Modelo de Comercializacion Producto Turismo Indígena en Tarapacá Chile 2019

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Modelo de Comercialización del Producto Turismo Indígena “Creación y Desarrollo de Nuevos Productos Turísticos integrados, Provincia del Tamarugal, Región de Tarapacá” ID 2624-7-LE19

Índice 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Resumen Ejecutivo Introducción Objetivos Metodología Demanda turística en Colchane Modelo de Comercialización del producto de turismo indígena Plan comercial Gestión del destino Bibliografía

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Resumen ejecutivo El presente documento corresponde al informe N°2 de la Consultoría “Creación y Desarrollo de Nuevos Productos Turísticos Integrados, Provincia del Tamarugal, Región de Tarapacá”, ID 2624-7LE19, licitada por SERNATUR Tarapacá y adjudicada a Pukara Research and Consulting. Para desarrollar el modelo de comercialización se decidió partir analizando la situación de la demanda de Colchane. Por la zona circulan diferentes flujos turísticos, hay turistas internacionales de larga distancia que buscan disfrutar el “altiplano andino”, y que van en camino a algunos de los principales atractivos de la macrozona sudamericana que incluyen a Machu Picchu, Lago Titicaca, Uyuni y San Pedro de Atacama. Para la mayoría de estos turistas, la comuna de Colchane representa un lugar de paso y descanso. La mayor parte de la oferta existente asociada a actividades no responde a la calidad que los turistas internacionales de larga distancia esperan, ni está encadenada comercialmente con los operadores turísticos que mueven a estos turistas. Tampoco hay mecanismos organizados en las comunidades ni de empresarios independientes para capturar a los turistas internacionales que se mueven por su cuenta en el territorio. Luego, hay un grupo mayoritario de excursionistas nacionales, que sube desde Iquique, y lo hace por cuenta propia y buscando un fin de semana diferente. El grupo de excursionistas locales es el más numeroso, sin embargo, no hay un esquema organizado para atraerlos ni proponerles actividades turísticas en la comuna. También llegan turistas nacionales que pernoctan en la comuna, sin embargo, poco se sabe de ellos en general, salvo que su número es bastante menor al de los excursionistas. Finalmente, está el grupo de visitantes que suben con operadores turísticos, que en su mayoría hacen un programa de un día, bastante agotador, en el que principalmente se les ofrece un turismo orientado a los paisajes y atractivos comunales con muy poca interacción con las comunidades. A partir de lo anterior, se plantea un modelo de comercialización basado en la situación actual de los oferentes de Colchane. Puesto que los oferentes están en general en una situación básica, y con poca asociatividad entre ellos, se propone que para atender a los turistas que visitan la comuna con operadores turísticos, se busquen alianzas con aquellos operadores que resulten más amistosos con las comunidades, y se llegue a acuerdos comerciales, en los que las comunidades puedan participar más activamente y obtener beneficios comerciales. Para el caso de los visitantes que llegan de manera independiente el desafío es importante, por la baja asociatividad entre oferentes, y porque su dedicación al turismo es parcial. Sin embargo, se podrían definir y probar mecanismos de coordinación entre los actores del territorio, para que los visitantes sepan que podrían acceder a diferentes tipos de servicios en sus visitas a la comuna. La instalación de nuevas maneras de coordinarse entre los actores va a requerir de un acompañamiento más largo que talleres específicos, y prueba de los métodos que mejor operen. En estos temas la oficina de turismo municipal podría ser un actor relevante. Enseguida se revisa el plan comercial, analizando una a una las variables que lo componen. Se parte por el producto vivencial, orientado a que los visitantes puedan vivir una experiencia en la comuna e interactúen con los oferentes locales. A partir de los talleres realizados en la primera etapa del proyecto, se presenta un grupo de oferentes considerados más avanzados que el resto, pero que aún necesitan seguir preparando y afinando sus ofertas en su mayoría. Luego se comentan aspectos

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relativos a los canales de comercialización. En este punto se indica que hay que tener en cuenta a los diferentes segmentos de demanda a los que se va a apuntar. Se sugiere partir con los visitantes nacionales en primer lugar, esto para ir afinando y mejorando los productos, que en una etapa posterior de desarrollo puedan ser ofrecidos a turistas internacionales. Se presenta una variedad de opciones para alcanzar el mercado. El factor de la comunicación boca a boca es crítica especialmente para los turistas nacionales, que principalmente siguen recomendaciones de familiares y amigos para decidir sus viajes. En términos de promoción se plantean una serie de alternativas que se pueden desarrollar, desde métodos tradicionales de folletos, pasando por páginas web, y llegando al uso de sitios especializados como Booking o Airbnb. Sin embargo, se reconoce que el canal digital es un tema complejo de abordar por los prestadores, y que para que lo puedan hacer es necesario sumar a otros actores que los acompañen en este tema, como sus familiares que si se manejan en el mundo digital. En relación con el precio, se comentan los factores que se han de tener en cuenta para definirlos, así como algunos valores de referencia de distintas actividades, y de paquetes turísticos por el día y con alojamiento de una noche. Finalmente se sugiere seguir potenciando la marca Altiplano Vivencial para difundir la comuna y sus productos en el mercado. Finalmente, se plantean algunas ideas acerca de gestión del destino, y se propone empezar a abordar el tema, en principio fortaleciendo alianzas de actores claves presentes en el territorio, que puedan encaminar a los actores de las comunidades hacia tomar acciones que permitan trabajar Colchane con una mirada integral.

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1. Introducción El presente documento corresponde al Subproducto N°1 del producto 2 (Etapa II) del proyecto “Creación y Desarrollo de Nuevos Productos Turísticos Integrados, Provincia del Tamarugal, Región de Tarapacá”, ID 2624-7-LE19, licitada por SERNATUR Tarapacá y adjudicada a Pukara Research and Consulting. Según lo señalaron las bases técnicas de la licitación, en la provincia del Tamarugal existe escasa planificación local del sector turístico. Esto representa una brecha importante en la gestión de su territorio y atractivos. Por ello se requiere crear de manera participativa instrumentos de planificación acorde a la realidad del territorio, que reconozcan las propias dinámicas de las comunidades, que permitan la puesta en el mercado de los productos creados, así como su correcta administración, y concreten su encadenamiento comercial al menos a nivel local. La existencia de instrumentos de planificación facilitaría el desarrollo de nuevos productos en la provincia. Además, las bases señalan que la falta de instrumentos de gestión turística locales, hacen necesaria la elaboración de un “modelo” generado desde la perspectiva de la demanda, que permita sustentar y contribuir al éxito de la oferta generada. Debido a esto las bases solicitan el subproducto “modelo de comercialización” para el producto turismo indígena para la comuna de Colchane. Lo anterior asumiendo que en el territorio existen las condiciones óptimas para la generación de productos, posee actualmente flujo turístico y el destino ya forma parte de la oferta turística de los operadores locales. El documento está estructurado de la siguiente manera, en primer lugar, se presenta el objetivo general y el objetivo específico asociado a este subproducto del proyecto. Luego se explica la metodología empleada para desarrollarlo. En tercer lugar, se aborda la demanda en Colchane, tanto la de turistas internacionales, como la de turistas nacionales. Se finaliza la sección haciendo una estimación del mercado de cada grupo. Luego se aborda el modelo de comercialización proponiendo uno para los visitantes que llegan vía operador turístico y otro para los que llegan de manera independiente (o por sus propios medios). Enseguida se presenta el plan comercial, y se finaliza con comentarios acerca de la gestión del destino.

2. Objetivos Objetivo general del proyecto: ▪

Desarrollar productos turísticos asociativos, vinculados al turismo indígena y turismo de salud en la provincia del Tamarugal, con énfasis en lo local, que permitan el rescate cultural, histórico, patrimonial y medioambiental, mediante el trabajo participativo de las comunidades, empresarios y emprendedores de las comunas rurales de la Región de Tarapacá.

Objetivo específico asociado al modelo: ▪

Diseñar un Modelo de Comercialización para la experiencia Turismo Indígena que permita incorporar los productos en la cadena de comercialización local y nacional.

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3. Metodología Tal como lo solicitaron las bases la metodología consistió en un ciclo de tres talleres en la comuna de Colchane para el desarrollo del modelo de comercialización del producto de turismo indígena definido en el producto 1 del proyecto. En los talleres se presentaron diferentes temas y casos prácticos asociados a los elementos de un sistema de comercialización. Además de lo solicitado en las bases, se realizó una revisión de información secundaria y se consideró la opinión experta de los miembros del equipo para proponer el modelo que se presenta en este documento.

4. Demanda turística en Colchane La Figura N°1 muestra las llegadas de pasajeros a establecimientos de alojamiento turístico (EAT) en la Región de Tarapacá, entre 2014 y 2018. Como se puede ver la gran mayoría (alrededor del 90%) aloja en Iquique. El total de llegadas ha caído a una tasa promedio compuesta anual de un 10% entre 2014 y 2018. Es decir, 2018 recibió casi un 34% menos de turistas que 2014 (de 577 mil a 381 mil). La caída en una parte sustantiva se debe, fundamentalmente, al negativo panorama económico que vive argentina en términos cambiarios e inflacionarios. De hecho la Subsecretaría de Turismo (2019) habla de la “burbuja turística argentina” entre los años 2015 a 2017. Esta situación no es regional solamente, entre enero y julio de 2019, la llegada de turistas argentinos a Chile cayó un 44% en relación con el mismo periodo del año anterior. Además, según la Subsecretaría de Turismo – Estadísticas (sin fecha) la llegada de turistas extranjeros a la Región de Tarapacá fue de 188.916 entre enero y julio de 2019, lo que representa una variación de -11,2% respecto igual periodo del año anterior. Nótese que sólo una parte (16,6%) de los turistas extranjeros que llegaron a la región pernoctaron en EAT, es decir sólo hubo alrededor de 63 mil llegadas a EAT de los 381.352 extranjeros que ingresaron a la Región de Tarapacá en el 2018. Es interesante notar que el 96% los extranjeros el 2018 ingresaron por el paso fronterizo de Colchane. En efecto Colchane es el principal ingreso de extranjeros a la región, y esto se debe principalmente al flujo comercial con Bolivia, donde a diario pasan camioneros desde y hacia la Zofri y al puerto de Iquique. Lo que pasa es que las cifras oficiales de turismo llevan la cuenta de todos los extranjeros que ingresan, sean por motivos de negocios u otros. Ahora bien, para el tema de los productos de turismo indígena, las cifras generales no son útiles para informar la demanda, pero señalan el contexto regional.

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Figura N°1. Llegadas a establecimientos de alojamiento turístico (EAT) Región de Tarapacá.

Fuente: Subsecretaría de Turismo – Estadísticas (sin fecha).

Demanda internacional En un análisis cualitativo y general aproximado, basado en entrevistas con tour operadores y en información secundaria, se puede señalar que la gran mayoría de los turistas de larga distancia internacional interesados en “turismo indígena” o “altiplano andino” entran a Sud América por los aeropuertos de Sao Paulo, Buenos Aires y Lima principalmente, y el mayor polo de atracción para ellos es Machu Picchu. Ahora bien, dependiendo por donde ingresen pasarán antes o después de visitar Machu Picchu por algunos de los atractivos turísticos más fuertes de la región altiplánica que se muestran en la Figura N°2. Los flujos turísticos principales se mueven hacia el lago Titicaca, lago navegable más alto del mundo, y visitan las ruinas de Tiawanaku, luego pasan a vivir experiencias en comunidades, como por ejemplo en las islas de los Uros, desde allí pueden dirigirse al salar más grande del mundo, Uyuni, y enseguida hacia el desierto más árido del mundo, visitando San Pedro de Atacama. También hay flujos turísticos secundarios que se dirigen hacia el Parque Lauca y el Salar de Surire, en la Región de Arica y Parinacota, zona de abundante fauna altiplánica, y luego siguen a Colchane y de ahí a San Pedro. Los turistas provenientes de Argentina pasan por Salta y de ahí a San Pedro siguiendo el recorrido hacia Machu Picchu a través del altiplano boliviano. Los nodos fuertes que funcionan como “hubs” de la red son el complejo Cusco-Machu Picchu, el entorno del Titicaca-La Paz, y San Pedro de Atacama. Los otros atractivos son lugares que se visitan de paso, como Uyuni, o el Parque Lauca y el camino del Altiplano hasta San Pedro de Atacama pasando por Colchane. Es decir, hay flujos turísticos hacia Colchane de turistas de larga distancia internacional. Según entrevistas con dueños de alojamientos, muchos de estos turistas llegan a través de operadores turísticos y un número aparentemente menor lo hace de manera independiente. Los turistas internacionales de larga distancia mayoritariamente usan Colchane como zona de descanso en su 6

viaje hacia otros destinos, ya sea hacia el norte o hacia el sur. Esto ocurre porque en general la oferta de actividades en la comuna de Colchane es muy baja y en su mayoría desconocida para los turistas. Según datos de CONAF (sin fecha) el Parque Nacional Volcán Isluga recibió 548 visitantes el 2018, de los cuales 476 fueron chilenos y 72 extranjeros. Sin embargo, este dato corresponde principalmente a personas que usaron el refugio ubicado en el parque y no a ingresos al parque, que no se controlan. Otras fuentes de datos que se pueden considerar son estudios asociados a los flujos hacia San Pedro. Según un estudio del Servicio Nacional de Turismo (2010) el 20% de los extranjeros que llegan a San Pedro de Atacama lo hace por Arica (Chacalluta), un 25% por la frontera este y un 55% llega en avión desde el sur (véase la Figura N°3). En este estudio las cifras de extranjeros en EAT indican que aproximadamente el 10% de los alemanes, franceses e ingleses que alojaron en EAT en Antofagasta también lo hicieron en EAT de Arica e Iquique. Por ejemplo, las cifras de alemanes en EAT de 2018 según las estadísticas de la Subsecretaría de Turismo son 1.742 (Arica y Parinacota), 1.527 (Tarapacá) y 17.052 (Antofagasta); es decir, las proporciones casi se mantienen. En el caso de los franceses han variado al 2018, siendo los números 2.106 (Arica y Parinacota), 1.548 (Tarapacá) y 12.887 (Antofagasta). Los ingleses en 2018 fueron pocos. En el caso de brasileros y estadounidenses que llegan a Antofagasta, el 2009 en tanto, las cifras de captura de Iquique fueron más altas que las de Arica: casi el doble de brasileros pernoctó en Iquique (15% versus 8%) y casi el triple de estadounidenses (30% versus 9%). Mientras que el 2018, en el caso de los brasileros fueron 1.297 (Arica y Parinacota), 2.391 (Tarapacá) y 33.936 (Antofagasta). Y en el caso de los estadounidenses 1.333 (Arica y Parinacota), 3.300 (Tarapacá) y 17.730 (Antofagasta). De estos números se podría estimar que los flujos que pasan entre San Pedro y Arica de turistas internacionales podrían estar en el orden desde unos 6.000 anuales. El tema es que la mayoría solamente pasa por el territorio, siendo una proporción pequeña la que pernocta en Colchane. No hay antecedentes de la división entre independientes, que viajan por cuenta propia, y los que viajan con operadores turísticos. Se podría asumir que la división es 50% para cada grupo.

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Figura N°2. Flujos turísticos principales y secundarios de turistas internacionales de larga distancia.

Fuente: Elaboración propia.

Figura N°3. Flujos turísticos hacia San Pedro de Atacama.

Fuente: Elaboración propia.

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Sólo para complementar los datos, la Figura N°4 ilustra las llegadas a EAT de extranjeros a nivel regional. Como se había señalado, los turistas fronterizos son los más importantes.

Figura N°4. Llegadas a EAT de la Región de Tarapacá según país de origen total anual 2018.

Fuente: Subsecretaría de Turismo – Estadísticas (sin fecha).

Demanda nacional De acuerdo a la Subsecretaría de Turismo (2015) el turismo interno incluye las actividades realizadas por un visitante residente en el país de referencia, como parte de un viaje turístico interno o de un viaje turístico emisor. Además, se indica que el turismo interno representa alrededor del 70,8% del total de los ingresos de la industria turística en Chile. Según el estudios de turismo interno (nacional) del 2018 de la Subsecretaría de Turismo – Turismo Interno (sin fecha), la Región de Tarapacá recibió 571.878 viajes que representaron el 2,7% del total de viajes internos realizados con pernoctación a nivel nacional. Del total 320.460 correspondieron a viajes largos1 y 251.417 a viajes cortos. De los viajes cortos 156.508 se dirigieron fuera de Iquique y de los largos 95.674. Sin embargo, no hay mayor apertura respecto a cómo se distribuyen fuera de Iquique esos viajes, ni cuántas personas irían en cada viaje. El estudio de turismo interno 2011 señaló que eran alrededor de 4 personas por viaje. A nivel nacional, como se puede ver en la Figura N°5, del total de viajes el 44% son sin pernoctación y un 56% son con pernoctación. Entre los con pernoctación se dividen casi en partes iguales entre 1

Viajes largos: Corresponden a viajes turísticos internos, por un período igual o mayor a las cuatro noches de pernoctación. Los viajes cortos iguales o menores a tres noches de pernoctación. 9

viajes largos y cortos. De los niveles socioeconómicos (NSE) el grupo medio representa el 73% de los viajes con pernoctación. Figura N°5. Detalles de los viajes de turismo interno.

Fuente: Subsecretaría de Turismo – Turismo Interno (sin fecha).

También a nivel nacional, como lo ilustra la Figura N°6, el principal medio usado para los viajes con pernoctación es el auto propio (56,4%) seguido del auto de buses interurbanos (29,6%). Mientras que, en términos de lugares de alojamiento, Figura N°7, la mayoría usa viviendas de familiares o amigos (47,5%) seguido de segundas viviendas (20,5%). Al analizar el desglose por región se observa que en los viajes cortos con pernoctación en la Región de Tarapacá un 66,9% usa el auto propio, es decir sobre el promedio nacional, y un 5,1% usa auto de familiares y amigos.

Figura N°6. Medios de transporte usados en los viajes con pernoctación.

Fuente: Subsecretaría de Turismo – Turismo Interno (sin fecha).

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Figura N°7. Tipo de alojamiento: Privado, Colectivo y Otros.

Fuente: Subsecretaría de Turismo – Turismo Interno (sin fecha).

Por otro lado, a partir de entrevistas, se puede estimar preliminarmente, y de manera muy aproximada que el actual número de visitantes en excursiones al área de Camiña (Laguna Roja) y Colchane es de alrededor de 6 mil al año, la mayoría de ellos nacionales. Además, si se estima que el 80% de los excursionistas usan medios propios y sólo un 20% usa los servicios de un operador turísticos, significa que habría alrededor de 30 mil excursionistas subiendo a Colchane y Camiña. Si se asume que Colchane representa el 80% de los viajes, se tendría 4.800 visitantes con operador turístico y 19.200 (80% de 24 mil) visitantes independientes (excursionistas) anualmente. Sin embargo, las cifras señaladas son estimaciones a partir de fuentes puntales y no corresponden a un estudio basado en encuestas ni muestras, por lo que podrían tener un error significativo, pero de todos modos sirven para dar una idea general. La Figura N°8 muestra el gasto total de los viajes con pernoctación a nivel nacional, a partir del cual se puede obtener el gasto promedio por turista diario que resultó ser de $26.768. Se puede intuir que en los viajes sin pernoctación el gasto promedio diario por excursionista sería menor. La Figura N°9 muestra el peso relativo de las diferentes regiones como fuentes emisoras de visitantes hacia la Región de Tarapacá, considerando los datos de los turistas que llegaron a EAT el 2018. Como se puede ver la Región Metropolitana es la principal emisora, lo que es natural dado el volumen de población que concentra, luego está Antofagasta, la misma Tarapacá y Arica y Parinacota. Es decir, turistas de regiones aledañas y la propia región.

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Figura N°8. Gastos promedio total de los residentes en viajes con pernoctación.

Fuente: Subsecretaría de Turismo – Turismo Interno (sin fecha).

Figura N°9. Llegadas a EAT de la Región de Tarapacá según región de origen total anual 2018.

Fuente: Subsecretaría de Turismo – Estadísticas (sin fecha).

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Comportamiento de la demanda de zonas interiores de ciudades costeras Aunque no hay estudios detallados del comportamiento de la demanda en Colchane, se sabe a partir del trabajo de Pearce (2013) que los turistas urbanos (o sea los que llegan a Iquique) comúnmente sólo realizan viajes cortos a una ciudad, viajes que por lo general consiste en dos o tres días. La mayor parte del tiempo se pasa en la ciudad misma, pero ésta también puede convertirse en el punto de partida para realizar viajes de medio día o un día por los alrededores de la ciudad. En resumen, aunque las características específicas varían según el lugar, el turismo en las zonas interiores de ciudades costeras (como Iquique) se caracterizar por excursiones cortas, que implican viajes a un número pequeño de lugares, y por actividades adicionales a las estadías en la costa o en la ciudad, y que quedan en segundo plano al enfrentarse a las demandas de “sol y playa” o de turismo urbano multipropósito. Como resultado, muchos de los visitantes de las zonas interiores a destinos costeros, quizás la mayoría, no tienen un interés específico en lo que se ofrece allí, pero buscan cambiar un día en la playa por algún lugar o actividad diferente. Las visitas a las zonas interiores a menudo forman parte de un tour que incluye varios aspectos. En otras palabras, la mayoría de los visitantes querrá conocer de todo un poco y no presentarán intereses especiales específicos. Es por esta razón que, a corto plazo, se plantea desarrollar Colchane como una “zona interior” de Iquique. A mediano plazo, cuando haya una oferta más numerosa de actividades para realizar en la comuna, el destino podría enfocarse en desarrollarse como un destino de “turismo indígena” propiamente tal. Comportamiento de compra de los turistas independientes Diferentes estudios internacionales, marcan la diferencia que existe entre los turistas independientes y otros grupos de viajeros. Como lo señala Pearce (2009) los turistas que buscan servicios empaquetados y personalizados presentan necesidades muy diferentes de los turistas independientes que tienden a asumir más de las funciones claves ellos mismos y no requieren que todas o la mayoría de las funciones necesarias para organizar su viaje las realice un operador turístico. Según Lu and Chen (2014) el comportamiento de búsqueda de información es uno de los pasos más críticos en el proceso de toma de decisiones de viaje porque la adquisición de información es necesaria para seleccionar destinos, alojamiento, transporte, actividades y recorridos. Según el reporte de la temporada alta 2016 de la Subsecretaría de Turismo – Turismo Interno (sin fecha) destacan dos fuentes principales para recoger información sobre los destinos a visitar: recomendación de familiares o amigos y experiencias de viajes anteriores. También para la Región de Tarapacá se presentan como las fuentes primordiales. En el estudio de turismo interno de 2011, las recomendaciones de familiares y los viajes previos guiaron más del 80% de los casos de búsqueda de referencias, y superaron a otras fuentes tales como agencias de viajes, folletos, televisión, radio, diarios, Internet y otras. Curiosamente hubo alrededor de un 18% que viaja “a la aventura” o sin información previa hacia el destino. Un cambio que podría esperarse es que Internet se transformara cada vez más en un canal más relevante, pero el 2011 pesaba en torno al 1%.

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Resumen: Estimación del tamaño del mercado Es importante señalar la dimensión que se supone que tendría el mercado turístico de Colchane. Aunque, dada la falta de datos y estudios, la estimación puede tener un margen de error importante. Véase la Tabla N°1. Tabla N°1. Estimación del tamaño de los grupos que visitan Colchane. Visitantes Excursionistas Nacionales

Modo de arreglar el viaje Con tour operador Viajeros independientes

Tamaño estimado (miles) anual 4,8 19,2

Turistas Internacionales2

Con tour operador Independientes

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Turistas nacionales3

Con tour operador Independientes Fuente: Elaboración propia.

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5. Modelo de Comercialización del producto de turismo indígena El “modelo de comercialización” se entiende como la manera en que los oferentes de productos y servicios (sean comunidades, cooperativas, asociaciones, familias u emprendedores individuales) “saldrán al mercado” (“go-to-market”) a través de un plan comercial. El objetivo de la comercialización es incrementar el número de visitantes para los oferentes mediante el cierre de ventas a visitantes y acuerdos comerciales con tours operadores y agencias de viajes. Asimismo, el modelo de comercialización implica cómo los oferentes se articulan entre sí para ofrecer sus productos y servicios a los visitantes. Por tanto, la estructura organizacional de los oferentes es relevante al momento de comercializar sus productos y servicios, y también lo es la manera en que se van a distribuir los beneficios económicos generados por la actividad turística. En este sentido en la comuna de Colchane se observan situaciones muy distintas, donde hay empresarios individuales que trabajan de manera directa con tours operadores, hay familias que controlan ciertos territorios y llegan a acuerdos con tours operadores que quieran visitar los atractivos disponibles en sus terrenos, hay pueblos en los que operan juntas de vecinos y no comunidades, también hay comunidades que se están organizando para trabajar colaborativamente, etc. Es decir, hay una variedad de formas de organización y de reparto de los beneficios económicos tan diferentes como amplio es el territorio. El plan comercial básico es el que define cómo se hacen operativas las “4P” del marketing que son: producto, precio, plaza y promoción. En el Informe N°1 se desarrolló el tema del producto vivencial.

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Se supone una división 50% para cada grupo, pero no hay antecedentes específicos sobre el tema. Supuesto porque no hay datos específicos del tema. 14

En este informe se profundiza en el producto y también en otros aspectos de plan comercial y en el modelo de comercialización propiamente tal. Para implementar un modelo de comercialización se tendrán que definir funciones y roles dentro de las comunidades para cubrir las diferentes variables comerciales, y de alguna manera también definir ciertos procesos comerciales para relacionarse con otros actores de la cadena del turismo. Ahora bien, tal como lo señala (Gandolfi et al., 2011) “desplegar procesos de comercialización requiere competencias en promoción, venta de servicios y Fam Trips, así como capacidades organizativas para gestionar las operadoras y oficinas”. Como información de contexto es interesante notar los diferentes niveles en que se encuentran los oferentes de servicios turísticos en el territorio de Colchane. Usando la clasificación de Nova, Oyarzún y Szmulewicz (2012) se pueden distinguir tres niveles (véase la Tabla N°2). Tabla N°2. Clasificación de niveles de emprendedores. Nivel Básico

Intermedio

Avanzado

Corresponde a emprendimientos informales que no cuentan con inicio de actividades, pertenecientes a usuarios o potenciales usuarios que ofrecen o desean ofrecer servicios de turismo rural, cuentan con potencial turístico, pero poseen escasa capacitación formal en turismo rural. Corresponde a emprendimientos con un negocio definido y en funcionamiento. El agricultor tiene inicio de actividades y/o capacitación en turismo. Corresponde a emprendimientos formales y consolidados. Son usuarios o potenciales usuarios que han recibido capacitación en turismo, pertinente y acreditable, que tienen inicio de actividades acorde al rubro y cuentan con los permisos necesarios para un funcionamiento formal que el tipo de servicio requiere (patente comercial, resolución sanitaria, otros). Fuente: Nova, Oyarzún y Szmulewicz (2012).

Una comercialización eficiente requeriría que los oferentes de servicios y productos cuenten con los siguientes elementos Gandolfi et al. (2011).Véase la Tabla N°3.

Tabla N°3. Elementos de un sistema de comercialización eficiente y la situación base. Elementos necesarios Situación en Colchane Sistema de comisiones para los encargados de En general no hay encargados de la comercialización. comercialización que trabajen para los oferentes de la comuna. Si hay acuerdos puntuales de actores individuales, donde los oferentes negocian un precio con los tours operadores, y éstos incorporan los servicios del oferente dentro de un paquete turístico.

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Tarifarios y políticas de venta, reserva y En este punto se pueden distinguir al menos cancelación. los tres niveles de actores señalados en la Tabla N°2. Los oferentes avanzados cuentan con tarifarios y políticas de venta, reserva y cancelación. Los intermedios tienen algunos precios definidos, pero frente a variaciones en el servicio solicitado se enfrentan con dificultades para definir precios. Los básicos en general no cuentan con estos elementos. Manual de ofertas y catálogos. Los avanzados cuentan con catálogos o folletería al menos. Los intermedios y básicos no cuentan con dichos elementos. Página web y videos promocionales. Los avanzados cuentan con página web y/o en algunos casos con promoción en redes sociales. Los intermedios y básicos no cuentan con dichos elementos. Un sistema de reservas. Los avanzados cuentan con algún sistema para manejar las reservas. Los intermedios solicitan que se les avise con anticipación y los básicos en general no manejan un sistema de reservas. Acuerdos con comercializadoras que En general este tema no se observa en el garanticen estándares de calidad en la territorio en ninguno de los niveles de los operación y llegada de turistas. oferentes. Registro de turistas. Los avanzados en general llevan registro. Los intermedios y básicos no mantienen registro. Registro de ventas (desagregado por la Los avanzados en general llevan registro. Los operadora turística con la que se establecen intermedios y básicos no mantienen registro. vínculos comerciales). Fuente: Gandolfi et al. (2011).

La Figuras N°10 y N°11 ilustran un modelo de comercialización y un modelo de organización comunitaria para el turismo, en que diferentes funciones se despliegan en la comunidad para ofrecer los servicios. En este caso CODESPA plantea un enfoque comunitario, el que como se ha señalado es una de las formas de organización en Colchane, pero no está muy desarrollada, lo que más predomina es un enfoque individual o familiar.

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Figura N°10. Ejemplo de modelo de comercialización (Fundación CODESPA).

Fuente: Gandolfi et al. (2011).

Figura N°11. Ejemplo de modelo de organización comunitaria de Fundación CODESPA.

Fuente: Gandolfi et al. (2011).

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En el caso del modelo de CODESPA de lo micro a lo macro se va articulando el entramado organizacional, considerando cada emprendimiento (prestador de servicios) como unidad individual y particular con sus propios atributos capaces de asociarse con otros prestadores de servicios para conformar un producto que sea liderado por la comunidad local y que a su vez sea capaz de asociarse a otras comunidades existentes en la provincia, región y/o país. En concreto para los productos vivenciales de Colchane, en el corto y mediano plazo, dado el nivel de desarrollo de las organizaciones de emprendedores turísticos en la comuna de Colchane, y también dado su bajo nivel de asociatividad, se propone considerar un “modelo de comercialización” basado en una alianza con un operador o agente “amistoso” que actúe como intermediario y ejecute la venta en Iquique o en algunas otras localidades desde donde salgan turistas hacia la comuna de Colchane (por ejemplo, Putre y San Pedro de Atacama ). Cada oferente tendría que llegar a definir de manera precisa todos los elementos de su plan comercial de sus servicios y productos, y negociar con los operadores turísticos. Asimismo, entre otros detalles, los oferentes tendrán que definir los días de la semana y horarios en que estarán disponibles, de modo que los operadores turísticos los puedan comercializar con certeza. Por último, tendrán que quedar establecidos claramente los estándares de calidad que se ofrecerán a los operadores turísticos. Es importante destacar que este modelo de alianza con operadores turísticos apunta sólo a una fracción de los flujos de demanda que recorren el territorio que son los visitantes que usan los servicios de los operadores turísticos. Para los turistas independientes nacionales las principales fuentes de información son sus familiares y amigos, y sus propias experiencias previas. Entonces, para los visitantes que se mueven solos por el territorio resulta clave la opinión de sus redes más cercanas de amigos y familiares. Ellos confían en la opinión de estas personas y deciden sus viajes según lo que opinen aquellos en que ellos confían. En este sentido resulta crítico considerar la calidad de los productos ofrecidos. A fin de lograr “capturar” a los visitantes que llegan solos a Colchane, se requeriría de algún sistema de coordinación entre los oferentes y/o con la Oficina de Información Turística Municipal, a fin de que se puedan derivar a los visitantes hacia los prestadores. Dada la poca asociatividad existente, para cambiar conductas, se necesita un programa de acompañamiento, que les enseñe a actuar colaborativamente, y defina qué mecanismos de coordinación podrían funcionar mejor para ellos en el territorio. La calidad está asociada a estándares para los productos y servicios, y en general en Colchane los oferentes y emprendedores, salvo las excepciones de los ya establecidos y avanzados, no están muy al tanto de la calidad que esperan los visitantes. Esto representa una brecha que no se puede resolver en un taller ni con charlas puntuales, más bien se trata de iniciar un proceso de entrenamiento que conlleve acompañamiento y apunte al establecimiento de nuevas prácticas y conductas de parte de los oferentes. Un programa de este tipo requeriría un trabajo de acompañamiento en terreno de al menos un año, en el cual se cubran diversos temas desde operación a temas de calidad, etc. La Figura N°12 sintetiza el modelo de comercialización propuesto de acuerdo con los segmentos que se apunte.

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Figura N°12. Modelo de comercialización propuesto.

Fuente: Adaptado a partir de Cañada (2017).

Aspectos críticos asociados a la calidad La Figura N°13 señala algunas de las dimensiones que hay que considerar para tener un servicio de calidad, y la Tabla N°4 específica a qué se refieren las dimensiones señaladas.

Figura N°13. Calidad de servicio percibida.

Fuente: Fitzsimmons y Fitzsimmons (2006).

Como lo muestra la Figura N°13, hay cinco variables que definen la calidad del servicio: confiabilidad, receptividad, garantía, empatía y tangibles. Ellas se enfrentan a lo que el visitante espera o anticipa

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y a lo que percibe en la práctica. A su vez, el servicio esperado depende de lo que escucha “en la calle” o en el “boca a boca”, de sus necesidades personales y experiencias pasadas. Todo lo anterior conduce a que la calidad de servicio sea percibida como alta, si supera las expectativas, normal, si lo esperado coincide con lo percibido, o baja, si lo esperado era mayor que lo percibido.

Tabla N°4. Dimensiones de la calidad de servicio percibida. Dimensión Confiabilidad

Receptividad Garantía

Empatía Tangibles

Comentarios Habilidad para realizar el servicio prometido de manera confiable y cuidadosa. Así, si el tour operador promete un horario, lo cumple. Si el restaurante ofrece un plato, éste vendrá en perfectas condiciones y con los ingredientes que señala el menú. En el alojamiento, la reserva será respetada, etc. Capacidad de respuesta y voluntad para ayudar a los visitantes. Seguridad, conocimiento del servicio prestado y habilidad para inspirar credibilidad y confianza. Si se trata de un tour guiado, el guía demostrará excelentes conocimientos del territorio. En el restaurante, el mozo conocerá los platos. En el alojamiento, el recepcionista conocerá las características de las habitaciones de que dispone. Atención individualizada al usuario (capacidad de ponerse en los “zapatos del visitante”). Apariencia de las instalaciones físicas, equipos y personal. En un restaurante será importante, por ejemplo, que el comedor se vea limpio, que el menú sea fácil de leer y atractivo, que el personal se vea aseado y bien presentado. En un hotel, de igual manera, las habitaciones tendrán que estar limpias y el personal bien presentado, etc. Fuente: Fitzsimmons y Fitzsimmons (2006).

Es importante notar que la calidad de servicio no está asociada necesariamente a una alta inversión en infraestructura o equipos, ni al lujo. Así, cada uno de los actores que participan en la entrega de servicios turísticos puede observar estas variables y asociarlas a su negocio específico. De inmediato aparece que el personal de contacto con los visitantes juega un rol fundamental en la entrega de servicios de calidad, ya sea que se trate del garzón de un restaurante, recepcionista de un hotel, guía turístico, agente de viajes, conductor, etc. No basta con que el personal de contacto cumpla correctamente su rol, sino que además se requiere que esté disponible para interactuar con el visitante a un nivel personal. En el caso del trabajo de (Gandolfi et al., 2011) de Fundación CODESPA, ellos plantean un enfoque temas y herramientas que se ilustran en la Tabla N°5.

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Tabla N°5. Enfoque, temas y herramientas para calidad. Enfoque Identificación de los aspectos culturales de las comunidades y su compatibilidad con los estándares de calidad. Determinación de buenas prácticas para el turismo rural comunitario (acciones responsables y sostenibles en relación con el medioambiente y la sociedad).

▪

▪

▪ ▪ ▪ ▪

▪

Temas Autenticidad. Idea de bienestar. Estándares de calidad para el turismo indígena. Sensibilización sobre las ventajas de los servicios de calidad. Organización para minimizar fallas.

▪ ▪ ▪

▪ ▪ ▪ ▪ ▪

Herramientas Fichas de evaluación de los servicios Fichas de monitoreo de buenas prácticas Materiales de comercialización y difusión, catálogos de productos, mapas, folletos, páginas web, y videos. Lanzamiento público de productos. Registro de turistas para seguimiento al mercado. Tarifarios y políticas de ventas. Manual de ofertas. Manual de buenas prácticas en turismo.

Fuente: Gandolfi et al. (2011).

Además Gandolfi et al. (2011) sugiere considerar los siguientes elementos: Capacitación en temas transversales tales como: Atención al cliente, Relación entre el personal y el cliente, Estándares de calidad en el turismo rural comunitario. Y en temas específicos, tales como: Organización comunitaria, Formalización empresarial, Utilización de actas en las reuniones, Fomento de la cohesión interna, Uso de Reglamentos internos, Definición de la frecuencia de reuniones. En desarrollo de productos se propone, profundizar en el conocimiento del turista (manejo de perfiles diferenciados), desarrollar centros de interpretación, mejorar la infraestructura para operaciones (construcción y mejoramiento), el equipamiento y la señalización. Que se promueva la coherencia de los servicios con la temática seleccionada, el rescate del patrimonio cultural y se haga diferencia entre tangibles e intangibles. En temas de comercialización se propone: ▪ ▪ ▪ ▪

Estructuración de un sistema de operaciones para el turismo receptivo. Recursos humanos apropiados para ventas y operaciones. Identificación de comunidades modelo que arrastran a otras a la cadena (“punta de lanza”). Conocimiento, familiarización y manejo del mercado.

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El canal digital hacia los independientes: Clave para el futuro Hacia el futuro, para los turistas que viajan de manera independiente hay que empezar a considerar el canal digital. Por lo tanto, será vital para los oferentes de turismo desarrollar estrategias efectivas de comunicación en línea, que pueden incluir herramientas que puedan usarse con redes sociales y/o marketing viral. También será importante desarrollar y diseñar páginas web que brinden información válida y confiable, información actualizada sobre viajes relacionada con los destinos y las actividades que los destinos tienen para ofrecer. Estas páginas tendrían que ser atractivas, informativas, fáciles de navegar, interactivas, integradas a sitios de redes sociales y accesibles desde una variedad de dispositivos como teléfonos inteligentes, tabletas, computadoras de mano, etc. Sin embargo, se reconoce que el mundo digital para los actuales oferentes de turismo en Colchane representa una gran barrera, porque se trata de personas mayores, que en su mayoría no dominan el mundo digital. Una manera de ayudarlos a cerrar esta brecha es integrando al proyecto de desarrollo turístico a familiares de los oferentes, que sean más jóvenes y/o estén más capacitados para abordar lo que significa estar en el mundo digital. En este proyecto se ha buscado tomar contacto con familiares de los principales oferentes identificados, y se les ha instado a colaborar con los oferentes para lanzar la oferta en canales digitales. Otra alternativa es buscar una alianza más activa con el Municipio de Colchane que cuenta con profesionales que podrían ayudar a disponer la oferta de los actores en páginas asociadas al Municipio.

6. Plan Comercial A continuación, se detallan las funciones del plan comercial, que consideran el modelo señalado.

Productos vivenciales Si bien en el Informe N°1 se presentó un producto integrado, la manera en que se configuró supuso que los prestadores de Chusmiza y Colchane estarían disponibles para trabajar en días consecutivos de modo que las actividades se pudieran enlazar y empaquetar de manera integrada (véase la Tabla N°6). Sin embargo, ha medida que se ha avanzado en el proyecto, queda más claro que hay superposición en los días de la semana en que los prestadores de servicios quieren trabajar en turismo, ya que algunos de ellos prefieren dedicarse al turismo los sábados. Por tanto, los tours operadores tendrían que analizar caso a caso la situación de cada producto vivencial con sus respectivos prestadores para configurar los paquetes más adecuados para los turistas que cada uno atiende. Tabla N°6. Diseño lógico: producto turístico integrado. Día 1: Chusmiza 12:00 Salida desde Iquique hacia Chusmiza 14:00 Bienvenida en Chusmiza 14:30 Caminata por el río

Responsable Tour operador Soledad Carvajal/Eudosia Moscoso Soledad Carvajal

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Caminata a las cuevas 17:00 Baño en aguas termales 19:00 Cena 21:00 Historias y leyendas mirando las estrellas 22:30 Alojamiento en Chusmiza Día 2: Colchane 07:30 Salida desde Chusmiza hacia Colchane 09:00 Bienvenida en Colchane y Desayuno Pastoreo de llamas y alpacas 11:30 Técnicas de construcción aymara: adobe 14:00 Almuerzo

Eudosia Moscoso Libre Ana Mirian Moscoso Joaquín Flores Soledad Carvajal/Eudosia Moscoso Responsable Tour operador Eugenio Challapa (Chulluncane) Alipio Castro (Cariquima) Tata Inti (Cariquima) o Inka Thaki (Colchane) Artesana Monte Huanapa (Cariquima) Isabel Challapa (Enquelga)

15:00 Demostración del proceso textil artesanal 17:00 Demostración del proceso de la quinua y uso de hierbas medicinales del altiplano 19:00 Retorno a Iquique Tour operador Fuente: Elaboración propia.

Asimismo, de acuerdo con el trabajo de campo realizado en esta etapa del proyecto, queda en evidencia que los prestadores se encuentran en diferentes puntos de la curva de aprendizaje del turismo, y en diferentes niveles de desarrollo de sus productos vivenciales. En particular hay un prestador de servicios destacado que es don Eugenio Challapa, y es el único que está en un nivel avanzado, y cuya oferta actualmente la trabaja con turistas internacionales de larga distancia. Los demás prestadores están en nivel intermedio y básico y requieren más acompañamiento. En conversaciones con SERNATUR este tema se ha levantado, y se ha acordado realizar gestiones con el Centro de Desarrollo de Negocios de SERCOTEC en Pozo Almonte para buscar fórmulas de acompañamiento y capacitación más allá de este proyecto. En las bases de este proyecto sólo se solicitaron dos (2) talleres para validar los productos, sin embargo, en la práctica se ha requerido más tiempo a explicar a la mayoría de los oferentes el significado de los productos vivenciales, cómo desarrollarlos, cómo diseñar sus relatos y calcular los tiempos asociados a sus productos, etc. Esto se ha hecho en parte en los talleres y a través de mentorías (no requeridas en las bases). Sin embargo, los prestadores de servicios, salvo don Eugenio, aún requerirán mayor entrenamiento y acompañamiento para disponer de productos vivenciales totalmente “listos para el mercado”. En la Tabla N°7 se analizan con mayor detalle los prestadores seleccionados y sus productos.

Tabla N°7. Prestadores y sus productos. Prestador Eugenio Challapa

Productos ▪ Alojamiento ▪ Alimentación ▪ Actividades varias (pastoreo, caminatas,

Comentarios Oferente nivel avanzado que opera con tours operadores locales que traen turistas de larga

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distancia. Cuenta con promoción oficial4. Está interesado en ampliar su operación y en trabajar con más operadores turísticos. El turismo es su actividad principal y tiene una identidad fuertemente desarrollada. Reside en Chulluncane de manera permanente. Disponible de manera continua. Taller de tejidos Oferente nivel básico, cuenta con taller de Proceso de la quinua tejidos. Puede ofrecer otras experiencias de Uso de hierbas del manera complementaria, su mayor experiencia y altiplano habilidad está en los tejidos. Su producto requiere pruebas adicionales, pero hay una buena base disponible. Reside en Enquelga y está disponible de manera permanente. Alojamiento Oferente nivel avanzado en su alojamiento de Caminata a petroglifos cabañas en Chusmiza. Sin embargo, ella está en nivel básico en el producto vivencial. Está interesada en desarrollar actividades como complemento de su oferta principal. Su producto está en vías de desarrollo, requiere ser probado, ajustar tiempos, y además considerar accesorios necesarios como bastones, y aspectos de seguridad frente a imprevistos como accidentes, etc. Disponible para trabajar los sábados y domingos. Taller de adobe (uso Oferente nivel básico. Muy motivado e de piedra cantera y interesado en ofrecer sus productos. Cuenta con techo de paja brava) alguna capacitación en turismo, y aún le falta Caminata a carnavales entrenamiento y probar sus productos, por congelados ejemplo, validar tiempos y relatos. Reside en Caminata a mirador Huaytane y Cariquima. Disponible para trabajar salar de Coipasa viernes y sábados. Se podría rotar con sus hermanos, aunque habría que validar la motivación y habilidades de ellos. Alojamiento Oferente nivel básico. Interesada en desarrollar Caminata a las cuevas productos de manera complementaria a su Artesanías alojamiento. Cuenta con poca capacitación en turismo, y su producto requiere ser más probado, ajustar tiempos, y además considerar elementos como bastones, y aspectos de seguridad frente a imprevistos como accidentes, etc. Reside en Chusmiza de manera permanente. Disponible para trabajar toda la semana. Taller de tejidos (Ruta Oferentes nivel básico. Interesadas en desarrollar de la Lana) productos de manera complementaria a su trabajo en artesanía. Aun que el grupo es diverso, música, cuentos y leyendas, trabajo agrícola, etc.)

Isabel Challapa

▪ ▪ ▪

Soledad Carvajal

▪ ▪

Alipio Castro

▪

▪ ▪

4

Eudosia Moscoso

▪ ▪ ▪

Artesanas tejedoras:

▪

Véase (Pueblos originarios y etnoturismo | Chile Travel, no date) 24

▪ Luzmira Challapa (líder) ▪ Primitiva Gómez ▪ Teófila Challapa ▪ Alicia Castro ▪ Eliana Amaro ▪ Otras

Joaquín Flores

▪

▪ ▪ ▪

Tata Inti Inka Thaki

▪ ▪

y hay una líder capacitada, en general cuentan con alguna capacitación en turismo. Hay artesanas que residen en Cariquima donde disponen de un taller. Las artesanas residentes estarían disponibles permanentemente para ofrecer servicios en algún sistema de turnos que tendrían que definir. Sin embargo, requieren acompañamiento para poder organizarse entre ellas, ya que subyacen dificultades como falta de asociatividad, que en general las resuelve la líder, pero ella no reside de manera permanente en el territorio y las residentes tienden a descoordinarse entre ellas. Cuentos y leyendas Oferente nivel básico. Muy motivado y creativo, alrededor de una aunque con poca capacitación en turismo, aún le fogata falta entrenamiento y probar sus productos. Elaboración de chicha Interesado en desarrollar actividades de maíz complementarias al servicio de alojamiento de Caminatas doña Soledad, que funciona de manera Alimentación (su complementaria con el servicio de alimentación madre) que ofrece su madre. Reside en Iquique donde estudia derecho, por lo que está disponible sólo los fines de semana en Chusmiza. Alojamientos Nivel avanzado. Son establecimientos Alimentación consolidados y formalizados. Operan de manera permanente en el territorio. Fuente: Elaboración propia.

Canales de comercialización (Plaza) Así, como se muestra en la Figura N°14, el agente intermediario o tour operador amistoso se encargaría del contacto con los turistas, reservas, ventas y provisión de información acerca de la oferta disponible en la comuna. Al conversar con los prestadores de servicios en los talleres de comercialización quedó relativamente establecido que las opciones de desarrollo que ellos imaginan se relacionan con hacer crecer el negocio a partir de su núcleo familiar principalmente. Entonces, ellos ven que se pueden desarrollar logrando enlaces directos con tours operadores. Las coordinaciones entre el tour operador y los prestadores se realizarían caso a caso, y diferentes prestadores requieren diferentes tiempos de anticipación para preparar sus actividades, y tamaños de grupos para ofrecer sus servicios. Hay algunos, como don Eugenio que está dispuesto a trabajar con grupos pequeños (desde 2 visitantes), y otros como don Alipio, que trabajaría sólo si llega un grupo más numeroso (10 visitantes).

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El modelo del tour operador amistoso sería adecuado principalmente para los visitantes nacionales que provienen de fuera de la Región de Tarapacá. Porque los visitantes locales en su mayoría viajan en vehículos propios. A largo plazo, suponiendo que las organizaciones de emprendedores turísticos se fortalecen y se vuelven más cohesionadas y asociativas, entonces se podrían plantear el desafío de desarrollar su propia oficina de venta y/o tour operador en Iquique. Este escenario no se ve factible por ahora. En el caso de los visitantes independientes (o viajeros por cuenta propia), como lo muestra la Figura N°14, las opciones son múltiples. Se pueden realizar ventas a través de sitios web, Airbnb u otros. Aquellos prestadores que tienen familiares más jóvenes y educados, quienes se manejan en el mundo digital, ya han empezado o están empezando a usar redes sociales o sitios de reservas como Booking. Es decir, el canal de venta directa, a través de Internet, con ayuda de familiares cercanos, también es una opción para algunos actores. Otras opciones son avanzar para trabajar coordinadamente con la Oficina de Información Turística Municipal de Colchane (u otras comunas a futuro). Además, se podrían realizar acuerdos con los alojamientos de la comuna para que éstos distribuyan folletería con información a sus pasajeros, etc.

Figura N°14. Canales de comercialización hacia los visitantes independientes (o por cuenta propia) y los que contratan los servicios de un tour operador.

Fuente: Adaptado a partir de Cañada (2017).

Promoción Dentro de esta variable hay que resaltar que el instrumento de comunicación en el sector turístico adquiere especial relevancia, ya que da al producto vivencial una imagen. Esa imagen es esencial en turismo, debido a que los factores de distancia al producto e intangibilidad de los servicios hacen que sólo se puedan vender imágenes y promesas para dar respuesta a unas determinadas expectativas. Tal como lo señalan Bigné, Font y Andreu (2000) la comunicación es una de esas variables de la “mezcla de marketing” bajo la cual se integran una serie de elementos como la publicidad, la

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promoción en ventas, las relaciones públicas, el patrocinio, las ferias y las ventas personal, que conviene delimitar conceptualmente, aunque en la práctica deben actuar conjunta y coordinadamente ayudando a construir una identidad propia para la organización y proyectando una imagen adecuada del destino turístico. La imagen de venta estará relacionada al turismo indígena que toma todas las particularidades de la idiosincrasia de la cultura local a través de sus distintas expresiones culturales como artesanía en lanas, caminatas y recorridos a atractivos naturales y culturales, conocimiento de la cosmovisión andina (relatos, observación del firmamento), gastronomía típica y alojamiento rústico dentro de un contexto rural y natural, donde las familias participan y comparten con el visitantes sus actividades propias y cotidianas. Además, se supone que el modelo de comercialización para el producto turismo indígena, que incluye actores de la comuna de Colchane, contará con el impulso de las actividades de fomento y regulaciones de la “super estructura” turística regional, donde la Dirección de Turismo de Tarapacá se encargará de difundir los productos turísticos vivenciales en sus acciones de promoción. Similar difusión se espera del municipio local a través de la unidad de turismo municipal. También se podría contar con la colaboración de organismos públicos como CONAF, INDAP, CONADI y CORFO. La participación en ferias y eventos organizados por agrupaciones, asociaciones y cooperativas de turismo, apoyados por entidades públicas es otra fuente de empuje que puede permitir a los emprendedores salir al mercado con los productos elaborados. Las actividades de promoción y publicidad a desarrollar, considerando el mercado objetivo establecido, pueden ser variadas y ejecutadas por diversos actores. La siguiente lista da un ejemplo de las acciones que se pueden considerar: ▪

▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪

Publicar información detallada de los productos turísticos que se desarrollan en la comuna de Colchane en las páginas web de promoción nacional (SERNATUR, Chile Travel, y otras entidades de promoción). Insertar información promocional en las páginas web de los operadores turísticos locales y nacionales. Dípticos promocionales para distribuir en lugares de hospedaje, operadores turísticos, etc. Creación de videos promocionales (por ejemplo, para el aeropuerto, YouTube, etc.) Alianzas con programas de televisión relacionados con el turismo. Difusión en redes sociales por parte del operador turístico amistoso. Páginas web actualizadas. Otras.

En particular, este proyecto aporta con acciones en relación con videos promocionales de los productos turísticos que se plantean en el proyecto, también dípticos de los mismos y un viaje de familiarización con periodistas, operadores turísticos y organismos públicos. Un desafío es que la propia comunidad local pueda transformarse en voz viva de sus atractivos, patrimonio, servicios y actividades turísticas que se ofertarán y convertirse en anfitriones ante el visitante, para lo cual la formación y capacitación en el corto plazo será fundamental y el cambio de mentalidad como un proceso de mediano y largo plazo relacionado a la revalorización de la cultura y formas propias de hacer la vida cotidiana dando valor a las prestaciones y significado turístico. 27

Precio El precio como instrumento de marketing tiene un papel importante en la comercialización y rentabilidad de una oferta de turismo rural a largo plazo. El precio se ha de ajustar a las necesidades del mercado al que se dirige la oferta. Además, hay que tener en cuenta otros factores como el determinar el costo de producción, costos variables y costos fijos para cada uno de los servicios entregados por los prestadores de servicios de Colchane. A continuación, se presenta la Tabla N°8 con algunos ejemplos de costos que se pueden considerar para el análisis.

Tabla N°8. Ejemplos de costos variables y fijos. Costos Variables Gastos de personal Insumos por utilizar Transporte Costos de mantención

Costos Fijos Costos asociados a inversiones en planta turística Internet, celular, etc. Agua, luz, gas Mantención (animales, áreas verdes, etc.) Fuente: Elaboración propia.

El precio ha de cubrir los costos de las diferentes actividades turísticas vivenciales y otorgar un margen de ganancia (o beneficio) para el oferente turístico. En el caso de los prestadores agrupados en la red de turismo Aymar Marka Saru, ellos definieron un precio de entrada para algunas de sus experiencias. El precio fue de $4 mil por persona para experiencias ofrecidas a grupos de 10 visitantes. La experiencia duraría alrededor de 1 hora y media. A fin de ser consistentes es importante que los visitantes paguen el mismo precio, ya sea que reciban los servicios directamente o a través de un operador turístico. La recomendación para definir precios de los oferentes es considerar dos precios, uno de temporada baja y otro de temporada alta. En general, temporada alta va de diciembre a marzo, y el resto es temporada baja. Sin embargo, hay que validar los periodos de tiempo en el altiplano, considerando que en el verano hay lluvias altiplánicas, que a veces causan inconvenientes para subir, y podría ocurrir que la temporada alta o de mayor afluencia sea fuera del periodo de “lluvias altiplánico”. Esto es algo que tendría que definirse entre operadores turísticos y los oferentes. Otro aspecto relevante es que los precios se mantengan estables una vez definidos, ya que cambiar los precios generaría problemas comerciales para los operadores turísticos, una vez que ellos vendan los productos a precios acordados previamente, y ya tengan calculados sus costos y beneficios. En las bases técnicas del proyecto se habla de “precio justo”. De acuerdo a Cleverdon y Kalisch (2000) el “precio justo” debe ser fijado por los oferentes en consulta con los socios compradores (en este caso operadores turísticos), y permitir un nivel de vida decente, “internalizar” cualquier degradación social, cultural y ambiental y reflejar una relación comercial a largo plazo. Otro aspecto que señalan Cleverdon y Kalisch (2000) es considerar pagos anticipados. Es decir, los depósitos o 28

pagos del 50% del precio por adelantado son un componente crucial para permitir que las pequeñas empresas locales sin acceso al capital inviertan en su "producto". A veces los operadores turísticos de pagan demasiado tarde o no pagan en el caso de cancelaciones y causan graves problemas a los oferentes y degradación del producto. Finalmente, cabe destacar que se propicien las relaciones de largo plazo en vez de relaciones transaccionales de corto plazo. En reuniones con los operadores turísticos en este proyecto se planteó el tema del “precio justo” y algunos señalaron que una proporción de beneficios 50/50 para comunidad y operadores respectivamente “podría ser justo”. Según Cañada (2017), ACTUAR Costa Rica, operador turístico comunitario, “en cuanto la distribución de las ganancias cuando se viaja con ACTUAR, el 85% del costo del viaje se queda en la comunidad y en los diferentes encadenamientos productivos (carnicerías, mercados, verdulerías, tours, lecherías, etc.) y el 15% se queda en ACTUAR para gastos administrativos de la organización”. Se trata de un punto sensible para que los retornos del turismo beneficien a los oferentes locales y permitan su desarrollo. Por otro lado, los operadores requieren que los oferentes sean capaces de entregar un servicio de calidad que se encuentre disponible cuando se requiera y con identidad cultural. De manera general la estructura de costos de algunos programas al altiplano incluye lo siguiente: ▪ ▪ ▪

▪ ▪ ▪ ▪

Desayuno $2.000 más IVA (té o café, pan amasado con huevo o jamón / queso). Almuerzo $4.000 más IVA (entrada sopa de quinua o calapurka, fondo quinua, papas, carne de llamo, alpaca o cordero y agua caliente para té, café o yerbas de la zona). Transporte $180.000 más IVA vehículo para 10 pasajeros, es decir, $18 mil por pasajero más IVA. Esto en los servicios por el día, se puede suponer algo más si es por dos días y una noche. Alojamiento $10.000 a $20.000 por persona, dependiendo del proveedor, con o sin desayuno incluido. Costos de promoción y venta, y el margen del operador turístico que se estima entre un 20% y 30%. Guía turístico, en algunos casos, y no poco comunes, es el mismo chofer el que hace de guía, pero si la función está separada, usualmente el costo está entre $10.000 a $20.000 por día. Entradas a atractivos (no están consideradas en valores de programas y el visitante las paga directamente). Por ejemplo, Geiser de Puchuldiza $3.000. Esta es una práctica común, por ejemplo, en San Pedro de Atacama y proporciona ingresos directamente a aquellos que ofrecen y gestionan los atractivos, pero para los turistas puede resultar algo inconveniente ya que en algunos lugares hay que hacer cola para pagar, y si los visitantes vienen desde lejos, y con poco tiempo, desperdiciar momentos en una cola, es algo frustrante.

Además, como referencia de lo que paga un turista al operador turístico, hay paquetes de dos días y una noche que cuestan $135 mil por persona5. El tour por el día vale $45 mil por persona. En el caso del producto vivencial propuesto, suponiendo un margen del operador del 25%, y un costo del transporte de $25 mil más IVA por persona, daría un precio en torno a $130 mil pesos. Es decir, se

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Maravillas del Altiplano en el que se visita el Parque Nacional Isluga y Laguna Roja. Difundido por COTTAR en su página web en octubre 2019. 29

compara bien con el tour de $135 mil que está orientado a visitar atractivos y no en productos vivenciales como los que se proponen en este proyecto. En entrevistas al menos, los operadores se muestran dispuestos a pagar más por servicios de alimentación en la medida que lo ofrecido mejore en calidad y se asocie a relato, con lo cual el precio del programa aumentaría para dar mayor margen al prestador de la comunidad y al tour operador, asumiendo el aumento de precio el visitante.

Marca Se considera que para los productos vivenciales se puede continuar y profundizar el desarrollo de la marca “Altiplano Vivencial” que podría ser una marca paraguas para todas las experiencias o “productos vivenciales” de turismo indígena que se desarrollen en Colchane. Véase la Figura N°15.

Figura N°15. Marca Altiplano Vivencial.

Fuente: Altiplano Vivencial – Tarapaca Es Tuyo – Sernatur (sin fecha).

7. Gestión del destino Una de las dificultades que presenta Colchane es la ausencia de un enfoque de “gestión del destino”. Tal como lo señala Pearce (2013) la gestión de destinos es una tarea importante pero desafiante. La gestión de destinos implica que los diferentes actores, tanto públicos como privados, lleven a cabo una amplia variedad de actividades en el destino con diferentes responsabilidades y recursos. Gran parte del desarrollo y la gestión de productos, por ejemplo, se llevará a cabo por parte de numerosas pequeñas y medianas empresas privadas; CONAF responsable de manejar los parques nacionales o

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el Consejo de Monumentos Nacionales no cubre los temas de infraestructura básica tales como caminos, donde se requiere al MOP. Entonces, hay una multitud de actores que convergen en el destino, y se necesitan enfoques más ágiles para enfrentar la comercialización turística que para enfrentar el ordenamiento territorial, etc. Pearce (2013) también indica que cada vez es más relevantes analizar los asuntos de gobernanza, en lo relacionado con la mejor forma de gestionar un destino. Aunque la experiencia internacional demuestra que existen numerosas maneras de gestionar un destino, cada una de ellas posee fortalezas y debilidades y no existe un único modelo de gobernanza. La Figura N°16 muestra un marco para el diseño de organizaciones de gestión del destino, como referencia para organizar una posible gobernanza del destino en Colchane. En Chile, la mayoría de las funciones asociadas a la gestión del destino las cumple SERNATUR. El objetivo de la gobernanza entonces es alinearse y trabajar coordinadamente con SERNATUR en el desarrollo del destino. Figura N°16. Marco para el diseño de organizaciones de gestión del destino.

Fuente: Pearce (2013).

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Como se ha señalado en Colchane hay dificultades aún a nivel de madurez de las organizaciones existentes, sin embargo, empezar a pensar en el diseño de una organización del destino, en conjunto con un modelo de comercialización puede ser un tema que se pueda empezar desde ya. Si bien es cierto en un comienzo puede ser complejo aunar a las organizaciones del territorio, quizás con una buena coordinación de los actores públicos que promueven el turismo en la comuna, tales como SERNATUR, INDAP y la Municipalidad, se pueda lograr articular proyectos y programas, que gradualmente vayan sumando a las organizaciones del territorio, y encausándolas hacia formar una gobernanza público-privada que pueda abordar a futuro la gestión del destino.

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