La nueva estrategia de Starbucks Colombia _ Blogs El Tiempo-2014

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Colombia | Economía | Entretenimiento | 17 de Diciembre de 2014

La nueva estrategia de Starbucks Colombia Por: Juan Carlos Martínez Castro

Publicado en: Digital Jumper (/digital-jumper/)

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(//blogs.eltiempo.com/digital-jumper/wp-content/uploads/sites/483/2014/12/JP.jpg)Jaime Press-Director de Operaciones de Starbucks Colombia, nos concedió una entrevista donde habla del proceso que ha tenido la compañía desde su apertura en Bogotá, de su posición frente a la competencia y de su plan de expansión así como de otros temas de mercadeo y publicidad relacionados con esta importante marca internacional. A continuación la entrevista: ¿Desde qué año Starbucks ofrece café colombiano? 

Cuando en 1971  Starbucks  abrió sus puertas en  la ciudad portuaria de  Seattle-Washington, empezó a vender café colombiano y desde entonces data su relación con el país. Hoy puedo decir con muchísima honestidad y  orgullo que somos  uno de los tres compradores históricamente más grandes  de café colombiano que existe desde entonces. Ahora, además  de seguir comprando café  en grano para distribuirlo a nivel internacional-que de hecho es parte de nuestro compromiso, lo servimos en todas nuestras tiendas. ¿Por qué Starbucks tardó tanto tiempo en abrir operaciones en Colombia?   Hay dos factores fundamentales, el primero es el gran respeto por la tradición caficultora colombiana y por su herencia. La marca esperó el momento perfecto para llegar de la mano de dos compañías, una de ellas es el Grupo Nutresa de Colombia y el otro es el Grupo Alsea de México, que es el operador de comidas multipunto más grande que hay en América Latina. El otro factor es que la compañía a lo largo de los últimos años se ha dedicado a consolidar mercados ya abiertos y desde hace muy poco se liberó la posibilidad de expansión a otros países. ¿En qué porcentaje participa Nutresa en la operación colombiana? Nutresa tiene una participación del 30% en Estrella Andina que fue la compañía que creamos en Colombia. El otro 70% lo tiene Alsea. ¿Cómo ha sido la evolución de las operaciones de Starbucks en Colombia desde su apertura?  Abrimos nuestra primera tienda en el Parque de la 93 de Bogotá el 17 de julio del presente año. Llevamos 5 meses de operación donde ya tenemos 6 tiendas, la más reciente es la de la Zona G de esta misma ciudad la cual abrió la semana pasada. Estamos absolutamente felices de la acogida que ha tenido el mercado y de la gran recepción de los bogotanos y de los colombianos por la marca pues han entendido el significado que tiene para nosotros el estar aquí. En nuestras tiendas del país sólo servimos café colombiano y contamos con cuatro diferentes variedades de origen nacional muy aceptadas por nuestros clientes. Muchos de los consumidores que llegan a Starbucks ya saben cuál es el tipo de café que prefieren y su método de preparación, buscan a los  partners que es como llamamos internamente a nuestros colaboradores y entienden la gran pasión que le imprimimos a nuestro trabajo en aspectos como la atención. Hoy buscamos que Starbucks sea un punto de encuentro entre nuestros clientes, nuestros partners, el café y que todo gire  alrededor de una taza.  Hoy pretendemos  construir muchas historias que es lo que generalmente pasa en nuestras tiendas. 󰁖

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No obstante, en las tiendas de Starbucks  se puede ver café de procedencias distintas a la colombiana, ¿cómo es el manejo que se le está dando a eso?  Nosotros sólo servimos café colombiano en nuestras tiendas. Sin embargo, a petición del mercado que está compuesto por gente que quiere y conoce la marca,  empezamos a comercializar café empacado  pues apenas abrimos, nuestros clientes colombianos  nos dijeron que les encantaba que les sirvamos café nacional pero que también querían probar el de otras procedencias como sucede en otras tiendas del mundo  y escuchando esto, abrimos la posibilidad de ofrecer algunas variedades de temporada.

En ese sentido, quiero hacer precisión en que nosotros en Starbucks  nos consideramos embajadores del café colombiano porque un consumidor que se acerque a cualquiera de nuestras 25.000 tiendas en el mundo siempre encontrará variedades como Café Nariño, Café Colombia y Café Peñol. De esta manera se  puede llegar a ciudades como Tokio, Sydney    o São Paulo y siempre tendrá a su disposición una bolsa de café que diga Hecho en Colombia. ¿Cómo ha enfrentado Starbucks a su competencia en Colombia? Sobre ese tema, tengo que decir que somos amigos y partícipes de lo que hacen nuestros competidores. A través de la Federación Nacional de Cafeteros compramos el café no sólo ahora sino desde hace muchísimos años. Ninguno de nuestros partners ha venido de la competencia pues nos hemos encargado de traer a las personas que consideramos más adecuadas y les hemos entrenado y enseñado el espíritu, la filosofía y algo de la filantropía que debe ofrecer esta marca. Respetamos muchísimo a la competencia. Somos un actor que con  humildad y mucho respeto está entrando a participar en este gran mercado  colombiano. También consideramos que la experiencia que  Starbucks ofrece puede ser diferenciadora y a partir de esa experiencia pretendemos construir un bonito negocio. Yo creo que la competencia para el mercado es absolutamente sana y nos obliga a todos los actores de la categoría a diferenciarnos y que ese es el punto de lanza de  Starbucks: “Siempre generar diferenciación y siempre generar conexión humana”. Si hoy se indaga qué es lo que más piden los consumidores en el mundo, se entenderá que es la conexión humana y eso es lo que se encuentra en cualquiera de nuestras tiendas. Creo que la competencia también nos obliga a mejorar las practicas a todos los actores del mercado. Desde que nosotros entramos en Colombia, algunos de nuestros competidores empezaron a mejorar en su servicio, en la personalización de las bebidas y en tener contacto con los clientes donde finalmente el consumidor es el gran beneficiado. Entonces, bienvenida sea toda la competencia. ¿Cuántos colaboradores tiene Starbucks en Colombia?  Hoy somos más de 140 colaboradores o partners-como nos definimos internamente y la idea es abrir entre 9 y 10 tiendas al año. Esto quiere    decir que vamos a estar creciendo en unos 400 partners por año. Entendemos que se planea abrir 50 tiendas en los próximos 5 años, ¿todas estarán ubicadas en 󰁖

BLOGS Bogotá o también abrirán en otras ciudades?  (//BLOGS.ELTIEMPO.COM/)

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Es correcto, en promedio pensamos abrir un promedio de 10 tiendas por año en los próximos 5 años. Yo creo que la fase inicial de nuestra operación en el país se basará en la consolidación del mercado bogotano. Una vez que veamos que la marca está consolidada en esta ciudad, seguramente empezaremos a ver opciones de apertura en otras plazas. ¿La marca Estrella Andina que conforma la sociedad entre Nutresa y Alsea abrirá u operará desde Colombia otras plazas en América Latina? 

La operación de Starbucks en otros países ya la cubre Alsea directamente. Ya tenemos presencia en varios de los países de América Latina. Por ahora, Estrella Andina estará especializada en el mercado colombiano. ¿Starbucks abrirá franquicias en Colombia?  No vamos a abrir franquicias en Colombia. Estrella Andina es el único operador autorizado en Colombia para liderar la marca. ¿Cómo Starbucks ejerce su responsabilidad social en Colombia?  Desde hace varios años tenemos un centro de apoyo al caficultor en la ciudad de Manizales en el cual no sólo hemos invertido varios millones de dólares   sino que hemos invertido en lo más importante que es el entrenamiento basado en las mejores prácticas de sembrado y de todo lo que tiene que ver con obtener los mejores granos de café. Creemos que en Colombia el buen café crece con facilidad y que nuestros caficultores tienen mucha oportunidad de seguir mejorando en un proceso continuo. ¿Es cierto que a los colaboradores de  Starbucks les otorgan un apoyo económico para realizar sus estudios universitarios? Estamos conformando un esquema de apoyo y bonificaciones a todos los partners el cual se va a implementar en la medida en que el negocio vaya creciendo y madurando. Hoy puedo decir que además de ganar un 25% más de salario al promedio del mercado, nuestros colaboradores tienen un plan de carrera que ya empezó a fluir. De los primeros 49 partners que entraron a la compañía, 24 ya son supervisores y eso ha implicado un aumento salarial, un reconocimiento y un muy rápido inicio en su carrera dentro de la compañía. Buscamos que nuestros colaboradores sean estudiantes universitarios y tengan la flexibilidad horaria para que cursen sus programas académicos. ¿Qué nos puede contar en cuanto a los demás productos alimenticios diferentes al café que comercializa Starbucks?  Tenemos proveedores nacionales, son grandes aliados que nos están ayudando a partir de algunas recetas preestablecidas por la marca y con algunas iniciativas locales. Contamos con productos de la más alta calidad los cuales hasta el momento han sido bien aceptados. Debo destacar que Colombia es uno de los países con mayor consumo de comida en los Starbucks del mundo. ¿En qué se diferencia el consumidor colombiano de Starbucks al de Estados Unidos o Europa?  Cada país tiene su cultura y sus gustos. Colombia tiene una herencia cafetera que no se puede desconocer lo que hace que nuestros clientes conozcan el producto y quieran consumir el mejor café porque están acostumbrados a eso.  Creo que los consumidores colombianos somos muy exigentes y si se trata de café aún más. Satisfacerlos sigue siendo nuestro reto y pienso que lo estamos haciendo bastante bien. Nuestra afluencia a sido mayor de la que esperábamos, cada vez lo hacemos más rápido pues ahora en Starbucks las filas se evacuan con velocidad. Yo puedo asegurar que en menos de 3.5 minutos ya hemos atendido una larga fila garantizando siempre una buena experiencia.

¿Qué mensaje le quiere dar a los clientes de Starbucks que nos leen a través de este medio?  Yo les invito a conocer cualquiera de nuestras tiendas de Bogotá y a vivir una experiencia donde van a conocer un servicio elevado y donde podrán probar cualquiera de nuestras 20.000 posibilidades de personalización de bebidas. También les invito a entender que a pesar de que  Starbucks no es una marca de origen nacional, tiene una relación gigante con el mercado colombiano que data desde hace más de 43 años y que somos uno de los mayores compradores de su café y nos consideramos su embajador en los más de 66 países donde tenemos presencia. Seguir a @DigitalJumper

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Profesional en Mercadeo & Publicidad. Magíster en Marketing Digital. Bogotá D.C. / Colombia / LATAM

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