001 - El producto de la logistica y de la cadena de sumnistros

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Gestión de transporte y distribución.

El producto de la logística y de la cadena de suministros.

El producto de la logística y de la cadena de Abastecimiento. Es un conjunto de características que pueden ser manipuladas por el gerente de logística. Hasta el punto en que las características del producto pueden ser modeladas una y otra vez para obtener una mejor posición en el mercado y poder crear una ventaja competitiva y los clientes responderán con su apoyo o influencia.

El producto. Es el núcleo del enfoque en el diseño del sistema logística, porque es el objeto de flujo en la cadena de suministros, y en su forma económica genera los ingresos de la empresa. Es esencial una clara comprensión de este elemento básico para formular buenos diseños de sistemas de logística y es la razón para explorar las dimensiones básicas del producto al representarlo por sus características, empaque y precio como un elemento de servicio al cliente en el diseño de sistema de logística.

Naturaleza del producto de la logística y de la cadena de abastecimiento. Según Juran, un producto es consecuencia o resultado de una actividad o proceso. El producto está compuesto de una parte física y de una parte intangible que juntas conforman lo que se llama la oferta total del producto de una empresa.

La porción física de la oferta del producto se compone por las características como: • Peso • Volumen • Forma Así como las peculiaridades de: • Desempeño • Durabilidad

La parte intangible de la oferta del producto puede ser apoyo después de la venta: • La reputación de la compañía. • La comunicación para suministrar una información correcta y a tiempo por ejemplo el seguimiento del envío. • Flexibilidad para satisfacer las necesidades individuales de los clientes. La posibilidad de recuperación para rectificar los errores la oferta total del producto de una compañía será la mezcla de las características físicas y de servicio.

Clasificación de los productos. Dependiendo de quién vaya a usar el producto, el diseño del sistema de logística deberá reflejar los diferentes patrones de uso. Las clasificaciones claras de productos son valiosas para sugerir la estrategia de la logística, y en muchos casos para comprender por qué los productos se suministran y se distribuyen de la manera en la que se hace. Una clasificación tradicional consiste en dividir los bienes y servicios en: • Productos para el consumidor. ₋ Productos de conveniencia. ₋ Productos de selección. ₋ Productos especializados • Productos industriales.

Productos para el consumidor. Los productos para el consumidor son aquellos que están dirigidos a los consumidores finales. La gente de marketing ha reconocido desde hace tiempo las diferencias básicas en la manera en la que los consumidores van a seleccionar los bienes y servicios, y dónde comprarlos.

Productos de conveniencia. Son aquellos bienes y servicios que los consumidores compran frecuente e inmediatamente y con poca compra comparativa. Los productos típicos son los servicios de bancos, artículos de tabaco y muchos productos alimentarios. Estos requieren una amplia distribución en muchas plazas o mercados. Los costos de distribución por lo regular son altos, pero están más que justificados por el potencial de ventas multiplicado que se consigue gracias a esta distribución amplia y extensa. Los niveles de servicio al cliente, expresados en términos de disponibilidad y accesibilidad del producto, deben ser elevados para animar cualquier grado razonable de protección de los productos por parte de los clientes.

Ejemplo: PepsiCo y Coca Cola reconocen que sus productos de refrescos son bienes de conveniencia. Por lo tanto, un canal de distribución es a través de las máquinas expendedoras localizadas casi en cualquier lugar en el que puedan reunirse personas. A causa de ello, los teléfonos públicos se sitúan amplia y convenientemente por todo el país, igual que las torres de teléfonos celulares, las cuales están reemplazando ahora muchos lugares de teléfonos públicos.

Productos de selección. Son aquellos que los clientes están dispuestos a buscar y comparar: visitan muchos establecimientos antes de comprar; comparan precios, calidad y desempeño, y efectúan la compra sólo después de una cuidadosa deliberación. Los típicos productos de esta categoría son la ropa de alta moda, automóviles, muebles para el hogar y cuidado médico. A causa de la disponibilidad del cliente de ir de tienda en tienda, el número de puntos de venta está sustancialmente reducido en comparación con los bienes y servicios de conveniencia. Los costos de distribución para tales proveedores son algo más bajos que los de los productos de conveniencia, y la distribución del producto no necesita ser tan amplia.

Ejemplo. El cuidado médico especializado de alto nivel está concentrado en pocos hospitales universitarios, clínicas y hospitales privados, debido a los altos costos de las instalaciones, equipo y personal altamente calificado. Dado que los pacientes a menudo quieren el mejor cuidado posible, están dispuestos a seleccionar y viajar a tales lugares, a menudo pasando por alto a los proveedores de cuidados de la salud intermedios que pueden estar situados más cerca de ellos.

Productos especializados. Son aquellos por los que los compradores están dispuestos a hacer un esfuerzo sustancial ya menudo esperar bastante tiempo para adquirirlos; los ejemplos abarcan desde la comida gourmet hasta automóviles bajo pedido, o servicios corno consultoría administrativa. Debido a que los compradores insisten en comprar determinadas marcas en particular, la distribución está centralizada y los niveles de servicio al cliente no son tan altos como los de los productos de conveniencia y comerciales. Los costos de distribución física pueden ser los más bajos de cualquier categoría de productos. Por ello, muchas empresas intentarán crear una preferencia de marca para su línea de productos

Productos industriales. Son aquellos que están dirigidos a individuos u organizaciones que los usan para producir otros bienes o servicios. Los vendedores buscan por lo general a los compradores. Tradicionalmente, los bienes y servicios industriales se han clasificado según el punto en el cual entran en el proceso de producción. Por ejemplo, hay bienes que son parte del producto terminado, como las materias primas y las partes que lo componen. Hay bienes que se usan en el proceso de fabricación, como los edificios y el equipo; y hay bienes que no entran en el proceso directamente, como las provisiones y los servicios del negocio. Aunque esta clasificación es valiosa al preparar una estrategia de ventas, no está claro que sea útil al planear una estrategia de distribución física. Los compradores industriales no parecen mostrar preferencias por los diferentes niveles de servicio existentes para las diferentes clases de productos. Esto significa, sencillamente, que las clasificaciones tradicionales de producto para los productos industriales quizá no sean tan útiles para identificar los canales típicos de la logística como lo son en la clasificación de los productos para el consumidor.

Ciclo de vida del producto. Es característico que con el tiempo los productos sigan un patrón de volumen de ventas, atravesando cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y decaimiento. La estrategia de distribución física difiere para cada etapa. La etapa de introducción ocurre justo después de que un nuevo producto haya entrado en el mercado. Las ventas no están a un alto nivel porque todavía no hay una amplia aceptación del producto. La estrategia típica de distribución física es cautelosa, con un surtido restringido a unas cuantas localizaciones. La disponibilidad del producto es limitada.

Ejemplo • Cuando un joven graduado de la universidad desarrolló el popular juego de mesa Pictionary (versión de acertijos), no existía ningún sistema de fabricación o distribución establecido. Pidió prestados $35,000 (a sus padres) y produjo una provisión limitada del juego. Para distribuir Pictionary en su fase de puesta en marcha, contrató adolescentes para que lo jugaran en centros comerciales y luego vendía ahí mismo el juego a los paseantes interesados.

Si el producto recibe la aceptación del mercado, las ventas pueden incrementarse con rapidez. La planeación de la distribución física es particularmente difícil en esta etapa. A menudo no hay mucho historial de ventas para guiar los niveles de inventario en los puntos de venta, ni tampoco se sabe cuántos puntos de venta usar. A menudo, durante esta etapa de expansión, la distribución está bajo el juicio y el control gerencial. Sin embargo, la disponibilidad del producto también crece rápidamente sobre una amplia zona geográfica, correspondiendo así al creciente interés de los clientes en el producto.

Ejemplo • Un ejecutivo de la compañía que distribuía el juego Trivial Pursuit compró una copia de Pictionary y se la dio a su hija y a sus amigos para que jugaran con él. Fascinado con la aceptación del juego, llegó a un acuerdo para conseguir los derechos para su fabricación y venta. Fue un movimiento sabio, porque Trivial Pursuit estaba en la etapa de decaimiento de su ciclo de vida. Pictionary se distribuyó a través de los canales ya establecidos para Trivial Pursuit, y en su etapa de crecimiento se incrementaron rápido las ventas, llegando a ser el juego de mesa más vendido de su época.

La etapa de crecimiento puede ser bastante corta, seguida por una etapa más larga llamada madurez. El crecimiento de ventas es lento o se estabiliza en un nivel máximo. El volumen del producto ya no sufre ningún cambio rápido, y por lo tanto puede considerarse dentro de los patrones de distribución de productos existentes similares. En este momento, el producto tiene su distribución más amplia. Se usan muchos puntos de venta con buen control sobre la disponibilidad del producto en todo el mercado.

Ejemplo • La original bebida Coca Cola, formulada por un farmacéutico a finales del siglo XIX, ha estado en la fase de madurez de su ciclo de vida durante más tiempo que cualquier otro producto. Su distribución es mundial, y se extiende incluso a los países que normalmente no están considerados como abiertos al libre comercio. Eventualmente, el volumen de ventas decae para la mayor parte de los productos como resultado de cambios tecnológicos, de la competencia o al advertir el interés del consumidor. Para mantener una distribución eficiente, tal vez que tengan que ajustarse los patrones de movimiento del producto y el despliegue de inventario. El número de puntos de venta: al parecer disminuye y el producto vendido se reduce a menos localizaciones y más centralizadas.

Ejemplo • El circo Barnum and Bailey solía actuar en muchas ciudades por todo Estados Unidos. Con los cambiantes patrones de interés y compitiendo contra otras opciones de entretenimiento, la demanda por el circo cayó de sus niveles previos. En la etapa de decaimiento de su ciclo de vida, el circo sólo actúa cada año en unos cuantos centros donde la población es mayor, con el fin de poder atraer multitudes lo suficientemente grandes como para cubrir los costos. • El tocadiscos o tornamesa alguna vez fue un aparato importante en los sistemas de audio para escuchar música grabada, pero ahora está ocupando un último puesto ante el reproductor de discos compactos. El mercado se ha desplomado con ventas limitadas a coleccionistas y audiófonos.

El fenómeno del ciclo de vida de un producto tiene gran influencia en la estrategia de la distribución. El gerente de logística necesita estar continuamente alerta sobre la etapa del ciclo de vida de un producto para que los patrones de distribución puedan ajustarse con el fin de poder alcanzar un máximo de eficiencia en esa etapa. El fenómeno del ciclo de vida de los productos permite al gerente de logística anticipar las necesidades de distribución y planearlas por adelantado. Dado que los distintos productos de una empresa están por lo general en diferentes etapas de sus ciclos de vida, el ciclo de vida del producto sirve como base para la curva SO-20.

La curva 80-20. • El problema logístico de cualquier empresa es el total de problemas individuales de los productos. La línea de productos de una típica empresa está conformada por artículos individuales en diferentes etapas de sus respectivos ciclos de vida y con diferentes grados de éxito de ventas. En cualquier punto del tiempo, esto crea un fenómeno de productos conocido como la curva 80-20. • El concepto 80-20 se deriva de que el volumen de ventas es generado por pocos productos en la línea de productos, y del principio conocido como la ley de Pareto. Es decir, 80% de las ventas de una empresa se generan por 20% de los artículos de la línea de productos.

Ejemplo

Se calcula un porcentaje acumulativo del total de las ventas en dólares y del total del número de artículos. Luego, estos porcentajes son graficados, como se muestra en la figura 3-2, la cual muestra la curva característica 80-20. Sin embargo, en este caso en particular, alrededor de 35% de los artículos corresponde a 80% de las ventas. El concepto 80-20 es particularmente útil para planear la distribución cuando los productos se agrupan o clasifican según su actividad de ventas. El primer 20% podría llamarse artículos A, el 30% siguiente artículos B y el restante artículos C. Cada categoría de artículos podría distribuirse de manera diferente.

¿Qué otro uso tiene? • Otro uso frecuente del concepto 80-20 y de la clasificación ABC es agrupar los productos en un almacén, u otro punto de venta, en un número limitado de categorías donde luego son manejados con diferentes niveles de disponibilidad de existencias. Las clasificaciones de los productos son arbitrarias. El hecho es que no todos los productos deberían recibir el mismo tratamiento logístico. El concepto 80-20 (con una clasificación resultante de productos) proporciona un esquema, basado en la actividad de ventas, para determinar los productos que recibirán los diferentes niveles de tratamiento logístico.

La curva 80-20 •  

( 1+ 𝐴 ) 𝑋 𝑌= 𝐴+ 𝑋 1.A

• Donde: – Y = fracción acumulativa de ventas – X = fracción acumulativa de artículos – A = una constante por determinarse La constante A puede hallarse si se manipula la ecuación anterior:

 

(1 − 𝑌 ) 𝑋 𝐴= 𝑌 −𝑋 1. B

• Donde: Se conoce la relación entre Y y X.

Ejemplo • Si 25% de los artículos representan 70% de las ventas, entonces:  

 

(1 −0.70 ) 0.25 𝐴= 0.70 − 0.25

𝐴 =0.1667

• Mientras que:  

( 1+ 𝐴 ) 𝑋 𝑌= 𝐴+ 𝑋

• Esta ecuación puede usarse para determinar la relación entre varios porcentajes de artículos y de ventas.

Ejemplo • Considere cómo la regla 80-20 es útil para estimar niveles de inventarios. Suponga que en un almacén determinado se tienen que almacenar 11 de los 14 artículos mostrados en la tabla 3-1. Se espera que se mantenga la misma relación general, es decir, X = 0.21 YY := 0.68, o que 21% de los artículos arroja 68% de las ventas. Resolviendo la ecuación (1.B) resulta que A = 0.143. Se mantiene una política de inventario distinta para los diferentes grupos de productos. La relación del coeficiente de rotación (es decir, ventas anuales/inventario promedio) para los artículos A es de 7 a 1, para los artículos B es de 5 a 1, y para los artículos e es de 3 a 1. Si se estima que las ventas anuales a través del almacén vayan a ser de $25,000, ¿cuánta inversión de inventario en el almacén puede esperarse?

Resultado ••  21%

de los artículos arroja 68% de las ventas

• Ventas anuales de $25,000 • Por lo tanto, X=0.21 y Y=0.68.

• Las ventas del primer artículo serían:

( 1+0.143 ) (0.0909) 𝑌= (0.143+0.0909)

 

 

• La proporción de ventas acumuladas se halla aplicando la ecuación (1.A), donde A= 0.143

• Que es la fracción de las ventas totales de almacén representadas por el primer artículo, es decir (0.4442*$25,000)= $11,105.

Resultado El valor promedio de inventario se halla, entonces, dividiendo las ventas proyectadas del artículo entre su coeficiente de rotación. La suma de los valores de inventario del artículo es de $4,401, que es la inversión esperada en el inventario del almacén.

Características del producto Las características más importantes del producto que influyen en la estrategia de la logística son los atributos del producto en sí mismo: • peso, volumen, valor, si son perecederos o no, inflamabilidad y sustituibilidad.

• Además estos pueden ser una indicación de los requerimientos de almacenamiento, inventarios, transporte, manejo de materiales y procesamiento de pedidos. • Estos atributos se agrupan en: – relación peso-volumen, – relación valor-peso, – sustituibilidad y – características de riesgo.

Relación peso-volumen • Es una medida particularmente significativa, ya que los costos de transporte y almacenamiento están directamente relacionados con ellos. • Los productos que son densos, es decir, los que tienen una alta relación peso-volumen, por ejemplo: – Acero laminado, materiales de impresión y comida envasada

• Muestran una buena utilización del equipo de transporte y de las instalaciones de almacenamiento, con los costos de ambos con tendencia a ser bajos.

• Sin embargo, para productos con baja densidad, por ejemplo: – Pelotas de playa infladas, botes, bolsas de patatas fritas y pantallas para lámparas

• La capacidad de volumen del equipo de transporte estará totalmente saturada antes de que se alcance el límite de peso que pueda transportar. • Asimismo, los costos de manejo y de espacio, que se basan en el peso, tienden a ser altos en relación con el precio de venta del producto.

Efecto de variar las relaciones de peso-volumen • Cuando la densidad del producto aumenta, los costos de almacenamiento y transporte descienden como porcentajes del precio de venta. • Si bien el precio también puede reducirse por costos de transporte y almacenamiento más bajos, éstos sólo son dos factores de costos entre los muchos que conforman el precio. • Por lo tanto, los costos de logística pueden disminuir más rápido que el precio.

Ejemplo • J.C. Penney envía muebles desmontados del catálogo para reducir el volumen del producto empacado y tener costos de transporte más bajos, pero esta práctica obliga al cliente a armarlos. • Un fabricante de repisas de acero para almacenamiento las envía desmontadas a un punto de ensamble posterior en el canal de distribución, donde las partes cruzadas son soldadas al marco y el volumen del producto se incrementa lo más cerca posible del lugar de venta. Una vez más, los costos de transporte se reducen al controlar de esta manera la relación peso-volumen.

Relación valor-peso • El valor en dólares del producto que se mueve y almacena es importante para los costos de almacenamiento en cuanto a que estos costos son particularmente sensibles a éste. • Cuando el valor del producto se expresa como una relación con el peso, emergen algunos costos obvios de equilibrio que son útiles al planear el sistema de logística.

• Los productos que tienen bajas relaciones de valor-peso , por ejemplo: – Carbón, mineral de hierro, bauxita y arena • También tienen bajos costos de almacenamiento pero altos costos de movimiento como porcentaje de su precio de venta. • Los costos de manejo de inventario se calculan como una fracción del valor del producto. Un bajo valor del producto significa un bajo costo de almacenamiento, dado que los costos de manejo de inventario son el factor dominante en el costo de almacenamiento. • El costo de transporte, por otra parte, está estabilizado con el peso. Cuando el valor del producto es bajo, los costos de transporte representan una alta proporción del precio de venta. • Es decir, tienen bajos costos de almacenamiento pero altos costos de movimientos como porcentaje de su precio de venta.

• Los productos con alta relación valor-peso, por ejemplo: • Equipo eléctrico, joyería e instrumentos musicales • Muestran el patrón opuesto, con costos más altos de almacenamiento y más bajos de transporte. • Esto resulta en una curva de costos logísticos totales con forma de U. En consecuencia, las empresas que tratan con productos de baja relación valor-peso frecuentemente intentan negociar tarifas de transporte más favorables (las tarifas por lo general son más bajas para las materias primas que para los productos terminados del mismo peso).

• Si el producto tiene alta relación valorpeso, una reacción típica es minimizar la cantidad de inventario mantenido. Por supuesto, algunas empresas intentan ajustar una relación contraria valor-peso cambiando los procedimientos de contabilidad para alterar el valor o cambiando los requerimientos del embalaje para alterar el peso.

Sustituibilidad. Cuando los clientes encuentran poca o ninguna diferencia entre el producto de una empresa y los de los proveedores de la competencia, se dice que los productos son altamente sustituibles.

La sustituibilidad puede verse en términos de ventas perdidas para el proveedor. Una mayor sustituibilidad por lo general significa una oportunidad mayor para que un cliente pueda seleccionar un producto de la competencia, lo que resultaría en una venta perdida para el proveedor.

En general, el gerente de logística aborda ventas perdidas en las opciones de transporte, de almacenamiento o ambas.

En la figura se muestra que una mejora en el transporte se puede usar para reducir las ventas perdidas.

Características de riesgo. Las características de riesgo del producto se refieren a aspectos como si son perecederos o no, si son inflamables o no, el valor, la tendencia a explotar y la facilidad de ser robados.

Cuando un producto muestra alto riesgo en uno o más de estos aspectos, simplemente fuerza a ciertas restricciones en el sistema de distribución. Tanto los costos del transporte como los de almacenamiento son más altos en dólares absolutos y como porcentaje del precio de venta.

Referencia Ballou, R. H. (2004). Logística. Administración de la cadena de suministro (Quinta ed.). Pearson. ISBN: 970-260540-7.

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