Slides Unidade 2 e 3

53 Pages • 2,489 Words • PDF • 2.7 MB
Uploaded at 2021-09-24 06:08

This document was submitted by our user and they confirm that they have the consent to share it. Assuming that you are writer or own the copyright of this document, report to us by using this DMCA report button.


Comportamento do Consumidor Profa. Lucia Silva

UNISEB Centro Universitário

Módulo 7.2 Unidade 2 Fatores influenciadores do comportamento do consumidor baseados em ciências sociais UNISEB Centro Universitário

Objetivos Entender como as diferentes ciências sociais abordam as influências do comportamento do consumidor.

3

Agenda

 



Motivação e as necessidades. Comportamento do consumidor - Freud. Comportamento do consumidor – Teoria dos Traços. Comportamento do consumidor – Teoria dos Cognitiva

www.sxc.hu



4

Influências do Comportamento do Consumidor Motivação A motivação refere-se a um estado alterado de uma pessoa, o qual conduz a um comportamento voltado a um objetivo.

Influências do Comportamento do Consumidor Um modelo de Motivação Humana

Redução de tensão Fonte: Urdan; Urdan (2010)

Metas atingidas e necessidades satisfeitas

Comportamentos

Desejos e metas

Motivos

Tensão

Necessidades

Percepção, aprendizado e conhecimento

Influências do Comportamento do Consumidor Necessidades de expressão: referem-se ao desejo que os consumidores têm de atender aos requisitos sociais, do ego e estéticos. Necessidades utilitárias: referem-se ao desejo que os consumidores têm de resolver problemas básicos, como abastecer o tanque do carro ou ter dinheiro suficiente para pagar as contas

7

Necessidades e expectativas Necessidade – motivação para satisfazê-la. Necessidades hedônicas -

Necessidades utilitárias –

Desejo e prazer

Funções básicas

Expectativas são formadas por:

Expectativas são mutáveis e influenciadas por:



Experiências anteriores



Propaganda;



Comentário boca a boca



Determinação de preços;





Novas tecnologias;



Inovações em bens, serviços e tendências sociais,

Esforços de marketing da empresa



Notícias

Influências do Comportamento do Consumidor

9

Influências do Comportamento do Consumidor Necessidade de associação (estar na companhia de outras pessoas): relevante para produtos e serviços que são “consumidos” em grupos, como esportes de equipe, bares... Necessidade de poder (controlar o ambiente): carros potentes, hotéis de luxo... Necessidade de singularidade (afirmar a identidade individual): satisfeita com produtos que acentuam as qualidades distintivas do consumidor. 10

Influências do Comportamento do Consumidor Abordagem multidimensional da motivação do consumidor, o que se adquire e usa satisfaz diversas necessidades e desejos simultaneamente ou em momentos distintos. Categorias de necessidades

Definição

Fisiológica

Comida, alojamento, transporte

Social

Necessidade de relacionamentos

Simbólica

Manifestam o autoconceito e a personalidade: sucesso, realização, poder, sedução com o consumo

Hedônica

Necessidades sensoriais – ofertas de marketing propiciam visual, gosto, contato, cheiro e som

Cognitiva

Saber – livros, revistas, jornais, programas de TV

Experencial

Sentimentos do ser humano – concertos, eventos esportivos, exibições de arte, festas (emoções e humores)

Fonte: Urdan; Urdan (2010)

11

Exemplo da abordagem multidimensional motivação do consumidor:

da

Uma peça de roupa pode ser comprada por que: a) O manterá seco e sem frio; b) É a moda seguida pelo grupo de amigas e amigos; c) Traz o nome de um estilista famoso que dá status; d) É bonita de se ver; e) Despertou o interesse em ler sobre o inovador tecido de que ela é feita; f) É divertida de usar.

12

Pirâmide de Maslow para as cinco categorias gerais de necessidades humanas

Necessidades

Produtos

Grau de importância das necessidades mudam com o tempo: Óleo bronzeador. Necessidades hedônicas: relacionadas ao desejo de prazer Necessidades utilitárias: funções básicas e benefícios materiais

13

Em relação à pirâmide de Maslow, marque a alternativa INCORRETA: a) As necessidades primárias são as de segurança e as necessidades sociais.; b) Auxilia os profissionais de marketing a compreenderem algumas necessidades que motivam o consumidor a entrar em uma troca; c) A teoria de Maslow foi contestada por vários estudiosos do tema, por não contar com pesquisas empíricas; d) As pessoas satisfazem certas necessidades básicas antes de se sentirem altamente motivadas a satisfazerem outras; e) Apresenta as necessidades na seguinte ordem: fisiológicas, segurança, sociais, estima e auto-realização. 14

Comportamento do Consumidor segundo Freud Freud desenvolveu a ideia de que grande parte da personalidade adulta deriva de um conflito fundamental entre o desejo de gratificar suas necessidades físicas e a necessidade de funcionar como um membro da sociedade.

Aplicações Freudianas em Marketing

Sexualidade dos produtos Simbolismo com orientação masculina

Comportamento do Consumidor segundo Freud

Comportamento do Consumidor segundo Teoria dos traços Os traços de personalidade, ou seja, características identificáveis que definem uma pessoa.

Inovação Frugalidade

Materialismo

Autoconsciência

Necessidade de cognição

Comportamento do Consumidor segundo Teoria dos traços Diferenças de consumo entre indivíduos classificados como idiocêntricos ou alocêntricos: Diferenças

Tipos de personalidade - característica

Contentamento

Idiocêntricos – mais satisfeitos com as coisas que estão acontecendo na vida deles;

Consciência da saúde

Alocêntricos - tendem mais a evitar alimentos com altos níveis de colesterol, sal, aditivos e gordura;

Preparação de alimentos

Cozinha - local favorito dos alocêntricos, que dedicam mais tempo à preparação de alimentos do que os idiocêntricos.

Paixão pelo trabalho

Idiocêntricos tendem a dizer que trabalham arduamente na maior parte do tempo e que ficam até tarde no trabalho;

Viagem e entretenimento

Idiocêntrico: viagens, outras culturas, cinema, galerias e museus; alocêntricos: bibliotecas, leituras, bordado, costura e decoração.

Personalidade da Marca Conjunto de traços que as pessoas atribuem a um produto como se ele fosse uma pessoa.

Fortes Impressões da personalidade da marca Favoráveis

Valor da marca

Únicas

Personalidade da Marca

Dimensões de personalidade x contraste com características percebidas de marcas

Antiga, íntegra, tradicional. Surpreendente, vigorosa, “ligada” Séria, inteligente, eficiente Glamourosa, romântica, sexy Reforçada, livre, resistente, atlética.

Personalidade da Marca

21

Comportamento do Consumidor segundo Teoria Behavorista A única fonte do comportamento humano é o comportamento observável. A motivação tem como ponto central o conceito de impulso - força que impele à ação, atribuível às necessidades primárias. Respostas aos estímulos que no passado foram reforçadas pela redução do impulso voltarão a repetir-se; aquelas que não foram assim gratificadas ou que foram punidas não se repetirão.

Comportamento do Consumidor segundo Teoria Cognitivista Não há um estabelecimento automático de conexões estímulo-resposta, o indivíduo antevê consequências de seu comportamento porque adquiriu e elaborou informações em suas experiências. O indivíduos escolhem por meio da percepção, pensamento e raciocínio, os valores, as crenças, as opiniões e as expectativas que regularão a conduta para uma meta almejada.

Conclusões 

O comportamento do consumidor recebe influências de várias teorias.

24

Módulo 7.2 Unidade 3 Fatores influenciadores do comportamento do consumidor UNISEB Centro Universitário

Objetivos • Conhecer os diversos fatores que podem influenciar o comportamento do consumidor. • Relacionar e compreender os estágios no processo de decisão do comprador.

26

Agenda





Influências no comportamento de compra do consumidor. Etapas do processo de decisão de compra do consumidor. Aspectos relacionados a cada etapa do processo de compra. www.sxc.hu



27

Influências sobre o comportamento do consumidor Fatores Pessoais: •Idade e estágio do ciclo de vida • Ocupação e condição econômica •Estilo de vida •Personalidade

Fatores Sócio-culturais • Cultura e subcultura • Classe Social • Papéis e posição social • Grupos de Referência

Influências de Marketing • • • •

Produto Preço Ponto Promoção

Fatores situacionais • Entorno físico • Entorno social • Perspectiva temporal • Condições momentâneas

Processo de Compra do Consumidor

Fatores Psicológicos • Motivação, necessidades e desejos • Crenças e atitudes • Percepção • Aprendizagem

Influências sobre o comportamento do consumidor

Estilo de Vida O estilo de vida retrata o modo como a pessoa vive... Atividades Trabalho Hobby Eventos sociais Férias Diversão Clubes Comunitárias Compras Esportes

Interesses Família Lar Cargo Comunidade de negócios Recreação Moda Alimentação Mídia Realizações

Opiniões Si Próprio Sociedade Política Negócios Economia Educação Produtos Futuro Cultura

Influências sobre o comportamento do consumidor

Fatores sócio-culturais

Cultura: principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Subculturas: idade, religião, nível de renda, sexo tipo de família... Grupos de referência: Grupos de referência primários: família, amigos íntimos colegas de trabalho



Grupos de referência secundários: associações, clubes...





Grupos de aspiração



Grupos de dissociação

Influências do Comportamento do Consumidor Influências de marketing Produto

Preço

Praça

- Disponibilidade - Tipos de canais influenciam na imagem do produto; - Relação entre canais e consumidores-alvo

Profa. Lúcia Silva – Comportamento do Cliente

- Depende do tipo de decisão de compra... - Entra na estimativa de valor pós compra.

Influências de marketing

Brindes para estimular as vendas de cimento Johnson’s baby faz promoção compre e ganhe.

Umbro e Centauro lançam concurso cultural

Nestlé: ações linha maggi

Osram: Ação de consumo consciente

Influências do Comportamento do Consumidor Fatores situacionais

Ambiente social: inclui as outras pessoas, suas características, papel que parecem desempenhar, modos como interagem... Perspectiva temporal: a hora do dia, o dia da semana, tempo antes da loja se fechar, a pressão do tempo para fazer compras. Condições momentâneas: humor, euforia, acesso ao dinheiro...

Profa. Lúcia Silva – Comportamento do Cliente

Entorno físico: localização da loja, exposição dos produtos, atmosfera da loja, som, iluminação, cores...

Influências do Comportamento do Consumidor Fatores Psicológicos

Motivação “Um motivo ou impulso é uma necessidade que está pressionando suficientemente para levar uma pessoa a agir”

Influências do Comportamento do Consumidor

Fatores Psicológicos

É o processo de seleção, organização e interpretação de informações recebidas por uma pessoa para gerar significados, o que depois acabará afetando seu comportamento. Individuais e mutáveis Não necessariamente realistas Esperam que o serviço melhore Observam um serviço ruim mais depressa do que um serviço bom

Profa. Lúcia Silva – Comportamento do Cliente

Percepção

Influências do Comportamento do Consumidor

Fatores Psicológicos Percepção  Exposição

Profa. Lúcia Silva – Comportamento do Cliente

seletiva – no geral prioriza os elementos da realidade que geram apoio, satisfação ou confirmação ao que já se sabe, prefere e espera.  Distorção seletiva – modificação de informações recebidas que a pessoa aplica para tornar a interpretação da realidade congruente com seus conhecimentos, sentimentos valores, necessidades e desejos  Retenção seletiva – a pessoa esquece muito dos estímulos que recebe, retendo mais as informações que reforçam sua perspectiva, incluindo valores, expectativas e decisões. 36

Influências do Comportamento do Consumidor

Fatores Psicológicos Aprendizagem

Profa. Lúcia Silva – Comportamento do Cliente

São processos pelos quais o consumidor adquire conhecimentos e experiências sobre compra e consumo e experimenta e os aplica a comportamentos futuros. Conhecimento / Memória São as informações acumuladas e registradas na memória e que podem ser lembradas e utilizadas na tomada de decisões. Engloba o conhecimento sobre: existência do produto e de outros elementos do mix de marketing; atributos e consequências do produto; compra; consumo e uso. 37

Considerando as influências no comportamento de compra do consumidor, e supondo que você vai comprar um carro; cite 5 possíveis influências que você pode sofrer ao comprar este produto.

38

O processo de compra dos consumidores - Força interna ou externa Reconhecimento do Problema

Percepção Atitudes

Necessidades e motivações

Busca de Informações

Envolvimento

- Fontes internas - Fontes externas

Avaliação de alternativas

Critérios de escolha Decisão de compra

Comportamento pós compra

Busca de informações: fontes de informações - Definir necessidades - Pesquisar soluções - Identificar alternativas de fornecedores de serviços Comunicação de boca em boca e experimentação

Internas

Fontes de Informações

Públicas

Grupo

Marketing

Estratégias de busca – Características dos três tipos de resolução de problemas Tipo de Envolvimento resolução de do Consumidor problemas com a compra

Fontes de informações consultadas

Tempo investido

Rotineira

Baixo – problemas que já ocorreram antes e foram solucionados

Internas

O mínimo possível

Limitada

Moderado – compras não triviais, risco limitado.

Internas e algumas externas

Pouco

Estendida

Alto – compras nunca feitas, altos riscos na escolha.

Muito Algumas internas e muitas externas

Padrão de aquisição de informação que os clientes utilizam para resolver seus problemas decisórios. A escolha das fontes depende da estratégia de busca...

Aspectos do Envolvimento na busca de informações ALTO

O grau de Importância que atribui ao produto e ao risco percebido

ENVOLVIMENTO

Aumenta a motivação para buscar e processar informação

BAIXO

Continuidade do consumo

Envolvimento na decisão de compra é o grau de preocupação e cuidado que os clientes tem na decisão de compra. 42

Avaliação de alternativas Identificar e avaliar as maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos.  Decisão

de quais recursos ou características são importantes;  Identificação de qual desses recursos ou características cada alternativa oferece.

Que alternativa gerará maior VALOR...

Decisão de compra

Fazer a compra

ou

Não fazer a compra

O que, onde, quando comprar e como pagar;  Ação rápida no caso de liquidação;  Desistência da compra no caso da não satisfação dos desejos e necessidades;  Adiamento da compra por economia de dinheiro. 

44

Avaliando Alternativas

Decisão de compra

Compra Instantânea

Decisão de Compra

Risco percebido: - Risco de desempenho - Risco social - Risco financeiro - Risco psicológico - Risco de tempo

Avaliação pós compra 

Avaliação formal ou informal do resultado da compra;



Continuam a avaliar a qualidade;

Comparam a expectativa com o que percebem que receberam;



Mensuram o nível de satisfação ou insatisfação com a experiência de compra do bem ou serviço.



Resultado da avaliação afetará suas intenções futuras.

- Desenvolver a lealdade

- Procurar outra empresa

- Transmitir informações positivas sobre a experiência de compra

- Transmitir informações negativas sobre a experiência de compra

Avaliação pós compra Dissonância cognitiva desconforto pós compra gerado por dúvidas após a decisão quanto a ter escolhido ou não a alternativa correta.

   



Dificuldade ou impossibilidade de examinar a fundo todos os cursos de ação possível; Insegurança se a escolha foi acertada ou não; É mais comum no caso de grandes compras; As pessoas procuram resolver o remorso procurando informações que dêem apoio a sua decisão, tornando-se mais críticas a respeito das alternativas rejeitadas; Papel do profissional de marketing: tranquilizar o cliente após a venda concluída. 47

Avaliação pós compra Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra... Alto valor

Baixo valor

Satisfação

Insatisfação

Lealdade

Relacionamento a longo prazo

Conscientização da necessidade

Busca de informação, etc..

Recordando... O processo de compra dos consumidores - Força interna ou externa Reconhecimento do Problema

Percepção Atitudes

Necessidades e motivações

Busca de Informações

Envolvimento

- Fontes internas - Fontes externas

Avaliação de alternativas

Critérios de escolha Decisão de compra

Comportamento pós compra

O consumidor segue todas as etapas do processo de decisão de compra para adquirir todos os tipos de produtos?

O processo de compra dos consumidores O processo é mais formal e demorado só ocorre quando existem uma ou mais condições a seguir: 1. A compra é importante para o consumidor; 2. O preço do produto é muito alto; 3. O produto possui características complexas ou novas; 4. Há muitas opções de marcas.

Conclusões 



O consumidor é influenciado por vários fatores para decidir uma compra; O processo de decisão de compra pode ser complexo ou não.

52

Referências ENGEL, J. F. et al. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 8ª ed, 2000. KOTLER, P; KELLER, K.L. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 12ª ed. 2006. MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice Hall, 2003. SHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 6ª ed. 2000. SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 7ª. ed. Porto Alegre: Bookman, 2008. KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2008. 53 53
Slides Unidade 2 e 3

Related documents

53 Pages • 2,489 Words • PDF • 2.7 MB

17 Pages • 2,740 Words • PDF • 2.5 MB

23 Pages • 2,051 Words • PDF • 3.3 MB

43 Pages • 1,547 Words • PDF • 2.6 MB

24 Pages • 4,751 Words • PDF • 7.6 MB

16 Pages • 1,194 Words • PDF • 886 KB

2 Pages • 455 Words • PDF • 172.6 KB

36 Pages • 528 Words • PDF • 2.9 MB

12 Pages • 2,010 Words • PDF • 191.8 KB

12 Pages • PDF • 6.3 MB

33 Pages • 2,169 Words • PDF • 1.3 MB

9 Pages • 683 Words • PDF • 852.7 KB