maioria da população brasileira pode escolher seu dirigente máximo, Fernando Collor ganha as eleições presidenciais baseado em um discurso de modernidade, apoiado pelos grandes veículos de comunicação de massa. Logo eleito, Collor congela por dezoito meses as contas correntes e poupanças de 60 milhões de brasileiros na tentativa de frear a inflação, que cai de 84% para 3%. O consumo reduz drasticamente e diversas empresas se veem obrigadas a decretar falência – o Brasil enfrenta imensa recessão econômica. As empresas tinham medo de gastar verbas em publicidade e não ter retorno, já que o mercado estava parado por conta do congelamento de salários, investindo em promoção de venda para chamar o consumo e vender a mercadoria estocada (GRAF; 2005). Esse panorama mudou após a abertura ao capital estrangeiro, onde o consumo do supérfluo era estimulado. A publicidade direcionada a mulher abrange de roupas íntimas a transações bancárias. As mudanças socioculturais também influenciam na comercialização de produtos: começam a serem feitos investimentos em uma fatia de mercado composta por solteiros/descasados. O Plano Collor, além de confiscar depósitos bancários, poupanças e aplicações, aumentar impostos, extinguir tarifas sobre importação para forçar a queda dos preços nacionais, determina que a moeda nacional volte a se chamar Cruzeiro, que volta a ser implantado pela Medida Provisória nº 168 de 15.03.1990, posteriormente convertida na Lei 8.024, de 12.04.1990. As homenagens permanecem contemplando figuras brasileiras das artes e ciências brasileiras, com exceção da primeira emissão da cédula de Cr$ 5.000,00, que, pelo caráter 55

emergencial, manteve a efígie da República que estampou a nota de Cr$ 1,00 em 1970 e também da cédula comemorativa do Rio-92, que utilizou de motivos ecológicos – um ensaio do tema que viria a ser usado nas notas do Real. Analisaremos a cédula de Cr$ 500.000,00, fabricada pela Casa da Moeda do Brasil, contendo em seu anverso o retrato de Mário de Andrade e, em seu reverso, cena representando Mário de Andrade conversando com crianças, ladeada por prédios que simbolizam o crescimento da cidade de São Paulo na época do escritor. Foram emitidas cercas de 1.060.600.000 de cédulas neste modelo.

A cédula mantém o discurso autoritário-político. Identificamos aqui uma figura artística e histórica (Mário), do gênero masculino e uma cena de progresso e cotidiano. Denotativamente, no anverso temos predominantemente a cor vermelha, uma figura

masculina,

de

chapéu,

óculos

e

gravata.

No

reverso,

temos

56

predominantemente a cor vermelha, um homem em meio a crianças e diversos prédios ao fundo. Conotativamente, temos a presença da cor vermelha, que evoca sensações de dinamismo, energia, movimento, intensidade (FARINA; 1999. p. 113). Temos uma figura masculina. O chapéu simboliza a cabeça e o pensamento, um simulacro de coroa; os óculos, ampliação do intelecto; a gravata, a diferenciação do homem urbano. No reverso, temos evocada a imagem do pai (já tratada na cédula de NCr$ 0,01, com a efígie de Getúlio), e também de diversos prédios modernos, os quais também já discorremos sobre. O reverso da nota retrata os prédios símbolos da modernização de São Paulo, onde o escritor viveu. Trata-se de um ambiente urbano, que, por si só, carrega o conceito de modernidade – aliás, Mário de Andrade foi um grande representante do movimento modernista, buscando retomar e exaltar a cultura brasileira, rompendo com os maneirismos estrangeiros que atravancavam a sociedade naquela época. Para efeitos de comparação, perceba-se que na nota anterior, há a presença de criança em um ambiente que não feminino, mas sim materno; aqui, ainda que venhamos a aludir à imagem do pai, a ambientação, utilizando-se de outros tipos de símbolos, caracteriza mais a figura como um guia. 7.7 Cruzeiro Real (1993) Após o impeachment de Collor, assume a presidência o vice Itamar Franco, que encontra um país afogado no desemprego e problemas econômicos, com grande parte dos brasileiros sobrevivendo com menos de um salário mínimo. É criado o Plano Real, na tentativa de conter a inflação com base em uma “política cambial ancorada no dólar e uma redução nas emissões monetárias” (PRIORI & VENÂNCIO; 2001. p. 382). A estabilização da economia é refletida na publicidade, que investe maciçamente em peças agressivas, frente ao grande número de anunciantes que surgem. Produtos são diversificados buscando atrair novos segmentos. O Cruzeiro Real é o último padrão a utilizar personagens de cultura e ciência brasileira; com duração de um ano, as cédulas renovam ao utilizar tipos humanos 57

regionais, como o gaúcho e a baiana, acompanhados por elementos que lhes são específicos. Selecionamos para análise a cédula de CR$ 5.000,00, fabricada pela Casa da Moeda do Brasil, contendo em seu anverso a efígie de um gaúcho, ladeada por painel que retrata a fachada e o interior das ruínas da Igreja de São Miguel das Missões (RS) e, em seu reverso, cena do gaúcho manejando o laço na captura do boi, ladeado por acessórios típicos de seu cotidiano. Foram emitidas cercas de 999.900.000 de cédulas neste modelo.

A cédula mantém o discurso autoritário-político. Identificamos aqui uma figura cotidiana (gaúcho), do gênero masculino e uma cena de cotidiano. Denotativamente, no anverso temos predominantemente a cor laranja, uma figura masculina, de chapéu, bigode e lenço no pescoço. No reverso, uma cena do gaúcho, montado em um cavalo, capturando o gado, sob diversos acessórios de seu cotidiano: chimarrão, boleadeiras, relho, guampa e esporas. Conotativamente, temos a presença da cor laranja, que evoca sensações de força, luminosidade, energia, alegria, calor, festa, raios solares (FARINA; 1999. p. 114). Temos uma figura masculina, com o bigode, que simboliza virilidade, coragem. 58

A cena do reverso, do cavaleiro, simboliza um chefe glorioso, que, assim como domina sua montaria, domina as forças adversas. Essa situação de “senhor de si” é ampliada na dominação do boi, que ao contrário do touro, é símbolo de calma, de força pacífica; é, sem dúvida, o homem racional, dono de seu destino, no seu próprio espaço e tempo, simbolizados aqui pelos acessórios que o identificam. A época em que o país se encontra, com sua dependência ao dólar americano, além da globalização, exige uma consagração à figura nacional – que nessa família de notas foi representada pela baiana e pelo gaúcho. A própria metáfora do gaúcho, como aquele que com perseverança e racionalidade domina as adversidades, de certa forma, expressa como cada brasileiro deveria lidar com a situação de intempéries financeiras que o país estava lidando – com calma, deveriam “laçar os bois” e aproveitar os frutos do que viria a seguir, a tão esperada estabilidade econômica. 7.8 Real (1994) Colocado com o responsável pelo sucesso do Plano Real, Fernando Henrique Cardoso é eleito presidente do Brasil. O país encontra uma onda de estabilidade no qual

o

consumo

é

estimulado

através

de

medidas

que

contemplam

a

internacionalização da economia e incentivos de diversas naturezas a fim de atrair investidores. Com uma política dita como neoliberal, a manutenção da estabilidade financeira do país acaba jogando a nação novamente para uma espiral de dívidas com o capital estrangeiro e desemprego crônico. As mudanças democráticas pelas quais o Brasil passou resultaram em diversos novos públicos-alvo, que até então eram ignorados pela publicidade, com destaque para o negro. A família tradicional é reformulada e passa a ser mais heterogênea. A sexualidade deixa de ser tabu e passa a ser exposta, de maneira delicada, em diversos anúncios. A publicidade acompanha o viés político do país e passa a ser “democrática”, incluindo todos os novos nichos de mercado que consegue identificar. O Real, instituído pela Medida Provisória nº 542 de 30.06.94, abandona de vez as homenagens às figuras humanas, e adota uma tendência que estava sendo 59

veiculada nas moedas, que é da exaltação da fauna brasileira; nos anversos, passa a figurar a efígie da República. O Real teve duas famílias de cédula, excluindo-se edição comemorativa, que contam com os mesmos animais em um modelo mais modernizado, inspirado, sobretudo, no design do Euro. Assim, decidimos estudar a cédula de R$ 50,00 lançada em 2012, fabricada pela Casa da Moeda do Brasil, contendo em seu anverso a efígie simbólica da República, na forma de escultura, e em seu reverso, a figura de uma onça-pintada – que está ameaçada de extinção. Foram emitidas mais17 de 4.709.700.000 de cédulas, somando o modelo anterior e o novo – que são similares.

A cédula mantém o discurso autoritário-político. Identificamos aqui uma figura histórica (República), do gênero feminino e uma cena ecológica. Denotativamente, no anverso temos predominantemente a cor laranja, uma figura feminina, com uma coroa de louros. No reverso, uma onça pintada e árvores.

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Não há número definitivo de emissão visto que a nota ainda permanece no meio circulante.

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Conotativamente, temos a presença da cor laranja, que evoca sensações de força, luminosidade, energia, alegria, calor, festa, raios solares (FARINA; 1999. p. 114). Temos uma figura feminina, com uma coroa de louros em sua cabeça: “Sua colocação (da coroa) no alto da cabeça lhe confere um significado supereminente; ela participa não só dos valores da cabeça [...] mas dos valores que sobrepujam a própria cabeça, um dom vindo de cima; ela assinala o caráter transcendente de uma realização qualquer bem sucedida. Sua forma circular indica a perfeição e a participação da natureza celeste, de que o círculo é o símbolo. Ela une, na pessoa do coroado, o que está abaixo dele e o que está acima, mas fixando os limites que, em tudo que não é ele, separam o terrestre do celestial, o humano do divino. Recompensa de uma prova, a coroa é uma promessa de vida imortal, a exemplo da vida dos deuses.” (CHEVALIER & GHEERBRANT; 2012. p. 289)

O caráter de imortalidade também é presente nos louros – assim em como todas as plantas que permanecem verdes durante o inverno. Além desse simbolismo, os louros também representam glória. A figura também é cega; o cego é aquele que ignora as aparências enganadoras do mundo, tendo o privilégio divino de conhecer sua realidade secreta, proibida aos mortais – “o cego é aquele capaz de enxergar a verdade”. A onça-pintada é um animal que, ao mesmo tempo em que assusta, impõe respeito por conta da sua majestosidade; simboliza inteligência e agilidade. Impossível não relembrar a figura representativa da Justiça quando em frente da República; aliás, essa é uma confusão comum. Ambas estão no imaginário como figuras de respeito, transcendentais. O uso da efígie reforça a inscrição de República Federativa do Brasil. O grande destaque da série de notas do Real são os animais em risco de extinção, como o caso da onça-pintada, que resiste ainda na Amazônia e no Pantanal Matogrossense. O que nos parece é que, após Protocolo de Kyoto e Rio-92, entre outros, a agenda mundial trata da preservação de flora e fauna como foco principal, sendo estes, ao lado dos recursos humanos, a grande riqueza de uma nação.

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08. CONSIDERAÇÕES FINAIS Talvez o primeiro ponto a ser levantado seja o da repetição da resposta no setor de Análise de Discurso. Uma imagem, diferente de um elemento textual, permite ao mesmo tempo muita e pouca significação. No que esteve em nosso alcance, pudemos apenas identificar que o discurso autoritário, imposto, sempre esteve presente porque, ainda que tenha havido concursos e opiniões de experts no assunto, no que se concerne ao layout das cédulas a última palavra sempre foi do Estado. A Análise de Conteúdo, com base na frequência dos clusters que propusemos, nos mostrou que 75% das imagens do nosso escopo eram de personagens masculinos; que eram praticamente homenagens a figuras históricas – algumas também figuras artísticas, outras políticas. Porém a grande surpresa se deu na contagem dos tipos de cenas representadas no anverso: a grande maioria era de mensagens de progresso/modernidade, muitas vezes associadas com cenas da vida cotidiana correspondentes à contemporaneidade da emissão da cédula. Como suspeitamos, a Análise Semiótica foi a que forneceu mais material para a pesquisa de nossa hipótese. Cruzando os significados de símbolos com o contexto histórico, facilmente percebemos que as notas refletiram muito do que era imposto – ou desejado – socialmente. É gritante nos exemplos das notas com as efígies de Getúlio Vargas – esta, tão manejada nas transações comerciais que tinha seu valor nominal praticamente ignorado e era chamada de “Getúlio”; caso similar com a nota de Cr$ 1.000,00, que era chamada de “Cabral” – e do Floriano Peixoto; a primeira, da similaridade com o dólar americano, da presença do presidente “pai dos pobres”, da alegoria da Unidade Nacional sob o progresso. A segunda, a presença de um militar na nota de maior valor, tendo em seu reverso um dos maiores símbolos de modernidade daquela época – Congresso Nacional, em Brasília (que era ao mesmo tempo símbolo da democracia) fazendo clara alusão ao governo de militares e o desenvolvimento da nação. Obviamente que a propaganda ideológica varia em intensidade e as cédulas mais modernas contemplam uma preocupação globalizada, a de proteção ao meio

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ambiente. Mas ainda assim, não deixa de ser um valor que “deve” ser incutido na consciência do cidadão. A esfera simbólica é extremamente subjetiva. Porém, o contexto onde estão inscritos tais signos direcionam, senão para o mesmo percebimento, para algo muito similar a ele – e aqui podemos voltar para a questão do pré-atencional. Esse estudo abre ideias para a utilização de artefatos cotidianos como mídias de publicidade e de propaganda. Talvez seja interessante pesquisa futura sobre a influência de mensagens em mídias alternativas – muito além e muito mais sutil do que o marketing de guerrilha. Finalizando, nos parece que a hipótese proposta é afirmativa, já que as cédulas sempre acompanharam não somente o que estava em voga, mas também o que se queria colocar em voga. O conceito dos cidadãos-modelos variou de acordo com os momentos históricos, de acordo com que a ideologia dominante pedia. Resta saber, e isso vai muito além do nosso estudo, quão percebida essa manipulação é.

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09. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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