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O que a Amazon pode ensinar sobre os riscos de vender no marketplace VENDAS

O que a Amazon pode ensinar sobre os riscos de vender no marketplace por Marcelo Linhares Sexta-feira, 26 de janeiro de 2018  2013 visualizações

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á cerca de uns 3 anos, o mercado de comércio eletrônico no Brasil “descobriu” os marketplaces. Especulo que a motivação pode ter sido o sucesso do Mercado

Livre, ou muito mais provável, a referência da Amazon nos EUA (ou o Alibaba na China? Bom, não sei). Dos 10 maiores e-commerces do país, 6 já aderiram ao modelo: B2W (Submarino, Americanas), Via Varejo (Extra, Casas Bahia e Ponto Frio), Netshoes, Magazine Luiza, Dafiti e Walmart. Outras como Ricardo Eletro e Saraiva já sinalizaram para o mercado que também lançarão em breve. Provável que a coisa mais lúcida que eu tenha escutado sobre este movimento dos ecommerces em investirem no marketplace tenha sido no E-Commerce Brasil. No mês

passado, um palestrante que foi CFO de uma grande companhia de e-commerce comentou: “marketplace é a maneira que os e-commerces encontraram de ganhar

tempo, até descobrirem como ganhar dinheiro comprando e vendendo pela internet“. O fato é que todo mundo agora quer virar marketplace, e tem milhares de “vendedores” querendo entrar, vender e fazer muito dinheiro aproveitando a audiência dos grandes e-commerces! Mas, vejamos: tal qual uma manada, onde todos correm para o mesmo lado sem ao menos fazer conta, recomendo adotar prudência. Ninguém, definitivamente, sabe onde isto vai dar, e talvez não seja bom para o seu negócio entrar neste jogo. A proposta deste texto é justamente elucubrar sobre os “riscos de vender” nos marketplaces.

Vicia como heroína Pra começar, uma história real, de uma conversa que tive com uma colega que tem uma empresa na área de logística. Há aproximadamente um ano tivemos o seguinte diálogo: – Marcelo, tudo bem? Já ouviu falar sobre marketplace? – Sim, conheço. – E porquê você não vende lá? Tenho um cliente que está vendendo muito no marketplace… – Eu não tenho margem, infelizmente, mas acho que ele tem que tomar cuidado, pois às vezes vende muito, mas não sobra nada no final do mês, devido à comissão do marketplace, que é alta. – Acho pouco provável. Este meu cliente é muito bom…

E apenas 4 meses depois… – Marcelo, você tinha razão!

– Razão? Sobre o quê? (já tinha esquecido absolutamente da nossa conversa). – Sobre as vendas daquele meu cliente. Ele parou de vender no marketplace XPTO (pouco importa o nome do marketplace), não estava valendo a pena. Agora está com dificuldade para vender no site dele. No livro “A Loja de Tudo”, que conta a história da Amazon, os próprios funcionários da Amazon compararam a venda no site via marketplace pelos lojistas à uma dependência de heroína:

“Os vendedores recebem uma descarga repentina de euforia e uma sensação duradoura de felicidade enquanto veem as vendas explodirem, para em seguida passarem à dependência e à autodestruição, quando a Amazon começa a concorrer com eles na oferta de preços baixos”. Bom, história bem parecida com a que minha colega me contou, o vendedor teve uma explosão de vendas, passou por um momento rápido de euforia e felicidade e depois entrou em depressão com dificuldades em vender. Admito aqui: a comparação é pesada, mas lembro que apenas estou citando um trecho do livro. Careta como sempre fui, nunca teria imaginação para tal comparação.

Conflito de interesse Ainda no livro “A Loja de Tudo”, destaca-se a história da Figleaves.com, e-commerce de lingerie que vendeu durante alguns anos os produtos no marketplace da Amazon, e poucos anos depois terminou a parceria insatisfeita. O que aconteceu foi que a Amazon, munida pelos dados de venda da Figleaves.com, identificou o que vendia mais e simplesmente passou a vender os mesmos produtos com preços menores. Este é um assunto espinhoso. Tirando o Mercado Livre, que é puramente marketplace, ou seja, nunca irá concorrer com o lojista, todos os outros são modelos híbridos, possuem estoque e vendem.

Todas elas, como qualquer empresa privada, têm como único objetivo aumentar o seus lucros, portanto, se perceberem que irão ter rentabilidade maior comprando e vendendo produtos, do que simplesmente ganhando uma comissão pela venda, certamente irão fazê-lo.

No Livro a “Loja de Tudo”, há uma passagem interessante sobre este assunto “A Amazon monitora de perto o que eles vendem, identifica rapidamente itens que têm muita saída e muitas vezes começa a vendê-lo. Ao pagarem comissões à Amazon e a ajudarem a encontrar produtos de sucesso, os vendedores da Amazon Marketplace, na prática, estão beneficiando sua concorrente mais feroz”. Neste caso, o lojista irá atuar como um “cobaia”, ajudará o e-commerce com dados para tomada de decisões mais inteligentes sobre compra e precificação de produtos. Lembre-se: dados hoje são os maiores ativos que uma empresa de varejo possuem, seja no mundo físico ou digital. Portanto, se o lojista não tem uma barreira de entrada do produto, se não fabrica ou não tem exclusividade sobre a sua distribuição, muito provável que o marketplace também poderá vender diretamente o produto, com o poder de barganha maior e consequentemente menor preço de venda.

O “buy-box” e a disputa por preços Buy Box é o nome dado ao espaço de compra de um determinado produto dentro do marketplace. Em resumo, ele define qual “lojista” aparecerá primeiro para o cliente na página de compra do produto, e por mais que haja um discurso falando sobre dezenas de variáveis que compõem o ranking para a empresa aparecer em melhor posicionando no buy box, todos sabem que a principal variável é: preço!  Isto posto, para a empresa ganhar a disputa do buy box, ela terá que ter o menor preço, e como sabemos, não há pior estratégia que pautar seu negócio em preço baixo.

Vejo varejistas empolgados com o volume, sacrificando margens, acreditando que futuramente aquele cliente irá fazer uma segunda compra diretamente no site e não mais no marketplace. E isto com rara chance pode até acontecer, desde que o site continue essencialmente com o menor preço!

   

Sucateamento dos seus ativos Esta parte merece crédito ao Diego Gomes, da Rock Content. Há uns 7 anos, conversando sobre Marketing de Conteúdo (na verdade, na época nem se falava sobre Marketing de Conteúdo, e sim de “conteúdo para blog”), perguntei para ele sobre dados comparando ROI de anúncios no Google Adwords/FaceAds x Investimento em conteúdos autorais em blogs. E lembro-me que ele falou que um grande diferencial em investimento em conteúdo é que você se torna dono do seu ativo: o blog é seu, o domínio é seu, e a internet é aberta. Você nunca dependerá de uma entidade externa que amanhã poderá simplesmente não querer mais anunciar o seu produto, ou aumentar em 5 vezes o CPC e implodir sua estratégia de mídia.

No caso de marketplace é a mesma analogia. Recomenda-se cautela, pois o lojista não pode simplesmente sacrificar o seu E-commerce para vender no marketplace. Lembre-se, o domínio, a plataforma e a marca são ativos do lojista, e é este espaço que deve ser valorizado, é o lugar que o lojista consegue ter controle total da experiência com o cliente, e não apenas aparecer por ter o menor preço.

A bola não é sua, você não dita as regras, só obedece! Sabe aquela história de “quem manda é o dono da bola?”. Então, ou você concorda com as regras do dono da bola, ou você está fora do jogo. No marketplace é a mesma coisa. Quando o lojista entra para vender, ele definitivamente não decide nada, apenas cumpre as regras, o prazo médio de recebimento, a comissão, o custo de chargeback, se os dados do cliente serão repassados, o prazo para troca e devolução do cliente… Enfim, tudo é definido pelo marketplace e o lojista acata, em algumas situações, negocia. E inevitavelmente muitas destas regras não são tão vantajosas para os lojistas.

Conclusão: venda com moderação Seguir o que todo mundo está fazendo na maioria das vezes não é a melhor opção, vide a exuberância irracional das “ponto.com” em 2001. Existem empreendedores que estão tendo excelentes experiências vendendo em marketplaces, sempre mantendo-o como um canal secundário. Pode ser que vender em marketplace faça sentido para o seu negócio. Mas, antes de qualquer coisa, pegue a calculadora, faça contas e “venda com moderação”. Lembre-se: o seu E-commerce sempre deve ser o seu maior canal de vendas. Se possível, garanta algum tipo de exclusividade na distribuição do produto, ou simplesmente disponibilize produtos de ponta de estoque que você precisa liquidar e fazer caixa (neste caso, assegure que você não consegue promover no seu próprio site e dê preferencia ao boleto, para o dinheiro entrar mais rápido no caixa e não pagar a comissão).

Mas, independente de vender ou não em marketplaces, não sacrifique seus ativos, cuide do seu e-commerce, da descrição dos seus produtos, da sua marca e da experiência dos seus clientes. Enxergue sempre marketplace como algo adicional e complementar, e nunca deixe passar de 50% das suas vendas. Bons negócios, boas vendas! Texto original publicado em https://goo.gl/N9nH9U

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